淺談我國(guó)汽車自主品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題與對(duì)策

李長(zhǎng)有 江冰

摘 要：經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)自主汽車品牌已經(jīng)從自發(fā)模仿向自主創(chuàng)新階段進(jìn)行邁進(jìn)，其產(chǎn)品品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型都已成為中國(guó)汽車工業(yè)的重大戰(zhàn)略問(wèn)題，我國(guó)自主品牌汽車更需要加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文從自主品牌的概念及重要性出發(fā)，分析了制約我國(guó)汽車自主品牌發(fā)展的幾大關(guān)鍵因素，提出了發(fā)展我國(guó)汽車自主品牌的營(yíng)銷方法和對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：自主品牌；品牌戰(zhàn)略；自主開發(fā)；市場(chǎng)營(yíng)銷；發(fā)展；策略

1 自主品牌的內(nèi)涵

從經(jīng)濟(jì)全球一體化的加深并結(jié)合我國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益與安全來(lái)看，“自主品牌”的內(nèi)涵應(yīng)該同時(shí)具備自主的含義和品牌的概念。自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。它是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過(guò)整合資源，集成創(chuàng)新，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。

2 發(fā)展自主品牌的重要性

⑴建立自主品牌是提升我國(guó)汽車產(chǎn)品自主開發(fā)能力的必要條件不可否認(rèn)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)20年來(lái)的合資政策無(wú)論在增加勞動(dòng)就業(yè)、培養(yǎng)技術(shù)工人、輸送管理經(jīng)驗(yàn)、傳播營(yíng)銷理念、推動(dòng)中國(guó)零部件企業(yè)成長(zhǎng)、帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展等方面都作出了極大貢獻(xiàn)。然而，在大量的合資過(guò)程中，我們不僅沒(méi)有掌握國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，明顯地提高我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的自主開發(fā)能力，反而還丟失了原有的品牌和研發(fā)能力，更不用說(shuō)打造出能與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的自主品牌。

“自主技術(shù)的載體，與其說(shuō)是汽車產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是汽車的自主品牌，自主品牌解決的是自主技術(shù)的生存權(quán)問(wèn)題”，所以，自主品牌對(duì)提高自主開發(fā)能力來(lái)說(shuō)是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國(guó)汽車自主開發(fā)能力的必要條件。

⑵品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。中國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展過(guò)程，就是其與國(guó)際汽車巨頭品牌的博弈過(guò)程，未來(lái)10-20年，中國(guó)能否誕生世界級(jí)的跨國(guó)汽車工業(yè)集團(tuán)，能否培育出自己的全球知名品牌將是中國(guó)汽車工業(yè)成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。

3 自主品牌汽車4s店?duì)I銷模式實(shí)施中存在的問(wèn)題

由于連續(xù)數(shù)年的投資過(guò)熱，加上金融危機(jī)影響和全球汽車制造廠商在中國(guó)市場(chǎng)上的偏重，中國(guó)4S店市場(chǎng)上遭遇了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)和生存挑戰(zhàn)，面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和慘淡現(xiàn)狀。根據(jù)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌汽車4S店?duì)I銷模式分析和當(dāng)今中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀研究，發(fā)現(xiàn)如今中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌汽車4S店?duì)I銷模式在實(shí)施中主要存在以下五個(gè)問(wèn)題：（1）4S的經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有完全體現(xiàn)；（2）管理及營(yíng)銷人員素質(zhì)低；（3）汽車營(yíng)銷及盈利模式的單一；（4）信息反饋失真；（5）售后服務(wù)不令人滿意。

4 針對(duì)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌汽車銷售模式存在問(wèn)題的對(duì)策研究

若想解決發(fā)展中存在的問(wèn)題，就必須了解發(fā)展中的市場(chǎng)，有超前的應(yīng)對(duì)措施和策略。

⑴加強(qiáng)員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才。為了適應(yīng)4S專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，使他們盡可能成為出色營(yíng)銷人員的同時(shí)并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù)，在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強(qiáng)現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過(guò)不斷培訓(xùn)，才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強(qiáng)自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動(dòng)性、鼓動(dòng)性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機(jī)制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)前景。

⑵積極尋求新的贏利點(diǎn)，改變盈利模式相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外收入渠道頗多。如：通過(guò)新車銷售，二手車銷售，銀行貸款返回利潤(rùn)，汽車內(nèi)飾，汽車維修，批發(fā)和零售部件，銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等方式獲得利潤(rùn)。而在中國(guó)大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和出售汽車內(nèi)飾上。

⑶加強(qiáng)信息管理，發(fā)揮信息反饋功能。4S店應(yīng)注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能?？山柚畔⒕W(wǎng)絡(luò)化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，為長(zhǎng)期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時(shí)又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商，為產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場(chǎng)的調(diào)研作用，搜集第一手情報(bào)。建立一個(gè)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統(tǒng)性、積累性、及時(shí)性，為以后的售后服務(wù)工作可以更加快捷方便建立基礎(chǔ)。

⑷加強(qiáng)售后服務(wù)，打造服務(wù)品牌。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車同質(zhì)化傾向明顯，在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競(jìng)爭(zhēng)力，其可控制的因素也只有服務(wù)。許多汽車經(jīng)銷商也越來(lái)越意識(shí)到，僅靠單車銷售已難以維持穩(wěn)定長(zhǎng)期的發(fā)展，只有不斷完善整體汽車服務(wù)體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業(yè)良好的持久發(fā)展。一個(gè)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟惴?wù)的好選擇你，但是一定會(huì)因?yàn)槟惴?wù)的不好而離開你。現(xiàn)階段，最初價(jià)格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養(yǎng)和維修是持續(xù)性的服務(wù)。

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