產品傷害危機中最優(yōu)決策對品牌資產影響的實證研究

摘要：產品傷害危機并不總是與損失結果相關聯(lián)，其不確定性還意味著有好機遇的存在。危機與機遇相伴，揭示了危機與機遇的辯證關系。企業(yè)在生產活動中，要想成功化解危機，必須及時把握最優(yōu)決策，當然冒多大風險，冒險的結果又會帶來多大的效益，還應進行評估分析，權衡利弊后，才能作出決策。

關鍵詞：產品傷害危機 最優(yōu)決策 品牌資產

隨著市場的迅速發(fā)展，以顧客要求的質量和可靠性水平為基準，現(xiàn)有競爭者快速供應市場需求有一定的困難。在這些情況下，最有力的競爭者通過關注具有最大市場占有率和盈利潛力的市場進行產品定位是有利可圖的。市場擴張也可以由新產品或新功能的應用而引起，在很多情況下，創(chuàng)新方法是試圖立足于市場的新進入者所提供。對于市場結構還可從多方面進行考慮，如避免進入大量新產品的市場，避免產品定價高于完全競爭時的選擇，避免進入高度競爭和顧客高度滿意的市場等。有學者把市場結構方面的因素總結為三個維度：“市場動態(tài)性”或者顧客需求的變動率；“市場敵意”或者市場競爭力的程度；“市場復雜性”或者與顧客需求相聯(lián)系的不確定性。

從客戶和產品的角度看，深入了解使用者的需求是產品傷害危機初期首要關注的工作。如何打造顧客眼中有獨特和卓越品質的產品是需要思考的核心問題。產品卓越性應該具備如下特征：對顧客而言有獨特的利益，這種收益可以是卓越的技術績效，也可以是由更低成本的設計來提供，低成本設計使產品定位更低于競爭對手的價格，或者是卓越的產品質量和可靠性。所有這些形式單獨地或是聯(lián)合地反映在產品身上就能夠為顧客提供巨大的效益。危害的后果被轉化成主觀效用（V.K.Smith，1986），效用的基本單位描述了與可能的行為或交易相關的滿意度或不滿意度。把物質危害評價為樂事還是災難，在對危機的自然屬性理解中是無關的，而在經濟學中并不是這樣。在經濟學中，相關標準是對概念后果的潛在的主觀滿意序列，而非一套預定的有害后果。從預期危害到預期效用的轉化有兩個重要目的。第一，主觀（不）滿意可以用所有的后果衡量，包括那些被認為有害的心理或社會后果；第二，更重要的是，共同的標準“個人滿意”允許在不同選擇的危機？收益之間進行直接比較。“多安全才安全”這一問題不能由自然屬性層面的三個問題來回答，除非在零危機和有危機之間存在暴露的開始點，或者除非每一選擇收益是完全相同的，如果這樣，我們應該選擇危機最低的那一個。使用效用而不是物質危害提供了一個標準：每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質危害進行綜合的排序對比比較。

危機的心理學觀點在三個方面擴展了關于危機性質和大小的主觀判斷范圍，第一，它集中于個體對概率的偏好并試圖解釋為什么個體不把自己的危機判斷建立在預期值之上；第二，在對概率決策的感知研究中發(fā)現(xiàn)，人們對不確定性有直覺加工，從而導致從概率的信息中得出推論的能力有一些偏見；第三，背景變量對決定個體危機的估計和評價具有很強的重要性。在對危機感知的研究中發(fā)現(xiàn)，對危機的直覺理解是一個多維度的概念，幾乎在所有國家里看起來都有一個共同特征：大多數(shù)人把危機看做一個多維度的現(xiàn)象，并將他們有關危機的性質、危機的原因、相關利益和危機環(huán)境等信念連成一個連貫的信念系統(tǒng)。因此，危機不能簡化為概率和后果的乘積。

在社會學視角中的危機很難再用“客觀的”技術分析來解釋，危機成為由社會結構力量所決定的概念。像威脅、不公正、公平、控制和其他一些問題不能由“客觀的”科學分析來決定，只能從社會不同參與者的信念和理性中重新構建起來。這些構造的結構和質地反映了每個團體或機構的利益和價值。因此，社會學視角更偏重個體或者機構之間的危機博弈。個體或者機構通過社會活動來表達他們關于危機的自己的價值和信念。如果某一方成員認為危機是對他們利益的威脅，那是他們將動員政治活動來降低或減輕危機。這種保護行為可能會與從危機來源受益的另一方形成反差。如果社會團體和制度中一個群體與另一個群體利益相沖突，那么社會團體和制度將經歷一次社會沖突。在社會危機中，關注的問題是：在什么情況下個體被驅使采取行動？社會團體達到他們目標的必要結構條件是什么？很明顯，第一個問題涉及引發(fā)個體行動的危機的社會因素，第二個指社會參與者對危機進行社會加工的結果。

一、產品傷害危機中最優(yōu)決策的模型構建

（一）最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算

最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算一般是一個危機處理時間簇，假定該集合為S1，其包含的所有子節(jié)點集合為S2，這里的節(jié)點被定義為危機處理過程中的時間點。我們用有向圖D=（V，E）表達危機處理及其時間節(jié)點之間的關系，其中V=S1∪S2且|V|=k，E是有向邊集合。若（v1，v2）∈E，則表示v2對v1存在依賴關系，亦即危機處理中v1對象為v2對象的下級對象。若M表示危機處理時間節(jié)點候選對象集合，對mi∈M，如果mi能夠基于v在D中所有驅節(jié)點生成v，則稱mi是v的候選對象。

集合FM，D=∪{Di}（i=1，2，...，n）稱為M的完全任務集，其中n為候選對象個數(shù)。若對D1∈FM，D，D2■FM，D，存在D2■D1，而且對任意v1，v2∈V，若（v1，v2）∈E2則（v1，v2）∈E1，那么我們稱D2為非完全任務圖，相應的非完全任務集為UM，D，則M對D的任務集RM，D=FM，D∪UM，D。產品傷害危機中最優(yōu)決策的確立就是確定一組對象cm1（D）=（D1，Q1），cm2（D）=（D2，Q2），…，cmm（D）=（Dm，Qm）的過程。

一般來說，產品傷害危機中決策的選擇存在多個對象構成方案，為了選取最優(yōu)的方案，有必要對處理產品傷害危機選擇方案進行優(yōu)化評價。根據(jù)方案的模糊綜合評價方法，下面給出對象構成方案評價的一般過程。

步驟1：確定產品傷害危機中決策組成可選方案集SCPDC={S1，S2，…Sn}，評語集X={x1，x2，…，xu}，評價指標集Y={y1，y2，…yp}，如時間、成本、質量、對象柔性等指標。endprint

步驟2：針對每個可選方案Si，確定其在指標yi下的模糊評價向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），從而得到模糊評價矩陣■。

步驟3：考慮每個評價指標的權重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊評價向量Bi=A○■，其中○為合成算子。

（二）產品傷害危機中最優(yōu)決策的模型構建步驟

隨著最優(yōu)決策數(shù)理測算過程的不斷進行，其中每個構件節(jié)點均可實現(xiàn)一定功能，而構件被分解為多個下級子構件。構件之間的接口關系是危機處理決策的約束條件，稱為接口約束。如果一個構件被分解為n個子構件，則會產生n（n-1）個接口約束，這些約束可以用矩陣形式來表示：

■

其中，cn+n表示cn連接到n的接口約束。

產品危機和客戶需求的分解是危機處理的基礎。從某種程度上說，產品危機也是需求分解的過程，因為最終需求需要由相應的構件來實現(xiàn)。作為需求分解以及為滿足這些需求而進行的任務執(zhí)行、分解及分配過程，形成了產品危機的任務層次結構。同時，客戶需求逐步被分解，并分配至各個產品構件。

下面的步驟用于描述如何將產品傷害危機中最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算的結果選擇通過產品分解的過程：

步驟1：選擇產品危機對象C以及待分解的客戶需求C（R）。

步驟2：對C（R）中的每個需求r，如果有必要，可對其進行細化處理。

步驟3：定義下級構件之間的接口約束。

步驟4：分解開發(fā)需求C（R）至各個子構件。首先在C（R）中選擇一個需求r，使用繼承或拆分方法分解r，并將新產生的子需求加入到相關構件的Ci{R}。重復這個步驟，直到C（R）中的所有需求都被分解處理。

步驟5：重復步驟1到步驟4，直到產品危機結構樹中構件都不能或不必要再分解為止。

二、實證研究

課題組在2013年采用抽樣調查方法對浙江省中小企業(yè)進行數(shù)據(jù)采集，其分類標準在參考多家研究（余惠芬，2000）基礎上，主要考慮1988年、1992年和2003年有關部門的企業(yè)規(guī)模劃分標準文件。在所調查的企業(yè)中，企業(yè)成立的時間平均為11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企業(yè)占樣本總數(shù)的62.7%。據(jù)中國經濟網（http：//www.ce.cn/）統(tǒng)計，我國中小企業(yè)的平均壽命為4.2歲，民營企業(yè)為2.9歲。課題組所調研的企業(yè)平均壽命要長于全國的統(tǒng)計值，可見此次所調研的企業(yè)多數(shù)屬于成長較好的中小企業(yè)，并已步入中年期，規(guī)模較大。調研的中小企業(yè)中81.4%為民營企業(yè)，因為國有企業(yè)占總體樣本比例較少，企業(yè)性質不符合正態(tài)分布。

（一）問卷回收狀況

問卷調查開始于2013年6月，于2013年12月結束。共派發(fā)問卷600份，經過數(shù)據(jù)清洗，回收有效問卷203份，有效回收率為33%，問卷由企業(yè)所有者或高級管理人員填寫。

（二）數(shù)據(jù)分析結果

1、模擬離散活動的實證檢驗

課題組首先采用一種基于經典的輸入—處理—輸出圖表以及項目活動的信息處理觀點的目標導向框架，將模擬離散活動進行了對比，如表1所示。

根據(jù)上述檢驗結果，在一個點是高度有效的任務也許在另一個點上沒那么有益?？紤]到項目的當前測量指標分布，最優(yōu)決策時間節(jié)點是通過使用關于精確度的固定信息以及計算任務的一個預期收益來決定。因此，當不確定性在那個測量指標中是高的時候，為一個特定的測量指標提供大量降低不確定性的任務模式將更有效，否則就沒那么有效。

2、模型擬合

限定作為預期的傷害危機的減少，它是技術測量指標的一個函數(shù)，不包括成本或者進度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最優(yōu)決策所提供的預期傷害危機的減少；△Dφ是在執(zhí)行最優(yōu)決策后測量指標預期傷害危機的減少；ωφ是測量指標的相對重要性，并且這些權重相加等于1?！鱀φ在一個特定的決策行為中對大多數(shù)φ將會是0，因為大多數(shù)活動模式將只直接影響一個或者少數(shù)測量指標。

三、結論

隨著企業(yè)深化對產品質量各要素相互作用和相互依存知識的理解，產品傷害危機中最優(yōu)決策的數(shù)理測量逐漸技術化。但是，產品傷害危機正處在演變區(qū)間中，這往往很困難。在最優(yōu)決策測量化階段，因技術化知識而取勝，基于其優(yōu)勢可以成功化解傷害危機。研究發(fā)現(xiàn)，每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質危害進行綜合的排序對比比較。最優(yōu)決策已經成為處理產品傷害危機的一個重要組成部分。本研究重點關注耦合塊的產品傷害危機問題。當產品傷害危機出現(xiàn)后，由產品傷害危機引起的實踐開支通常比耦合任務塊最初的持續(xù)時間要短。為了基于設計結構矩陣尋找計劃的“關鍵路徑”，最優(yōu)決策運算法采用了一個和知識工程學中的連鎖倒退法類似的方法。所有在尋找到的關鍵路徑中的任務要求被修正/減少以確保品牌資產。

通過研究，認為：第一，如果面臨的是可辯解型產品傷害危機，企業(yè)應選擇“辯解策略”作為其應對策略；第二，企業(yè)應對可辯解型產品傷害危機時，要精心設計應對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者。同時，通過研究發(fā)現(xiàn)了產品傷害危機的最優(yōu)應對策略：一是從產品傷害危機的應對策略來看，跨危機類型對比了應對策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)了產品傷害危機類型與企業(yè)聲譽的調節(jié)作用，證明了兩類危機的最優(yōu)應對策略存在非常大的差異。二是解釋了危機管理中關于最優(yōu)應對策略的觀點差異。通過產品傷害危機中最優(yōu)決策模型而進行的模擬離散活動的實證檢驗分析，使更多的企業(yè)知道在應對可辯解型產品傷害危機時，要精心設計應對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者，因為對于這兩類消費者而言產品傷害危機對品牌資產的負面影響更大。

參考文獻：

[1]Berry L L.On great serv-

ice： A framework for action[M].Free Pross，2008

[2]Blackston M.Observations：building brand equity by managing the brand's relationships [J].Journal of Advertising Research，2010

[3]Erdem T， Swait J，Iacobucci

D.Brand credibility，brand consideration，and choice[J]. Journal of Consumer Research，2010

[4]曾旺明，李蔚.產品傷害事件對消費者品牌忠誠度的影響機制研究[J].中國流通經濟，2008（7）

[5]范秀成.品牌權益及其測評體系分析[J]. 南開管理評論，2000，3（1）

[6]方正. 產品傷害危機的概念、分類與應對方式研究[J].生產力研究，2007（4）

[7]菲利普·科特勒. 營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制[M]. 上海：上海人民出版社，2000

[8]馬爾霍特拉. 市場營銷研究：應用導向[M].北京：電子工業(yè)出版社，2002

〔本文系浙江省自然科學基金資助項目“可辯解型產品傷害危機應對策略及對品牌資產的影響機制研究”（項目編號：LQ14G020018），浙江省社會科學界聯(lián)合會研究課題“基于組織生態(tài)學的創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展對策研究”（項目編號：2013B044）階段性成果〕

（賴俊明，1981年生，浙江麗水人，浙江農林大學暨陽學院講師。研究方向：企業(yè)管理）endprint

步驟2：針對每個可選方案Si，確定其在指標yi下的模糊評價向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），從而得到模糊評價矩陣■。

步驟3：考慮每個評價指標的權重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊評價向量Bi=A○■，其中○為合成算子。

（二）產品傷害危機中最優(yōu)決策的模型構建步驟

隨著最優(yōu)決策數(shù)理測算過程的不斷進行，其中每個構件節(jié)點均可實現(xiàn)一定功能，而構件被分解為多個下級子構件。構件之間的接口關系是危機處理決策的約束條件，稱為接口約束。如果一個構件被分解為n個子構件，則會產生n（n-1）個接口約束，這些約束可以用矩陣形式來表示：

■

其中，cn+n表示cn連接到n的接口約束。

產品危機和客戶需求的分解是危機處理的基礎。從某種程度上說，產品危機也是需求分解的過程，因為最終需求需要由相應的構件來實現(xiàn)。作為需求分解以及為滿足這些需求而進行的任務執(zhí)行、分解及分配過程，形成了產品危機的任務層次結構。同時，客戶需求逐步被分解，并分配至各個產品構件。

下面的步驟用于描述如何將產品傷害危機中最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算的結果選擇通過產品分解的過程：

步驟1：選擇產品危機對象C以及待分解的客戶需求C（R）。

步驟2：對C（R）中的每個需求r，如果有必要，可對其進行細化處理。

步驟3：定義下級構件之間的接口約束。

步驟4：分解開發(fā)需求C（R）至各個子構件。首先在C（R）中選擇一個需求r，使用繼承或拆分方法分解r，并將新產生的子需求加入到相關構件的Ci{R}。重復這個步驟，直到C（R）中的所有需求都被分解處理。

步驟5：重復步驟1到步驟4，直到產品危機結構樹中構件都不能或不必要再分解為止。

二、實證研究

課題組在2013年采用抽樣調查方法對浙江省中小企業(yè)進行數(shù)據(jù)采集，其分類標準在參考多家研究（余惠芬，2000）基礎上，主要考慮1988年、1992年和2003年有關部門的企業(yè)規(guī)模劃分標準文件。在所調查的企業(yè)中，企業(yè)成立的時間平均為11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企業(yè)占樣本總數(shù)的62.7%。據(jù)中國經濟網（http：//www.ce.cn/）統(tǒng)計，我國中小企業(yè)的平均壽命為4.2歲，民營企業(yè)為2.9歲。課題組所調研的企業(yè)平均壽命要長于全國的統(tǒng)計值，可見此次所調研的企業(yè)多數(shù)屬于成長較好的中小企業(yè)，并已步入中年期，規(guī)模較大。調研的中小企業(yè)中81.4%為民營企業(yè)，因為國有企業(yè)占總體樣本比例較少，企業(yè)性質不符合正態(tài)分布。

（一）問卷回收狀況

問卷調查開始于2013年6月，于2013年12月結束。共派發(fā)問卷600份，經過數(shù)據(jù)清洗，回收有效問卷203份，有效回收率為33%，問卷由企業(yè)所有者或高級管理人員填寫。

（二）數(shù)據(jù)分析結果

1、模擬離散活動的實證檢驗

課題組首先采用一種基于經典的輸入—處理—輸出圖表以及項目活動的信息處理觀點的目標導向框架，將模擬離散活動進行了對比，如表1所示。

根據(jù)上述檢驗結果，在一個點是高度有效的任務也許在另一個點上沒那么有益?？紤]到項目的當前測量指標分布，最優(yōu)決策時間節(jié)點是通過使用關于精確度的固定信息以及計算任務的一個預期收益來決定。因此，當不確定性在那個測量指標中是高的時候，為一個特定的測量指標提供大量降低不確定性的任務模式將更有效，否則就沒那么有效。

2、模型擬合

限定作為預期的傷害危機的減少，它是技術測量指標的一個函數(shù)，不包括成本或者進度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最優(yōu)決策所提供的預期傷害危機的減少；△Dφ是在執(zhí)行最優(yōu)決策后測量指標預期傷害危機的減少；ωφ是測量指標的相對重要性，并且這些權重相加等于1。△Dφ在一個特定的決策行為中對大多數(shù)φ將會是0，因為大多數(shù)活動模式將只直接影響一個或者少數(shù)測量指標。

三、結論

隨著企業(yè)深化對產品質量各要素相互作用和相互依存知識的理解，產品傷害危機中最優(yōu)決策的數(shù)理測量逐漸技術化。但是，產品傷害危機正處在演變區(qū)間中，這往往很困難。在最優(yōu)決策測量化階段，因技術化知識而取勝，基于其優(yōu)勢可以成功化解傷害危機。研究發(fā)現(xiàn)，每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質危害進行綜合的排序對比比較。最優(yōu)決策已經成為處理產品傷害危機的一個重要組成部分。本研究重點關注耦合塊的產品傷害危機問題。當產品傷害危機出現(xiàn)后，由產品傷害危機引起的實踐開支通常比耦合任務塊最初的持續(xù)時間要短。為了基于設計結構矩陣尋找計劃的“關鍵路徑”，最優(yōu)決策運算法采用了一個和知識工程學中的連鎖倒退法類似的方法。所有在尋找到的關鍵路徑中的任務要求被修正/減少以確保品牌資產。

通過研究，認為：第一，如果面臨的是可辯解型產品傷害危機，企業(yè)應選擇“辯解策略”作為其應對策略；第二，企業(yè)應對可辯解型產品傷害危機時，要精心設計應對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者。同時，通過研究發(fā)現(xiàn)了產品傷害危機的最優(yōu)應對策略：一是從產品傷害危機的應對策略來看，跨危機類型對比了應對策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)了產品傷害危機類型與企業(yè)聲譽的調節(jié)作用，證明了兩類危機的最優(yōu)應對策略存在非常大的差異。二是解釋了危機管理中關于最優(yōu)應對策略的觀點差異。通過產品傷害危機中最優(yōu)決策模型而進行的模擬離散活動的實證檢驗分析，使更多的企業(yè)知道在應對可辯解型產品傷害危機時，要精心設計應對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者，因為對于這兩類消費者而言產品傷害危機對品牌資產的負面影響更大。

參考文獻：

[1]Berry L L.On great serv-

ice： A framework for action[M].Free Pross，2008

[2]Blackston M.Observations：building brand equity by managing the brand's relationships [J].Journal of Advertising Research，2010

[3]Erdem T， Swait J，Iacobucci

D.Brand credibility，brand consideration，and choice[J]. Journal of Consumer Research，2010

[4]曾旺明，李蔚.產品傷害事件對消費者品牌忠誠度的影響機制研究[J].中國流通經濟，2008（7）

[5]范秀成.品牌權益及其測評體系分析[J]. 南開管理評論，2000，3（1）

[6]方正. 產品傷害危機的概念、分類與應對方式研究[J].生產力研究，2007（4）

[7]菲利普·科特勒. 營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制[M]. 上海：上海人民出版社，2000

[8]馬爾霍特拉. 市場營銷研究：應用導向[M].北京：電子工業(yè)出版社，2002

〔本文系浙江省自然科學基金資助項目“可辯解型產品傷害危機應對策略及對品牌資產的影響機制研究”（項目編號：LQ14G020018），浙江省社會科學界聯(lián)合會研究課題“基于組織生態(tài)學的創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展對策研究”（項目編號：2013B044）階段性成果〕

（賴俊明，1981年生，浙江麗水人，浙江農林大學暨陽學院講師。研究方向：企業(yè)管理）endprint

步驟2：針對每個可選方案Si，確定其在指標yi下的模糊評價向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），從而得到模糊評價矩陣■。

步驟3：考慮每個評價指標的權重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊評價向量Bi=A○■，其中○為合成算子。

（二）產品傷害危機中最優(yōu)決策的模型構建步驟

隨著最優(yōu)決策數(shù)理測算過程的不斷進行，其中每個構件節(jié)點均可實現(xiàn)一定功能，而構件被分解為多個下級子構件。構件之間的接口關系是危機處理決策的約束條件，稱為接口約束。如果一個構件被分解為n個子構件，則會產生n（n-1）個接口約束，這些約束可以用矩陣形式來表示：

■

其中，cn+n表示cn連接到n的接口約束。

產品危機和客戶需求的分解是危機處理的基礎。從某種程度上說，產品危機也是需求分解的過程，因為最終需求需要由相應的構件來實現(xiàn)。作為需求分解以及為滿足這些需求而進行的任務執(zhí)行、分解及分配過程，形成了產品危機的任務層次結構。同時，客戶需求逐步被分解，并分配至各個產品構件。

下面的步驟用于描述如何將產品傷害危機中最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算的結果選擇通過產品分解的過程：

步驟1：選擇產品危機對象C以及待分解的客戶需求C（R）。

步驟2：對C（R）中的每個需求r，如果有必要，可對其進行細化處理。

步驟3：定義下級構件之間的接口約束。

步驟4：分解開發(fā)需求C（R）至各個子構件。首先在C（R）中選擇一個需求r，使用繼承或拆分方法分解r，并將新產生的子需求加入到相關構件的Ci{R}。重復這個步驟，直到C（R）中的所有需求都被分解處理。

步驟5：重復步驟1到步驟4，直到產品危機結構樹中構件都不能或不必要再分解為止。

二、實證研究

課題組在2013年采用抽樣調查方法對浙江省中小企業(yè)進行數(shù)據(jù)采集，其分類標準在參考多家研究（余惠芬，2000）基礎上，主要考慮1988年、1992年和2003年有關部門的企業(yè)規(guī)模劃分標準文件。在所調查的企業(yè)中，企業(yè)成立的時間平均為11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企業(yè)占樣本總數(shù)的62.7%。據(jù)中國經濟網（http：//www.ce.cn/）統(tǒng)計，我國中小企業(yè)的平均壽命為4.2歲，民營企業(yè)為2.9歲。課題組所調研的企業(yè)平均壽命要長于全國的統(tǒng)計值，可見此次所調研的企業(yè)多數(shù)屬于成長較好的中小企業(yè)，并已步入中年期，規(guī)模較大。調研的中小企業(yè)中81.4%為民營企業(yè)，因為國有企業(yè)占總體樣本比例較少，企業(yè)性質不符合正態(tài)分布。

（一）問卷回收狀況

問卷調查開始于2013年6月，于2013年12月結束。共派發(fā)問卷600份，經過數(shù)據(jù)清洗，回收有效問卷203份，有效回收率為33%，問卷由企業(yè)所有者或高級管理人員填寫。

（二）數(shù)據(jù)分析結果

1、模擬離散活動的實證檢驗

課題組首先采用一種基于經典的輸入—處理—輸出圖表以及項目活動的信息處理觀點的目標導向框架，將模擬離散活動進行了對比，如表1所示。

根據(jù)上述檢驗結果，在一個點是高度有效的任務也許在另一個點上沒那么有益。考慮到項目的當前測量指標分布，最優(yōu)決策時間節(jié)點是通過使用關于精確度的固定信息以及計算任務的一個預期收益來決定。因此，當不確定性在那個測量指標中是高的時候，為一個特定的測量指標提供大量降低不確定性的任務模式將更有效，否則就沒那么有效。

2、模型擬合

限定作為預期的傷害危機的減少，它是技術測量指標的一個函數(shù)，不包括成本或者進度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最優(yōu)決策所提供的預期傷害危機的減少；△Dφ是在執(zhí)行最優(yōu)決策后測量指標預期傷害危機的減少；ωφ是測量指標的相對重要性，并且這些權重相加等于1。△Dφ在一個特定的決策行為中對大多數(shù)φ將會是0，因為大多數(shù)活動模式將只直接影響一個或者少數(shù)測量指標。

三、結論

隨著企業(yè)深化對產品質量各要素相互作用和相互依存知識的理解，產品傷害危機中最優(yōu)決策的數(shù)理測量逐漸技術化。但是，產品傷害危機正處在演變區(qū)間中，這往往很困難。在最優(yōu)決策測量化階段，因技術化知識而取勝，基于其優(yōu)勢可以成功化解傷害危機。研究發(fā)現(xiàn)，每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質危害進行綜合的排序對比比較。最優(yōu)決策已經成為處理產品傷害危機的一個重要組成部分。本研究重點關注耦合塊的產品傷害危機問題。當產品傷害危機出現(xiàn)后，由產品傷害危機引起的實踐開支通常比耦合任務塊最初的持續(xù)時間要短。為了基于設計結構矩陣尋找計劃的“關鍵路徑”，最優(yōu)決策運算法采用了一個和知識工程學中的連鎖倒退法類似的方法。所有在尋找到的關鍵路徑中的任務要求被修正/減少以確保品牌資產。

通過研究，認為：第一，如果面臨的是可辯解型產品傷害危機，企業(yè)應選擇“辯解策略”作為其應對策略；第二，企業(yè)應對可辯解型產品傷害危機時，要精心設計應對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者。同時，通過研究發(fā)現(xiàn)了產品傷害危機的最優(yōu)應對策略：一是從產品傷害危機的應對策略來看，跨危機類型對比了應對策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)了產品傷害危機類型與企業(yè)聲譽的調節(jié)作用，證明了兩類危機的最優(yōu)應對策略存在非常大的差異。二是解釋了危機管理中關于最優(yōu)應對策略的觀點差異。通過產品傷害危機中最優(yōu)決策模型而進行的模擬離散活動的實證檢驗分析，使更多的企業(yè)知道在應對可辯解型產品傷害危機時，要精心設計應對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者，因為對于這兩類消費者而言產品傷害危機對品牌資產的負面影響更大。

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〔本文系浙江省自然科學基金資助項目“可辯解型產品傷害危機應對策略及對品牌資產的影響機制研究”（項目編號：LQ14G020018），浙江省社會科學界聯(lián)合會研究課題“基于組織生態(tài)學的創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展對策研究”（項目編號：2013B044）階段性成果〕

（賴俊明，1981年生，浙江麗水人，浙江農林大學暨陽學院講師。研究方向：企業(yè)管理）endprint