淺談營銷理論對(duì)財(cái)經(jīng)記者的指導(dǎo)意義

蔡圣發(fā)

【摘 要】從上個(gè)世紀(jì)90年代以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，財(cái)經(jīng)傳媒也一度繁榮發(fā)展，而財(cái)經(jīng)記者也一度成為記者群體中的“香餑餑”。本文結(jié)合企業(yè)的營銷產(chǎn)品原理，對(duì)如何做一名合格而出色的財(cái)經(jīng)記者展開探討。

【關(guān)鍵詞】財(cái)經(jīng)記者 營銷理論 指導(dǎo)

從上個(gè)世紀(jì)90年代以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，財(cái)經(jīng)傳媒也一度繁榮發(fā)展，而財(cái)經(jīng)記者也一度成為記者群體中的“香餑餑”。如中華工商時(shí)報(bào)，再后來的中國經(jīng)營報(bào)，接著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等等，這些都屬于財(cái)經(jīng)類媒體。因?yàn)檫@些財(cái)經(jīng)媒體的著名，這些媒體的財(cái)經(jīng)記者自然也就聲明遐邇?？梢哉f，做一名合格而出色的財(cái)記已經(jīng)是很多剛?cè)胄械挠浾叩淖非?。那么，如何做一名合格而出色的?cái)經(jīng)記者呢？現(xiàn)不妨從企業(yè)的營銷產(chǎn)品原理來尋找到財(cái)經(jīng)記者的成長(zhǎng)路徑。

一、風(fēng)靡全球的4P理論和USP理論

1960年，美國市場(chǎng)營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎(chǔ)》一書中提出了影響深遠(yuǎn)的4P理論。在該理論中，麥卡錫指出，任何市場(chǎng)中的企業(yè)產(chǎn)品營銷均需要考慮產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place ）、促銷（promotion）。這就是著名的4P理論。該理論著眼于單個(gè)企業(yè)為分析單位，提出4個(gè)要素，指出4個(gè)要素間的變化，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的競(jìng)爭(zhēng)力。后來，很多營銷學(xué)者在4P理論上擴(kuò)展到一個(gè)公共關(guān)系，或者謂為“公眾公關(guān)（public relations），這就是著名的5P理論。

而在上個(gè)世紀(jì)50年代，美國的著名營銷學(xué)者羅瑟·瑞夫斯研究指出，任何產(chǎn)品訴求均需要一個(gè)獨(dú)特性訴求，這樣消費(fèi)者才能有記憶力，這就是著名的USP（Unique selling proposition），所謂獨(dú)特的銷售訴求。而這些主張或者訴求是其他產(chǎn)品不具備的，一旦這種主張或者訴求與特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，就構(gòu)成了產(chǎn)品的持久受益地位。

二、財(cái)經(jīng)記者為何需要研究5P 等營銷理論

什么是新聞？按照經(jīng)典新聞理論的解釋，所謂“新聞”就是變動(dòng)事實(shí)的及時(shí)性報(bào)道。什么是記者，所謂“記者”，是社會(huì)的觀察哨，是社會(huì)的“守夜人”。而財(cái)經(jīng)記者，顧名思義就是行業(yè)的觀察哨，因此財(cái)經(jīng)記者筆下的文章必須是觸及行業(yè)的成長(zhǎng)問題，變革問題等。而這些問題又都離不開營銷5P問題和核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)異化問題（USP）?，F(xiàn)在，我們以白酒業(yè)的財(cái)經(jīng)記者來分析行業(yè)變化與寫作問題就可明了二者之間的關(guān)系。

眾所周知，目前白酒產(chǎn)業(yè)因?yàn)楣珓?wù)酒的限制，高端白酒受到寒流，紛紛推出腰部產(chǎn)品，所以作為一個(gè)白酒行業(yè)的記者必須明白是營銷環(huán)境的變化導(dǎo)致產(chǎn)品（Product）的變化，所以“變化”導(dǎo)致新聞的產(chǎn)生，白酒產(chǎn)品的變化導(dǎo)致白酒行業(yè)新聞的產(chǎn)生；其次，由于白酒行業(yè)的產(chǎn)品變化，必然導(dǎo)致價(jià)格趨勢(shì)的變化，過去啞鈴型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——高端白酒和低端白酒呈現(xiàn)兩極分化，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，必然走向橄欖性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——就是高中低產(chǎn)品線分布豐滿，而這個(gè)變化又導(dǎo)致價(jià)格（Price）的變化，那么價(jià)格變化，新聞稿件來源自然產(chǎn)生；其三，由于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，白酒的銷售渠道發(fā)生重大變化，過去倚重的傳統(tǒng)商超渠道和酒店渠道銷售量發(fā)生了縮減，所以電商渠道開始布局，而這個(gè)變化就是渠道（place）的變化，所以渠道變化新聞稿件來源又自然發(fā)生；最后就是聚焦到商超或者其他渠道的促銷政策，由于市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品的不斷競(jìng)爭(zhēng)加碼，因此白酒在促銷品之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)不斷發(fā)力，促銷（promotion）變化了，自然新聞稿來源也就呈現(xiàn)了。還有就是企業(yè)大量的公共關(guān)系建設(shè)，比如贊助公益活動(dòng)，慈善活動(dòng)等，這些舉措就是第五個(gè)P公眾公關(guān)（public relations），當(dāng)公共關(guān)系發(fā)生變化，顯然財(cái)經(jīng)記者的新聞源頭自然來了。

除了5P理論外，財(cái)經(jīng)記者還必須關(guān)注行業(yè)的領(lǐng)軍人的變化，比如CEO或者掌門人的變化會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的變化，技術(shù)骨干的跳槽會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的增減，比如營銷團(tuán)隊(duì)的“轉(zhuǎn)會(huì)”會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)力量的變動(dòng)等等，這些人力資源（human resources以下簡(jiǎn)稱“H”）的變化到會(huì)導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重新洗牌，等等。

此外，任何行業(yè)的USP賣點(diǎn)也是財(cái)經(jīng)記者必須關(guān)注了解的，因?yàn)檫@是行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是財(cái)經(jīng)新聞變化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，當(dāng)5P結(jié)合這個(gè)USP時(shí)，那么財(cái)經(jīng)新聞的看點(diǎn)就比較精彩了。

綜上所述，一個(gè)財(cái)經(jīng)記者必須掌握行業(yè)的變化，而一個(gè)行業(yè)的變化主要就是由以上的5P或者“H”的變化引起，只有掌握這些變化，財(cái)經(jīng)記者才可以形成觀點(diǎn)和評(píng)論，重磅財(cái)經(jīng)新聞自然也就源源不斷呈現(xiàn)在讀者面前。

三、財(cái)經(jīng)記者如何運(yùn)用“4P+H+USP”組合

作為一個(gè)財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)知道這些基礎(chǔ)的理論組合之后，就必須巧妙將該理論與現(xiàn)實(shí)寫作結(jié)合起來，然后化平淡為神奇，將一些獨(dú)特的觀點(diǎn)寫出來交給讀者評(píng)價(jià)。而如何結(jié)合，筆者認(rèn)為應(yīng)該遵循以下幾種方法。

1、組合技法

任何一條重磅財(cái)經(jīng)新聞，可能在5P中不會(huì)所有的“P”都發(fā)生變化，但可能會(huì)有2個(gè)或者3個(gè)發(fā)生變化，因此應(yīng)當(dāng)巧妙的將這些變化呈現(xiàn)給讀者，此外還必須前瞻性地看到可能引起的變化，這樣才會(huì)給讀者和業(yè)界帶來震撼性。

2、整合技法

如果說單純的組合就是財(cái)經(jīng)新聞的話，那么通過“整合技法”寫出來的財(cái)經(jīng)新聞則更具備感染力。所謂整合就是將各種變化進(jìn)行有力的要素組合或者再加工，然后找出其中的“同類項(xiàng)”進(jìn)行合并重組，這樣加工出的財(cái)經(jīng)新聞自然看點(diǎn)頗多。

3、策劃技法

所謂策劃就是根據(jù)現(xiàn)有條件，引入其他“變量”，使整個(gè)事件呈現(xiàn)出更宏觀的背景或者更權(quán)威的觀點(diǎn)，這樣寫出來的財(cái)經(jīng)報(bào)道自然重量不一樣。筆者在2003年策劃推出了合肥市一組大約10篇的關(guān)注“早餐工程”報(bào)道，就是在報(bào)道中運(yùn)用了“策劃技法”，當(dāng)報(bào)道了合肥市早點(diǎn)產(chǎn)業(yè)“臟亂差”現(xiàn)象后，接著找專家開出早點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的“良方”，然后迅速策劃推出“合肥市首屆早餐工程研討會(huì)”，不斷策劃升溫該事件，層層遞進(jìn)，最終引起當(dāng)時(shí)安徽省常務(wù)副省長(zhǎng)張平的關(guān)注批文，就這樣“合肥早餐工程”在媒體的關(guān)注報(bào)道下，終于由“公司+連鎖+早餐車”的形式推出。直到現(xiàn)在，合肥每天早上有數(shù)百萬市民受益于早餐產(chǎn)業(yè)。而涉足早餐產(chǎn)業(yè)的“福年來”、”?？投唷钡纫膊粩喑砷L(zhǎng)壯大。

當(dāng)然，做一個(gè)出色的財(cái)經(jīng)記者，方法肯定還不止以上這些，但加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷深入，勤于實(shí)踐，承接地氣等肯定是成為出色的財(cái)經(jīng)記者的不二法寶?！?/p>

（作者單位：安徽商報(bào)社）

責(zé)編：周蕾endprint