媒介融合對(duì)現(xiàn)代傳播業(yè)的影響

羅晨

【摘 要】自MIT媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出“數(shù)字化空間可以為人類徹底共享信息提供可能”的預(yù)言之后，短短數(shù)十年間，數(shù)字化已然改變?nèi)祟惿罘绞讲⒋龠M(jìn)社會(huì)轉(zhuǎn)型。數(shù)字化助力傳統(tǒng)媒介與新媒介不斷融合，創(chuàng)造出多元盈利模式和符合受眾需求的交互式產(chǎn)品。本文立足于探究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下媒介融合對(duì)現(xiàn)代傳播業(yè)造成的影響，對(duì)媒體市場(chǎng)的改革發(fā)展具有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 交互性 規(guī)模化 內(nèi)容集成

我國(guó)正處于新媒體與傳統(tǒng)媒體趨向融合的時(shí)期。一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體優(yōu)勢(shì)頻顯，不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)；另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)生共鳴，報(bào)紙、期刊的報(bào)道借助新型傳播技術(shù)得以具象化。在媒體市場(chǎng)高度繁榮的當(dāng)代社會(huì)，傳統(tǒng)媒體和新媒體皆不能獨(dú)自為王，唯有順應(yīng)媒介融合帶來(lái)的機(jī)遇，方可促進(jìn)現(xiàn)代傳播業(yè)日臻進(jìn)益。

一、宏觀層面上，多媒體新聞集團(tuán)將成為媒介市場(chǎng)格局主導(dǎo)者

主導(dǎo)新聞信息市場(chǎng)格局的不再是某一家傳統(tǒng)專業(yè)類新聞公司，而是新聞集團(tuán)。多媒體新聞集團(tuán)在實(shí)施輿論總體戰(zhàn)略與市場(chǎng)力量的雙重推動(dòng)下即將出現(xiàn)。新聞集團(tuán)將以大規(guī)模聚集受眾作為目標(biāo)點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的有效細(xì)分，從而對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)中的不同需求進(jìn)行資源重組和結(jié)構(gòu)重建，多媒體集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)不僅在于獲取信息更加便捷高效，也在于能將生產(chǎn)進(jìn)一步規(guī)?；?，產(chǎn)品進(jìn)一步分眾化，這與哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出的差異化戰(zhàn)略是一致的。媒介融合的大背景之下，經(jīng)營(yíng)一種新聞產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足受眾日益增長(zhǎng)的文化需要，從經(jīng)營(yíng)單一化產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線、產(chǎn)品群才是媒體機(jī)構(gòu)的選擇，而這種選擇將會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)抱團(tuán)，成為新的多媒體新聞集團(tuán)。

北京青年報(bào)社是國(guó)內(nèi)多媒體新聞集團(tuán)的典例，其在發(fā)展過(guò)程中不斷整合資源，將資源變?yōu)橘Y本，建立起了包含紙質(zhì)媒體、廣告經(jīng)營(yíng)、報(bào)紙發(fā)行、商務(wù)物流、網(wǎng)站協(xié)同在內(nèi)的多元化經(jīng)營(yíng)新模式，初步打造新型報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。不難預(yù)見(jiàn)，新聞集團(tuán)必將從總體上影響新聞市場(chǎng)信息格局。報(bào)業(yè)史上已有先例印證不入媒介融合潮流必將導(dǎo)致失?。河?guó)《泰晤士報(bào)》在1981年前銷量一直低于同屬嚴(yán)肅性大報(bào)的《每日電訊報(bào)》，但是自從1983年默多克掌控的新聞集團(tuán)收購(gòu)《泰晤士報(bào)》后，該報(bào)應(yīng)用新聞集團(tuán)固有的媒介融合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行印刷技術(shù)的改良和網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行，最終取得勝利，致使英國(guó)其余報(bào)紙難以望其項(xiàng)背。雖然新聞集團(tuán)的不斷擴(kuò)張引發(fā)人們對(duì)于報(bào)業(yè)市場(chǎng)壟斷的擔(dān)憂，但是多媒體新聞集團(tuán)已成發(fā)展趨向，未來(lái)的傳媒市場(chǎng)在媒介融合影響下必然會(huì)出現(xiàn)類似于“三家分晉”的格局。

二、集約生產(chǎn)與全民創(chuàng)作的興起

媒介融合改變內(nèi)容的生產(chǎn)方式與傳播模式，多個(gè)媒介集團(tuán)通過(guò)不停的兼并、收購(gòu)、重組，實(shí)現(xiàn)資源共享，在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上開(kāi)源節(jié)流，通過(guò)信息采集的源頭逐步降低生產(chǎn)成本，在后期更容易實(shí)現(xiàn)一個(gè)集團(tuán)旗下多種媒介形式對(duì)內(nèi)容的交互推廣。由此出現(xiàn)了新的概念：“融合新聞”，它與傳統(tǒng)新聞傳播模式不同之處就在于傳播活動(dòng)的整合，利用多媒體、多渠道播放信息，從真正意義上實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，多渠道的信息播發(fā)也增添受眾的好感。2006 年11月2 日，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)首席執(zhí)行官Craig Dubow宣布：集團(tuán)旗下的所有報(bào)紙都將設(shè)立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報(bào)紙讀者能在任何時(shí)候、任何地方、通過(guò)他們喜歡的任何平臺(tái)，接收新聞和信息。①由此可見(jiàn)集約生產(chǎn)的意義不僅限于媒介集團(tuán)的獲益，更延伸至受眾的人性化訴求。

媒介融合不僅僅是各種媒介機(jī)構(gòu)的盛宴，更是作為受眾的我們即將或正在經(jīng)歷的一次主體地位的變革。傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞獲知與發(fā)行渠道，政府機(jī)構(gòu)、報(bào)業(yè)單位、社會(huì)組織掌握發(fā)行撰文，職業(yè)新聞工作者和新聞通訊員是我們的秘書，目前人人都可稱為背包記者，受眾的身份由單面接收的純凈性變得日趨復(fù)雜化：囊括記者、攝影師、編輯、發(fā)行者于一身。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因一方面在于人們接受媒介的多元化和便捷性，另一方面在于人類固有的分享欲使我們不知不覺(jué)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，我們通過(guò)智能手機(jī)發(fā)送自行拍攝的小短片，很有可能在次日就見(jiàn)諸各大視頻網(wǎng)站。簡(jiǎn)言之，媒介融合促進(jìn)全民創(chuàng)作和自媒體時(shí)代的繁榮興盛。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體交集擴(kuò)大，依托新技術(shù)做出戰(zhàn)略性調(diào)整

媒介融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，必須積極主動(dòng)地涉足新媒體領(lǐng)域以求發(fā)展，因而傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體發(fā)展是必然方向，傳統(tǒng)媒體發(fā)布或者采集的內(nèi)容只有在媒介集成平臺(tái)上才能夠使內(nèi)容增值。以報(bào)紙為例，自新媒體誕生之日起，有關(guān)報(bào)紙終將滅亡的言論甚囂塵上，媒體歷史學(xué)家帕特里克·舍弗諾說(shuō)：“報(bào)紙僅僅是一種施加政治影響力的工具。如果這一點(diǎn)不改變，紙質(zhì)媒體終將滅亡?！雹诠P者認(rèn)為應(yīng)該從理性客觀的視角來(lái)看待此問(wèn)題，傳統(tǒng)媒介與新媒介是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，各類媒體的競(jìng)合態(tài)勢(shì)將會(huì)維系很長(zhǎng)一段時(shí)間，而不是相互取代，正是源于這個(gè)道理，各類媒介之間才有融合的必要與互惠的動(dòng)力源泉。

視角的寬幅決定命運(yùn)的廣度，很多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)正是抓住媒介融合的發(fā)展規(guī)律，才在市場(chǎng)上分得一杯羹，獲得更為良好的成長(zhǎng)空間。目前，美國(guó)許多報(bào)紙都開(kāi)通與本報(bào)相配套的移動(dòng)網(wǎng)站，提供網(wǎng)站內(nèi)容和廣告，被稱為“追逐‘動(dòng)眾的移動(dòng)戰(zhàn)略”。③譬如世界知名報(bào)刊《紐約時(shí)報(bào)》，它的特色是下屬網(wǎng)站——“《紐約時(shí)報(bào)》+Web2.0”，它沒(méi)有試圖創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)媒體增值，有意識(shí)地延伸報(bào)紙品牌，通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣強(qiáng)化品牌觀念。

依舊以《紐約時(shí)報(bào)》為藍(lán)本，該報(bào)曾利用多種新媒體技術(shù)構(gòu)建享譽(yù)新聞界的“Snow Fall”專題報(bào)道頁(yè)面，受到世界新聞受眾的廣泛好評(píng)。去年10月上旬，新華社推出專題通訊報(bào)道“三北造林記”，采用與“Snow Fall”相似的技術(shù)，烘托出創(chuàng)新報(bào)道的勝景，其效果可用炫酷來(lái)加以概括。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳昌鳳撰文對(duì)“Snow Fall”和“三北造林”記進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比，并設(shè)問(wèn)：“國(guó)內(nèi)的媒體創(chuàng)新還有多遠(yuǎn)？”傳統(tǒng)媒介在與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合的同時(shí)，還應(yīng)該發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢(shì)，完成富有創(chuàng)新力的作品，這是國(guó)內(nèi)媒介融合進(jìn)程中需要特別關(guān)注的。

從應(yīng)然層面看，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略性調(diào)整還蘊(yùn)含符合大數(shù)據(jù)時(shí)代潮流的“數(shù)字新聞”、緊隨出版業(yè)更新?lián)Q代的“數(shù)字出版”、貼近用戶需求的“網(wǎng)絡(luò)廣播”、IPTV等諸多新形式，并且借鑒國(guó)外既有的經(jīng)驗(yàn)，媒介融合還應(yīng)實(shí)現(xiàn)出版過(guò)程的簡(jiǎn)化、采寫方式的高效率化、出版物形態(tài)的電子化等優(yōu)勢(shì)。如此種種，值得國(guó)內(nèi)傳媒從業(yè)者的深思與探索。

四、現(xiàn)代傳播行業(yè)要求技術(shù)型人才和高配置的基礎(chǔ)設(shè)施

技術(shù)化在媒介融合時(shí)代不再是空談，而是一種具體要求，技術(shù)型人才的種種明細(xì)指標(biāo)也得以成型。全媒體融合造就傳播內(nèi)容的豐富多元，多平臺(tái)搭建成為主流形式，傳者與受眾需要形成全方位互動(dòng)，受眾的感官刺激來(lái)源于多個(gè)方位，電視臺(tái)的演播形式日益發(fā)生變革，主持人的播報(bào)方式在動(dòng)畫技術(shù)的輔助下日益新穎等等。

要在媒介融合時(shí)代獲取良好的宣傳效果，離不開(kāi)以下方面：從信息的采寫編評(píng)入手，記者應(yīng)該具備全能技術(shù)，而非過(guò)去的單面技術(shù)，超級(jí)記者以及全能記者團(tuán)隊(duì)將會(huì)是未來(lái)的主力軍，記者不僅能夠采訪，還能進(jìn)行文字編輯和音視頻的剪輯，甚至要掌握一定的網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)。從節(jié)目的主持運(yùn)營(yíng)來(lái)看，需要節(jié)目主持人具有良好的操控力和協(xié)調(diào)能力，能夠在動(dòng)畫技術(shù)、接線技術(shù)縱橫的環(huán)境下做到播報(bào)流暢自然，操作無(wú)懈可擊，全能型主播地位日益重要。行業(yè)需求的不飽和為傳媒人才的培養(yǎng)提供導(dǎo)向，技術(shù)過(guò)硬的全方位傳媒人才不可或缺。

媒介融合的主體是人，其促成因素自然離不開(kāi)各種以物理形態(tài)呈現(xiàn)的媒介。要達(dá)成媒介融合的效果最優(yōu)化，必須要有符合標(biāo)準(zhǔn)的高配置基礎(chǔ)設(shè)施，例如高功率網(wǎng)絡(luò)電纜、信號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)器等硬件設(shè)施，還要在媒介融合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上對(duì)硬件進(jìn)行細(xì)致的加工與改善，例如提升寬帶網(wǎng)絡(luò)接入速度、在國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村全面普及三網(wǎng)融合，達(dá)到傳媒硬件的規(guī)模化。除此之外，規(guī)?；膫髅叫袠I(yè)離不開(kāi)各種標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，這也是媒介融合中的重要部分，例如數(shù)字版權(quán)管理和TCP/IP協(xié)議的進(jìn)階優(yōu)化。未來(lái)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)組織機(jī)構(gòu)會(huì)議必將圍繞構(gòu)建統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程與標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議進(jìn)行探討。

五、內(nèi)容集成的質(zhì)量提高，公信力增強(qiáng)

媒介融合改變傳媒行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)行業(yè)遵循“生產(chǎn)—發(fā)行—消費(fèi)”的單一線性模式，異質(zhì)化媒介中不存在信息共享，而數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的內(nèi)容融合使內(nèi)容生產(chǎn)獨(dú)立于媒介而形成跨平臺(tái)的規(guī)?；a(chǎn)，內(nèi)容集成平臺(tái)也可以使內(nèi)容增值，并且加強(qiáng)交互性。筆者以為，內(nèi)容集成質(zhì)量的提高主要以新聞基本精神為出發(fā)點(diǎn)，即加強(qiáng)公信力和堅(jiān)定新聞報(bào)道的客觀態(tài)度，在媒介融合的情境下，現(xiàn)代傳播業(yè)追求多平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)參與，輿論引導(dǎo)將提升媒體的公信力。西方學(xué)者菲利普·斯科辛格在1978年曾利用民族志的研究方式，通過(guò)對(duì)BBC以及ITN廣播新聞的采訪與觀察，認(rèn)為新聞文化是影響廣播媒介的核心因素。④菲利普指出BBC所謂的中立立場(chǎng)，其實(shí)受到來(lái)自政府政策、贊助商壓力、外部競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響。然而置身于媒介融合時(shí)代，中立立場(chǎng)的地位似乎更加穩(wěn)固，一方面來(lái)源于受眾的多渠道發(fā)聲，能夠從多個(gè)角度盡力還原新聞事件的真相；另一方面，技術(shù)覆蓋可實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的長(zhǎng)期追蹤與深入剖析。一旦播發(fā)機(jī)構(gòu)播出事實(shí)偏頗，有失公允的報(bào)道就等于授人以柄，受眾完全可以憑個(gè)人求證來(lái)推翻原有報(bào)道，長(zhǎng)此以往，良好的媒介素養(yǎng)得以形成，媒體的公信力自然得到質(zhì)的飛躍?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①蔡雯，《“融合新聞”：應(yīng)用新聞學(xué)研究的新視野》[J].《淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2007（3）：68-71

②《法國(guó)面臨“報(bào)紙滅亡”危機(jī) 當(dāng)局正在研究對(duì)策》，http：//news.xinhuan-et.com/newmedia/2008-10/22/content_10233057.htm

③郜書鍇：《媒介融合時(shí)代的國(guó)際傳媒業(yè)》[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2012

④Schlesinger Phillip.《Putting Reality Together》[M].Methucn&Co.LtdPublishing House，1978

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)本科生）

責(zé)編：姚少寶