破解文化產(chǎn)品出口“點消費”難題略論

王曉華

(濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，山東濟(jì)南250022)

破解文化產(chǎn)品出口“點消費”難題略論

王曉華

(濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，山東濟(jì)南250022)

文化產(chǎn)品具有雙重屬性，因此其消費特色與傳統(tǒng)商品有很大不同，這些特色在異質(zhì)文明間的文化商品銷售中更加明顯。在全球經(jīng)濟(jì)后危機時代，我國文化產(chǎn)品的出口遭遇了異質(zhì)文明的“點消費”現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為當(dāng)前文化產(chǎn)品出口營銷費用持續(xù)高漲而產(chǎn)品銷售可持續(xù)性較差。分析“點消費”的涵義、特點、成因，結(jié)合中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可以從文化產(chǎn)品消費訴求點的角度入手，力爭定位更加準(zhǔn)確，手段更加多樣化，從而有效緩解文化產(chǎn)品出口中存在的“點消費”難題。

文化產(chǎn)品;點消費;出口

在當(dāng)前國際競爭愈演愈烈的大環(huán)境下，文化產(chǎn)品出口的競爭也陸續(xù)成為各國新一輪發(fā)展關(guān)注的焦點之一。與單純的經(jīng)濟(jì)競爭不同，文化產(chǎn)品的出口不僅僅是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，還帶有濃厚的文化滲透和推廣色彩，因此，各國已將促進(jìn)本國文化產(chǎn)品出口視為軟實力競爭的重要組成部分，紛紛出臺措施大開綠燈①如韓國將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)文化產(chǎn)品出口定位為基本國策，在稅收、政策等各方面予以傾斜;英國1997年5月工黨大選獲勝后組閣僅一個月，在布萊爾首相的直接推動下，便成立了以文化大臣為首的文化產(chǎn)業(yè)行動小組，直接監(jiān)管和協(xié)調(diào)全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與進(jìn)出口事業(yè);法國早在20世紀(jì)50年代就提出了“文化例外”的保護(hù)措施，雖然未能在佛羅倫薩協(xié)議等多邊協(xié)議中得到落實，但時至今日早已得到國際社會的默認(rèn)，以此來抗衡美國的文化入侵;美國則高舉自由貿(mào)易的大旗，在全世界強勢推廣其文化符號等。。我國作為底蘊深厚的文明古國和世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在這方面則顯得相對薄弱，如2012年初統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前世界文化市場的貿(mào)易額中，美國占43%，其次是歐盟34%，而日本大約占10%，韓國占5%，中國僅占不到4%。［1］

不可否認(rèn)的是，作為兼具商品性和文化性雙重屬性(見圖1)的文化產(chǎn)品，其被異質(zhì)文明接納的程度極大地影響到了該產(chǎn)品能夠出口的數(shù)量。大體上，我們可以將一個國家對他國文化產(chǎn)品的接納程度分為四個級別:完全拒絕—偶爾接納—重復(fù)接納—悅納，這四個級別依次遞進(jìn)，到了悅納的程度則可以認(rèn)為該文化產(chǎn)品已經(jīng)被異國主流消費群體認(rèn)可，如無意外將可實現(xiàn)可持續(xù)銷售。其中，從拒絕到偶爾接納是打開異域市場的第一步，但打開了市場并不意味著從此可以高枕無憂坐等財入，恰恰相反，真正困難的是使文化產(chǎn)品順利度過從偶爾接納到重復(fù)接納再到悅納的過程——度過了，標(biāo)志著該文化產(chǎn)品取得了異質(zhì)文明的文化認(rèn)同;不能度過或長時間停滯時，我們可以稱之為異質(zhì)文明對文化產(chǎn)品出現(xiàn)了“點消費”狀況。造成這一局面的原因有很多，如我國文化創(chuàng)作環(huán)境欠佳，遭到某些國外勢力詆毀抵制等。

圖1

一、“點消費”的涵義與特點

所謂異質(zhì)文明對文化產(chǎn)品的“點消費”，可以從兩個層面來定義，第一個層面指的是特定文化形態(tài)中發(fā)育形成并商品化的文化產(chǎn)品，進(jìn)入異質(zhì)文明市場中銷售時，依靠好奇心、獵奇心理或借助某一突發(fā)事件等外部因素，挑起消費者短期熱情而達(dá)到首次銷售，并隨著消費者好奇心的滿足或突發(fā)事件影響力的消減等外部影響力的減弱而出現(xiàn)后續(xù)銷售困難(即同一消費群體大多不再重復(fù)消費該文化產(chǎn)品)的現(xiàn)象。第二個層面指的是消費群體消費過文化產(chǎn)品本身之后，不做延伸消費。

無論在哪個層面上，“點消費”最大的特點就是一次性消費，即同一消費群體對特定文化產(chǎn)品的消費只有一次，不涉及其他關(guān)聯(lián)消費。如赴異國觀光游覽，有的人去過某地一次就不會再次前往了;某些進(jìn)口電影，很多人看過一次之后再無興趣觀看第二次，更遑論關(guān)注電影相關(guān)上下游產(chǎn)品了?！包c消費”的這一特點決定了，一旦某一文化產(chǎn)品陷入“點消費”困境而無法突破，它只能依靠不斷地開發(fā)新的客戶群來達(dá)到銷售的目的，甚至不得不變成“打一槍換一個地方”的“游擊產(chǎn)品”，不但處境尷尬，無法做大做強品牌，而且隨著“游擊銷售”的進(jìn)行，重復(fù)營銷費用、鋪貨地點變換的高額交通費用，頻繁辭退舊員工招聘新員工等人工費用也會大幅上漲，直到賣方感到無利可圖而放棄，或者將全部潛在客戶群“游擊”完畢，最終只能黯然退場。

在過去幾年中，很多帶有“國粹”性質(zhì)的海外文藝演出就或多或少受制于此，特別是一些地方戲，若在某地演出過一次，想短期內(nèi)再度上演，如果沒有當(dāng)?shù)睾Ｍ馊A僑的捧場，即使贈票觀眾都坐不滿演出場地。而熟悉演藝業(yè)運營的人士都知道，一場演出從選節(jié)目(選主題)、選演員、排練、道具制作直到最終上演，要耗費大量的人力物力，通常一次、兩次的演出是無法收回成本并盈利的。事實上，一個不雇傭明星大腕的劇目，海外演出5場和演出10場的成本相差無幾，但5場可能仍然虧損，10場則保本微利了。一旦這樣的文化產(chǎn)品在出口異質(zhì)文明的過程中陷入“點消費”困境而不能突破，除非有非經(jīng)濟(jì)因素做后盾，否則難逃被棄的命運。

二、造成“點消費”現(xiàn)象的原因

造成“點消費”現(xiàn)象的原因很多，就我國文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀來說，可以歸納為對產(chǎn)品的文化屬性重視不夠、營銷策略失誤和配套開發(fā)不足等三方面。

首先，出售文化產(chǎn)品時忽視其文化屬性。

文化產(chǎn)品的最大特點就是有“文化”的味道，即常常與某個文化系統(tǒng)中消費者的特定情感體驗緊密相關(guān)。一旦購買某商品帶有了特定“文化”的標(biāo)簽，其銷售的成功與否常常有出人意料之處。特別是當(dāng)特定“文化”符號與某些個人情感或時代偏好掛鉤之后，對這些符號的瘋狂追逐有時毫無理性可言，它甚至可以顛覆傳統(tǒng)營銷理論中價格、供給、需求等經(jīng)典因素對消費者購買行為的影響力。這也是文化產(chǎn)品區(qū)別于一般商品的最大特征。

臺灣著名主持人蔡康永也是個收藏家，在他和陳冠宇合著的《藝術(shù)里的金錢游戲》一書中，就曾以某把椅子為例來剖析占據(jù)文化產(chǎn)品高端的藝術(shù)品價格為何“無法用傳統(tǒng)的價格來衡量”的現(xiàn)象。同樣是用來坐的椅子，按普通商品出售的椅子通常按做工、材質(zhì)、品牌等因素來定價，大眾在購買時考慮的也多是性價比、家具搭配、淘汰年限等問題，如果一把椅子明顯超出了它應(yīng)在的價格區(qū)間，人們很容易轉(zhuǎn)而求取其它。而這把椅子一旦被貼上了“藝術(shù)品”的標(biāo)簽，那材質(zhì)、做工甚至它能不能坐都成為次要的了，一把看起來普通的木頭椅子售價可以標(biāo)到40萬，店員會指著椅子上鑲的牌子給你講:“這個設(shè)計師是比利時著名的某某”，并且是“限量五十把中的第十二把”［2］(P180)。那買家有沒有嫌貴呢?事實是，它很可能比標(biāo)價4萬元一把的紅酸枝滿徹椅子售出都快。同樣，杜尚(Marcel Duchamp)和他那個著名的《泉》的作品更是對馬桶的銷售進(jìn)行了顛覆性的表達(dá)①。

買賣高端文化產(chǎn)品，如藝術(shù)品，一些純粹的收藏家往往是情感比理性更起決定作用，如果他們發(fā)現(xiàn)賣家拿玉當(dāng)石頭賣，拿唐卡當(dāng)小人書賣，即使他們買了這些產(chǎn)品，與賣家也很難建立精神交流，這種客戶較難發(fā)展成長期客戶。類似的情況在普通文化產(chǎn)品銷售中也存在，如大名鼎鼎的“神奇的東方樹葉”——中國茶葉，在亞洲諸國一直是作為一種文化符號而存在的，特別在中國、日本，關(guān)于茶葉的記載林林總總，傳說精彩紛呈，文化源遠(yuǎn)流長，并有高度規(guī)范化的“茶道”“茶經(jīng)”“茶藝”等廣泛流傳。但數(shù)百年來，中國大量的茶葉出口到歐洲、美洲等海外諸國，多是以緩解腥膻的日用品(食品)面目出售的。近年來，反而是以日本為主的“茶道”在推動著部分高端茶葉的國際流向。日用品與藝術(shù)品之間天然存在著概念、價格和所享禮遇上的巨大鴻溝。類似這樣的文化產(chǎn)品，如果忽視了它本身的文化性，把文化產(chǎn)品當(dāng)作一般商品來出售，就無法實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者“文化”的溝通，很容易給消費者“這東西不值這價格”的感覺;即使因好奇或沖動嘗試一次，消費過程中的精神享受層面也大打折扣;此時如果出現(xiàn)功能類似的替代品，則該產(chǎn)品很可能被迫返回“點消費”狀態(tài)中。

其次，營銷水平較低，訴求點定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致與異質(zhì)文化共鳴點錯位。

如果一個文化產(chǎn)品在營銷過程中注意到了以“賣文化”的方式來運作，那么剩下的就是運作水平的問題了。高水平的文化產(chǎn)品營銷常常使人有峰回路轉(zhuǎn)、陌路遇故人的驚喜感，反之，低水平的文化產(chǎn)品營銷，也能使一件不錯的文化產(chǎn)品叫好不叫座，甚至以白菜價出售都換不來回頭客。

說到底，消費者購買任何產(chǎn)品都有訴求指向性，即產(chǎn)品必須至少能滿足消費者某一特定的現(xiàn)實需要或情感需求，才有可能獲得認(rèn)可并產(chǎn)生購買行為。就文化消費來說，這種指向性常常帶有鮮明的價值觀色彩，甚至是上層建筑色彩。眾所周知，由于歷史的和現(xiàn)實的各種原因，當(dāng)今世界各國并沒有一個統(tǒng)一的價值標(biāo)準(zhǔn)。這是不是就意味著文化共鳴無法實現(xiàn)?文化產(chǎn)品除了滿足人們的獵奇心理外難以更進(jìn)一步登堂入室?當(dāng)然不是這樣的。

以電影產(chǎn)業(yè)為例。經(jīng)過眾多電影人的數(shù)年努力，單純從國內(nèi)角度來看，我國電影業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，張藝謀、馮小剛等名導(dǎo)頻出，《紅高粱》《大腕》《英雄》《泰囧》等名片奪人眼球，陳道明、葛優(yōu)、李連杰、章子怡等明星也星光熠熠。但國內(nèi)電影的欣欣向榮難掩電影出口的疲軟態(tài)勢，其中有兩個現(xiàn)象尤其值得關(guān)注:第一，電影出口總額偏低。從1994年我國允許引進(jìn)第一部大片《亡命天涯》，到現(xiàn)在每年幾十部進(jìn)口大片卷走十幾億甚至幾十億的票房，但每年出口的電影數(shù)量也就是一二十部，“多年來，電影海外營銷額一直在十萬美元到十五萬美元之間徘徊”，其海外營銷可以用“不好做”“不容易”“很難展開”來概括。［3］第二，存在“叫好不叫座”的現(xiàn)象。有些中國電影成功地在海外市場造成了較大影響力，但好評如潮之后，票房卻不盡如人意。例如僅2004年一年，中國電影就有12部影片在14個國際電影節(jié)上獲得了16個獎項［4］，陸續(xù)也出現(xiàn)了《孔雀》《可可西里》《無極》等海外反響相當(dāng)不錯的影片，但是這些電影在“有人叫好”之外，并沒有票房大賣。

如果將這兩個現(xiàn)象簡單歸因為異質(zhì)文明間難以引發(fā)文化共鳴，似乎比較牽強。與中華文明特質(zhì)相似的近鄰韓國，近年來其電影業(yè)發(fā)展強勁有目共睹:從1998年出口額為零起步，2003年達(dá)到1 750萬美元，到了2011年，韓國電影、電視劇和唱片等文化和娛樂服務(wù)領(lǐng)域的出口額已經(jīng)高達(dá)7．94億美元②國際在線專稿:《韓國電影透視:政府鼎力支持，韓國電影業(yè)亮麗前行》，國際在線網(wǎng)娛樂頻道，http://ent．163．com/12/0712/15/ 867MQNME00032DGD_all．html．2012年7月12日。。這其中電影產(chǎn)業(yè)體制的轉(zhuǎn)變功不可沒。在市場充分競爭的優(yōu)勝劣汰機制中，只有水平最高、不斷進(jìn)步的電影制作公司才能存活下來。

其實，中國電影中也有在北美票房取得不俗表現(xiàn)的，典型代表就是《臥虎藏龍》(票房約1億2 800萬美元)、《英雄》(票房約5 000萬美元)和《紅番區(qū)》(票房約3240萬美元)③據(jù)網(wǎng)易商業(yè)頻道2005年11月28原創(chuàng)文章《中國電影出口最少?》中指出，過去十年，在美國取得票房前十名的亞洲電影中前三為《臥虎藏龍》《英雄》和《紅番區(qū)》。，但是這三部影片取得如此亮眼的票房成績卻與中國發(fā)行方關(guān)系不大，因這三部影片由海外公司直接投資并擁有電影的海外發(fā)行權(quán)。這說明，并不是“中國元素”無法引發(fā)異質(zhì)文明的文化共鳴，而是我們的電影制作方和發(fā)行方?jīng)]有把準(zhǔn)世界電影市場的脈搏，只有使制作水平和營銷水平進(jìn)一步提高，中國電影才能盡快實現(xiàn)從“叫好”到“叫座”的轉(zhuǎn)變。

再次，文化產(chǎn)品配套開發(fā)不足。

即使前兩項做得很好，產(chǎn)品銷售出去了，消費者對產(chǎn)品的興趣也能維持較久，但配套系統(tǒng)開發(fā)不足也會在客觀上制造“點消費”。當(dāng)一種文化產(chǎn)品引發(fā)了人們狂熱的興趣，市場上卻沒有可以表達(dá)這種狂熱的更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的時候，人們的熱情找不到出口，即使產(chǎn)生了拓展消費的欲望，也無法落實到具體實物上，“點消費”就成為必然。

年紀(jì)稍長的中國觀眾應(yīng)該還記得“山口百惠頭”和“抽筋舞”，這是20世紀(jì)80年代風(fēng)靡一時的社會流行風(fēng)潮范本，暗示著男女平等的短發(fā)發(fā)型和思想與肢體齊自由的街舞，恰恰是通過兩部成功的影視作品熱播而達(dá)到炙手可熱的流行標(biāo)尺地步的①1982年央視播出日本電視連續(xù)劇《血疑》，1987年引進(jìn)美國街舞電影《霹靂舞》，均引發(fā)模仿潮。。人們因為喜歡幸子這個角色，欣賞洋溢著關(guān)愛和善良的劇中人物，就爭相模仿劇中的人物造型;同樣，街舞的一夜爆紅，使得當(dāng)時頭扎花布、腳蹬回力鞋、提著雙卡收音機在大街上走過都會成為人們艷慕的對象。到了幾十年之后的今天，因為喜歡米奇和唐老鴨而去迪斯尼樂園游玩，因為愛上奧黛麗·赫本而不惜花費天價去買一款“小黑裙”，因為沉醉于《花樣年華》中的老上海之夢而不顧自身條件定制數(shù)款風(fēng)格各異的旗袍，因為得到了一個芭比娃娃而無法自控地一買再買芭比專用服飾……似乎已經(jīng)在我們的生活中成為常態(tài)了。這種由一部或幾部影視劇的熱播帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象，就是區(qū)別于“點消費”的深度消費了。而影視劇配套產(chǎn)品開發(fā)速度、配套產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、推廣范圍等因素直接決定了深度消費的規(guī)模和程度。

我國文化產(chǎn)品在深度開發(fā)方面目前成功范本不多。值得一提的是一部橫空出世的《喜羊羊與灰太狼》，在央視和各大衛(wèi)視持續(xù)熱播之后，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，小寶寶們的衣服、鞋子、文具甚至推車手柄上都印上了羊羊和狼狼們的卡通形象?，F(xiàn)在我們已經(jīng)很難具體統(tǒng)計出《喜羊羊與灰太狼》在服飾、玩具、日用品等各領(lǐng)域中帶動的消費總額了。而且據(jù)報道，《喜羊羊與灰太狼》版權(quán)擁有者已經(jīng)與迪士尼合作，將把系列劇集陸續(xù)推向韓國、新西蘭、澳大利亞、新加坡、印度等52個國家和地區(qū)的動漫市場②《借道迪士尼，喜羊羊與灰太狼進(jìn)軍海外》，http://comic．qq．com/a/20101108/000024．htm．，如果配套開發(fā)能跟得上，將獲得巨大的社會效益和商業(yè)利益。這一案例值得其他文化企業(yè)深研細(xì)究、總結(jié)超越。

三、破解“點消費”難題的對策

當(dāng)前的世界文化消費市場是個宏觀的大眾與細(xì)分的小眾交錯縱橫的市場，要想在這種市場模式下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須在引發(fā)潛在受眾文化共鳴的前提下，在培養(yǎng)文化消費模式上做文章，在滿足細(xì)分市場消費者深度文化參與上下工夫。具體來說，我們可以從三個方面入手:

第一，重視研究文化產(chǎn)品海外銷售的特性，提高營銷的理論水平，從根本上解決營銷困難的問題。

文化產(chǎn)品應(yīng)該探討其獨特的營銷理論和營銷模式。理論是經(jīng)驗的總結(jié)，也是教訓(xùn)的銘記，它來源于實踐又高于實踐，高水平的理論體系能指導(dǎo)著我們避開風(fēng)險、少走彎路。經(jīng)過了數(shù)百年的發(fā)展積累，關(guān)于市場營銷的理論早已汗牛充棟，國內(nèi)大多數(shù)高校也都開設(shè)了相關(guān)專業(yè)，大量的專業(yè)人才源源不斷地產(chǎn)生，似乎我們已經(jīng)掌握了足夠的理論知識了。事實上真的如此嗎?

恰恰相反，我們目前仍然處在文化產(chǎn)品從開發(fā)到推廣整體體系的大片理論空白，文化營銷專業(yè)人才極度匱乏狀態(tài)中。

是時候?qū)⑽幕a(chǎn)品的營銷單列于普通商品營銷之外了。文化產(chǎn)品從開發(fā)設(shè)計到銷售和最終消費，都帶有濃厚的文化偏好色彩，與普通商品有著極大的差別，對這些差別的深入了解和細(xì)致把握非一夕之功，除了培養(yǎng)專門的文化貿(mào)易人才之外，很難依靠其他專業(yè)輸送人才。各國文化傳統(tǒng)上的差異有時在普通商品的銷售中并不明顯，但在文化商品消費中卻有天壤之別。有些對普通商品行之有效的促銷方法對文化產(chǎn)品幾乎影響甚微——商場可以用大減價的方式快速提高洗衣液的銷量，用薄利多銷來實現(xiàn)整體盈利;但大減價的做法對海外非華人地區(qū)的京劇樂器銷售會有多大助益?在一個沒有人聽過京劇的地方，不要說買樂器來演奏，大家對它連看一眼的興趣都缺乏，靠大減價來促銷這類商品幾乎是零效力的。照搬一般商品的營銷理論會給文化產(chǎn)品的海外營銷帶來災(zāi)難性的后果——使普通經(jīng)濟(jì)類營銷專業(yè)畢業(yè)生了解這一點并能熟練應(yīng)用，恐怕需要花費巨大的時間、精力、金錢等代價。因此，培養(yǎng)專門的“懂文化，擅經(jīng)營、會管理”的文化產(chǎn)品的國際營銷人才是必然選擇。目前我國只有中國傳媒大學(xué)及南廣學(xué)院、北京第二外國語學(xué)校、濟(jì)南大學(xué)等四所高校開設(shè)了專門的國際文化貿(mào)易或國際文化商務(wù)專業(yè)，針對文化產(chǎn)品海外營銷的專門理論研究尚處于起步階段，畢業(yè)生數(shù)量也不過每年一二百人，可以想見，我們在相關(guān)領(lǐng)域理論建設(shè)水平與世界先進(jìn)水平的差距。

由上觀之，重視專門理論體系的建設(shè)、加快專門人才培養(yǎng)的力度，是解決文化產(chǎn)品出口“點消費”難題的根本方法。

第二，戒燥戒貪，深耕細(xì)分市場，耐心引導(dǎo)、培養(yǎng)當(dāng)?shù)匚幕M模式。

近年來國內(nèi)社會的浮躁風(fēng)氣也漂洋過海影響到了海外文化產(chǎn)品的銷售。賺快錢、殺雞取卵自絕后路式的銷售案例并不鮮見，一些文化企業(yè)賣的是文化產(chǎn)品，卻把“文化”拋諸腦后，一切都圍繞“金錢”運轉(zhuǎn)，恨不得今天投資明天就獲利，根本沒有耐心扎根當(dāng)?shù)貜幕A(chǔ)做起。想用這種心態(tài)做好文化產(chǎn)品的海外推廣無異于癡人說夢。這種心態(tài)不改變，不但自己的產(chǎn)品大多風(fēng)過無痕，更可怕的是容易給當(dāng)?shù)厝罕娫斐蓪χ袊幕牟涣加∠?，引發(fā)多米諾效應(yīng)，人為地給后續(xù)出口的其他中國文化產(chǎn)品制造困難。

因此，轉(zhuǎn)變觀念，深耕細(xì)作，研究當(dāng)?shù)叵M群體的個性，尊重文化事業(yè)投資周期長、見效慢的規(guī)律，不貪圖用一時的噱頭撈一把就走，而是沉下身子踏踏實實打基礎(chǔ)，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕娊邮招碌漠a(chǎn)品，形成新的民俗，從而實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的深度消費和持續(xù)消費，這才是文化企業(yè)海外發(fā)展中最可行、最穩(wěn)健的路子。

第三，提高目標(biāo)消費者的文化參與深度。

常見的文化產(chǎn)品海外推銷方式，是發(fā)宣傳頁(冊)、貼海報、在媒體上打廣告、大派小禮品等。這些方法能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但效力有限。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、“創(chuàng)意為王”的時代，傳統(tǒng)的營銷方式和手段由于不夠新鮮有趣常常喪失“第一眼關(guān)注”。由于文化產(chǎn)品的消費與區(qū)域性的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣息息相關(guān)，讓潛在客戶接受一種全新的文化產(chǎn)品，相當(dāng)于部分地增加或改變他已經(jīng)形成的文化規(guī)則，只依靠宣傳頁上的描述和推銷人員的舌燦蓮花是很難做到的，而體驗式營銷往往更有吸引力。

文化產(chǎn)品的體驗式營銷要求推廣者給受眾制造一個臨時小環(huán)境，使受眾能親身感受到產(chǎn)品將要帶給自己的精神沖擊和美妙感受。比如一場大型云南地方舞演出之前，身著艷麗孔雀舞蹈服裝的演員可以走上街頭，帶動民眾載歌載舞，從不同的方位逐漸向演出場地匯聚，相信一定有跟隨而來的市民改變行程購票入場;更不用說那些用高科技制造出的冰峰登臨感、深谷探險驚奇感等營銷方式對啟發(fā)消費的重大作用了。

當(dāng)然，這些措施和手段需要政府的引導(dǎo)、社會的配合，以及高超的創(chuàng)意思維團(tuán)隊做幕后策劃，這也是我們躋身國際先進(jìn)水平、全方位提升文化產(chǎn)品整體質(zhì)量必須克服的難關(guān)。

［1］李強．我國文化產(chǎn)品出口猛增，國際認(rèn)知度待提升［N］．證券時報，2012－01－12．

［2］蔡康永，陳冠宇．藝術(shù)里的金錢游戲［M］．長沙:湖南文藝出版社，2011．

［3］王國平．中國電影出口門檻有多高［J］．環(huán)球，2005，(5)．

［4］于爾．2004年國產(chǎn)電影走出低谷［N］．中國教育報，2005－01－22．

責(zé)任編輯:賈巖

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2014－07－05

王曉華(1978—)，女，山東淄博人，史學(xué)博士，講師，主要研究方向為中國文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易理論與實踐、藝術(shù)品運營等。

山東省社會科學(xué)規(guī)劃項目“后金融危機時期山東省民族文化品牌出口可持續(xù)發(fā)展研究”(11DJJJ02)。