互聯(lián)網(wǎng)公眾心理與傳播

楊明健

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，企業(yè)要時刻關(guān)注特定的事件和時間，因為特定的事件和時間往往能夠引發(fā)人們相應(yīng)的心理和情緒，只有抓住心理之“勢”，企業(yè)才能打造熱點傳播話題，實現(xiàn)成功的網(wǎng)絡(luò)話題傳播。

美國著名廣告人羅賓斯基說過：“我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了，丟不開。”網(wǎng)絡(luò)傳播以話題為核心，雖然在傳播技術(shù)上發(fā)生了很大的改變，但一流的情感造就一流的傳播這一本質(zhì)并沒有改變，沒有心理的洞察就沒有情感的共鳴，沒有情感的共鳴就不會形成熱議的話題。傳統(tǒng)廣告的心理洞察強調(diào)針對特定消費群體，互聯(lián)網(wǎng)傳播則是要引發(fā)盡可能多的網(wǎng)民參與到話題中來，這種心理洞察相對更宏觀，是對具有普遍性的互聯(lián)網(wǎng)公眾心理的精準把握。讓我們通過對近幾年熱門網(wǎng)絡(luò)話題的解讀，梳理一下互聯(lián)網(wǎng)時代新的公眾心理類型。

自由平等精神

互聯(lián)網(wǎng)天生的自由和民主的基因，給了大眾更多了解和傳播自由平等思想、表達自由平等意愿的機會，年輕人群所追求的個性的張揚、自我的解放、社會的平等在網(wǎng)絡(luò)上得到了最充分的釋放。雖然自由平等精神更多地體現(xiàn)在網(wǎng)民對于社會和政治話題的參與，但商業(yè)文化也受到很大的影響，對其影響最大的一點是草根的崛起，草根是互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的主導(dǎo)者，體現(xiàn)了草根大眾對話語權(quán)、自由平等的追求，這種追求不是口號式的，而是帶有對高富帥的戲謔和對自我的自嘲?！暗貌莞叩锰煜隆?，如果不能和草根融為一體，偽裝“高大上”，那就只有被唾棄的份兒。

“凡客體”的成功，就是典型迎合草根文化的結(jié)果，韓寒曾自稱是“來自上海郊區(qū)的屌絲”，凡客讓他從“80后”偶像回歸到草根的本色：“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由……愛大排檔……也愛29元的T—shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言……我和你一樣，我是凡客?！边@樣自由平等的訴求，馬上贏得了廣大草根的心，形成大規(guī)模的“凡客體”再創(chuàng)作，平時高高在上的大腕們被草根用凡客的方式進行重新解讀，“凡客體”徹底火了。2013年汽車品牌別克昂科拉通過一個個草根“80后”生動地表達了對自由和個性的追求，亦觸動了“80后”的心弦，引發(fā)熱議。

勵志精神

和追求自由平等精神一樣，勵志精神也屬于當(dāng)代中國的時代精神，但相比于前者的外露，勵志精神更多的沒于水面之下，可以說草根（或者說屌絲）是掛在嘴上的，勵志成為高富帥是藏在心底的，雖然平時大家嘴上說得不多，但勵志歌曲、電影、選秀節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)大V勵志名言的流行暴露了這種心理傾向，“夢想”是勵志精神的宣言，“屌絲的逆襲”則是互聯(lián)網(wǎng)話語對這種精神的最好闡釋。由于時代本身的局限性，特別是“80后”，正受到生活上和事業(yè)上的雙重壓力。對于勵志精神，如果傳播者夠深刻挖掘，通過“藥引”引出埋藏在目標(biāo)人群內(nèi)心的渴望，則必然能引發(fā)一場轟轟烈烈的話題。

2013年年初聚美優(yōu)品“陳歐體”充分地道出了“80后”渴望沖破出身階層、舊規(guī)則、舊觀念的束縛獲得成功的強烈愿望：“你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代……”“80后”陳歐直白、赤裸地挑戰(zhàn)舊勢力的宣言，精準地命中了“80后”那顆充滿斗志而又備受壓制的內(nèi)心，“陳歐體”話題徹底火了！無獨有偶，2013年年末，勵志風(fēng)暴再度來襲，這一回強勢來襲的也是位“80后”——年過80歲的褚時健，他所代表的，蘊含在一個小小褚橙上面“跌到低谷的強大反彈力”，深深打動了企業(yè)界名流和進取路上受過挫折的“80后”們，大家爭相傳頌，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺的推波助瀾，最終演變成線上線下的一場全民勵志秀和送禮潮，今年過節(jié)不送禮，送禮就只送褚橙。

懷舊心理

如果說自由平等精神和勵志精神屬于時代精神中“向前看”的部分，那么懷舊心理則屬于“向后看”的部分。在這個急劇變化的時代，網(wǎng)絡(luò)移民“70后”、“80后”已經(jīng)開始集體“老去”了，當(dāng)他們停下來回頭看時，這個社會已經(jīng)和自己以前所熟悉的完全不一樣了，成家立業(yè)尚需努力，童年、青春時期的美好東西卻已難覓蹤影，留戀、傷感以及溫馨的記憶摻雜在一起，彌漫心頭。這種情況下，懷舊自然成為網(wǎng)絡(luò)的重要話題，“70后”、“80后”通過集體懷舊的方式，追憶自己逝去的青春。

近幾年，追憶青春的文藝作品紅極一時：從網(wǎng)絡(luò)微電影《11度青春之老男孩》、網(wǎng)絡(luò)歌曲《李磊和韓梅梅》到影院電影《那些年我們一起追過的女孩》、《致我們終將逝去的青春》引發(fā)了一波接一波的懷舊風(fēng)潮，類似“我們當(dāng)年追的女生”、 “只有長得好看的人才有青春”、“再不瘋狂我們就老了”等系列懷舊話題參與者甚眾，眾多商家也順勢跟進，抓住與青春相關(guān)的話題進行營銷，其中青春版小米手機“我們的150克青春”最受關(guān)注，小米創(chuàng)始人一起模仿《那些年》的微電影，不僅自己賣了一回萌，也實現(xiàn)了青春版小米手機的上市熱賣。

愛國主義思想

互聯(lián)網(wǎng)一貫都是人們宣泄愛國熱情的核心陣地，平時這種情緒一般集中在軍事論壇之類的平臺上，其他平臺上表現(xiàn)得不是很明顯，主流的網(wǎng)民也不是太關(guān)注，但當(dāng)有相關(guān)的突發(fā)事件觸發(fā)的時候，這種情緒就會變得相當(dāng)強烈，瞬間會引爆全網(wǎng)。雖然愛國主義思想是種很強烈的情緒類型，但因為異常敏感，企業(yè)操作這方面的話題，稍有不慎，就有可能引火燒身，需要非常謹慎地對待。

針對愛國主義思想營銷的案例不多，但汶川地震期間的“捐款一個億，封殺王老吉”絕對稱得上是個經(jīng)典，雖然仍有人指責(zé)王老吉是在利用人們的愛國心理，但一個億的真金白銀的付出，打打擦邊球也無可厚非。2012年，釣魚島事件發(fā)生之后，公眾的愛國情緒高漲，榮威W5上市，又很好地操作了一把“愛國營銷”——“英雄從不退讓，無論是81年前還是今天”，“960萬平方公里，沒有一寸是多余的”，廣告文案內(nèi)容直指釣魚島事件，贏得了眾多民眾的喝彩。

情感主題

愛情、親情、友情同屬于愛的正能量，是人類永恒的情感主題，傳統(tǒng)廣告就很注重打這“三情”牌。出于對美好情感的呵護，公眾對利用這些情感來做營銷抱著天生的抗拒感，因此需抱定一顆敬畏之心，誠心對待。愛情的情感強度最高，但最為私密，可做而不可說。相比較而言，親情的共鳴度更高，因為當(dāng)代中國，數(shù)量龐大的中國年輕人離開家鄉(xiāng)到別處謀生，無法和父母團圓，每逢佳節(jié)倍思親，傳統(tǒng)節(jié)日里，平時淹埋于內(nèi)心的親情就會彌漫心頭，春節(jié)期間的親情話題自然備受大家關(guān)注，曾有網(wǎng)友在春節(jié)前夕發(fā)帖“計算一輩子能和父母在一起的時間”引得大量的網(wǎng)友跟帖，引無數(shù)他鄉(xiāng)兒女淚滿襟。

一汽奔騰“讓愛回家”是利用親情心理的典型案例，2011年第一次活動就取得了超過千萬人參與的好效果，隨后連續(xù)堅持了四年，這說明親情話題永遠不過時。2013年下半年，《爸爸去哪兒》成為另一個親情所帶來的超級話題，這次話題的源點來源于傳統(tǒng)的電視真人秀節(jié)目，明星+童趣+親情，深深打動了廣大網(wǎng)民，加上節(jié)目推廣方在網(wǎng)絡(luò)上進行適時引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)話題不斷添油加醋，電視收視率超過《中國好聲音》創(chuàng)下了真人秀節(jié)目的新紀錄。

娛樂精神

隨著全民娛樂風(fēng)潮涌動，娛樂已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最為廣泛的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻都是為了滿足公眾的娛樂精神而存在的，為什么把娛樂精神排在最后呢？因為嚴格地說，娛樂精神其實很難歸為一類心理，是很多心理的集合，出發(fā)點不一樣，但目的比較一致，那就是滿足娛樂心理，可以說，娛樂是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)性心理。娛樂的手段千差萬別，相比其他心理類型，娛樂精神幾乎是放之全網(wǎng)而皆準的，一句話來說，如果你找不到更好的心理契合點，那就來點娛樂吧。

然而，娛樂精神雖然是萬金油，網(wǎng)絡(luò)娛樂話題雖然多得難以勝數(shù)，但是搜尋了互聯(lián)網(wǎng)傳播案例之后，卻發(fā)現(xiàn)走純娛樂路線而形成熱議話題的傳播案例并不多。很多娛樂話題的出現(xiàn)都是隨機的，莫名其妙地就火了，比如百度魔獸吧出現(xiàn)的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、“甄嬛體”等，都是網(wǎng)民無意識狂歡的結(jié)果。既然是無意識，自然也就很難去事前進行把握，只能出現(xiàn)之后再進行引導(dǎo)。因此，利用娛樂精神傳播的最好方式是，不要在一開始就想著做出一個轟動的話題來，關(guān)鍵是要讓自己時刻帶著娛樂精神去和網(wǎng)民進行互動。

網(wǎng)絡(luò)是個具有高度包容性的世界，除了以上的心理類型之外，還存在著很多其他的心理類型，如環(huán)保精神、文藝精神、公益精神等，雖然還不具有普遍性，卻有可能在某些群體或者某個時刻成為主流意識。我們身處這樣一個大變革、大發(fā)展的時代，除了深刻理解時代和國家、社會的大勢之外，還要時刻關(guān)注特定的事件和時間，因為借勢，并非借的是“事”本身，而是“事”引發(fā)的心理之“勢”，只有抓住心理之“勢”，才能打造熱點傳播話題，實現(xiàn)成功的網(wǎng)絡(luò)話題傳播。

（編輯：周春燕 2939508182@qq.com）