早教服務(wù)：從野蠻到規(guī)范

賈彬彬　陸劍寶

最早從國外引進(jìn)的早教服務(wù)，目前在國內(nèi)十大穩(wěn)定連鎖加盟行業(yè)中居首位，但為何發(fā)展空間無限的早教行業(yè)如此一路坎坷？早教企業(yè)能夠通過服務(wù)升級走出競爭漩渦嗎？

“不能讓孩子輸在起跑線上”、“三歲看大，七歲看老”、洋品牌“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、“土豪價”貴過MBA……如今，針對0—3歲孩子的早教市場越來越熱：“80后”、“90后”父母的思想新潮和瘋狂追捧，早教機(jī)構(gòu)的“獅子大開口”，新興市場的“陷阱重重”等，早已讓國內(nèi)早教市場膨脹為一個萬億級別的產(chǎn)業(yè)。

然而，隨著國內(nèi)外早教企業(yè)的連鎖擴(kuò)張和業(yè)務(wù)范圍的延伸，行業(yè)必然面臨著日益加劇的市場競爭，再加上消費市場的逐漸理性和政府不斷加大的監(jiān)管力度，早教市場在經(jīng)過前期的野蠻生長后正面臨著洗牌。

“大蛋糕”加磅機(jī)遇何在

寶寶后備軍——獨生與二胎?，F(xiàn)在的獨生子女可謂恒河沙數(shù)，既然是獨生，家長們自然希望給孩子設(shè)定高起點、高標(biāo)準(zhǔn)和高投入，早教恰恰滿足了這所有的要求。而且，黨的十八屆三中全會審議通過的“單獨二胎”政策，也為早教行業(yè)吹來了又一陣春風(fēng)。

這種需求或許存在著乘數(shù)效應(yīng)：二胎政策有利于早教行業(yè)的去劣存精，優(yōu)化整合。順勢推出的“二胎班”、“兄弟姊妹課程包”等都可以成為吸引家長的新式優(yōu)惠套餐。事實上，深圳市面上許多早教機(jī)構(gòu)都有“一個家庭可以共享課時包”的默認(rèn)規(guī)定，這樣既不會增加家庭的早教成本，也可以讓兩個孩子同受早教之惠。

家長后備軍——高學(xué)歷又忙碌。曾有第三方機(jī)構(gòu)對北京的早教市場統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，在熱衷于付費開發(fā)孩子潛能的家長中，60%以上是本科及本科以上學(xué)歷，家庭月收入過萬元，年齡在25—35歲，共同特征是工作繁忙。這類需求有一定的剛性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是時間上的剛性，年輕家長平時忙于奔波，很少有時間照顧孩子，便把教育孩子的希望寄托給早教機(jī)構(gòu)，喜愛早教的日托業(yè)務(wù)；二是高要求的剛性，高學(xué)歷的家長們往往相信有品牌的早教機(jī)構(gòu)，以為花大錢就能給自己的孩子帶來專業(yè)性，中意早教的課程業(yè)務(wù)。

觀念后備軍——攀比與從眾。中國家長的攀比心理尤為嚴(yán)重，孩子之間的比較往往是他們茶余飯后永恒的話題?！澳慵液⒆訛槭裁凑f話那么早？”“為什么我的寶寶辨別不了性別？”……消費者攀比心理的作怪，正給了早教機(jī)構(gòu)大做文章的機(jī)會，類似“如果從孩子出生的第三天開始教育，那么就已經(jīng)晚了兩天”這種宣傳語層出不窮。此外，從眾心理也催生了早教熱，很多家長并不熟悉早教，看見別人家的孩子都去了早教班，自己也會隨大流。

家長VS早教企業(yè)：互相不懂對方的傷悲

家長：霧里看花迷人眼。如今，國內(nèi)早教機(jī)構(gòu)五花八門，有雙語的，有藝術(shù)的，有國外的洋面孔，也有本土的老品牌，運動、音樂、創(chuàng)意美術(shù)、親子律動、閃卡……甚至還有嬰幼兒MBA。同時，早教課程設(shè)計也是名目繁多，每家機(jī)構(gòu)都會打出自己的特色旗號，如愛爾貝推行“蒙臺梭利教育”觀念、AOK主打“剖腹產(chǎn)兒童潛能開發(fā)”等，這些特色讓可憐的父母們挑花了眼。為了吸引年輕父母，早教機(jī)構(gòu)往往都有免費課程提供試聽，但它們都有一個共同特點——貴，一期課程少則幾百元，多則幾千元、上萬元。

加劇孩子家長焦慮的不僅僅是高昂的收費和課程的繁雜，課堂氛圍的過于隨意、偽教學(xué)理念的催化、無資格認(rèn)證的早教教師的低門檻上崗，更是在一定程度上讓家長的投資和期望大打折扣。據(jù)了解，現(xiàn)在國內(nèi)早教機(jī)構(gòu)的資質(zhì)主要有三種類型：第一種是類似幼兒園的幼教集團(tuán)向前延伸至0—3歲嬰幼兒的教育，有一定的幼師與教育專業(yè)基礎(chǔ)；第二種是各種培訓(xùn)學(xué)校向早教領(lǐng)域延伸業(yè)務(wù)，雖然不是專門針對早教，但在培訓(xùn)場地、師資與管理上也具備一些教育的基本條件；第三種是以咨詢公司為名義從事早教業(yè)務(wù)。前兩種俗稱“發(fā)展副業(yè)，補(bǔ)充營養(yǎng)”，后一種則是“掛著羊頭賣狗肉”，事實上，市場的無序競爭早已讓早教因商業(yè)化而變質(zhì)。

早教企業(yè)：競爭激烈成本高。被高價牽著鼻子走的不僅是家長，還有早教企業(yè)。早教1.0時期屬于外來進(jìn)口，洋品牌走進(jìn)中國；早教2.0時期，本土早教品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)；如今，早教3.0時期是資源整合、稱雄稱霸的時代，以東方愛嬰、紅黃藍(lán)等為代表的國內(nèi)品牌，以金寶貝、美吉姆等為代表的海外品牌，各方豪杰紛紛以連鎖模式進(jìn)行擴(kuò)張。要知道，早教在十大穩(wěn)定連鎖加盟行業(yè)中居首位，其加盟費用少則二三十萬元，多則近百萬元，在昂貴的加盟費后還得支付總部后期的支持費用。除此之外，硬件設(shè)施、房租和師資力量的維護(hù)成本更是“雪上加霜”，而這些成本壓力不得不轉(zhuǎn)嫁給下游的消費者。

火熱的早教行業(yè)是一片藍(lán)海，同時也是一片紅海，其華麗外衣的背后是洋品牌和本土品牌之爭、早教企業(yè)與幼兒園之爭、高價的私企和低價的公立性早教園之爭。面對早教企業(yè)與幼兒園教學(xué)的脫節(jié)，或是與其他幼教企業(yè)內(nèi)容相重復(fù)的情況，家長們很難發(fā)現(xiàn)早教機(jī)構(gòu)的價值所在，企業(yè)更是難以找到自信。

寶寶去哪兒

早教服務(wù)從最先由國外引進(jìn)到如今的蔚然成風(fēng)，必然會從“大亂”走向“大治”。那么，寶寶們該去哪兒？這里，可以從早教服務(wù)的兩個維度去探討其未來發(fā)展之路：一是早教服務(wù)的主體，即從寶寶和父母談起；二是早教服務(wù)的客體，包括師資和早教產(chǎn)品市場。（見圖1）

園企對接，為服務(wù)主體規(guī)劃下一步。洋品牌和本土品牌的戰(zhàn)爭是市場的魅力，而早教企業(yè)與幼兒園之爭則讓人聯(lián)想到“本是同根生，相煎何太急”這句古語。其實，兩者的發(fā)展并不沖突，雙方可以沿著用戶價值鏈選擇縱深發(fā)展的模式：早教機(jī)構(gòu)可以為寶寶規(guī)劃教育的下一步，向幼兒園輸送生源，幼兒園則可以把教師送去早教企業(yè)培育親子教師，將早教企業(yè)與幼兒園打造成互促的價值鏈條。比如，紅黃藍(lán)早教機(jī)構(gòu)以“親子園+幼兒園”互動發(fā)展的模式形成了差異化優(yōu)勢，不僅在教學(xué)、管理、團(tuán)隊建設(shè)、市場拓展等方面進(jìn)行了資源整合和共享，而且以名牌效應(yīng)打通了寶貝們的教育之路。

挖掘潛在服務(wù)主體，父母可以做得更多。如今，中國的孩子一是缺少同伴，二是缺少適合身心健康發(fā)展的游戲，三是缺少爸爸。事實上，父母對孩子早期教育的重視程度早教機(jī)構(gòu)是心知肚明的，這也正是大多數(shù)早教機(jī)構(gòu)開設(shè)親子游戲的緣由。但是，簡單地陪同孩子玩游戲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，年輕家長也應(yīng)該扮演“學(xué)生”的角色，這種角色扮演要貫穿到生育前后期甚至二胎。在孩子出生前，早教機(jī)構(gòu)可以開設(shè)準(zhǔn)媽媽早教指導(dǎo)班、產(chǎn)期保健等課程；寶寶出生后可以開設(shè)母親班或雙親班，涉及健康、安全、保育等方面內(nèi)容；生育二胎時，早教機(jī)構(gòu)可以借助二胎概念挖掘出更多有針對性的教育、心理等課程。

師資是第一要義。在服務(wù)的第一空間中，家長最擔(dān)心的還是師資，因為目前我國高等院校幾乎沒有開設(shè)針對0—3歲兒童的早教專業(yè)。市場上一些標(biāo)榜“專業(yè)”的早教機(jī)構(gòu)，其師資來源主要是學(xué)前教育和幼師畢業(yè)的學(xué)生，或是有一點幼兒園從業(yè)經(jīng)驗的人，而一些規(guī)模較小的早教機(jī)構(gòu)為節(jié)省成本，甚至請沒有任何資質(zhì)的人擔(dān)任老師。

因此，早教機(jī)構(gòu)應(yīng)該從教師入職前、中、后三個時期來建設(shè)師資力量。在招聘時，把好教師準(zhǔn)入門檻，硬性要求教師的專業(yè)背景和職業(yè)資格；上崗前，完善培訓(xùn)制度，抓好內(nèi)部培訓(xùn)（包括嬰幼兒心理學(xué)、課程體系安排、現(xiàn)場觀摩課程等）和外部培訓(xùn)（包括育嬰師職業(yè)資格培訓(xùn)、奧爾夫音樂培訓(xùn)等）；入職后，設(shè)置教師成長培訓(xùn)體系。

提高早教產(chǎn)品質(zhì)量。不論是教輔市場、嬰幼兒用品市場，還是職業(yè)培訓(xùn)市場、虛擬網(wǎng)絡(luò)教育市場，目前早教的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)是個香餑餑，但多數(shù)早教企業(yè)在這類“第二空間”產(chǎn)業(yè)上卻沒有下足功夫，很少能夠?qū)a(chǎn)業(yè)延伸，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。比如深圳華強(qiáng)集團(tuán)開發(fā)的APP“童說童畫”、貝瓦網(wǎng)研發(fā)的貝瓦PAD，均是非早教企業(yè)創(chuàng)造出的流行早教產(chǎn)品。

金寶貝從美國引入中國，課程和服務(wù)在國內(nèi)外基本沒有差別，但在美國，金寶貝已經(jīng)把早教服務(wù)延伸到了整個母嬰產(chǎn)業(yè)中。登錄金寶貝的美國網(wǎng)站可以看到，金寶貝的早教產(chǎn)品只是其產(chǎn)品線的一部分，更多的是與嬰幼兒相關(guān)的各種服飾消費品。當(dāng)早教平臺搭建好之后，與母嬰有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、信息服務(wù)、出版物、產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)等延伸服務(wù)都可以介入。所以，在早教行業(yè)并購整合的時代，服務(wù)客體的升華才是制勝的關(guān)鍵。

（作者來自合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

國內(nèi)外早教面面觀

觀念篇

在中國，除了各國連鎖品牌早教理念的沖撞外，就剩下了本土理念：要么是中國式托兒所的翻版，要么是“學(xué)霸”的培育中心。玩會2500個常用漢字，玩會數(shù)學(xué)、享受數(shù)學(xué)，玩會500個英語單詞，玩會能量神算、五線譜等，這些大多都屢見不鮮。

在美國，老師認(rèn)為教給孩子學(xué)習(xí)能力比教會他做幾道算術(shù)題更重要。因此，從嬰兒1歲半起就開始培養(yǎng)其自我服務(wù)技能。他們認(rèn)為，自我服務(wù)技能的掌握，比如系鞋帶、穿衣服、扣紐扣、拉開或拉上拉鏈、洗臉、刷牙、梳頭、吃飯、上廁所等，可以增強(qiáng)嬰幼兒的獨立性和成功感，使嬰幼兒和家長雙方受益。

在加拿大，寶寶稍大一點時可以送其到“playschool”，不是去上課學(xué)習(xí)，而是參加那里的美術(shù)、勞作、音樂、唱游等活動，而且這樣的早教學(xué)校不會設(shè)置寫字和計數(shù)等課程。加拿大的早教專家普遍認(rèn)為，幼兒期是動作能力均衡發(fā)展的關(guān)鍵期，也是培養(yǎng)創(chuàng)造力的重要時期，因此培養(yǎng)動手能力更為重要。

發(fā)展模式篇

大多數(shù)發(fā)達(dá)國家有三種提供早期教育服務(wù)的體系：獨立幼兒園、社會的早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和社區(qū)的日托中心。學(xué)前教育社區(qū)化是發(fā)達(dá)國家早教發(fā)展的一個重要趨勢。社區(qū)學(xué)前教育設(shè)施大致有這么幾種：有專為兒童設(shè)立的兒童館、兒童咨詢所、兒童公園等，有讓兒童與家長共同參與服務(wù)的圖書館、博物館、兒童文化中心和各種終生教育中心等，還有所謂的家長小組會議等。

在中國，公立性早教正在點燃星星之火，目前上海區(qū)域相對較成熟，合肥也正在建設(shè)公辦早教園。這種公辦早教園大多采取課程式與日托式相結(jié)合的模式，并執(zhí)行體現(xiàn)公益性的收費標(biāo)準(zhǔn)。未來，這不僅是對私立早教機(jī)構(gòu)高價的一種挑戰(zhàn)，更是對統(tǒng)一規(guī)范早教市場的一種挑戰(zhàn)。