淺談發(fā)展傳播學(xué)視角下的農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?/h1>

2014-06-13 01:58:21寧祥杰

新聞世界訂閱 2014年4期 收藏

關(guān)鍵詞：廣告

寧祥杰

【摘 要】當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村的廣告?zhèn)鞑ヅc城市廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻有院统墒煨韵啾?，尚處于低水平層次，廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對(duì)單一且不夠規(guī)范。農(nóng)村廣告?zhèn)鞑キh(huán)境受地理、交通、文化、風(fēng)俗等的影響，有其難以把握的特點(diǎn)。在發(fā)展傳播學(xué)的視野下，農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)更加注重企業(yè)和媒體的社會(huì)責(zé)任，維護(hù)農(nóng)村受眾的注意力資源，選擇適合農(nóng)村環(huán)境的傳播方式，在傳播中注重“人”的主動(dòng)性和參與性，提高農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)，以促進(jìn)人的現(xiàn)代化為核心目的，逐步發(fā)揮農(nóng)村社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的媒介力量。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展傳播 廣告 對(duì)農(nóng)傳媒

一、發(fā)展傳播學(xué)

1958年，美國(guó)學(xué)者勒納在其出版的《傳統(tǒng)社會(huì)的消失：中東的現(xiàn)代化》一書(shū)中提到了發(fā)展傳播學(xué)，即利用現(xiàn)代和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，促進(jìn)和加強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化變革的過(guò)程。發(fā)展傳播學(xué)作為傳播學(xué)的主要分支領(lǐng)域之一，目的在于研究發(fā)展中國(guó)家如何利用傳播手段，全面認(rèn)識(shí)所處的環(huán)境及變革的手段，有效地幫助改變貧窮落后的現(xiàn)狀、解決沖突、達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

20世紀(jì)80年代后，全球化的理論研究隨之興起，也給發(fā)展傳播學(xué)注入了一種新的全球化范式。這一范式可以從兩方面理解：一方面是信息傳播技術(shù)日新月異不斷修正全球范圍內(nèi)關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和文化的社會(huì)實(shí)踐過(guò)程，另一方面是社會(huì)群體的新組合方式使信息傳播技術(shù)的使用需要和社會(huì)政治語(yǔ)境產(chǎn)生互動(dòng)。

二、發(fā)展傳播學(xué)之于中國(guó)鄉(xiāng)村

發(fā)展傳播學(xué)從發(fā)端至今歷經(jīng)50多個(gè)年頭，有學(xué)者認(rèn)為，盡管發(fā)展傳播學(xué)看上去很美，但實(shí)際上它在不同階段所提出的一些具體觀點(diǎn)已經(jīng)不能適合當(dāng)代的傳播實(shí)踐。也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著發(fā)展中國(guó)家的逐漸成長(zhǎng)與美國(guó)實(shí)力、地位的相對(duì)下降，以及隨著以多媒體技術(shù)為標(biāo)志的新技術(shù)時(shí)代的來(lái)臨，“發(fā)展”已被賦予了全新的涵義。筆者認(rèn)為，盡管關(guān)于發(fā)展傳播的理論語(yǔ)境已經(jīng)改變，國(guó)家對(duì)發(fā)展的要求也日新月異，但是“發(fā)展”的基本理念沒(méi)有變，媒介在發(fā)展過(guò)程中的角色地位日趨加強(qiáng)。

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社會(huì)進(jìn)程加快，已經(jīng)逐步趕上世界發(fā)達(dá)國(guó)家的腳步，但是“轉(zhuǎn)型期”的事實(shí)是無(wú)法改變的。中國(guó)社會(huì)目前仍舊存在許多問(wèn)題：貧富差距過(guò)大，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)……我們?nèi)A麗的GDP數(shù)字掩蓋不了中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的相對(duì)落后。有學(xué)者認(rèn)為發(fā)展傳播在中國(guó)的前景主要有兩個(gè)，一是對(duì)弱勢(shì)群體的人文關(guān)懷；二是中國(guó)問(wèn)題下的多元理論視野。

受多方面的影響，農(nóng)村一直以來(lái)都是一個(gè)巨大卻又備受冷落的市場(chǎng)。中國(guó)農(nóng)村地域廣闊，人口眾多，有著巨大的物質(zhì)和精神需求，尤其在信息傳播方面，無(wú)論是形式還是內(nèi)容都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及城市的豐富多彩?？梢哉f(shuō)，以發(fā)展的視角研究農(nóng)村信息傳播，不僅是發(fā)展傳播學(xué)在當(dāng)今中國(guó)實(shí)現(xiàn)其理論價(jià)值的路徑之一，也是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、社會(huì)和諧的必經(jīng)之路。

三、農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?/p>

我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)一直存在嚴(yán)重的低集中度和泛專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題，大型的廣告公司集中在沿海發(fā)達(dá)城市，二三線城市和鄉(xiāng)村的廣告業(yè)成熟度較低，專(zhuān)業(yè)水平參差不齊。在農(nóng)村，更是連最基本的廣告服務(wù)都很難找到。正是在農(nóng)村的這種環(huán)境下，發(fā)展的廣告?zhèn)鞑ゲ鸥衅浔匾浴?/p>

1、明確廣告媒體

發(fā)展傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)傳播的目的性。在農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒體普及率相對(duì)較低，而電視、報(bào)紙、廣播、墻體、人際傳播等傳統(tǒng)方式依然占據(jù)主要的傳播地位。由于傳播的媒體資源相對(duì)貧乏，就更要求廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同媒體的不同特點(diǎn)，最優(yōu)化的配置媒介資源。在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合農(nóng)村特有的生活環(huán)境、文化背景和媒體接觸習(xí)慣，探索出適合農(nóng)村特色的媒體運(yùn)營(yíng)方式。

電視是農(nóng)村最受歡迎的媒體，可以說(shuō)是農(nóng)村居民平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的媒體。但是有數(shù)據(jù)顯示，電視廣告對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念影響并不顯著，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為電視廣告虛假成分過(guò)多，收看電視廣告時(shí)有抗拒心理。①由此，傳播者在傳播廣告信息的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)首先約束自己，不負(fù)責(zé)任的信息傳播只會(huì)導(dǎo)致受眾資源逐步惡化，不利于可持續(xù)的信息傳播。

在電視廣告不被信任的情況下，研究發(fā)現(xiàn)報(bào)紙廣告對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念影響最為顯著，訪談顯示農(nóng)民認(rèn)為報(bào)紙廣告比較樸實(shí)，會(huì)用較為積極認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待報(bào)紙廣告，有助于對(duì)廣告信息的記憶。因此，一些較為新穎的廣告信息，乃至先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)信息，可以主要借助報(bào)紙媒體的高信任度進(jìn)行傳播，改進(jìn)以往由上而下的“推廣”模式，讓農(nóng)民主動(dòng)參與信息的獲取，以利于進(jìn)一步的信息消化吸收。

廣播因其便于攜帶、隨時(shí)隨地的特點(diǎn)，農(nóng)民往往喜愛(ài)在務(wù)農(nóng)時(shí)長(zhǎng)時(shí)間收聽(tīng)，可以在這時(shí)投放一些便于記憶的簡(jiǎn)單廣告信息；墻體廣告也在農(nóng)村地區(qū)伴隨了人們100多年，具有很高的親和性，還具有成本低、到達(dá)率高、傳播效果直接等優(yōu)點(diǎn)，可以利用墻體廣告的這些特點(diǎn)，進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的廣告語(yǔ)、廣告口號(hào)的投放。另外，墻體也是公益廣告、公益漫畫(huà)等信息的優(yōu)良載體。

農(nóng)村地區(qū)人際傳播的力度強(qiáng)，農(nóng)民習(xí)慣口耳相傳的生活方式，很多商品信息也是在人際交流中得到傳播和擴(kuò)散的。并且，農(nóng)村消費(fèi)者有“趨從心理”，消費(fèi)習(xí)慣很大程度會(huì)受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響，也會(huì)呈現(xiàn)出一定的攀比行為。因此，企業(yè)發(fā)布的廣告信息更應(yīng)該真實(shí)有效，在維護(hù)好產(chǎn)品的良好口碑的同時(shí)，抓住“重要人物”進(jìn)行傳播。

另外，農(nóng)村集體活動(dòng)、習(xí)俗活動(dòng)也是一種重要的組織傳播方式。有調(diào)查表明農(nóng)村消費(fèi)者比較信任村集體活動(dòng)推銷(xiāo)商品，如“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)推薦商品，這些商品在農(nóng)村居民中的信任度較高，其購(gòu)買(mǎi)意向也較強(qiáng)。這些農(nóng)村組織傳播方式在傳達(dá)商品信息的同時(shí)，也有利于村民之間的交往溝通、聯(lián)絡(luò)感情、資訊接收……是一種值得開(kāi)發(fā)的傳播平臺(tái)。

2、發(fā)展對(duì)農(nóng)傳媒

有學(xué)者將以農(nóng)民為主要受眾群體的專(zhuān)業(yè)化媒介稱(chēng)為對(duì)農(nóng)傳媒，對(duì)農(nóng)傳媒是一種對(duì)象專(zhuān)業(yè)化媒介，在功能方面，其核心是以滿(mǎn)足農(nóng)民的需要為出發(fā)點(diǎn)，為農(nóng)民提供生產(chǎn)、生活各個(gè)方面的服務(wù)。在發(fā)展傳播學(xué)的視角下，對(duì)農(nóng)傳媒功能定位主要有兩點(diǎn)：一是滿(mǎn)足農(nóng)民的信息需求，二是提高農(nóng)民的現(xiàn)代化水平。對(duì)農(nóng)傳媒不僅是信息平臺(tái)，還是農(nóng)民由傳統(tǒng)農(nóng)民向新型農(nóng)民轉(zhuǎn)化的“助推器”和“轉(zhuǎn)化器”。②廣告應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)睦脤?duì)農(nóng)傳媒，結(jié)合農(nóng)村的地理、人文環(huán)境，推動(dòng)發(fā)展。例如：幫助構(gòu)建適合農(nóng)村居民接受的現(xiàn)代性信息空間，展示新的商品服務(wù)信息、生活方式、技術(shù)手段，潛移默化的沖刷、消解、改變當(dāng)代農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念，也讓農(nóng)民通過(guò)媒介來(lái)展示自己的生活變化；廣告可以利用自己特有的表達(dá)方式，展示多重情景信息，以在一定程度上彌補(bǔ)鄉(xiāng)村地理流動(dòng)不足產(chǎn)生的缺陷，培養(yǎng)農(nóng)民的移情能力；廣告應(yīng)配合整體的農(nóng)村信息傳播，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)向新的風(fēng)俗行為、社會(huì)關(guān)系進(jìn)行過(guò)度，逐步形成個(gè)人的現(xiàn)代性，開(kāi)闊農(nóng)民的視野，提高文化素養(yǎng)，強(qiáng)化農(nóng)民的社會(huì)參與意識(shí)。

3、破除農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ膼毫?xí)

農(nóng)村的廣告?zhèn)鞑ヒ泊嬖谝欢ǖ膯?wèn)題，最突出的就是虛假?gòu)V告和惡俗廣告。有研究顯示，農(nóng)村受眾對(duì)廣告問(wèn)題反映最大的是虛假信息，突出表現(xiàn)在藥品、保健品、醫(yī)療等方面，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民的利益。③盡管上文提到在農(nóng)村電視廣告上不實(shí)信息較多，但實(shí)際上虛假?gòu)V告充斥在廣播、報(bào)紙等各種媒體，再加上農(nóng)村消費(fèi)的從眾、攀比心理較重，虛假產(chǎn)品所危害的范圍更大。

在“發(fā)展”的觀點(diǎn)下，傳播不應(yīng)該只注重傳播效果而不計(jì)后果，虛假?gòu)V告作為一種典型的有害傳播方式必須加以治理。首先媒體應(yīng)該作為監(jiān)管的首要對(duì)象，盡管制作虛假?gòu)V告的是商家，但是讓虛假?gòu)V告大肆傳播的則是媒體。并且，媒體是虛假?gòu)V告產(chǎn)業(yè)鏈中得利最大的一環(huán)，又是風(fēng)險(xiǎn)最小的一環(huán)，再加上農(nóng)村媒體的專(zhuān)業(yè)化水平相對(duì)較低，容易受到利益的影響。因此，媒體在廣告播出之前，必須遵守規(guī)定，盡到審查責(zé)任，當(dāng)好把關(guān)人角色。并且，應(yīng)當(dāng)引入適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲制度，加大發(fā)布虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)和成本，增加賠償責(zé)任；鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)者有償舉報(bào)虛假?gòu)V告，并保護(hù)農(nóng)民的個(gè)人隱私，起到監(jiān)督作用。另外，還需要政府相關(guān)部門(mén)的配合，提供有效的虛假?gòu)V告處理通道，制定相關(guān)的法律法規(guī)。

惡俗廣告是農(nóng)村廣告環(huán)境中的一顆毒瘤，一些廣告內(nèi)容低級(jí)無(wú)趣，隱含色情或暴力傾向，助長(zhǎng)享樂(lè)主義的思想等等。如某些種子、化肥廣告，過(guò)分夸張產(chǎn)品效果，進(jìn)行虛假宣傳；一些保健品的廣告語(yǔ)存在明顯的性暗示等等。究其原因，廣告主片面追求短期效益、創(chuàng)意人員水平低、廣告主不注意維護(hù)農(nóng)村受眾的注意力資源、廣告相關(guān)監(jiān)督缺失都是不可忽視的因素。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村的廣告?zhèn)鞑ヅc城市廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻有院统墒煨韵啾?，尚處于低水平層次，廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對(duì)單一且不夠規(guī)范。農(nóng)村廣告?zhèn)鞑キh(huán)境受地理、交通、文化、風(fēng)俗等特殊環(huán)境的影響，有其難以把握的特點(diǎn)。在發(fā)展傳播學(xué)的視野下，農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)更加注重企業(yè)和媒體的社會(huì)責(zé)任，維護(hù)農(nóng)村受眾的注意力資源，選擇適合農(nóng)村環(huán)境的傳播方式，在傳播中注重“人”的主動(dòng)性和參與性，提高農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)，以促進(jìn)人的現(xiàn)代化為核心目的，逐步發(fā)揮農(nóng)村社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的媒介力量。□

參考文獻(xiàn)

①趙津晶，《廣告媒介接觸行為對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念影響的研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2010（4）

②路金輝，《發(fā)展傳播學(xué)視野下對(duì)農(nóng)傳媒的功能定位分析》[J].《黑龍江史志》，2009（5）

③寇非：《廣告·中國(guó)》[M].中國(guó)工商出版社，2003：68

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶

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