經(jīng)銷商：從“單打”到“群毆”

王慶云

“單打”敵不過“群毆”，“猛虎”斗不過“群狼”，這是經(jīng)銷商的宿命，也是經(jīng)銷商的浪漫——要么戰(zhàn)略聯(lián)姻，要么尋找基情。

“未來的競爭將是聯(lián)盟與聯(lián)盟之間的競爭”，對于經(jīng)銷商群體而言，也不例外。2013年筆者負責某家居品牌某區(qū)域市場的銷售提升與樣板建設(shè)項目，為期一年的經(jīng)歷，讓我對“從‘單打走向‘群毆的經(jīng)銷商群體”感觸頗深。

在該城市，不算小打小鬧的團伙，主流的建材家居聯(lián)盟組織就有6個之多。一方面我們看到了建材家居商場的門可羅雀，另一方面也看到了聯(lián)盟生意在商場之外的春風得意。很多品牌正是通過聯(lián)盟這種形式在冬天里過著春天般的日子，走出了非常規(guī)的速生軌跡。有的品牌只做3—4場聯(lián)盟活動，全年的銷售任務就完成了；有的建材品牌借助聯(lián)盟，一天能夠做到1000余單的天量！這不僅僅是大都市獨有的風景線，精彩與傳奇在小城市里也開始熱映。在2013年6月底的一次聯(lián)盟活動中，某床墊品牌5個小時銷售額就沖過了100萬元的關(guān)口，要知道，這才是該品牌進駐該市場的第二個年頭！

何謂聯(lián)盟？說白了，就是打群架，就是大家抱在一起搶人、搶錢、搶地盤的競爭模式。市面上的經(jīng)銷商聯(lián)盟具有如下鮮明特征：

1.基于地域：由于在廠家的渠道設(shè)計中，更多的是區(qū)域經(jīng)銷。區(qū)域經(jīng)銷商的身份直接決定了經(jīng)銷商聯(lián)盟的地域特色。

2.同業(yè)排他：有你沒我，有我沒他，這是基本的江湖規(guī)矩，也就是說基本上是異業(yè)合作。同業(yè)也有合作的，往往是針對共同的對手或威脅，但往往不持久，不在本文論述之內(nèi)。

3.門當戶對：品牌檔次、品牌影響力、經(jīng)銷商實力匹配等是聯(lián)盟成員考察的核心項目。還有一個隱形但至關(guān)重要的指標，就是經(jīng)銷商的理念、為人、性格，如果不合，一切都免談。

4.共同投入：一同做推廣、一同做活動……它最大的意義在于集中力量辦大事，原來任何一家都不敢想的大活動，成為現(xiàn)實。比如100萬元推廣投入的活動，沒幾個經(jīng)銷商敢賭上一把，但現(xiàn)在依靠聯(lián)盟的力量，十多個品牌，攤到每個老板頭上也就不足10萬元。

5.資源共享：圍繞某一次活動，店面、人員、車輛、媒介等諸多資源全面實現(xiàn)共享，讓資源呈幾何倍數(shù)增長。以每個聯(lián)盟商戶10家店計算，10個聯(lián)盟成員，就是100家店、二三百名導購員、幾十輛車在同一個城市里同時宣傳，會是什么效果？可想而知。原來是“一個老板+幾個骨干”想事情，現(xiàn)在是“十個聰明的腦袋+幾十個精英”一起謀劃，我的腦袋是你的腦袋，你的腦袋是我的腦袋，無限種可能性向你敞開。

當然也有不樂觀的一面，特別是協(xié)作糾紛問題，這也就導致大部分現(xiàn)有聯(lián)盟的成員變動性較大，進進出出是常態(tài)。也正因此，聯(lián)盟的實際運營一般需要第三方來組織，從而誕生了以此為商業(yè)模式的組織或個人。但瑕不掩瑜，整體面仍然是好的。

合作的廣度和深度也在拓展。某些經(jīng)銷商聯(lián)盟開始打破以促銷活動為主的聯(lián)合形式，彼此的導購員已經(jīng)實現(xiàn)了相互推介生意，甚至同進同退，比如一起拿展位、拿店面、建店面，更甚者直接一起炒商業(yè)地產(chǎn)。聯(lián)盟的形式正在從“臨時松散”的合作向“組織嚴密”的聯(lián)姻轉(zhuǎn)變，以期實現(xiàn)常態(tài)化；甚至從“邦聯(lián)”向“聯(lián)邦”升級，比如成立聯(lián)營公司，徹底實現(xiàn)利益的捆綁，當然還有一種形式，就是聯(lián)合成立投資公司，商業(yè)模式就徹底發(fā)生變化了。

當優(yōu)質(zhì)品牌與優(yōu)質(zhì)品牌結(jié)成聯(lián)盟，實力經(jīng)銷商與實力經(jīng)銷商開始聯(lián)姻時，必將是一個全新的游戲玩法、競爭規(guī)則。一旦形成氣候，其上下議價權(quán)必將大幅提升。對下，可以增加對零售商的談判砝碼，甚至自己成為零售巨頭；對上，可以增加對品牌廠商的話語權(quán)，舍我其誰。甚至面對高不可攀的政府平臺，也可以組成商會爭取與其對話的機會。攜地域以令品牌，攜品牌以令地域，從而真正實現(xiàn)所謂的地域為王，實現(xiàn)良性的商業(yè)生態(tài)。無論是品牌、零售商還是管理部門，都將為此做出相應變化和調(diào)整。如果說原來的商幫更多的是基于地域文化的商幫，如晉商、徽商等，那么將來的商幫將是越來越向基于門當戶對、性情相投、利益共享的商幫?？傆幸惶?，它們會打破地域的限制，尋找更廣闊的空間，上演一幕幕新時代商幫傳奇。

那么，究竟該如何讓聯(lián)盟的紅利落在自己的頭上呢？筆者根據(jù)經(jīng)驗提供一些簡單實效的路徑，供各位經(jīng)銷商朋友參考：

盤點聯(lián)盟，看看哪些聯(lián)盟做得好，怎么做的，不僅聽聞，更要親自去看。

加入聯(lián)盟，根據(jù)自身條件，能加入成熟有號召力的聯(lián)盟，盡量加入；不能的話，就另起爐灶，促成新的聯(lián)盟。如果自己有號召力，自己搖旗；如果自己沒有，就推動老大哥起義。

促成新的聯(lián)盟，必須明確聯(lián)盟主題、成員單位與門檻、合作內(nèi)容與形式，沒有一上來就能夠白頭到老的，不妨懷著試婚的心態(tài)先過一段日子。金子，總歸要經(jīng)過一番淘洗，何況這本身就是一次淘金的旅程。

需要注意的是，如果你是一名小伙伴，實力不行，資源不夠，甚至長得也不怎樣，那在聯(lián)盟中的態(tài)度就顯得格外重要了，尤其要尊重大哥，不妨先吃點小虧。因為有大哥引薦，你才能進去；有大哥罩著，你才不會被踢出局。在此前提下，充分、最大化利用聯(lián)盟的資源為你所用。

我們知道有些聯(lián)盟活動采取了砍價會的形式，砍價會在不遠的將來注定要過時，但聯(lián)盟的時代才剛剛開始。在這個顧客被分流、媒體碎片化、各類成本不斷攀升的時代里，整合資源、團結(jié)一切可以團結(jié)的力量、抱團取暖、共同做大利益、共攤成本、共擔風險成為必然的競爭路徑。如果我們繼續(xù)浸淫在單打獨斗的思維框架內(nèi)，哪怕再勤奮、再聰明，終有一天，你會發(fā)現(xiàn)“猛虎”斗不過“群狼”，“單打”敵不過“群毆”，而當你再找朋友時，有點實力的朋友都和別人去混了，有點姿色的都嫁給別人了。那時候只有一種感慨，叫作后悔莫及。還好，有些看得過去的品牌商戶、實力商戶、姿色商戶，依然男未婚女未嫁。你準備好相親了嗎？

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）