微博名人效應(yīng)研究

陳安梅　耿紹寶　趙青云

摘 要：近年來，社交媒體平臺在國內(nèi)迅速走紅，微博與SNS社區(qū)幾乎成為每一個網(wǎng)民上網(wǎng)涉及的環(huán)節(jié)之一。自2009年新浪微博上線以來，就以不可阻擋之勢迅速擴展，到目前為止注冊用戶已過3億。這其中，微博名人憑借其強大的粉絲群顯示出不可估量的傳播力量。本文以新浪微博為例，對微博名人的概念、角色扮演、傳播效果以及其微博傳播中存在的問題進(jìn)行探討分析，并為其良性發(fā)展提出自己的建議。

關(guān)鍵詞：微博名人；傳播效應(yīng)；應(yīng)對策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2014）04-0115-02

一、微博名人概述

關(guān)于名人定義，有狹義和廣義之分.狹義上的名人指的是知名人士，杰出的或引人注目的人物，顯要人物；廣義上的名人指的是一定范圍內(nèi)有高知名度的人，這里的范圍是相對的，小到鄰里、單位部門，大到國家、世界，在其相對的范圍為眾人熟知的都可稱之為名人。顧名思義，微博名人指的是在微博這一平臺上為廣大受眾所知曉、關(guān)注、具有高知名度的微博用戶。微博名人可以劃分為兩類，一類指的是在微博中活躍的現(xiàn)實生活中的名人，這些人基于其在現(xiàn)實生活中的公眾知名人物身份，在微博這一平臺上同樣為公眾所熟知。還有一類微博原生名人，主要是指通過微博這一社交平臺為公眾所知曉的名人類型。這類名人在現(xiàn)實生活中并不為人所知，他們是利用微博這一平臺，通過自身的言論、觀點的表達(dá)，或是通過自身具有顯著性的事件，被廣泛關(guān)注，成為從微博上誕生的原生名人。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，新浪微博的人氣榜前八名的分別是姚晨、小S、謝娜、王力宏、何炅、趙薇、楊冪、蔡康永，這八位全是娛樂圈的明星人物。影響力排行榜前八名的分別是姚晨、何炅、潘石屹、張小嫻、薛蠻子、任志強、馬伊琍、陳翔，其中潘石屹、薛蠻子和陳翔是商界知名人士，張小嫻是文學(xué)界明星，其他皆為娛樂界為眾人所追捧的明星。

二、微博名人的傳播角色扮演

“微博已經(jīng)成為當(dāng)前復(fù)雜生態(tài)環(huán)境下的不可忽視的新媒體形式”。分析名人微博的信息傳播，發(fā)現(xiàn)其更多的扮演著信息源、意見領(lǐng)袖、社會動員發(fā)起者三種角色。

（一）信息源

從微博名人的構(gòu)成上可以看出，微博名人往往是行業(yè)精英、專業(yè)人士或者是新聞當(dāng)事人，他們不僅有更廣泛、可靠的信息來源，而且有時他們本身就是新聞報道的對象或焦點。他們中很多人在現(xiàn)實生活中就是公眾知名人物，就是大家關(guān)注的焦點，是新聞報道的對象。

（二）意見領(lǐng)袖

普通人對社會精英、名人的一種仰慕和崇拜使得微博名人有比草根公眾具有更強的權(quán)威性和影響力，他們的意見能對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生較大的影響。新浪微博女王姚晨，其粉絲有5000多萬，粉絲的評論、轉(zhuǎn)發(fā)再加上微博病毒式的傳播方式使其傳播數(shù)量和范圍不可低估。2011年“京哈高速救狗”事件中李靜、姚晨、寧財神、何炅等明星紛紛利用自己的影響力，為了挽救狗狗的生命，通過微博引起了鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等媒體的重視和追蹤報道。依此可以看出，微博名人在信息傳播中為他人提供信息、觀點，并且會在無形中對他人的意見施加個人影響，具有強大的輿論引導(dǎo)能力。

（三）社會動員發(fā)起者

輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的心念、態(tài)度、意見和情緒的總和。輿論往往是社會變動的先兆，代表著人心向背，對構(gòu)建和諧社會具有重大影響。微博名人的微博不僅可以引導(dǎo)公眾輿論，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)組織形成強大的組織力量和社會動員能力。他們扮演社會動員的發(fā)起者主要基于以下四點：

1.微博名人往往比普通網(wǎng)民有更強的社會責(zé)任感

網(wǎng)絡(luò)空間的公共空間屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個人空間，微博名人發(fā)出的即便是一則看似并不起眼的消息，也可能會引發(fā)網(wǎng)民強烈反響，所以不論客觀上還是主觀上都要求微博名人擁有更強的社會責(zé)任感。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤就希望“大V”用戶在獲得一些信息時要去核實真?zhèn)?，之后再發(fā)布，不傳播不負(fù)責(zé)任的信息，因為一些不實信息一旦經(jīng)過很多“大V”轉(zhuǎn)發(fā)之后，再去辟謠就會困難重重。

2.微博名人具有更強烈的維護(hù)自身良好公眾形象的訴求

微博名人的一言一行，都會在公眾的眼皮底下被放大，就算是小小的失誤，有時也會演變成了重大的錯誤，所以微博名人比普通用戶擁有更強烈的維護(hù)自身良好的公眾形象的訴求。

3.微博名人較普通網(wǎng)民有更強的社會號召力

“微博動員有著天然優(yōu)勢，即信息可以通過follow（關(guān)注）組成節(jié)點鏈條，再由節(jié)點上的用戶主動推送而呈快速彌漫狀，從而將信息以核裂變的形式短時間內(nèi)傳遞給所有關(guān)注者”。微博本來是屬于“自媒體”，是個人意見表達(dá)的媒介。名人們的微博由于關(guān)注度高、社會影響大，儼然使這種“自媒體”上升為國家的“公器”。微博名人被其龐大的粉絲群體賦予了更多的話語權(quán)和更大的號召力。

4.微博名人有較強的信息收集能力與專業(yè)判斷力

知識鴻溝理論認(rèn)為，社會經(jīng)濟(jì)地位越高其信息收集能力也就越強，不論是憑借現(xiàn)實生活的名氣在微博上成為名人，還是靠微博生長起來的原生態(tài)名人，他們大多是某方面的專業(yè)人士、精英，其社會經(jīng)濟(jì)地位較普通大眾相對要高，所以他們具有更強的信息收集和專業(yè)判斷能力。

三、微博名人的傳播效果分析

“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議程不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷”。微博名人作為新聞報道的對象和信息傳播中介，能夠通過自身的新聞制造和作為信息中介進(jìn)行信息篩選，發(fā)出微博，來為公眾選擇關(guān)注的內(nèi)容。而且，在微博發(fā)送過程中，不可避免的會附帶自身對事件的理解與看法，這會對受眾有引導(dǎo)和提示作用。

意見領(lǐng)袖又稱為輿論領(lǐng)袖，傳統(tǒng)意義上意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖獲取信息后首先會對其按照自身理解進(jìn)行加工解釋，然后再進(jìn)行二級傳播，在此傳播過程中，他們的意見不僅能影響其受眾看什么、說什么、想什么、做什么，而且還會支配他們怎么看、怎么說、怎么想和怎么做。微博名人作為微博信息傳播中的意見領(lǐng)袖具有“名人意見場”的強大磁力。endprint

2011年年初，由中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所于崢嶸教授開啟了“隨手拍照解救乞討兒童”的主題微博，僅10余天，粉絲量就達(dá)到將近17萬，網(wǎng)上有1000多張網(wǎng)友發(fā)布的兒童乞討的照片，引起了各地政府領(lǐng)導(dǎo)的重視。微博領(lǐng)袖成功地將微博線上互動和線下互動結(jié)合起來，很好的引導(dǎo)了受眾主流意見和行動。

四、微博名人在微博存在的問題

（一）傳播虛假信息

加V認(rèn)證的微博名人，常扮演意見領(lǐng)袖的角色，但卻經(jīng)常在信息把關(guān)上失職。2013年7月份，新浪微博上有合肥一家傳播公司副總裁的博友發(fā)布“三歲女孩被拐”的虛假消息，引來不少微博大V的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，引起了社會各界的廣發(fā)關(guān)注，但最終卻被證明為謠言。微博名人們沒有承擔(dān)起信息把關(guān)人的角色，導(dǎo)致謠言的廣泛、肆意傳播，誤導(dǎo)受眾的事情也時有發(fā)生。

（二）使用低俗語言

微博作為“自媒體”，很多時候成為人們宣泄個人情緒、表達(dá)自身不滿的工具，微博名人也不例外。2012年11月份，楊冪在微博發(fā)自拍美照一張，隨后，網(wǎng)絡(luò)紅人羅玉鳳（鳳姐）突發(fā)評論：“你個整容的丑女！”楊冪隨即回敬一句：“沒你丑！”立即引來網(wǎng)友嘩聲一片。微博名人應(yīng)該充分認(rèn)識到其話語對廣大受眾的影響，在維護(hù)自身良好形象的同時，也要為其廣大粉絲的樹立良好的榜樣。

（三）微博被惡意利用

很多企業(yè)看好微博名人強大的人氣和影響力，在名人的微博上進(jìn)行商業(yè)化運作，植入產(chǎn)品廣告。明星微博有收入的情況已經(jīng)不是新鮮事了，像黃健翔就曾在自己的微博中為某男士用品做過植入廣告；西單女孩任月麗，也曾多次在個人微博中為盛大游戲《星辰變》做宣傳。還希望微博名人能夠認(rèn)清其社會責(zé)任，不要為了利益出賣粉絲，褻瀆自己的話語權(quán)。

五、理性發(fā)揮微博名人效應(yīng)的對策

（一）微博名人要加強自律

作為微博知名人物，就應(yīng)該理性對待網(wǎng)絡(luò)上的信息，在未弄清事情真相之前不可盲目發(fā)表言論，不要濫用話語權(quán)和影響力，以免誤導(dǎo)受眾，造成網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境被污染，造成不良社會影響。除此之外，微博名人應(yīng)當(dāng)注意其措辭用語，公開發(fā)表言論不可謾罵、攻擊。“水能載舟異能覆舟”，微博名人公開發(fā)表的好的言行可能會使他們收獲更多的“粉絲”；反之，則會失去粉絲。

（二）門戶網(wǎng)站要加強監(jiān)督

門戶網(wǎng)站對很多炒作、謠言、謾罵聽之任之，為微博名人肆意發(fā)表、傳播各種言論提供了自由空間。為促進(jìn)微博良性發(fā)展，門戶網(wǎng)站要加強監(jiān)管力度，建立微博系統(tǒng)完善審核機制，包括：做好信息過濾工作，自動攔截刪除不文明詞匯；做好信息把關(guān)工作，及時攔截網(wǎng)絡(luò)謠言；改變排名制度，不要以人氣為排名的唯一標(biāo)準(zhǔn)，以免微博用戶為增加粉絲數(shù)量，通過爆粗口等方式取得大家關(guān)注。

（三）強化法律制度的保障能力

微博信息傳播的開放性、自由性，使微博信息傳播速度快、范圍廣，微博名人又具有龐大粉絲群體，所以管理起來相當(dāng)困難，這就需要適時采取強制的法律手段進(jìn)行規(guī)范，為網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

（四）受眾要理性對待

微博名人對受眾影響力難以排除，但是作為受眾，要有自己理性的思考，要能理性的判斷信息真?zhèn)危豢擅つ枯p信、追隨，一味的支持。對于微博上充斥的真假難辨的信息，受眾一定要理性審視分析，切不可盲目輕信，以免成為幫兇。

不論是微博中的名人，還是網(wǎng)絡(luò)中的微博原生名人，龐大的粉絲群體給予其微博獨特的傳播功能。微博名人效應(yīng)對信息傳播、輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置等都產(chǎn)生不可忽視的影響，也存在很多亟需解決的問題。因此，要想微博名人保持良好的發(fā)展勢頭，必須要全面分析微博名人效應(yīng)利弊之處，鼓勵微博名人為公眾說話，向公眾傳遞正能量。同時，還需要加強法律的約束力，各大門戶網(wǎng)站要加強監(jiān)管，受眾也要加強自律，這樣才能營造良好的微博傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕（美）戴維·阿什德.傳播生態(tài)學(xué)——控制的文化范式[M].華夏出版社，2004.9.

〔2〕馬克思.馬克思選集（第一卷）[M].人民出版社，1995.237.

〔3〕閔大洪.微博客的媒體特質(zhì)與傳播能量[J].新聞戰(zhàn)線，2010，（9）.

（責(zé)任編輯 徐陽）endprint