企業(yè)外部協(xié)同戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

馬麗

[摘 要] 企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)必須努力構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。要改變傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不斷進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)活動(dòng)的擴(kuò)散協(xié)同，通過(guò)戰(zhàn)略協(xié)同實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)通訊經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國(guó)聯(lián)通向競(jìng)合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，聯(lián)合騰訊公司推出一款微信沃卡，以積極滿足客戶個(gè)性化需求為戰(zhàn)略基點(diǎn)，搶奪更多的市場(chǎng)份額，求得外部戰(zhàn)略協(xié)同來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是有效地協(xié)同戰(zhàn)略模式。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略協(xié)同；核心競(jìng)爭(zhēng)力；商業(yè)模式

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、引言

隨著現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入所謂的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各企業(yè)不僅要面對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，同時(shí)也要面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的威脅，純粹割喉式的惡性競(jìng)爭(zhēng)使紅海變得更加血腥[1]。在移動(dòng)通訊行業(yè)，三大營(yíng)運(yùn)商之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，騰訊公司“微信”產(chǎn)品的推出，更是使傳統(tǒng)通訊營(yíng)運(yùn)商們營(yíng)業(yè)額受到很大沖擊。面對(duì)”微信”的威脅，中國(guó)聯(lián)通轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維，積極尋求與騰訊公司的協(xié)同合作，共同推出吸引眾多客戶的“微信沃卡”，在日益惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下營(yíng)造通往企業(yè)孤島間的連接通道。

二、戰(zhàn)略協(xié)同理論發(fā)展

（一）傳統(tǒng)的戰(zhàn)略協(xié)同理論

1971年，聯(lián)邦德國(guó)物理學(xué)家Hermann Haken提出協(xié)同的概念，并于1976年在《協(xié)同學(xué)導(dǎo)論》中指出，盡管不同系統(tǒng)屬性不同，但在整個(gè)環(huán)境中，各系統(tǒng)仍存在相互影響與合作的關(guān)系。1965年，Igor Ansoff提出了協(xié)同戰(zhàn)略的理念，他認(rèn)為協(xié)同是組織各事業(yè)部的協(xié)同，這種事業(yè)部間的聯(lián)合可以使企業(yè)充分整合利用資源，獲得聯(lián)合回報(bào)效果，從而使企業(yè)有更強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Α?jù)此，Igor Ansoff較早的確立了協(xié)同的管理學(xué)意義。J.F.Weston在研究公司兼并過(guò)程中提出，公司兼并有益于社會(huì)，協(xié)同應(yīng)主要體現(xiàn)在效率的改進(jìn)上。同時(shí)他認(rèn)為，協(xié)同效應(yīng)分為管理協(xié)同效應(yīng)和營(yíng)運(yùn)協(xié)同效應(yīng)兩個(gè)方面。Buzzell & Gale從公司集群的角度闡述了協(xié)同效應(yīng)的相關(guān)理論。他指出，持續(xù)的協(xié)同效應(yīng)可以通過(guò)共享資源和活動(dòng)、研究開發(fā)和營(yíng)銷的外溢效應(yīng)、公司形象共享及公司的相似性這四種基本方式來(lái)實(shí)現(xiàn)股東盈利。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略協(xié)同理論以組織資源無(wú)限供給為前提假設(shè)，為早期企業(yè)的發(fā)展提供了嶄新的思路，但是它忽視了現(xiàn)實(shí)企業(yè)存在的資源限制問(wèn)題，不注重企業(yè)間的合作。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略協(xié)同理論也越來(lái)越受到現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

（二）協(xié)同戰(zhàn)略理論的新發(fā)展

M.Poter從價(jià)值鏈的角度研究，指出企業(yè)業(yè)務(wù)單元中可能存在三種類型的協(xié)同：有形關(guān)聯(lián)、無(wú)形關(guān)聯(lián)、競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)聯(lián)。他強(qiáng)調(diào)，業(yè)務(wù)單元間的關(guān)聯(lián)可能實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作。1987年，伊丹廣之對(duì)協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行了相對(duì)比較嚴(yán)格的界定，把Igor Ansoff的協(xié)同效應(yīng)細(xì)分為互補(bǔ)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)兩部分。[2]在公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，互補(bǔ)效應(yīng)非常容易被模仿，無(wú)法造就企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，所以只有當(dāng)公司充分利用其無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特且持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。Prahalad & Hamel提出了核心能力理論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中培養(yǎng)自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即核心能力。這一核心能力的關(guān)鍵是不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，不易被替代的技能、資源或競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)這種關(guān)鍵資源可以被其他企業(yè)內(nèi)部化?？梢哉f(shuō)，核心能力理論的提出是對(duì)協(xié)同理論的拓展和延伸。[3]新的協(xié)同戰(zhàn)略理論，由企業(yè)內(nèi)部協(xié)同發(fā)展到外部協(xié)同，適應(yīng)了現(xiàn)代公司的發(fā)展需求，為公司多元化發(fā)展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定提供更全面的理論支撐。

三、基于協(xié)同理論分析微信沃卡

（一）戰(zhàn)略協(xié)同機(jī)會(huì)的識(shí)別

Combs和Ketchen（1999）認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略行為是企業(yè)把握和利用戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口的行為過(guò)程，因此，戰(zhàn)略協(xié)同的前提是準(zhǔn)確的識(shí)別協(xié)同機(jī)會(huì)，而公司外部協(xié)同機(jī)會(huì)會(huì)比內(nèi)部協(xié)同更難。我們可以利用M.Poter的“價(jià)值鏈分析法“，對(duì)中國(guó)聯(lián)通和騰訊公司價(jià)值鏈中每一環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析。價(jià)值鏈分析法將不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)間的關(guān)聯(lián)分為各自有其不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有形關(guān)聯(lián)、無(wú)形關(guān)聯(lián)以及競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)聯(lián)三種類型。[4]

協(xié)同機(jī)會(huì)識(shí)別要從關(guān)聯(lián)的可能性、經(jīng)濟(jì)性和可操作性等綜合分析。首先，分析各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)設(shè)施共享的可能性。其次，分析各種管理能力和技巧的傳播的可能性。這種價(jià)值鏈分析在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，可以在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行的基礎(chǔ)上進(jìn)行，同時(shí)也可以上升到公司層面上進(jìn)行，即兩個(gè)及更多公司間的橫向協(xié)同戰(zhàn)略分析。

中國(guó)聯(lián)通與騰訊公司聯(lián)合推出的“微信沃“卡，則是公司間競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)聯(lián)和有形關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略的典型。首先，在有形關(guān)聯(lián)方面：（1）中國(guó)聯(lián)通和騰訊公司的協(xié)同在吸引更多目標(biāo)客戶的同時(shí)增加了各自的成本收入。（2）共享活動(dòng)增加了中國(guó)聯(lián)通和騰訊公司的業(yè)務(wù)獨(dú)特性。微信沃卡的推出，被稱為是在OTT業(yè)務(wù)上的”破冰之旅“，即業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)，這種領(lǐng)域動(dòng)態(tài)一定會(huì)創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)范圍及模式。其次，在無(wú)形關(guān)聯(lián)方面：（1）兩公司在戰(zhàn)略、顧客方面存在相似性。中國(guó)聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，拿到了最具優(yōu)勢(shì)的WCDMA牌照，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷完善，但是在用戶數(shù)量上仍然相對(duì)落后中國(guó)移動(dòng)。而利用“微信沃”卡，中國(guó)聯(lián)通不僅可以鎖定深度的微信迷，抓住忠實(shí)客戶，同時(shí)分享微信用戶的發(fā)展?jié)摿?。另一方面，騰訊公司也可以利用中國(guó)聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充自己的服務(wù)渠道。（2）通過(guò)業(yè)務(wù)的合作，兩者的管理技能也會(huì)在協(xié)同過(guò)程中相互借鑒優(yōu)化。最后，中國(guó)聯(lián)通和騰訊集團(tuán)都具有基礎(chǔ)設(shè)施和顧客資源等相關(guān)協(xié)作的資源能力，這種資源能力，為二者進(jìn)行下一步的協(xié)同合作提供更多便利，有利于兩公司充分發(fā)揮協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）戰(zhàn)略協(xié)同策略的實(shí)施

協(xié)同的組織實(shí)施是在企業(yè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌下進(jìn)行的，企業(yè)從共同的愿景出發(fā)，在準(zhǔn)確判別協(xié)同機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)組織內(nèi)外部分析，形成清晰的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略一般形成于企業(yè)組織擴(kuò)張、并購(gòu)、重組和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等過(guò)程中。根據(jù)企業(yè)自身資源能力水平等可以采取橫向一體化、縱向一體化以及混合多元協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。

中國(guó)聯(lián)通和騰訊公司，根據(jù)企業(yè)的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，制定業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略，進(jìn)行業(yè)務(wù)布局和資源配置。聯(lián)通開放自身有優(yōu)勢(shì)的3G網(wǎng)絡(luò)為載體，開啟定向流量?jī)?yōu)惠；騰訊公司則提供微信特色業(yè)務(wù)及優(yōu)惠。雙方各自提供一些優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合作讓利，不僅提升了用戶使用體驗(yàn)，而且滿足了客戶的個(gè)性化需求，是運(yùn)營(yíng)商合作共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的典范。這種外部協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，可以有效吸引新的用戶加入，通過(guò)資源共享形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)協(xié)同雙方的互利共贏。

（三）戰(zhàn)略協(xié)同策略的文化氛圍

戰(zhàn)略協(xié)同離不開良好的文化氛圍。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，如果企業(yè)成員價(jià)值差異大，目標(biāo)不一致，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的和諧，也就無(wú)法獲得協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)間相互協(xié)同合作，營(yíng)造和諧的組織間文化氛圍。企業(yè)間合作的部分要素與環(huán)境，應(yīng)處于一種相互協(xié)調(diào)發(fā)展的均衡狀態(tài)。一方面，企業(yè)間員工價(jià)值觀應(yīng)趨于協(xié)同，建立公司員工間的共同愿景；另一方面，企業(yè)間應(yīng)樹立科學(xué)的發(fā)展觀，構(gòu)建和諧的協(xié)同文化體系。

中國(guó)聯(lián)通和騰訊公司聯(lián)合推出“微信沃卡”的過(guò)程中，首先，企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建了一個(gè)協(xié)同的文化氛圍，通過(guò)企業(yè)規(guī)范體系營(yíng)造自身的和諧企業(yè)文化氛圍。其次，兩企業(yè)在戰(zhàn)略合作過(guò)程中，經(jīng)過(guò)同構(gòu)、轉(zhuǎn)換和凝聚機(jī)制，將相異文化整合為一種協(xié)調(diào)的集團(tuán)文化。利用服務(wù)產(chǎn)業(yè)間的共性修正戰(zhàn)略文化差異，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略協(xié)同文化管理，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（四）戰(zhàn)略協(xié)同策略的經(jīng)濟(jì)性

協(xié)同理念是公司實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)，公司領(lǐng)導(dǎo)者期望通過(guò)協(xié)同戰(zhàn)略來(lái)共享戰(zhàn)略伙伴的優(yōu)勢(shì)資源，獲得更大市場(chǎng)力?？v觀戰(zhàn)略協(xié)同策略，其經(jīng)濟(jì)性如下：

首先，戰(zhàn)略協(xié)同理論發(fā)展到今天，是對(duì)協(xié)同理論及戰(zhàn)略理論的發(fā)展完善。從最早協(xié)同理論在系統(tǒng)學(xué)科的出現(xiàn)，到現(xiàn)在協(xié)同理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的運(yùn)用，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展，充分顯示了我們對(duì)相關(guān)理論研究運(yùn)用的深入。

其次，戰(zhàn)略協(xié)同可以使協(xié)同公司獲得協(xié)同效應(yīng)，公司通過(guò)不同方向的業(yè)務(wù)整合，擴(kuò)大銷售渠道，實(shí)現(xiàn)資源共享，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國(guó)聯(lián)通和騰訊公司的協(xié)同戰(zhàn)略，一方面，中國(guó)聯(lián)通可以鎖定微信用戶，降低開拓新市場(chǎng)的成本；另一方面，騰訊公司利用中國(guó)聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)的3G網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，降低運(yùn)營(yíng)成本，在資源共享的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。

第三，戰(zhàn)略協(xié)同在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的今天，可以創(chuàng)造新的商業(yè)運(yùn)作模式。企業(yè)在協(xié)作過(guò)程中，進(jìn)行業(yè)務(wù)剝離或者重組，創(chuàng)造了互惠互利的聯(lián)盟模式，不僅僅是對(duì)企業(yè)，對(duì)行業(yè)也是如此。微信沃卡的推出，代表了互聯(lián)網(wǎng)與通信行業(yè)的新的商業(yè)運(yùn)作模式，適應(yīng)并促進(jìn)了信息行業(yè)的消費(fèi)新模式的出現(xiàn)及發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)環(huán)境下，孤島模式的生存發(fā)展已經(jīng)不再滿足企業(yè)的生存發(fā)展，企業(yè)需要積極尋求新的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的環(huán)境。通過(guò)戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)造1+1>2的效應(yīng)又是現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境所表現(xiàn)的本能反應(yīng)。中國(guó)聯(lián)通和騰訊公司聯(lián)合推出的“微信沃卡”就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者準(zhǔn)確識(shí)別協(xié)同機(jī)所作出的戰(zhàn)略決策，不僅可以互補(bǔ)自身企業(yè)的局限，也可以互相拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，迄今為止，我們對(duì)企業(yè)間協(xié)同的規(guī)律把握仍不夠完善，在協(xié)同過(guò)程中產(chǎn)生的新的商業(yè)運(yùn)作模式仍需要我們進(jìn)行深入研究。但是，結(jié)合中國(guó)企業(yè)實(shí)際，創(chuàng)新協(xié)作戰(zhàn)略的理論方法，探索新的商業(yè)合作模式，是中國(guó)企業(yè)面對(duì)環(huán)境變化做大做強(qiáng)的重要戰(zhàn)略思路。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]