雕爺之品牌建設(shè)三部曲

品牌建設(shè)，分為三個階段，分別是“劈開腦?！?、“補(bǔ)充記憶”、“品牌升華”，這些已成為陳詞濫調(diào)。我和我的團(tuán)隊，一直以來，都津津樂道于：賺到很多錢，甚至上市，都根本不能令我們激動，最令我們興奮的，是成為“教科書般商業(yè)案例”。不夸張地說，雕爺牛腩在“劈開腦?！彪A段，完美收官，就算未來寫不進(jìn)O2O的成功案例，寫進(jìn)虎頭蛇尾失敗案例前100名，還是綽綽有余了。

做任何一個品牌，第一階段最難。幾乎99%的品牌，還沒能令消費(fèi)者知道它是干嗎的，就倒閉破產(chǎn)了。只有極少數(shù)品牌，能熬到第二個階段，而只有鳳毛麟角的奇葩，能夠安享第三階段帶來的榮耀。

感謝互聯(lián)網(wǎng)

事實(shí)上，我認(rèn)為現(xiàn)在是一個千載難逢的階段——互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)地面生意。想想看，實(shí)體生意，在以前得熬多少年才能令消費(fèi)者“劈開腦?！敝滥闶歉陕锏?？而現(xiàn)在，以雕爺牛腩為例，這才短短半年多時間“封測”，就已經(jīng)至少令幾千萬人知道了，“噢，這幫家伙賣一碗500萬元的神秘配方牛腩！”

當(dāng)然，這離最終的成功還很遠(yuǎn)，但不可否認(rèn)，雕爺牛腩至少在目前的兩個商場，北京朝陽大悅城和頤堤港，首戰(zhàn)告捷，人滿為患。人們不惜在大悅城等位兩三個小時，就為一嘗新鮮。而頤堤港因為是個新商場，別的成名已久的食肆，例如中8樓、越南妙等都門可羅雀之時，我們居然門口在排隊！

雕爺愛死忠

在我看來，更令人欣慰的事，我們開始有死忠了！

中國人外國人都有。頤堤港因為挨著奔馳中國的總部，一群老外現(xiàn)在把雕爺牛腩當(dāng)成了食堂，中午寧肯排隊也要吃，還反復(fù)吃，還常常帶著老外朋友一塊兒去吃！

這下我們“國際化”了。你能欣賞iPhone之美，老外也能理解中餐之妙。我能認(rèn)為生蠔那叫一個鮮，老外也能理解我的牛腩那叫一個爽。所以，多多少少，這解釋了我一個判斷：美食，是應(yīng)該具備普適性的，即使刨開地域、文化、傳統(tǒng)、童年烙印，依然可以被“海納百川”的舌頭所接受并贊美，就仿佛無數(shù)小時候聽著京劇、豫劇、昆曲、河北梆子長大的中國人，開始喜歡上歌劇后，即使聽不懂意大利卷舌音，仍然淚流滿面。

再回到國內(nèi)死忠，這才是雕爺牛腩的大本營，起碼近10年都會是。雕爺喜歡伺候他們，就像阿芙精油和小王子70周年版權(quán)合作的限量版產(chǎn)品，4天之內(nèi)全賣光了。只有死忠，才能發(fā)現(xiàn)“那只小羊藏在哪兒”，心中最柔軟部分被戳中。同樣，只有雕爺牛腩的死忠，才會發(fā)現(xiàn)，拌咖喱牛腩的空碗，是燙的，這僅僅為了吃咖喱牛腩時，能延遲溫度降低。雖然，僅僅延遲一兩分鐘而已。

“沒信心”

提到微博監(jiān)測，我每天都得關(guān)注，評價分布是“70%好評，20%中評，10%差評”。這個比例，出乎意料地令我詫異了——驚訝于好評率之高。

在對外營業(yè)前，我是預(yù)估對半開。雕爺牛腩畢竟是收費(fèi)的，而且還不算太便宜，在兩個購物中心的餐飲層，都是第一陣營的價位，就算不是最貴，也是最貴那一撥的。

有人問了，原來雕爺那么沒自信呀？這種“沒自信”其實(shí)也源于我自己的經(jīng)歷。

有一次，和一群朋友小聚，拿來一瓶30年茅臺，懂白酒的朋友喝得不亦樂乎。我也禁不住誘惑，陪著喝了幾杯。抱歉，我仍然認(rèn)為，難喝死了！我的味蕾，就是天然不接受白酒，咋整？

另一次，我父親過大壽，為討老人家歡心，餐酒選的30年塔牌黃酒。席間，我依然跟著喝了。我不得不說，我就是瞎喝，我完全區(qū)分不出這30年的和3年的有何區(qū)別……對我來說，最好的黃酒和普通黃酒，就是一個味兒。我能接受，我也喜歡，但就是分不出好賴。

第三個經(jīng)歷，有次參加富隆酒窖的某個酒會。富隆把法國瑪歌莊的莊主請來了，法國人也好面子，每桌提供了一瓶30年瑪歌。我那桌都是老相識，一幫紅酒“酒膩?zhàn)印保綍r也沒機(jī)會嘗這種極品貨。如果你問我到底味道如何呢？我據(jù)實(shí)回答，確實(shí)好，如果你讓我盲品，我都幾乎能辨識出來。但是，也就是好那么微妙的一點(diǎn)點(diǎn)而已。

劈開之后

回到問題之初，這三次經(jīng)歷，使我認(rèn)識到，真正能大贊雕爺牛腩的，可能也就三分之一而已。一部分人你做出“大天”來，他們也不喜歡，就像我天生不爽白酒一般；一部分人覺得還行吧，但怎么行，也說不出個所以然來，所以并不是高度重復(fù)消費(fèi)的核心顧客，一如我喝黃酒；只有最后一部分，真能品評出優(yōu)劣來。但告訴大眾的也應(yīng)該是，哥們，這仍然是牛腩，別想象成玉露瓊漿，絕不會和《食神》里那個女評委一般，躺在飯上打滾，“天啊，這輩子以后吃不到這碗黯然銷魂飯，我還怎么活下去呀？”恰到好處，好似我對30年瑪歌的態(tài)度，真是好酒，但你得懂，才能品評出細(xì)微高妙，然后，日子該怎么過就怎么繼續(xù)過下去。

那么，我們接下來要做的事情，就是每天扎扎實(shí)實(shí)苦練內(nèi)功。如今，品牌劈開腦海，已然不是優(yōu)先事件了。傳統(tǒng)餐飲的扎實(shí)功底，才是。

當(dāng)然，我認(rèn)為，雕爺牛腩的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)都在這里：我們是餐飲行業(yè)門外漢，所以，我們創(chuàng)造了大量新鮮玩意兒。比如，有誰聽說過，中餐廳，每天服務(wù)員下班前分小費(fèi)的么？店員們都開心壞了，我們的服務(wù)質(zhì)量，不每天改進(jìn)才怪。

總得來說，互聯(lián)網(wǎng)改造實(shí)體店生意的“潘多拉魔盒”已經(jīng)打開，順之者生，逆之者亡。這次變革不會出現(xiàn)純互聯(lián)網(wǎng)那么明顯的馬太效應(yīng)，幾個寡頭壟斷。這次，是千百個全新的、有個性的、提供不同價值的小企業(yè)。

——至于雕爺，不賺顧客的錢，賺粉絲的錢。endprint