關(guān)于直銷(xiāo)銀行建設(shè)的思考

孟毅

[摘 要] 直銷(xiāo)銀行是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)行模式，具有便捷的客戶體驗(yàn)、組織架構(gòu)扁平化、充分依托虛擬網(wǎng)絡(luò)和第三方公司系統(tǒng)、產(chǎn)品少而精、以惠民作為經(jīng)營(yíng)宗旨等特點(diǎn)。直銷(xiāo)銀行將其目標(biāo)客戶群定位于中等收入群體。建設(shè)直銷(xiāo)銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮、國(guó)人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變以及利率市場(chǎng)化的呼喚，強(qiáng)大的IT支撐是基礎(chǔ)，相對(duì)獨(dú)立的組織架構(gòu)是前提，準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶定位是成功的關(guān)鍵，漸進(jìn)式的發(fā)展思路是發(fā)展的保障，直客式的營(yíng)銷(xiāo)體系是靈魂。

[關(guān)鍵詞] 直銷(xiāo)銀行；運(yùn)行模式；建設(shè)；思考

[中圖分類(lèi)號(hào)] F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

近期，金融行業(yè)發(fā)展可謂風(fēng)起云涌，經(jīng)歷了2013年年初以互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的創(chuàng)新盛宴，2013年年中部分銀行被流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)所困擾，又即將要迎來(lái)存款保險(xiǎn)、利率放開(kāi)等監(jiān)管政策的調(diào)整。毋庸置疑，各商業(yè)銀行都在思索未來(lái)發(fā)展之路將走向何方，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。本文作者認(rèn)為，直銷(xiāo)銀行以其操作簡(jiǎn)便、效率快捷、產(chǎn)品惠民的特質(zhì)為未來(lái)商業(yè)銀行的發(fā)展指明了一個(gè)方向。

一、直銷(xiāo)銀行的含義

直銷(xiāo)銀行是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)行模式，銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)的提供均在互聯(lián)網(wǎng)上完成，客戶主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、固定電話等遠(yuǎn)程渠道購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品、接受銀行服務(wù)，其業(yè)務(wù)處理中心直接與終端客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。因直銷(xiāo)銀行沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，故運(yùn)行成本較低，可為客戶提供價(jià)格更高的存款產(chǎn)品、價(jià)格更低的貸款產(chǎn)品和快捷的金融服務(wù)。

二、直銷(xiāo)銀行的發(fā)展

直銷(xiāo)銀行誕生于上世紀(jì)九十年代末北美及歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，在其20余年的發(fā)展歷程中，直銷(xiāo)銀行先后經(jīng)歷了金融危機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的洗禮，目前已形成了成熟的商業(yè)模式，是現(xiàn)代銀行業(yè)的重要成員，在主要發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)市場(chǎng)份額所占比例已達(dá)9%-10%，且該比例仍在不斷增長(zhǎng)。

世界第一家直銷(xiāo)銀行雛形“儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行”（BSV）于1965年誕生于德國(guó)法蘭克福，是目前歐洲最大的“直銷(xiāo)銀行”——荷蘭國(guó)際直銷(xiāo)銀行（ING-DiBa）的前身。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“直銷(xiāo)銀行”的銷(xiāo)售模式得到了快速發(fā)展，在較高學(xué)歷的年輕人中頗受歡迎，市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。至2007年4月，德國(guó)“直銷(xiāo)銀行”的客戶數(shù)目已達(dá)980萬(wàn)，約占德國(guó)銀行市場(chǎng)客戶總數(shù)的1/4左右。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家均設(shè)有直銷(xiāo)銀行。

我國(guó)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚，面對(duì)以阿里金融為代表的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼的發(fā)展、金融新業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的形成，銀行利率市場(chǎng)化步伐的加快以及客戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行建設(shè)的步伐有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。民生銀行于2013年7月在國(guó)內(nèi)率先成立了直銷(xiāo)銀行部；北京銀行于2013年9月在北京舉行直銷(xiāo)銀行開(kāi)通儀式，與境外荷蘭ING集團(tuán)合作正式開(kāi)通直銷(xiāo)銀行服務(wù)模式，此舉標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家直銷(xiāo)銀行破土萌芽。

三、直銷(xiāo)銀行的特點(diǎn)

（一）便捷的客戶體驗(yàn)

直銷(xiāo)銀行的交易流程基本在網(wǎng)絡(luò)上完成，客戶足不出戶即可購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品。直銷(xiāo)銀行較傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式更加便捷，可為客戶節(jié)省大量時(shí)間和精力。另外，與傳統(tǒng)銀行固定柜面八小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間相比，“直銷(xiāo)銀行”利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、固定電話等方式可為客戶提供365天24小時(shí)全天候不間斷的金融服務(wù)，客戶感受更便捷。

（二）組織架構(gòu)扁平化

在組織架構(gòu)設(shè)置方面，絕大部分直銷(xiāo)銀行都極少或根本不設(shè)立實(shí)體分支機(jī)構(gòu)，而是設(shè)置功能強(qiáng)大的業(yè)務(wù)處理中心及Call Center平臺(tái)作為操作后臺(tái)，直接與終端客戶進(jìn)行溝通和業(yè)務(wù)往來(lái)。與資產(chǎn)規(guī)模相仿的傳統(tǒng)銀行相比，“直銷(xiāo)銀行”的員工較少，人均資產(chǎn)及人均存貸款數(shù)額比一般的傳統(tǒng)銀行要高得多，有的直銷(xiāo)銀行甚至只有幾十人就可基本維持銀行的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。組織結(jié)構(gòu)扁平化為銀行節(jié)約了大量的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和成本，從而可為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）充分依托虛擬網(wǎng)絡(luò)和第三方公司系統(tǒng)

“直銷(xiāo)銀行”的業(yè)務(wù)開(kāi)展主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大部分金融服務(wù)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。除了依托互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬網(wǎng)絡(luò)以外，“直銷(xiāo)銀行”也會(huì)積極借用第三方公司的業(yè)務(wù)渠道進(jìn)行事務(wù)處理。比如，在儲(chǔ)戶開(kāi)戶的過(guò)程中，“直銷(xiāo)銀行”對(duì)儲(chǔ)戶實(shí)名制核查可借助專(zhuān)業(yè)公司來(lái)完成。

（四）產(chǎn)品少而精

作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)上的銀行業(yè)務(wù)模式，直銷(xiāo)銀行的發(fā)展遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，即以少數(shù)客戶共同關(guān)注的重點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品，在銷(xiāo)售過(guò)程中針對(duì)大眾的需求不斷完善，最終把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提高到極致，并進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。以這樣周而復(fù)始的方式，逐漸的積累客戶數(shù)量和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。因面向網(wǎng)絡(luò)客戶銷(xiāo)售，因而不提供一對(duì)一的個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品數(shù)量和形式方面不追求多而全，而是以較優(yōu)惠的價(jià)格取信于民。

（五）以惠民作為經(jīng)營(yíng)宗旨

因不設(shè)立實(shí)體店面或設(shè)立較少的實(shí)體店，因?yàn)椤爸变N(xiāo)銀行”能夠?qū)⒐?jié)約下來(lái)的成本和費(fèi)用開(kāi)支讓利于顧客，讓顧客得到更多的“實(shí)惠”。如開(kāi)展惠民營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)戶贈(zèng)送禮物，推進(jìn)新客戶給以更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格等，一次來(lái)吸引更多的客戶。

四、直銷(xiāo)銀行目標(biāo)客戶定位

結(jié)合直銷(xiāo)銀行的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)方式，將目標(biāo)客群定位于密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的群體，結(jié)合其追求“新潮、快節(jié)奏、講究精致生活”的特點(diǎn)，展開(kāi)有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣。目前，大多數(shù)直銷(xiāo)銀行將其目標(biāo)客戶群定位于中等收入群體，他們具有部分相同的訴求，追求實(shí)惠，對(duì)存貸款利率較敏感；熟悉互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式；注重效率，不喜歡在實(shí)體銀行營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)因排隊(duì)等因素消耗大量精力與時(shí)間；喜歡簡(jiǎn)單，沒(méi)有必須與銀行協(xié)商進(jìn)行一對(duì)一定制產(chǎn)品的需求。

五、直銷(xiāo)銀行建設(shè)的關(guān)鍵因素

（一）強(qiáng)大的IT支撐是直銷(xiāo)銀行建設(shè)的基礎(chǔ)

為適應(yīng)直銷(xiāo)銀行網(wǎng)上銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)特質(zhì)，通常國(guó)際直銷(xiāo)銀行在選擇或建設(shè)IT平臺(tái)時(shí)，除了考慮一般銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)所需的功能的完整性、產(chǎn)品的定制性、架構(gòu)的可擴(kuò)展性外，還需考慮系統(tǒng)渠道的豐富性、功能的可擴(kuò)展性以及前后端的集成性等特征，以支撐其漸進(jìn)式業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

（二）相對(duì)獨(dú)立的組織架構(gòu)是直銷(xiāo)銀行設(shè)立的前提

由于直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)定價(jià)和傳統(tǒng)銀行有較大的區(qū)別，因而要求其在組織架構(gòu)上具有與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的法人資格或者設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)部制體制，在經(jīng)營(yíng)策略、財(cái)務(wù)核算、產(chǎn)品體系，品牌運(yùn)作和IT系統(tǒng)上與總行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相對(duì)隔離。獨(dú)立的組織架構(gòu)可確保直銷(xiāo)銀行成本可控，從而提供更有吸引力金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶定位是直銷(xiāo)銀行成功的關(guān)鍵

直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須以明確的戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶群體，確定清晰準(zhǔn)確的客戶定位，與柜面服務(wù)及產(chǎn)品有明顯的差異化。如果直銷(xiāo)銀行客戶定位不清晰，簡(jiǎn)單的將柜面產(chǎn)品遷移至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，那么直銷(xiāo)銀行將退化為傳統(tǒng)物理營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道補(bǔ)充，其對(duì)銀行發(fā)展將不會(huì)起到有效的促進(jìn)作用。

（四）漸進(jìn)式的發(fā)展思路是直銷(xiāo)銀行發(fā)展的保障

直銷(xiāo)銀行推進(jìn)必須遵循循序漸進(jìn)的發(fā)展理念。作為在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的銀行業(yè)務(wù)模式，直銷(xiāo)銀行的發(fā)展必須應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，即從少數(shù)客戶的共同關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，在發(fā)展的過(guò)程中不斷挖掘其共性，并進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大客戶數(shù)量并針對(duì)存量客戶和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行詳細(xì)分析，逐步提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。

（五）直客式的營(yíng)銷(xiāo)體系是直銷(xiāo)銀行建設(shè)的靈魂

直客式的營(yíng)銷(xiāo)體系以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，后援操作中心通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)演示和銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售精準(zhǔn)程度高、針對(duì)性強(qiáng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功率較高，為直銷(xiāo)銀行的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

六、建設(shè)直銷(xiāo)銀行的意義

（一）順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮

互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮已席卷全國(guó)大地，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，銀行業(yè)必須順應(yīng)歷史大潮，“直銷(xiāo)銀行”是銀行業(yè)“觸電”的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的有效路徑之一。

（二）順應(yīng)國(guó)人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，國(guó)人消費(fèi)觀念已從面對(duì)面交互式轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)屏幕簡(jiǎn)便快捷的虛擬式，這些為建設(shè)直銷(xiāo)銀行奠定了基礎(chǔ)。在新的消費(fèi)模式下，銀行業(yè)必須適應(yīng)這一變革進(jìn)行自身銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新和改變。國(guó)外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展歷程，充分證明利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，可有效降低成本，具有廣闊的市場(chǎng)前景。

（三）順應(yīng)利率市場(chǎng)化呼喚

隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程逐步加快，中國(guó)人民銀行公布自2012年6月起存款利率可由各商業(yè)銀行在0—10%的幅度內(nèi)自行確定，自2013年7月20日起全面放開(kāi)金融機(jī)構(gòu)貸款利率，各商業(yè)銀行可根據(jù)需要自由浮動(dòng)。隨著利率市場(chǎng)化腳步的加快，銀行的盈利空間進(jìn)一步趨窄。直銷(xiāo)銀行的創(chuàng)建將有效降低銀行運(yùn)行成本，為利差收窄后的銀行利潤(rùn)贏得空間。

在我國(guó)金融體系日漸開(kāi)放，金融機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，直銷(xiāo)銀行以其低成本、高效率成為銀行業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)提升自身效益的良好模式之一。

[責(zé)任編輯：王鳳娟]