汽車經(jīng)銷商企業(yè)品牌建設(shè)之道

張翼博

摘 要：在過去幾年汽車發(fā)展井噴階段，雖然大多數(shù)經(jīng)銷商忽視了自己企業(yè)品牌的建設(shè)，但在廠家區(qū)域政策的保護(hù)下，在代銷產(chǎn)品知名度的推動(dòng)下，在強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求下，他們中的絕大多數(shù)還是賺得個(gè)盆滿缽滿的，但勝戰(zhàn)不復(fù)，何況在如今惡劣的宏觀環(huán)境背景下、霸道細(xì)化的廠家渠道政策下、精明的消費(fèi)者的挑剔下、不斷縮減的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的挑戰(zhàn)下。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)建知名品牌并實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展及企業(yè)管理的終極目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：汽車經(jīng)銷商；創(chuàng)建品牌；品牌經(jīng)營(yíng)；企業(yè)管理

1 汽車經(jīng)銷商的分類

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及汽車消費(fèi)的增加，汽車經(jīng)銷企業(yè)數(shù)量越來越龐大。經(jīng)過這些年的發(fā)展及市場(chǎng)的洗禮，這些經(jīng)銷商現(xiàn)基本上分成了三類：⑴相當(dāng)多的汽車經(jīng)銷商企業(yè)，跟著汽車廠家埋頭苦干多年，最后讓消費(fèi)者只知道他們是“豐田”的、“別克”的、“大眾”的、“奧迪”的……經(jīng)銷商，而沒有讓消費(fèi)者記住他們公司的名稱。⑵少部分企業(yè)，消費(fèi)者知道他們公司名稱，但基本上是和“豐田”、“別克”、“大眾”、“奧迪”……等汽車品牌一同記憶的。⑶很少一部分汽車經(jīng)銷商企業(yè)，打造了區(qū)域汽車銷售航空母艦，形成了相當(dāng)?shù)膮^(qū)域知名度甚或在全國(guó)知名度，讓準(zhǔn)備購(gòu)車的消費(fèi)者首先想到是到他們那去看看，比如冀東物貿(mào)、上海永達(dá)、浙江元通、浙江康橋、寧波較辰、湖南永通、陜西伊勢(shì)威等汽車經(jīng)銷企業(yè)。

2 品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

⑴提升競(jìng)爭(zhēng)力。在銷售壓力下，汽車廠家4S店建立的越來越密集，打造經(jīng)銷商品牌，能夠提升競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在的汽車經(jīng)銷商，不光要和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，更要和同品牌競(jìng)爭(zhēng)。

⑵擴(kuò)大銷售區(qū)域。按照過往廠家渠道政策的規(guī)定，經(jīng)銷商都只能在授權(quán)區(qū)域范圍內(nèi)銷售代銷車型，否則按“跨區(qū)”銷售處理?！斗磯艛喾ā芬?guī)定，銷售不受區(qū)域范圍限制。故此，在目前新的區(qū)域銷售政策下，汽車銷售業(yè)中的“國(guó)美”、“百安居”、“宜家”的出現(xiàn)指日可待。

⑶業(yè)務(wù)延伸。汽車業(yè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，除了整車銷售還包括汽車養(yǎng)護(hù)、汽車保險(xiǎn)及金融、二手車服務(wù)、車友俱樂部活動(dòng)等。經(jīng)銷商們通過建立自己的品牌，可以更好的更快的向相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸，以而賺取更多的利潤(rùn)。

⑷培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。經(jīng)銷商企業(yè)通過塑造企業(yè)品牌，將聚集相當(dāng)多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。這些生力軍，將使公司受益無(wú)窮。

3 汽車經(jīng)銷商企業(yè)品牌的塑造

⑴加強(qiáng)內(nèi)部管理。囊外必先安內(nèi)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，這是實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的工作。三流的企業(yè)人員管理，二流的企業(yè)制度管理，一流的企業(yè)文化管理。經(jīng)銷商企業(yè)只有通過打造適合本企業(yè)的企業(yè)文化，讓公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程規(guī)范流暢有序之后、讓員工對(duì)公司充滿歸屬感之后、讓員工之間和諧共處之后，品牌經(jīng)營(yíng)之船才能啟航。

⑵明確公司發(fā)展目標(biāo)，確定公司戰(zhàn)略。品牌塑造是一公司發(fā)展戰(zhàn)略這個(gè)大系統(tǒng)工程的一部分，因此，經(jīng)銷商企業(yè)一定要根據(jù)自己實(shí)際情況，明白什么時(shí)候塑造品牌？塑造怎樣的品牌？怎樣塑造品牌？經(jīng)銷商品牌塑造一定要與公司定位相符，一定要統(tǒng)一在公司發(fā)展戰(zhàn)略之中。服務(wù)型公司和科技型公司的品牌訴求是應(yīng)該不一樣的，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)品牌傳播方式也是應(yīng)該不一樣的。不管什么類型的公司、不管公司實(shí)力如何，品牌傳播之時(shí)，差異化傳播是不二法門。

⑶設(shè)計(jì)品牌元素。品牌元素是品牌識(shí)別的DNA，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想等等。品牌塑造時(shí)，各品牌要素一定要標(biāo)準(zhǔn)化、固定化、長(zhǎng)久化。品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)是外在表現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想是內(nèi)在核心。品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)可以通過導(dǎo)入VI來實(shí)現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想則需要通過時(shí)間積累來實(shí)現(xiàn)。

⑷正確掌握好企業(yè)品牌的打造時(shí)機(jī)。敝人認(rèn)為，經(jīng)銷商品牌塑造分為三個(gè)階段：1）依偎時(shí)期。這個(gè)時(shí)期，由于經(jīng)銷商企業(yè)剛剛成立，各方面都處于弱勢(shì)，因此，借助、依偎于主機(jī)廠的產(chǎn)品品牌，快速切入市場(chǎng)，實(shí)為不二之選。雖然如此，但這個(gè)時(shí)期，一定要確定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌發(fā)展計(jì)劃，并時(shí)刻牢記于心。與此同時(shí)，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)及VI的標(biāo)準(zhǔn)化工作要確定下來。2）成長(zhǎng)時(shí)期。這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商企業(yè)要開始有意識(shí)的推廣自己的品牌并逐漸加大力度，增加企業(yè)品牌的曝光率，慢慢減少對(duì)主機(jī)廠產(chǎn)品品牌的依附，一步一個(gè)腳印的積累企業(yè)品牌資產(chǎn)，對(duì)外對(duì)內(nèi)宣傳之時(shí)，實(shí)行雙品牌并重戰(zhàn)略。3）成熟時(shí)期。經(jīng)過依偎、成熟階段的積累，經(jīng)銷商企業(yè)品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)?shù)姆e累。經(jīng)銷商企業(yè)到了這個(gè)階段，大多都代理著好多汽車品牌，有著種類豐富的汽車業(yè)務(wù)，但是，這個(gè)時(shí)候不能驕傲自大，繼續(xù)做到做強(qiáng)的發(fā)展使命一刻不得松懈，不斷累積品牌資產(chǎn)的工作一刻也不得松懈。在這個(gè)時(shí)候，尤其應(yīng)該注意保持好與廠家的關(guān)系，同時(shí)，作為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，一定要想辦法繼續(xù)擴(kuò)大與挑戰(zhàn)者及追隨者之間的差距、想辦法擴(kuò)大銷售區(qū)域等問題。 ⑸集團(tuán)品牌與各店品牌之間的整合。中國(guó)汽車銷售經(jīng)過這些年來的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了不少的汽車銷售集團(tuán)。因?yàn)檫@些集團(tuán)大多往往同時(shí)經(jīng)營(yíng)著不少汽車品牌，建有數(shù)量不菲的4S店，所以這些集團(tuán)要面臨著集團(tuán)品牌與4店品牌，4S店品牌之間品牌整合的問題。這種品牌戰(zhàn)略，可以把集團(tuán)品牌與4S店品牌牢牢的困在一起，快速推進(jìn)品牌戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展。

⑹特色服務(wù)。相比于汽車廠家而言，汽車經(jīng)銷商有著兩大優(yōu)勢(shì)：地緣優(yōu)勢(shì)以及靈便優(yōu)勢(shì)。有著如此兩大優(yōu)勢(shì)，故汽車經(jīng)銷商企業(yè)可以通過特色業(yè)務(wù)來發(fā)展企業(yè)品牌，如：俱樂部服務(wù)、交通信息服務(wù)、養(yǎng)車服務(wù)、購(gòu)車金融業(yè)務(wù)服務(wù)、以及像違章信息查詢、機(jī)動(dòng)車信息查詢等便民服務(wù)。