媒體曝光和企業(yè)危機(jī)管理：基于瘦肉精事件的自然實(shí)驗(yàn)

薛巖龍+鄭風(fēng)田+喻志軍

摘要：良好的聲譽(yù)是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。文章將雙匯瘦肉精事件作為自然實(shí)驗(yàn)，研究了事件發(fā)生以后企業(yè)應(yīng)對負(fù)面消息的措施。研究發(fā)現(xiàn)，在我國，當(dāng)涉事企業(yè)面臨負(fù)面消息的時(shí)候，沒有向西方發(fā)達(dá)國家那樣采取慈善捐贈、參與環(huán)保等親社會性的危機(jī)公關(guān)措施，而是通過加大媒體廣告投放量的方式。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；危機(jī)管理；自然實(shí)驗(yàn)；企業(yè)聲譽(yù)

一、 問題的提出

良好的企業(yè)聲譽(yù)是一張非常好的名片，它能打開大門，贏得企業(yè)利益相關(guān)者的尊重（Fobrum，2004）。由于企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其漫長的培育過程使得其他企業(yè)很難模仿，勢必成為企業(yè)謀求競爭的一種重要的資源。研究表明，幾乎所有的美國管理者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)成功的最重要的驅(qū)動因素之一（Dunber & Scbwalbach，2000）。同時(shí)，企業(yè)作為一個(gè)戰(zhàn)略行動者，其社會地位受到周圍許多環(huán)境因素的影響，所以，企業(yè)勢必要顧忌各方面利益相關(guān)者的利益訴求。因?yàn)槠髽I(yè)嵌入在權(quán)利關(guān)系的領(lǐng)域中，所以來自誹謗者的挑戰(zhàn)是不可避免的（King，F(xiàn)elin & Whetten，2010）。如果嚴(yán)重，這些挑戰(zhàn)可能威脅一個(gè)組織的市場地位，暗中損害企業(yè)已經(jīng)建立起來的既有關(guān)系和市場地位，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)。（Zietsma & Lawrence，2010；Fligstein & Mcadam，2011）。

在中國，當(dāng)企業(yè)面臨媒體的負(fù)面報(bào)道而遭遇聲譽(yù)威脅的時(shí)候，公司到底采取了怎樣的應(yīng)對策略？是否和西方的公司一樣，采取了一些維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的親社會性策略？在本章我們對其進(jìn)行研究。

二、 親社會策略維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的機(jī)制

組織依賴于社會上不同層級的利益相關(guān)者的支持來獲得需要的各種資源而在市場上生存（Oliver，1991，1997）。組織通過在市場上面提供高質(zhì)量的被信賴的產(chǎn)品和勞務(wù)以及參與相關(guān)的有益于社會公眾的活動來形成正面的公眾形象（Elsbach & Sutton，1992；Elsbach， 1994）。社會運(yùn)動者將這些組織作為高度被關(guān)注的平臺來施展其社會變革理念，所以企業(yè)就理所當(dāng)然成為其抗議的對象。社會活動家利用媒體來散布其負(fù)面言論來影響企業(yè)聲譽(yù)，這樣會產(chǎn)生放大的杠桿作用（King，2008）。

Tilly（2008）認(rèn)為，社會運(yùn)動者使用制度外的策略來引起媒體的關(guān)注，這樣會擴(kuò)大支持他們的公眾的數(shù)量。社會運(yùn)動對企業(yè)的抗議成為一種和企業(yè)構(gòu)建自身正面聲譽(yù)的形象管理相對立的抗衡力量。這樣任何的社會運(yùn)動對企業(yè)的抗議活動都形成了一系列的雙方辯論孰是孰非的論戰(zhàn)活動，在這種局面下，社會運(yùn)動者試圖制止和詆毀企業(yè)行為，企業(yè)也盡力采取防衛(wèi)性的措施。針對社會運(yùn)動的攻擊，親社會主張（Pro-social Claims）成為企業(yè)非常適用的策略。當(dāng)企業(yè)尋求維持自身形象的時(shí)候，這些主張代表了一種企業(yè)在日常經(jīng)營中經(jīng)常履行的一種成績（King & Whetten， 2008）。這些親社會的活動主要包括慈善事業(yè)、救災(zāi)活動、環(huán)境保護(hù)、發(fā)展教育、支持藝術(shù)事業(yè)等（Galaskiewicz， 1997）。當(dāng)企業(yè)做出從事親社會的主張的時(shí)候，他們就向公眾傳遞了一種企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和企業(yè)美德的一種信號或訊息（Marquis，Glynn & Davis，2007）。

公司在行業(yè)中的地位是公司維護(hù)其聲譽(yù)強(qiáng)弱的一個(gè)重要因素（Fligstein & McAdam，2011）。如果來自于媒體的負(fù)面消息主要是通過聲譽(yù)機(jī)制對企業(yè)造成威脅，那么企業(yè)在行業(yè)中的相對位置就是他在這個(gè)行業(yè)中聲譽(yù)的相對位置。在行業(yè)中扮演領(lǐng)先者的企業(yè)比競爭對手具有更好的聲譽(yù)，會更加在自己的聲譽(yù)中收益（Fligstein & McAdam， 2012）。因?yàn)槁曌u(yù)威脅會損害公司在行業(yè)中的地位，一個(gè)組織對威脅的響應(yīng)很自然依賴于其在組織中的地位，所以，那些在行業(yè)中享有高地位的公司在受到負(fù)面消息威脅的時(shí)候會受到更大的損失，因此，會更有動力采取親社會的行為。并且這些企業(yè)所采取的親社會性行為策略具有很強(qiáng)的慣性，企業(yè)會使用過去習(xí)慣采取的策略對新情況作出響應(yīng)（Arndt & Bigelow，2000；Tilly，2008）

三、 背景介紹及研究假設(shè)

1. 雙匯瘦肉精事件。瘦肉精是一類藥物，此類藥物主要是腎上腺類，β激動劑，因?yàn)槟軌虼龠M(jìn)瘦肉生長、抑制動物脂肪生長，所以統(tǒng)稱“瘦肉精”。瘦肉精讓豬的瘦肉率提高，帶來更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但它有很危險(xiǎn)的副作用。

河南雙匯集團(tuán)是一家跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營的大型國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，長期以來雙匯集團(tuán)始終在農(nóng)上做文章，圍繞肉類加工上項(xiàng)目，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康發(fā)展。2010年產(chǎn)值突破500億元，成為國內(nèi)第一的快速發(fā)展中的食品企業(yè)集團(tuán)。

2011年3.15消費(fèi)者權(quán)益日，央視報(bào)道了雙匯涉嫌瘦肉精問題。河南省委、省政府立即出臺相應(yīng)措施嚴(yán)查“瘦肉精”豬肉，并在官方網(wǎng)站上發(fā)布了五項(xiàng)具體措施。3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)表第一次書面聲明，承認(rèn)銷售了“瘦肉精”豬肉，向消費(fèi)者致歉，并表示將配合有關(guān)部門嚴(yán)肅認(rèn)真徹查此事，給消費(fèi)者以交代。農(nóng)業(yè)部表示嚴(yán)肅查辦、加強(qiáng)監(jiān)管，并立即派督察組赴河南督導(dǎo)查處。3月19日，國務(wù)院派員督察“瘦肉精”事件。3月22日，國務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴(yán)肅追究責(zé)任。3月23日，雙匯召開4 000多人視頻會議，應(yīng)對危機(jī)，希望重啟市場。4月1日，雙匯召開萬人大會，再度致歉，稱將引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品。

2. 企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展?fàn)顩r。中國作為亞洲最大的發(fā)展中國家，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境、資源的矛盾日益嚴(yán)重，社會責(zé)任的履行日益成為優(yōu)秀企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，公眾對于社會責(zé)任的關(guān)注也不斷升溫。我國的社會責(zé)任報(bào)告起步較晚，但在各種政策法規(guī)的相繼出臺的推動下發(fā)展迅速。在社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)方面，2006年深交所發(fā)布了《上市公司社會責(zé)任指引》。同時(shí)，在2008年1月，深圳證券信息有限公司也發(fā)布了中國第一只社會責(zé)任指數(shù)。2009年8月上交所和中證指數(shù)公司又聯(lián)合發(fā)布了上證社會責(zé)任指數(shù)。中國上市公司協(xié)會2013年9月8日發(fā)布《中國A股上市公司社會責(zé)任報(bào)告研究2013》報(bào)告顯示，2013年A股上市公司發(fā)布獨(dú)立社會責(zé)任報(bào)告658份，較2012年增長11.15%，發(fā)布數(shù)量逐年上升。

作為企業(yè)社會責(zé)任的重要組成部分，企業(yè)的慈善捐贈行為日益受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在西方一些發(fā)達(dá)國家，企業(yè)的捐贈已經(jīng)成為企業(yè)向社會提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的重要方式。在中國，企業(yè)的捐贈行為成為最為重要的企業(yè)履行社會責(zé)任的標(biāo)志，捐贈額的多少已經(jīng)成為自汶川地震以后衡量企業(yè)“良心”的一種重要指標(biāo)。

雙匯集團(tuán)作為中國肉類行業(yè)的領(lǐng)先者，在行業(yè)中具有舉足輕重的地位，當(dāng)公司出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道的時(shí)候，公司的聲譽(yù)威脅會損害公司在行業(yè)中的地位，因此，為了避免企業(yè)聲譽(yù)受損，企業(yè)應(yīng)該在捐款、環(huán)境保護(hù)等親社會行為方面有所表現(xiàn)，這樣才能給消費(fèi)者傳遞一種企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和企業(yè)美德的一種信號或訊息。

假設(shè)1：當(dāng)公司遭遇負(fù)面報(bào)道后，公司會采取一些親社會的行為來應(yīng)對聲譽(yù)下滑；

假設(shè)2：當(dāng)公司遭遇負(fù)面報(bào)道后，公司會采取一些親社會的行為來應(yīng)對聲譽(yù)下滑。

除了通過慈善捐贈、參加環(huán)境保護(hù)等方面的親社會性行為外，企業(yè)也可以通過“捕獲”媒體而達(dá)到終止負(fù)面消息傳播的目的。因?yàn)槊襟w作為一個(gè)身兼“社會公器”和盈利主體的雙重身份，也要實(shí)現(xiàn)利益最大化。媒體不掌握上市公司的控制權(quán)，也不可能分享企業(yè)的經(jīng)營成果，能夠激勵(lì)媒體對上市公司違規(guī)行為進(jìn)行報(bào)道的主要原因是媒體可以通過獨(dú)家和深入的報(bào)道，贏得社會聲譽(yù)，從而擴(kuò)大媒體的銷售量而獲取利益。國外的相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)證實(shí)了對媒體捕獲來消除負(fù)面報(bào)道的證據(jù)。Tella等（2009）通過對1998年～2007年阿根廷四種主要報(bào)紙對政府腐敗丑聞?lì)^版報(bào)道和政府在這些媒體上面的廣告花費(fèi)額之間的關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，政府?dāng)U大廣告支付的確能夠減少媒體對政府的腐敗丑聞報(bào)道數(shù)量。

假設(shè)3：當(dāng)公司遭遇負(fù)面報(bào)道后，公司會通過加大廣告投放量而“捕獲”媒體對企業(yè)聲譽(yù)的侵害來消除聲譽(yù)損失；

假設(shè)4：當(dāng)公司遭遇負(fù)面報(bào)道后，公司不會通過加大廣告投放量而“捕獲”媒體對企業(yè)聲譽(yù)的侵害來消除聲譽(yù)損失。

四、 研究設(shè)計(jì)

1. 樣本選擇和數(shù)據(jù)來源。本研究選取2010年和2009年滬深兩市的農(nóng)業(yè)、食品和飲料類上市公司作為研究的樣本。關(guān)于企業(yè)參與環(huán)保、捐贈等親社會（Pro-social）行為的數(shù)據(jù)以及關(guān)于企業(yè)對員工、股東等利益相關(guān)者的責(zé)任履行指標(biāo)根據(jù)和訊網(wǎng)對上市公司社會責(zé)任年度報(bào)告相關(guān)指標(biāo)整理獲得。

和訊網(wǎng)提供的上市公司社會責(zé)任報(bào)告是由社會責(zé)任第三方評價(jià)機(jī)構(gòu)潤靈公益事業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)提供的社會責(zé)任報(bào)告。該社會責(zé)任報(bào)告的評價(jià)采用MCT_2010_1.1評價(jià)體系，本體系根據(jù)GRI3.0報(bào)告編制國際指南和Sustain Ability報(bào)告評價(jià)指南結(jié)合中國國情由潤靈公益事業(yè)咨詢開發(fā)并投入應(yīng)用。評測體系從股東責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商、客戶和消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任五項(xiàng)考察。

其中具體的企業(yè)捐贈數(shù)據(jù)來源于企業(yè)的年報(bào)。企業(yè)的其余財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來CSMAR數(shù)據(jù)庫。最后共得到73家上市公司數(shù)據(jù)，其中9家是直接受到事件沖擊的肉類上市公司。

2. 相關(guān)變量。廣告支出：企業(yè)每年在廣告宣傳方面投入的貨幣數(shù)量。

捐贈：本文使用捐贈資產(chǎn)比來度量企業(yè)的捐贈水平。捐贈金額衡量了企業(yè)捐贈的絕對金額，但是，考慮到不同規(guī)模的企業(yè)在捐贈實(shí)力方面存在差異，我們使用捐贈金額與企業(yè)資產(chǎn)的比值作為指標(biāo)。

五、 企業(yè)聲譽(yù)管理策略選擇

1. 企業(yè)廣告費(fèi)用的變化。在表1中，我們分別統(tǒng)計(jì)了雙匯瘦肉精事件發(fā)生年份前一年、當(dāng)年和后一年的廣告情況。對于肉類企業(yè)，在2010年，廣告的均值為5 100萬元，在2011年，廣告費(fèi)用的平均值有了明顯的增加，均值達(dá)到7 300萬元，增長率達(dá)到了43.13%。但是，在隨后的2012年，廣告費(fèi)用有所回落，均值為6 100萬元。

而對于酒類企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，在2010年，廣告費(fèi)用支出的均值為2億元，2011年為2.4億元，平均費(fèi)用支出增長了20.00% 。在2012年，廣告支出的均值為2.6億元，相對于上年，費(fèi)用增長率為8.33%。

同時(shí)，我們也考察了食品類企業(yè)中除了肉類、酒類以外的其他上市類公司的廣告支出情況，從表中可以看出，在2010年，平均廣告支出金額為1.9億元，在2011年，數(shù)額達(dá)到2億元，增長了5.26%。

通過比較可以看出，肉類企業(yè)在2010年～2012年的3年里，廣告費(fèi)用的平均支出額度是先上升然后下降，并且在上升的年份，比例增速達(dá)到43.13%，而對于酒類和其他食品類公司，廣告支出的增長是一個(gè)逐漸遞增的趨勢。這在一定程度上說明，當(dāng)肉類企業(yè)遇到媒體的負(fù)面報(bào)道的時(shí)候，其采取的應(yīng)對策略為增加廣告的投入。關(guān)于在企業(yè)組織中廣告行為的研究方面，主要是將企業(yè)的廣告行為作為一種被動行為進(jìn)行分析的（海和莫瑞斯，2001）。 研究認(rèn)為，廣告消除了產(chǎn)品的信息不對稱因素，吸引了更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大了銷售量。在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及所有的其他方面不變的情況下，廣告可以增加企業(yè)的銷售收入，從而增加企業(yè)績效。廣告具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，就某一個(gè)水平的廣告支出而言，企業(yè)的銷售量越大，平均到每單位產(chǎn)品上的廣告成本越小。另一個(gè)方面，企業(yè)通過增加廣告支出而俘獲媒體。

2. 企業(yè)捐贈的變化。通過表2可以看出，針對捐贈資產(chǎn)比指標(biāo)，對于肉類企業(yè)，該指標(biāo)的均值在2010年～2012年的三年時(shí)間中一直是下降趨勢。在2010年，捐贈資產(chǎn)比為0.115。在2011年，該指標(biāo)均值下降為0.024 8。到了2012年，該指標(biāo)的均值下降到0.031 1。而對于酒類企業(yè)和其他食品類企業(yè)，指標(biāo)的均值都經(jīng)歷了先下降然后上升的趨勢。該指標(biāo)在三類企業(yè)中表現(xiàn)出的趨勢和使用捐贈金額表現(xiàn)出的趨勢一致。

六、 結(jié)論

本章在雙匯瘦肉精事件這種自然實(shí)驗(yàn)背景下，具體分析了企業(yè)的聲譽(yù)或形象遭遇負(fù)面報(bào)道影響的時(shí)候所采取的應(yīng)對策略。社會運(yùn)動相關(guān)研究通過對美國企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)中具有很高地位的企業(yè)都會通過慈善捐贈、環(huán)境保護(hù)等親社會性的行為措施來應(yīng)對負(fù)面沖擊，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，但是本文對肉類企業(yè)的研究沒有發(fā)現(xiàn)企業(yè)采取親社會的措施，而是通過加大廣告投放量來達(dá)到終止負(fù)面報(bào)道、提升企業(yè)聲譽(yù)的目的。

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作者簡介：鄭風(fēng)田，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；喻志軍，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授；薛巖龍，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院博士生。

收稿日期：2014-03-11。