基于BSC和FCE的新產(chǎn)品R&D績效評價研究

2014-06-16 00:36黃志新等

商場現(xiàn)代化 2014年6期

黃志新等

摘要：本文運用平衡計分卡法，在財務(wù)、客戶、內(nèi)部經(jīng)營流程、學(xué)習(xí)和成長四個層面對新產(chǎn)品R&D績效進行評價指標的構(gòu)建，同時將新產(chǎn)品研發(fā)過程劃分為4個生命周期階段，在項目準備、項目計劃、項目執(zhí)行和項目收尾4個階段中對新產(chǎn)品R&D績效評價，定性指標與定量指標同時考慮并結(jié)合起來，以模糊綜合評判法為基礎(chǔ)構(gòu)建最終評價模型，確立了一套相對標準化、普及化和系統(tǒng)化的評價指標體系。

關(guān)鍵詞：平衡計分卡；新產(chǎn)品R&D績效；FCE（模糊綜合評價）

新產(chǎn)品R&D是企業(yè)在目前競爭日益激烈的市場中生存與發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于新產(chǎn)品R&D績效評價的研究至關(guān)重要。新產(chǎn)品R&D是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，具有較高的不確定性，新產(chǎn)品R&D是包含多個階段的過程，保羅·特羅特在《創(chuàng)新管理與新產(chǎn)品開發(fā)》一書中認為新產(chǎn)品R&D需要歷經(jīng)構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念測試、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、試驗營銷、商業(yè)化、檢測和評估等8個階段，莫爾·克勞福德和安東尼·迪·畢尼迪托在《新產(chǎn)品管理》一書中提出新產(chǎn)品R&D包含機會的識別與選擇、概念的提出、概念或項目評估、開發(fā)、市場導(dǎo)入等5個階段，北京DOLOGY管理顧問有限公司著寫的《新產(chǎn)品開發(fā)管理操作規(guī)范》一書綜合世界近百家著名企業(yè)的新產(chǎn)品R&D操作貴發(fā)以及管理界權(quán)威理論，提出了新產(chǎn)品開發(fā)的流程，具體為開發(fā)之前、開發(fā)戰(zhàn)略與組織、概念形成、實體開發(fā)、商品化、面向未來等6個階段?；谛庐a(chǎn)品R&D的多階段性，其績效評價不能簡單的進行單項性評價，需要全面考慮各方面的因素，進行綜合性多維度評價。

目前對于項目R&D績效考核評價的工具有很多種，如平衡計分卡、360度考核法、HPT模型等，本文采用平衡計分卡法與模糊綜合評價法的結(jié)合，對新產(chǎn)品R&D績效進行評價。平衡計分卡是源自哈佛大學(xué)教授羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan）與諾朗頓研究院執(zhí)行長大衛(wèi)·諾頓（David Norton）于20世紀90年代所從事的“未來組織績效衡量方法”的研究，經(jīng)過不斷的發(fā)展，BSC已經(jīng)成為集團戰(zhàn)略管理的工具，可以使管理者注意到企業(yè)長期目標與近期收益之間的平衡。FCE是在模糊環(huán)境下，考慮多種因素影響，為某種目的對某一事物作出綜合決策的方法，其基本原理是應(yīng)用模糊變換原理和最大隸屬度原則，新產(chǎn)品R&D評價涉及多方面的因素，且具有隨機性和模糊性特征，因此FCE適用于新產(chǎn)品R&D績效的評價研究。將新產(chǎn)品R&D作為一種項目進行分析，其R&D過程具有不同階段，每一階段涉及的評價指標和權(quán)重并不完全相同，目前對于新產(chǎn)品開發(fā)的評價尚無一種標準化的評價，本文基于此，通過總結(jié)大量前人文獻的研究成果，盡最大可能提取標準化、普遍化的評價因素，確定了一種分階段評價新產(chǎn)品R&D績效的評價指標，為BSC（平衡計分卡）和FCE（模糊綜合評價）在新產(chǎn)品R&D過程評價中的應(yīng)用奠定了基石。

一、文獻綜述

對于新產(chǎn)品R&D績效評價的文獻研究始于20世紀60年代，當時大部分的研究文獻關(guān)注焦點都集中于財務(wù)方面的評價指標，例如凈現(xiàn)值、投資收益率等，對于非財務(wù)性指標的研究相對較少，而且設(shè)定的指標不存在長期性效應(yīng)和內(nèi)在性，存在較多的不足與缺陷。但近些年來，國內(nèi)外學(xué)者的績效研究維度不斷擴展，研究方法與模型的運用也更加多樣化，例如數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、模糊綜合評價法、平衡計分卡、多屬性偏好分析法、模糊語言等。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上對新產(chǎn)品R&D績效評價系統(tǒng)進行總結(jié)，見表1。

通過對表1進行分析可以得出，大部分研究所涉及的維度相對較少，通常是3個-5個維度，進行新產(chǎn)品R&D績效評價時，會在一定程度上可能忽略部分指標，具有一定的不全面性，對于評價維度的選擇，應(yīng)該相應(yīng)的擴展考慮范圍。而且新產(chǎn)品R&D的階段屬性不同，涉及的指標因素就會有所不同，因此需要考慮項目不同階段的評價指標。

二、新產(chǎn)品R&D階段與項目生命周期

在國際化市場競爭愈趨激烈的現(xiàn)代，任何現(xiàn)存的市場份額都是不安全的，任何一種產(chǎn)品的壽命周期都是非常有限的，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品優(yōu)勢日趨短暫，因而新產(chǎn)品R&D逐漸成為企業(yè)追逐的目標。

目前對于新產(chǎn)品R&D的階段存在多種不同的劃分，筆者通過對前人文獻的整理總結(jié)，認為新產(chǎn)品R&D的標準化階段流程，主要包括開發(fā)準備、開發(fā)戰(zhàn)略、設(shè)想篩選、概念測試、新產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品試制、新產(chǎn)品鑒定、營銷設(shè)計、上市等9個階段。這9個階段既存在簡單的直線模型即由前至后的順序性，同時也具有同步性即每一個階段又存在緊密相互關(guān)聯(lián)的、相互協(xié)調(diào)的可以同時進行的關(guān)系。企業(yè)中包括許多不同的機構(gòu)和部門，每個部門分管新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段，部門之間必須保證信息的高度流通性，由于新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，管理時尤為復(fù)雜，因此，新產(chǎn)品R&D的順利進行需要組織內(nèi)部所有員工的相互配合與緊密合作。

新產(chǎn)品R&D階段與項目生命周期具有相應(yīng)的對應(yīng)關(guān)系，其具體關(guān)系如圖1。

在項目準備階段，需要為新產(chǎn)品開發(fā)收集盡可能多的信息，建立評價系統(tǒng)，確定新產(chǎn)品R&D的戰(zhàn)略，進行新產(chǎn)品R&D環(huán)境分析、新產(chǎn)品需求分析、新產(chǎn)品開發(fā)模式分析等，最后對戰(zhàn)略決策進行審核，制定相關(guān)的應(yīng)急計劃。在項目計劃階段，需要對新產(chǎn)品的設(shè)想進行處理、篩選，形成最終的概念，繼而對概念進行價值測試、技術(shù)經(jīng)濟測試、其他因素測試（總體市場因素測試、產(chǎn)品大類因素測試、外部因素測試）。在項目執(zhí)行階段，開始著手新產(chǎn)品的設(shè)計，設(shè)計類型主要包括自行設(shè)計、實物測繪、外來圖紙和原有產(chǎn)品的改進設(shè)計，設(shè)計完成后對新產(chǎn)品試制，對試制出的產(chǎn)品試驗，在技術(shù)、經(jīng)濟上做出正確評價，進一步發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的缺陷，進行必要地改進，繼而通過新產(chǎn)品的鑒定，包括產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、性能等方面是否達到設(shè)計要求，審查產(chǎn)品的質(zhì)量水平、工藝穩(wěn)定性、合格率、生產(chǎn)能力、經(jīng)濟效益、應(yīng)用范圍、前景等等，確定新產(chǎn)品是否能夠進入市場。最后在項目的收尾階段，對新產(chǎn)品進行營銷設(shè)計，包括目標市場選擇、市場開拓戰(zhàn)略設(shè)計等，然后對產(chǎn)品批量生產(chǎn)，正是導(dǎo)入市場、上市。endprint

三、新產(chǎn)品R&D績效評價指標體系的構(gòu)建

平衡計分卡是一套從財務(wù)、客戶、內(nèi)部經(jīng)營流程、學(xué)習(xí)和成長四個層面對企業(yè)戰(zhàn)略管理的績效進行財務(wù)與非財務(wù)綜合評價的評分卡片，不僅能夠有效克服傳統(tǒng)的財務(wù)評價的滯后性、偏重短期利益和內(nèi)部利益以及忽視無形資產(chǎn)收益等諸多缺陷，而且是一個科學(xué)的集企業(yè)戰(zhàn)略管理控制與戰(zhàn)略管理績效評估于一體的管理系統(tǒng)。基于BSC中的四個計分方面，結(jié)合新產(chǎn)品R&D的特性，繪制出平衡計分卡在新產(chǎn)品R&D績效評價中的基本框架圖如下。

在平衡計分卡對各項指標進行打分的基礎(chǔ)上，通過模糊綜合評價的方法構(gòu)造評判矩陣進行計算，最終得出新產(chǎn)品R&D的績效水平。與BSC著重運用于評價企業(yè)戰(zhàn)略相異，對于BSC運用于研發(fā)項目的績效評估時更需要考慮項目研發(fā)進行的每個過程的績效，并且需要注意新產(chǎn)品R&D目標與企業(yè)的整體目標、戰(zhàn)略的重合點。本文基于新產(chǎn)品R&D包括項目準備、項目計劃、項目執(zhí)行和項目收尾四個階段的考慮，建立了多階段、多層次的BSC與FCE評價指標。

1.財務(wù)層面

財務(wù)層面的指標通常是各種利潤性的傳統(tǒng)指標，例如銷售增長率、凈現(xiàn)值率等。對于新產(chǎn)品R&D績效，我們選取了銷售利潤率、銷售份額、凈現(xiàn)值率、銷售收入、新產(chǎn)品競爭力作為主要評價指標。其中：

（1）銷售利潤率

它是一個比較普遍性的財務(wù)指標，表示利潤在銷售總收入中所占的比重。

（2）銷售份額

它主要反映的是新產(chǎn)品銷售所得占企業(yè)總銷售收入的比例，是衡量新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比之下的相對性指標。

（3）凈現(xiàn)值率

凈現(xiàn)值率同樣是一個相對性指標，具有廣泛的普及性，表示的是此研發(fā)過程的凈現(xiàn)值占總投資的比重。如果凈現(xiàn)值率高于零，則說明項目是可行的，反之，不可行。

（4）銷售收入

體現(xiàn)新研發(fā)產(chǎn)品整體的獲益情況，是一種運用較為廣泛的財務(wù)評價指標。

（5）新產(chǎn)品競爭力

新產(chǎn)品競爭力相對于其他指標來講，更是一種綜合性的指標，它是反映研發(fā)產(chǎn)品的整體財務(wù)水平的競爭力，是在與其他產(chǎn)品相比較的情況下得出的。競爭力越大，說明此項目越可行。

2.客戶層面

新產(chǎn)品R&D必須與顧客、市場的要求保持一致，必須得到它們的認可，符合他們的標準。如果新產(chǎn)品的特性與消費者、市場相背離，那么，企業(yè)的未來收益會嚴重滑低。

（1）市場占有率

市場占有率反映的是研發(fā)產(chǎn)品推向市場之后，其銷售量在市場中同一種類產(chǎn)品中所占的比值，直接體現(xiàn)新研發(fā)產(chǎn)品對客戶的滿足程度，并反映出企業(yè)本身的一種控制市場的能力。

（2）產(chǎn)品與市場的擬合性

它主要表示產(chǎn)品在國家政策、法律法規(guī)、環(huán)保要求等層面是否符合市場的整體標準，擬合度的高低則直接反映出研發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（3）新產(chǎn)品品質(zhì)水準

它是反映研發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量最為直接指標，品質(zhì)水準的高低關(guān)乎產(chǎn)品對客戶、市場的滿足程度。

（4）客戶要求

客戶對于產(chǎn)品的要求是至關(guān)重要的評價指標，研發(fā)產(chǎn)品與客戶要求的符合程度將直接影響產(chǎn)品的銷售情況。

（5）客戶滿意度

與客戶要求指標相同，它反映的是客戶對于研發(fā)產(chǎn)品的滿意程度，滿意程度越高，則產(chǎn)品導(dǎo)入市場的效果會越好，反之，則效果越差。

3.內(nèi)部經(jīng)營流程層面

內(nèi)部經(jīng)營流程層面的指標是解釋“我們的優(yōu)勢是什么”的問題，它可以促進發(fā)現(xiàn)顧客的需求和股東的偏好，以便于為企業(yè)更好的獲得收益提供條件。

（1）研發(fā)能力

它是衡量企業(yè)研發(fā)水平的一種綜合性指標，在本文中筆者主要通過研發(fā)資金投入、研發(fā)團隊人數(shù)、研發(fā)時間周期和研發(fā)效率等4項根層指標來衡量企業(yè)研發(fā)能力的大小。在某個項目的研發(fā)過程中，資金投入越低，所需團隊人數(shù)越少，研發(fā)時間周期越短，研發(fā)效率越高，說明其研發(fā)能力越強，時間周期是逆定向指標，研發(fā)效率是正定向指標，研發(fā)資金投入和研發(fā)團隊人數(shù)均為逆定向指標。

（2）協(xié)調(diào)力

在內(nèi)部經(jīng)營流程中的協(xié)調(diào)力是反映企業(yè)內(nèi)部不同部門之間、不同機構(gòu)之間的合作、協(xié)調(diào)水平，同時在一定程度上體現(xiàn)新產(chǎn)品R&D在企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生的影響，主要通過信息通暢性、與其他部門的協(xié)調(diào)程度、與其他業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)程度等3項指標來衡量。

（3）技術(shù)優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢是企業(yè)內(nèi)部存在的一項技能型指標，它是新產(chǎn)品R&D本質(zhì)的內(nèi)在表現(xiàn)，技術(shù)競爭優(yōu)勢的持久性和專利保護程度是它的主要內(nèi)容。技術(shù)優(yōu)勢的持久性程度越高，專利保護越完善，在同類產(chǎn)品的競爭中便越有控制力。

（4）售后服務(wù)

售后服務(wù)的好壞在一定程度上體現(xiàn)了這個企業(yè)的社會責(zé)任傾向，售后服務(wù)水平越高，它在社會上就會獲得越多的認可。售后服務(wù)成功率、產(chǎn)品故障回應(yīng)時間、產(chǎn)品故障處理時間等3項指標的高低是售后服務(wù)水平的直接體現(xiàn)。

4.學(xué)習(xí)與成長層面

學(xué)習(xí)與成長層面的目標主要是處理“我們是否在進步”的問題，它側(cè)重于關(guān)注企業(yè)未來發(fā)展的持續(xù)性，注重企業(yè)發(fā)展平臺的構(gòu)建與員工能力的提升。

（1）發(fā)展平臺

新產(chǎn)品R&D項目的啟動，是否能夠開創(chuàng)一個全新的領(lǐng)域，為企業(yè)員工提供更多的發(fā)展機會。

（2）員工能力

研發(fā)項目進行過程中，企業(yè)會對員工進行必要地培訓(xùn)，此時員工的素質(zhì)高低、員工的滿意程度都會直接影響新產(chǎn)品R&D項目的成敗。

通過BSC對新產(chǎn)品R&D項目績效評價指標的設(shè)定，同時綜合產(chǎn)品研發(fā)的4個階段，根據(jù)指標特性與新產(chǎn)品研發(fā)階段的特點，作出以下分配。

四、新產(chǎn)品R&D績效評價模型的構(gòu)建

基于BSC構(gòu)建的指標體系，本文采取模糊綜合評價法進行最終績效水平的衡量。在多階段的BSC指標中，對于定量指標可以通過具體數(shù)據(jù)計算出來，定性指標則采取專家調(diào)查法定量化，準則層、要素層、指標層的權(quán)重通過AHP判定。endprint

五、結(jié)語

基于平衡計分卡法與項目生命周期構(gòu)建的新產(chǎn)品R&D績效評價指標體系，再通過模糊綜合評判法進行模型計算，可以很好地對新產(chǎn)品R&D績效進行評價，不僅克服了以往評價指標的單一性和不全面性的缺陷，同時將不同階段涉及不同的評價指標考慮在內(nèi)，建立了一套標準化、普遍性的評價體系，從定性研究與定量研究相結(jié)合的層面進行綜合評價，為以后新產(chǎn)品研發(fā)項目的績效評價奠定了基石。此文中構(gòu)建的指標還需要大量的實證研究以實踐其重要性和代表性，本研究仍存在一定的局限性，需要更多學(xué)者的研究來加以完善。

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作者介紹：黃志新（1972- ）男，廣東人，經(jīng)濟師，廣東省通信產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司資產(chǎn)管理部/投資部高級經(jīng)理，工商管理博士，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷、投資管理；張洪濤（1976- ），女，河南項城人，澳門科技大學(xué)商學(xué)院博士研究生，中國長城資產(chǎn)管理公司會計師，國際注冊內(nèi)部審計師，研究方向：金融學(xué)；李從容（1988- ），女，澳門科技大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：金融學(xué)endprint