在創(chuàng)造顧客價(jià)值視角下商業(yè)健身俱樂部的營銷策略研究

孔祥倫　郁婷

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2014）05-000-01

摘 要 本文主要運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法和邏輯推理等研究方法為手段，從如何創(chuàng)造更大的顧客讓渡價(jià)值的角度出發(fā)，并使之更好地在商業(yè)健身俱樂部中的運(yùn)用為目的，分別在如何提高顧客價(jià)值和減少顧客的成本這兩方面來進(jìn)行分析，充分利用好關(guān)系營銷可以提高顧客讓渡價(jià)值的理念。建議擺脫以往的以企業(yè)為中心的理念，切實(shí)穩(wěn)定好顧客。

關(guān)鍵詞 顧客價(jià)值 商業(yè)健身俱樂部 關(guān)系營銷

隨著人們物質(zhì)生活的豐富，自我保健意識的加強(qiáng)，對健身的需要與日俱增，從而興起了諸多的我商業(yè)健身俱樂部，但是目前我國商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營比較成功的很少，很多商業(yè)健身俱樂部都是面積規(guī)模夠大、健身設(shè)備夠先進(jìn)、室內(nèi)環(huán)境夠檔次，但是經(jīng)營境況慘淡。同時(shí)，國外品牌不斷進(jìn)入，使得商業(yè)健身俱樂部的競爭已趨激烈。如何更好地提高商業(yè)俱樂部的經(jīng)營狀況，在為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值的前提下確立營銷理念、制定營銷策略，并且在國內(nèi)外商業(yè)健身俱樂部品牌中立于不敗之地，是每一個商業(yè)健身俱樂部函待解決的問題。

一、顧客價(jià)值的概述

顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦妫粗割櫩屯ㄟ^購買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)，“實(shí)際上就是在產(chǎn)品的開發(fā)上更注重消費(fèi)者需要，以滿足消費(fèi)需求要來毅墩利潤的[1]”?，F(xiàn)在用顧客讓渡價(jià)值在闡述顧客價(jià)值，Kilter提出了“顧客讓渡價(jià)值”概念：顧客總價(jià)值逾顧客總成本的差額。其中顧客的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客的總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本[2]。實(shí)際上，從對顧客價(jià)值的界定不難看出，其驅(qū)動因素主要包括兩大類：感知利得和感知利失。其中，感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本，如購買價(jià)格、獲得成本等；感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等[3]。

二、商業(yè)健身俱樂部中盡量減少顧客總成本的分析

在創(chuàng)造顧客價(jià)值時(shí)，最主要的就是提高顧客讓渡價(jià)值，顧客讓渡價(jià)值=顧客總收益—顧客總成本。由此可知，只要盡量減少顧客的總成本，則會提高顧客讓渡價(jià)值。

（一）減少顧客的貨幣成本。俱樂部在制定相應(yīng)的價(jià)位時(shí)，一定要考慮一下周圍的市場，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)生活水平保持一致，同時(shí)也要根據(jù)周圍的行情定價(jià)。同時(shí)也要根據(jù)自己的俱樂部整體水平做一個平衡定位，提供干凈的私人換衣間、私人洗澡間。

（二）減少顧客的時(shí)間成本。時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。時(shí)間成本是顧客滿意和價(jià)值的減函數(shù)，在顧客價(jià)值和其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大，反之“讓渡價(jià)值”越小。因此，商業(yè)俱樂部必須對提供的服務(wù)要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和事前的準(zhǔn)備。

（三）減少精力成本。雖然健身者來俱樂部就是鍛煉身，從而消耗能量的過程，但我們要減少他不必要的心理壓力。將整個俱樂部的結(jié)構(gòu)圖放在大廳中，同時(shí)俱樂部的設(shè)施擺放要整齊，更要將有氧練習(xí)區(qū)、力量練習(xí)區(qū)和柔韌練習(xí)區(qū)合理布局。

三、商業(yè)健身俱樂部中提高顧客總收益的分析

由于俱樂部是服務(wù)行業(yè)，俱樂部提供的服務(wù)收益，應(yīng)該屬于產(chǎn)品的范疇，因此顧客可以感受到的價(jià)值可以總結(jié)為產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

（一）提高俱樂部的產(chǎn)品價(jià)值。商業(yè)健身俱樂部的產(chǎn)品主要指健身指導(dǎo)和服務(wù)，以及相關(guān)運(yùn)動服飾、營養(yǎng)品的銷售。健身指導(dǎo)和服務(wù)是通過銷售不同類型的會員卡，向會員提供相應(yīng)的健身團(tuán)體課程、私教課程以及必要的健身指導(dǎo)等服務(wù)。消費(fèi)者通過運(yùn)動可以緩解壓力，調(diào)節(jié)情緒，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的要求[4]。

（二）提高俱樂部的人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。只有企業(yè)所有部門和員工協(xié)調(diào)一致地成功設(shè)計(jì)和實(shí)施卓越的競爭性的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，營銷部門才會變得卓有成效。

（三）建立穩(wěn)定的關(guān)系。顧客是俱樂部的生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，所以建立、維持痛顧客的良好關(guān)系，提高消費(fèi)的滿意程度是俱樂部發(fā)展的重中之重[5]。關(guān)系營銷更可以讓顧客在朋友和同事面前來宣傳俱樂部的基本信息，從而更好地提高俱樂部的效益，熟人之間的推薦比銷售者去銷售更有效。同時(shí)可以提高附加價(jià)值，例如定期組織會員的集體活動，這樣可以促進(jìn)會員之間的交往，讓他們明白來俱樂部不僅僅是鍛煉身體，更可以給自己找來朋友圈。

四、研究結(jié)論與建議

（一）俱樂部在發(fā)展中充分分析好顧客成本和顧客價(jià)值，可以更好地為俱樂部發(fā)展提供有力的方法。（二）充分利用好關(guān)系營銷可以提高顧客讓渡價(jià)值，在發(fā)展過程中要圍繞以顧客為核心的營銷策略，放棄以前的以企業(yè)為核心的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 楊龍，王永貴.顧客價(jià)值及其驅(qū)動因素剖析[J].管理世界.2002（2）：146.

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[5] 杜蓓.關(guān)系營銷對提高顧客讓渡價(jià)值的作用[J].職業(yè)時(shí)空（研究版）.2005（2）.