體驗(yàn)式營銷

譚玲　潘新華

[摘 要] 將體驗(yàn)式營銷運(yùn)用于延安旅游業(yè)的發(fā)展，既能滿足延安旅游業(yè)顧客獨(dú)特的體驗(yàn)性需求，又能以新穎、別致的方式使得旅游產(chǎn)業(yè)獲得差異性的競爭優(yōu)勢。延安擁有很好的旅游資源，打造其旅游業(yè)發(fā)展的新高度，應(yīng)該對(duì)這些旅游資源因勢利導(dǎo)，開發(fā)體驗(yàn)主題，利用體驗(yàn)主題大力宣傳“體驗(yàn)旅游行”，策劃體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客在參與中體會(huì)延安特色與風(fēng)情，落腳于體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓游客們參與到旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，親身感受延安旅游資源的博大精深。

[關(guān)鍵詞] 延安旅游業(yè)；新高度；體驗(yàn)式營銷；策略

[中圖分類號(hào)] F640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Experiential Marketing： Upgrading the Tourism Industry in Yanan

TAN Ling， PAN Xinhua

Abstract： It is helpful to conduct experiential marketing for the growth of tourism industry in Yanan as it helps tourism businesses meet the experiential demand of tourists and gain differential and competitive advantage as well in a fresh and attracting way. Yanan boasts great tourism resources， which could be well developed in upgrading the tourism industry in terms of experiential themes. With these themes， tourism businesses could popularize the idea of experience-based tours and plan experiential activities， in which tourists could experience the feature and custom of Yanan. Experiential products and services are the foothold for customers to take part in the activities and enjoy the greatness and profoundness of Yanan culture.

Key words： tourism industry in Yanan， upgrade， experiential marketing， strategy

一、體驗(yàn)式營銷內(nèi)涵及體驗(yàn)式旅游研究

（一）基本概念探析

伯德·施密特博士（Bemd H.Sehmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。[1]體驗(yàn)式營銷就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。體驗(yàn)式營銷主要研究如何根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況，利用各種手段來增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵更好地滿足人們的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)，給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼的同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

體驗(yàn)式旅游的研究始于20世紀(jì)90年代末，當(dāng)時(shí)流行的一種觀點(diǎn)是：傳統(tǒng)的大眾旅游正在發(fā)生改變，越來越多的旅游者關(guān)注的是一種生活方式的體驗(yàn)，一種旅游心情的分享。StamboulisYeoryios & Pantoleon Skaynnnis（2002）把體驗(yàn)式旅游定義為一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的，有一定程序的，顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式。并進(jìn)一步提出了體驗(yàn)式旅游的革新戰(zhàn)略。[2]同時(shí)，他們認(rèn)為體驗(yàn)式旅游開發(fā)必須注重旅游項(xiàng)目的獨(dú)特性、旅游者的參與性、旅游活動(dòng)的適度挑戰(zhàn)性等。

（二）旅游產(chǎn)品特殊性探析

旅游是一種提供經(jīng)歷、閱歷和感受的活動(dòng)與生活方式，它具有典型的“體驗(yàn)性”特征。旅游的核心和靈魂是消費(fèi)者的經(jīng)歷與體驗(yàn)。這些看似無形的產(chǎn)品較之普通企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)旅游企業(yè)而言更是增加了營銷難度，不是質(zhì)量過關(guān)就夠了，更需要明察秋毫，感知消費(fèi)者的情感、心理需求。國家旅游局文獻(xiàn)表明，我國的旅游產(chǎn)品主要分為五大類型：一是觀光旅游產(chǎn)品，以名勝古跡、自然風(fēng)光、城市風(fēng)光、民俗風(fēng)情為特色的觀光旅游產(chǎn)品。二是度假旅游產(chǎn)品，包括鄉(xiāng)村度假、海濱度假、野營等；三是專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，包括文化旅游、保健旅游、商務(wù)旅游等；四是生態(tài)旅游產(chǎn)品。五是旅游安全產(chǎn)品，旅游保護(hù)用品，旅游意外保險(xiǎn)和旅游防護(hù)用品。[3]

本文基于延安市旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，主要以觀光旅游產(chǎn)品及專項(xiàng)旅游產(chǎn)品為研究重點(diǎn)。

二、延安旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游資源基本狀況

延安地處陜西省北部黃土高原中南部，是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城，是我國著名的革命圣地，同時(shí)，也是中華民族的發(fā)源地。延安旅游業(yè)最突出的特色是“兩黃兩圣”，即黃河壺口瀑布、黃土風(fēng)情文化、中國革命圣地、中華民族圣地，這“兩黃兩圣”給延安蒙上了歷史、文化源遠(yuǎn)流長的光環(huán)。

延安旅游資源非常豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全市共有各類文物遺址580處，其中古文化遺址2956處，古墓葬491處，石窟177處，石刻珍44處，古建筑180處，革命紀(jì)念地350處。被定為全國重點(diǎn)文物保護(hù)的單位5處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位25處，數(shù)量居全國各地市之首。[4]延安是保留、承傳中華民族古老優(yōu)秀民間文化最集中、最具有代表性的區(qū)域之一，是陜西省政府確定的黃士風(fēng)情文化重點(diǎn)旅游區(qū)域。

（二）旅游資源特點(diǎn)

1.旅游資源種類豐富。陜北是人類的發(fā)祥地之一?？脊殴ぷ髡咴陉儽钡貐^(qū)先后發(fā)現(xiàn)“河套人”、“黃龍人”以及“金鼎人”的發(fā)現(xiàn)，表明至遲在距今三到五萬年前的舊石器時(shí)代，陜北已經(jīng)有古人類生息繁衍，是人類最早的發(fā)祥地之一。

其次，陜北是中華民族圣地。辛亥以來到黃陵祭祀黃帝漸成風(fēng)尚，2006年黃帝陵祭典被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。陜北既是人文初祖黃帝及其部族活動(dòng)地域，又是黃帝葬處，因此自然是中華民族的圣地。

再次，陜北是中國革命圣地。陜甘寧邊區(qū)是第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時(shí)期，共產(chǎn)黨人領(lǐng)導(dǎo)下建立的一塊革命根據(jù)地，陜甘寧邊區(qū)作為中共中央所在地長達(dá)13年之久，其中經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭兩個(gè)重要的歷史階段，是中國共產(chǎn)黨發(fā)展的重要時(shí)期，也是新中國的奠基時(shí)期。

最后，陜北悠久的歷史孕育了各具特色的歷史人物。從先秦時(shí)期的黃帝、大禹，到魏晉時(shí)期的花木蘭，唐宋時(shí)期的楊家將、杜甫，到明清時(shí)期的李自成，近代以來的劉志丹、謝子長，他們有先圣先哲，有將帥士卒，有文臣武將，有叛臣暴徒，有須眉男兒，亦有巾幗紅妝，但無不璀璨奪目，在陜北歷史上留下了耀眼的痕跡。這些極具特色個(gè)性的陜北人物，構(gòu)成了陜北歷史文化的多彩畫卷，訴說著陜北歷史的跌宕起伏。

這些濃重的歷史文化資源，留給延安旅游區(qū)的資源不僅包括古長城、秦直道、古驛道、烽火臺(tái)、古墓、石窟、壁畫，還包括各種革命圣地的遺址，支撐著延安旅游的發(fā)展。

2.民族、地域特色濃厚。悠久的歷史同樣孕育了延安獨(dú)具特色的地方、民族特色。陜北的民俗風(fēng)情主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即民間藝術(shù)、風(fēng)俗禮儀和民間信仰。陜北秧歌、陜北說書、陜北道情、陜北剪紙是民間藝術(shù)中最突出的幾個(gè)方面，風(fēng)俗禮儀包括衣食住行、歲時(shí)年節(jié)、婚喪嫁娶、民間游戲等，民間信仰則有巫術(shù)、禁忌、廟會(huì)等形式，它們構(gòu)成了陜北人的生活世界和生活方式，是最生動(dòng)、最復(fù)雜、與民眾生活最為緊密的東西。而民間信仰主要表現(xiàn)在陜北的民間舞蹈，如跳火、?；鸸鳌⑥D(zhuǎn)火塔塔、踢場子等，這些舞蹈均保留著原始舞蹈的痕跡，陜北秧歌中走出的各種場圖，也如眾多的剪紙紋樣，傳遞著遠(yuǎn)古以來形成的生生不息的宇宙觀、生命觀。

陜北地域的特色，最突出的表現(xiàn)在陜北在特定時(shí)期形成了窯洞住宿風(fēng)格，這種冬暖夏涼的建筑，大多建在半山腰或者山腳下，隨山勢而建有充分展現(xiàn)了中國建筑的因勢利導(dǎo)，每年都吸引著不計(jì)其數(shù)的游客前來體驗(yàn)、領(lǐng)略濃郁的陜北風(fēng)情，親自感受這片土地給人們帶來的獨(dú)特感受。

三、延安旅游的體驗(yàn)式營銷策略

從當(dāng)前的旅游市場的情況看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普通化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。延安本身已經(jīng)擁有很好的旅游資源，對(duì)這些旅游資源因勢利導(dǎo)，開發(fā)出體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，讓游客們參與到旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，親身感受延安旅游資源的博大精深而不是簡單講解歷史、觀看遺址，讓已經(jīng)離開的游客們一提起延安，就能夠深切回憶起在延安的點(diǎn)滴，對(duì)陜北特色、景觀記憶猶新，也能從心底生出不枉此行的感受，這才是體驗(yàn)式營銷最終追求的目標(biāo)。鑒于此，從以下幾個(gè)方面展開闡述對(duì)延安旅游的體驗(yàn)式營銷策略：

（一）根據(jù)現(xiàn)有資源開發(fā)體驗(yàn)主題

一個(gè)精練的主題是邁向體驗(yàn)之路的第一步，它能給游客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。前文已經(jīng)提出，“兩黃兩圣”是延安旅游中最具特色的線路，這四個(gè)主題既富有當(dāng)?shù)匦院捅就撂攸c(diǎn)，又具有感召力和實(shí)踐性，有利于體驗(yàn)活動(dòng)的開展和體驗(yàn)活動(dòng)的增值。因此選擇從這四個(gè)主題中選擇具有實(shí)踐操作性的方面作為體驗(yàn)主題，是非常合適的。例如可以根據(jù)黃河壺口瀑布、黃土風(fēng)情文化打造出“延安黃土風(fēng)情文化游”，也可以根據(jù)中國革命圣地打造“延安紅色記憶游”。

（二）利用體驗(yàn)主題大力宣傳“體驗(yàn)旅游行”

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)的營銷，目標(biāo)不僅僅是向旅游者提供產(chǎn)品，更多的是要為其營造一個(gè)舞臺(tái)使旅游者可以體驗(yàn)一種新的生活方式。在游客消費(fèi)過程中，強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的情感訴求，讓事實(shí)說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。具體可以通過以下幾種手段進(jìn)行宣傳，一是要運(yùn)用各種報(bào)刊、雜志、電臺(tái)等宣傳媒體對(duì)延安各旅游區(qū)進(jìn)行宣傳，讓旅游者更好地了解延安；二舉辦各種文化主題活動(dòng)，借助于旅行社、飯店、政府部門及社區(qū)機(jī)構(gòu)宣傳；三是通過網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳延安的“體驗(yàn)旅游行”活動(dòng)，這是現(xiàn)代社會(huì)最便捷的宣傳方式。[5]

（三）策劃體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客在參與中體會(huì)延安特色與風(fēng)情

針對(duì)具體的體驗(yàn)主題，策劃各種體驗(yàn)活動(dòng)、場景，這些活動(dòng)場景要緊緊圍繞體驗(yàn)主題，在每一個(gè)場景中都要根據(jù)體驗(yàn)要求進(jìn)行精心的氛圍包裝，充分刺激消費(fèi)者的各種感官。例如目前延安有許多的紅色旅游線路，可以從這些旅游線路中挑選一些容易讓人們身臨其境的場景加以改造，可以把延安保衛(wèi)戰(zhàn)、延安保育院納入紅色旅游線路，使游客們通過觀看大型舞臺(tái)劇、感受真實(shí)抗戰(zhàn)場景，體驗(yàn)一把戰(zhàn)火連天的革命情懷。

（四）落腳于體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品和服務(wù)

旅游業(yè)的落腳點(diǎn)最終還是旅游紀(jì)念品和服務(wù)，尤其是服務(wù)。紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品高出好多，但因?yàn)榫哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是愿意購買。而如果旅游企業(yè)經(jīng)過制定明確的主題、強(qiáng)調(diào)參與等過程，設(shè)計(jì)出精美的帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢買紀(jì)念品、回味體驗(yàn)。而如果游客在延安的旅游過程中感受到了精致的服務(wù)，這些服務(wù)本身也可以成為游客們對(duì)延安的印象，當(dāng)然，如果只注重體驗(yàn)式營銷場景、線路構(gòu)建或宣傳，服務(wù)上卻跟不上，最終必將造成游客們對(duì)旅游地的“糟糕服務(wù)”印象，這就得不償失了。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]皮平凡，張偉強(qiáng).基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游消費(fèi)與營銷戰(zhàn)略研究[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（3）：64-67

[2]戰(zhàn)頌，佟偉偉.體驗(yàn)營銷策略在休閑旅游產(chǎn)品中的運(yùn)用研究[J].中國商貿(mào)，2012（13）：98-99

[3]李海娥.體驗(yàn)營銷在旅游業(yè)中的引入和應(yīng)用研究——兼論老牌旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的新視角[D].武漢大學(xué)，2004

[4]李穎，王天英.旅游營銷模式的創(chuàng)新研究[J].中國商貿(mào)，2010（14）：152-153

[5]陳琳，李樹民.基于體驗(yàn)式旅游的西安城墻產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，5）：53-58

[責(zé)任編輯：潘洪志]