線上線下參與對(duì)品牌社群滿意的影響研究

陶 安，劉雁妮

（1.電子科技大學(xué) 中山學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 中山 528402；2.深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060）

線上線下參與對(duì)品牌社群滿意的影響研究

陶 安1，劉雁妮2

（1.電子科技大學(xué) 中山學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 中山 528402；2.深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060）

本研究嘗試運(yùn)用MOA模型和TAM模型，同時(shí)從線上線下參與這兩方面入手，探討參與、社群感與滿意之間的關(guān)系。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的搜集整理及研究，提出線上線下品牌社群參與共同形成滿意的研究模型。實(shí)證分析結(jié)果表明：動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)與能力影響消費(fèi)者參與線下品牌社群活動(dòng)；感知有用性和感知易用性較好解釋了影響消費(fèi)者參與在線品牌社群的因素。線上線下品牌社群參與互相影響，品牌社群參與經(jīng)由社群感形成滿意。

線上線下品牌社群參與；社群感；滿意

一、引言

隨著商業(yè)形態(tài)和信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化。與以往相比，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)擁有更大的選擇權(quán)利，并體現(xiàn)出日益增強(qiáng)的交互關(guān)系，和越來(lái)越顯現(xiàn)出集群化的特征。這些集群由具有共同興趣、愛(ài)好或?qū)δ称放葡埠玫南M(fèi)者凝聚而成，學(xué)術(shù)界將這些具體的形式描述為各種概念，如消費(fèi)社群、品牌社群等。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及形成、參與動(dòng)機(jī)、品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用等方面。營(yíng)銷學(xué)者從認(rèn)知和關(guān)系的視角對(duì)品牌社群做出了不同定義，并解釋了品牌社群影響消費(fèi)行為的內(nèi)在因素。

近年來(lái)，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的普及，給線上品牌社群的發(fā)展提供了條件，在國(guó)外，F(xiàn)acebook、Twitter等SNS已經(jīng)成為影響人們購(gòu)買商品的強(qiáng)大的工具并且敦促企業(yè)支持這個(gè)趨勢(shì)。和現(xiàn)實(shí)的線下品牌社群不同的是，線上品牌社群不僅在技術(shù)及表現(xiàn)形式上有所不同，其所特有的精準(zhǔn)性、跨時(shí)空性、交互性、體驗(yàn)性、個(gè)性化等特點(diǎn)導(dǎo)致其在形成機(jī)制和運(yùn)作過(guò)程等方面表現(xiàn)出區(qū)別于線下品牌社群的特征?？v觀國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，針對(duì)品牌社群的研究絕大部分學(xué)者都是把線上和線下割裂開(kāi)，較少結(jié)合線上和線下品牌社群這一主題。作為對(duì)上述研究的進(jìn)一步延伸，本文希望整合線上線下社群參與行為并進(jìn)行定量檢驗(yàn)，探究其對(duì)社群滿意的影響。

本研究嘗試運(yùn)用動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)與能力模型（MOA）和技術(shù)接受模型（TAM），同時(shí)從線上線下參與這兩方面入手，探討參與、社群感與滿意之間的關(guān)系。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的搜集整理及研究，提出線上線下品牌社群參與共同形成滿意的研究模型。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌社群及社群參與

莫尼茨（Muniz）首次提出品牌社群的概念，他認(rèn)為品牌社群是建立在某一品牌消費(fèi)者所形成的社會(huì)關(guān)系上的一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費(fèi)者群體［1］；亞歷山大·麥昆（McAlexander）認(rèn)為品牌社群的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者為核心的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)研究證實(shí)了莫尼茨（Muniz）提出的品牌社群的三個(gè)特征［2］；阿爾格斯海姆（Algesheimer）認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌社群認(rèn)同將使其產(chǎn)生“社群參與”和“社群壓力”兩種反應(yīng)［3］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌社群也做了深入研究。周志民從價(jià)值性質(zhì)和價(jià)值方向兩個(gè)角度進(jìn)行解釋，對(duì)品牌社群的消費(fèi)價(jià)值做出了定義；金立印在研究虛擬品牌社群過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化以及社群忠誠(chéng)度的提升主要由四種價(jià)值決定：財(cái)務(wù)、社交、信息和娛樂(lè)［4］；薛海波對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究提出社交動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者將參與品牌社群作為拓展人脈建立關(guān)系的重要途徑［5］。

為深入研究品牌社群影響消費(fèi)者參與的心理過(guò)程，貝克茨（Bagozzi）將計(jì)劃行為理論引入品牌社群參與的研究中，品牌社群參與的測(cè)量提供了一個(gè)路徑［6］；維韋卡南達(dá)（Vivekananda）將在線品牌社群參與行為定義為消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)活動(dòng)的參與以及與在線品牌社群其他成員進(jìn)行互動(dòng)的行為［7］；姜?jiǎng)P平（Chiang K P）在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)郵件列表，網(wǎng)絡(luò)論壇等七種渠道進(jìn)行調(diào)查，提出了線上品牌社群參與行為的社會(huì)影響模型，并識(shí)別出了目的性價(jià)值，自我發(fā)現(xiàn)，維持人際關(guān)系，社交強(qiáng)化，娛樂(lè)等五類動(dòng)機(jī)［8］；但在動(dòng)機(jī)類型方面，有學(xué)者表示不同的觀點(diǎn)，沃林（Wolin）通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的研究后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)出逃避社會(huì)、獲取信息、互動(dòng)控制、社交和經(jīng)濟(jì)利益等五類動(dòng)機(jī)，其中逃避社會(huì)這一動(dòng)機(jī)首次被提出［9］。

在本研究中，線上品牌社群參與行為指消費(fèi)者對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的各類在線品牌社群（在線聊天室，在線論壇等）所進(jìn)行的注意、知覺(jué)、存儲(chǔ)、提取和涉入等行為。線下品牌社群參與行為指消費(fèi)者對(duì)各類線下品牌社群（俱樂(lè)部，車友會(huì)等）所進(jìn)行的注意、知覺(jué)、存儲(chǔ)、提取和涉入等行為。

（二）品牌社群感

品牌社群感是源自社會(huì)心理學(xué)中社群意識(shí)這一概念。西摩（Seymour）認(rèn)為對(duì)于其他人有類似的知覺(jué)、與其他人交互相依、借由給予或?yàn)槠渌俗鏊谕露幸庠溉ゾS持交互，是一部分較為可靠及穩(wěn)定的情感［10］；麥克米倫（McMillan）則將社群感定義為一種會(huì)員有著歸屬的情緒、一種會(huì)員與他人及團(tuán)體間關(guān)系的情緒，以及分享會(huì)員需求，借由彼此的承諾而產(chǎn)生的信賴感［11］，提出了新的社群感四要素：情緒感受、人際信任、公平交換、傳承藝術(shù)［12］；董子凡在麥克米倫（McMillan）的研究基礎(chǔ)上，將社群意識(shí)分為五個(gè)維度分別是社群認(rèn)同感、社群滿意感、社群歸屬感、社群情感依賴和群體意識(shí)［13］。

在品牌研究領(lǐng)域，由于品牌社群與社會(huì)心理學(xué)中社群定義的差異，品牌社群成員所形成的品牌社群感也區(qū)別于社會(huì)心理學(xué)中社群感的內(nèi)涵。這一差異主要體現(xiàn)在社群成員的身份和參與動(dòng)機(jī)中。品牌社群由商家發(fā)起或消費(fèi)者自發(fā)成立，其社群成員大多擁有對(duì)品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，并認(rèn)可該品牌的品牌內(nèi)涵。而在參與動(dòng)機(jī)方面，品牌社群成員區(qū)別于社會(huì)心理學(xué)中社群成員的關(guān)鍵在于，品牌社群成員趨向于通過(guò)參與品牌社群活動(dòng)滿足其財(cái)務(wù)利益，與其他成員交換信息，使其獲得在功能，價(jià)格，包裝等方面有更優(yōu)良表現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，本研究將品牌社群感定義為，在由商家組織或由消費(fèi)者自行發(fā)起的品牌社群中，會(huì)員所擁有的歸屬的情緒、與他人及團(tuán)體間關(guān)系的情緒，以及分享會(huì)員需求，借由彼此的承諾而產(chǎn)生的信賴感。Jay A.Mancini，Gary L等學(xué)者在參考了社會(huì)組織理論、社會(huì)資本理論以及社群能力理論后，提出了品牌社群感的測(cè)量方法。本研究將采用這一研究所提出的社群感測(cè)量量表。

（三）動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)與能力框架理論

MOA框架是建立在皮特和卡喬波（Petty＆Cacioppo）提出的詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）之上，認(rèn)為動(dòng)機(jī)、能力和關(guān)系的形成是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的主要原因。本研究采用了由西姆森（Siemsen）等學(xué)者所開(kāi)發(fā)的基于MOA理論的量表，其理論架構(gòu)表達(dá)和模型（如圖1）。

（四）技術(shù)接受模型

戴維（Davis）運(yùn)用理性行為理論首次提出了技術(shù)接受模型，并試圖解釋計(jì)算機(jī)技術(shù)被普及并廣泛接受的關(guān)鍵因素。感知有用性的定義為用戶認(rèn)為某一信息系統(tǒng)提高其工作績(jī)效的程度，感知易用性定義為用戶認(rèn)為容易學(xué)習(xí)并使用某一系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為感知有用性和感知易用性是決定性的兩個(gè)因素，并認(rèn)為這兩個(gè)因素揭示了為何用戶決定使用某一系統(tǒng)。這一模型反映了外部因素對(duì)用戶內(nèi)在信念，態(tài)度和行為的影響作用。

本研究嘗試運(yùn)用技術(shù)接受模型，對(duì)消費(fèi)者參與在線品牌社群的行為進(jìn)行解釋（如圖2）。

圖1 MOA模型

圖2 TAM模型

（五）滿意

滿意，是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。許多學(xué)者對(duì)滿意進(jìn)行的定義，李丁提出滿意是購(gòu)買與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由購(gòu)買者對(duì)預(yù)期結(jié)果的回的與投入成本進(jìn)行比較產(chǎn)生的心理狀態(tài)［15］。

在本研究中，主要探討形成滿意的路徑，嘗試探尋線上線下品牌社群參與行為影響滿意的機(jī)制。因此本研究選取具有代表性的測(cè)量項(xiàng)，從態(tài)度和行為兩個(gè)方面設(shè)置問(wèn)項(xiàng)對(duì)滿意進(jìn)行測(cè)量，期望解釋參與行為，品牌社群感以及滿意之間的內(nèi)在關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

本研究經(jīng)過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的整理工作后，提出期望解釋線上線下品牌社群參與行為影響機(jī)制的研究架構(gòu)。其中，線下品牌社群參與行為的測(cè)量模型在戴維（Davis）提出的技術(shù)接受模型（TAM）基礎(chǔ)上，參考了瑪尼（Money）等學(xué)者TAM模型的量表，而線上品牌社群參與行為測(cè)量模型則參考了西姆林（Siemsen）等學(xué)者關(guān)于知識(shí)分享的研究所開(kāi)發(fā)的以MOA理論模型為基礎(chǔ)的量表。另外，為分析線上線下品牌社群參與行為的相互影響作用，引入了品牌社群感，試圖將其作為中間變量解釋這種影響作用。經(jīng)整理后，所提出的概念模型（圖3）。

圖3 線上線下參與行為影響品牌社群滿意的模型

（二）研究假設(shè)

品牌社群參與指的是社群成員參與社群各種活動(dòng)的意愿。通過(guò)社群成員的關(guān)系互動(dòng)，其成員往往因?yàn)樽晕乙庾R(shí)的一致性滿足而受到此社群的吸引，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)其他成員的信任、滿意等感覺(jué)，并因?yàn)槌兄Z等因素而參與到品牌社群的各種活動(dòng)中。即品牌社群參與會(huì)對(duì)品牌社群感產(chǎn)生影響。基于此，本研究做出如下假設(shè)：

H1：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其參與該品牌線上社群活動(dòng)的行為對(duì)其產(chǎn)生品牌社群感存在正向影響

H2：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其參與該品牌線下社群活動(dòng)的行為對(duì)其產(chǎn)生品牌社群感存在正向影響

TAM強(qiáng)調(diào)個(gè)體實(shí)際使用信息系統(tǒng)行為是由其行為意圖決定。與其他信息技術(shù)的應(yīng)用一樣，技術(shù)接受模型中兩個(gè)關(guān)鍵因素感知有用性和易用性決定了線上品牌社群參與；宋曉兵等加入了信任的因素，并發(fā)展了一個(gè)強(qiáng)化信任的技術(shù)接受模型去解釋行動(dòng)付費(fèi)機(jī)制，而模型中提出的知覺(jué)易用性與知覺(jué)信任會(huì)正向影響到知覺(jué)有用性［16］。

根據(jù)以上結(jié)論，本研究提出如下假設(shè)：

H3：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其感知有用性正向影響對(duì)該在線品牌社群的參與行為。

H4：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其感知易用性正向影響對(duì)該在線品牌社群的參與行為。

作為推動(dòng)社群成員參與行為的內(nèi)在力量，動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為起著重要的作用。動(dòng)機(jī)是促成參與行為的首要內(nèi)驅(qū)力，而參與行為的發(fā)生，不僅受動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，而且受到個(gè)體能力的限制。此外，動(dòng)機(jī)和能力之間存在相互影響，行為能力越高，越能夠強(qiáng)化個(gè)體動(dòng)機(jī)，反之亦然；而強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)也會(huì)促使個(gè)體提高自身的行為能力，機(jī)會(huì)則強(qiáng)化了行為實(shí)現(xiàn)的可能。基于此，本研究做出如下假設(shè)：

H5：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其對(duì)品牌信息的接受和處理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其線下品牌社群參與程度越高。

H6：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其接受和處理品牌信息的物質(zhì)條件越充分，其線下品牌社群參與程度越高。

H7：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其對(duì)品牌信息的理解和接受能力越強(qiáng)，其線下品牌社群參與程度越高。

吉姆（Kim）提出虛擬社群感會(huì)影響品牌忠誠(chéng)度的形成，消費(fèi)者參與虛擬品牌社群與消費(fèi)者對(duì)社群的信任以及消費(fèi)者對(duì)社群的忠誠(chéng)以及品牌忠誠(chéng)都是正向關(guān)系［17］。阿爾格斯海姆（Algesheimer）研究表明，如果消費(fèi)者對(duì)品牌社群有較強(qiáng)的認(rèn)同感，那么他們保持個(gè)人獨(dú)立性的意愿就越弱，參與性就越高，對(duì)社群帶來(lái)的規(guī)范性壓力感受就越低，也就越愿意參加社群活動(dòng)、向他人推薦社群和長(zhǎng)期留在社群當(dāng)中［18］。此結(jié)論亞歷山大·麥昆（McAlexander）通過(guò)對(duì)Jeep和Harley－Davison這兩個(gè)品牌社群的研究進(jìn)一步得到了證實(shí)［19］。根據(jù)以上結(jié)論，本研究提出如下假設(shè)：

H8：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其品牌社群感正向影響其滿意程度。

H9：對(duì)某一品牌消費(fèi)者而言，其線上品牌社群參與行為將對(duì)線下品牌社群參與行為存在正向影響，反之亦然。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究共2組問(wèn)卷，用于測(cè)量同一消費(fèi)群線上與線下品牌社群參與行為。A卷用以測(cè)量線下品牌社群參與，包括六個(gè)研究構(gòu)面，動(dòng)機(jī)，機(jī)會(huì)，能力，參與，品牌社群感以及滿意，B卷用以測(cè)量在線品牌社群參與行為，包括五個(gè)構(gòu)面，感知有用性，感知易用性，參與，品牌社群感與滿意。問(wèn)卷采用Likert7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，由1至7分別表示為“非常不同意”，“不同意”，“有點(diǎn)不同意”，“沒(méi)有意見(jiàn)”，“有點(diǎn)同意”，“同意”，“非常同意”。

（四）樣本與抽樣方法

本研究的研究對(duì)象為同時(shí)參與三國(guó)殺游戲的線上和線下玩家。三國(guó)殺游戲是一款時(shí)下熱門的桌面游戲，主要游戲工具為游卡桌游公司開(kāi)發(fā)的三國(guó)殺游戲撲克，同時(shí)三國(guó)殺游戲也由游卡桌游與盛大網(wǎng)絡(luò)公司合作推出了在線版。此游戲在年輕人群中十分風(fēng)靡，并形成了線下和線上的游戲玩家社群，因此，為便于調(diào)查取樣，將深圳、中山地區(qū)三國(guó)殺線上和線下玩家作為本次研究的樣本。本研究采用滾雪球抽樣，通過(guò)游戲玩家介紹其熟悉的玩家參與調(diào)查。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）樣本特征情況

本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷255份，有效率為85%。90%的受訪者年齡段位于19～35歲，其中全日制在校本科學(xué)生占總體的40%，其次為技術(shù)研發(fā)人員，占26.43%，其余職業(yè)為管理人員，后勤人員等。教育水平方面，正在攻讀或已擁有本科學(xué)歷的人數(shù)占總體的87.14%，說(shuō)明受訪者整體受教育水平較高。

（二）信度檢驗(yàn)

在研究中，用Cronbach’sα方法配合SPSS軟件以0.7為臨界值來(lái)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，從下表的結(jié)果顯示可被測(cè)變量的Cronbach’sα值都大于0.7，因此本研究的測(cè)量體系信度可以接受（如表1）。

（三）因子分析

分析兩組問(wèn)卷，巴特利特檢驗(yàn)顯著性水平Sig為0.000＜0.05，拒絕原假設(shè)，KMO值分別為0.785，0.723，因此數(shù)據(jù)適合做因子分析（如表2）。

表1 信度檢驗(yàn)

表2 KMO值和巴特利特球形檢驗(yàn)

使用主成分分析方法對(duì)線上品牌社群參與問(wèn)卷進(jìn)行分析，在18個(gè)項(xiàng)目中提取2個(gè)因子，將0.6作為因子刪除臨界點(diǎn)，共提取2個(gè)因子，分析過(guò)程中刪除因子負(fù)荷低于0.6的項(xiàng)目UN1和UN3。分析結(jié)果符合所采用量表的預(yù)期，同時(shí)根據(jù)因子內(nèi)項(xiàng)目的共同特征將其分別命名為感知有用性和感知易用性（如表3）。

表3 因子負(fù)荷—線上品牌社群參與

使用同樣方法對(duì)線下品牌社群參與問(wèn)卷進(jìn)行分析，在10個(gè)項(xiàng)目中提取3個(gè)因子，將0.6作為因子刪除臨界點(diǎn)，分析過(guò)程中刪除因子負(fù)荷低于0.6的項(xiàng)目MT1。分析結(jié)果符合所采用量表的預(yù)期，同時(shí)根據(jù)因子內(nèi)項(xiàng)目的共同特征將其分別命名為動(dòng)機(jī)，機(jī)會(huì)，能力（如表4）。同時(shí)，由因子分析結(jié)果可知了本次研究所采用量表具有較高的建構(gòu)效度。

表4 因子負(fù)荷—線下品牌社群參與

因子分析的結(jié)果顯示MOA理論和TAM模型分別能夠很好的解釋線下品牌社群參與行為和在線品牌社群參與行為，尤其是MOA理論，在較大程度上揭示了影響線下品牌社群參與的因素，與現(xiàn)有的研究結(jié)論較為符合。

（四）相關(guān)分析

表5 相關(guān)分析矩陣

相關(guān)分析結(jié)果可知，動(dòng)機(jī)，機(jī)會(huì)，能力與線下品牌社群參與存在正相關(guān)，正向影響線下品牌社群參與行為。感知有用性，感知易用性與線上品牌社群參與行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.718，0.519均成正相關(guān)。線上品牌社群參與，線下品牌社群參與的相關(guān)系數(shù)為0.435，較為明顯，而同時(shí)其顯著性為0.000，說(shuō)明此結(jié)果可靠。而在線品牌社群參與行為，線下品牌社群參與行為均對(duì)品牌社群感存在正向影響。另外，品牌社群感與滿意也呈正相關(guān)（如表5）。

相關(guān)分析只判斷了各因素之間是否具有相關(guān)關(guān)系以及關(guān)系的緊密程度，回歸分析則可進(jìn)一步指出這種關(guān)系的方向。因此本文使用多元回歸分析對(duì)研究變量的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。

（五）回歸分析

表6為動(dòng)機(jī)，機(jī)會(huì)，能力與線下品牌社群參與的回歸分析結(jié)果。由調(diào)整判定系數(shù)可知回歸方程解釋了總變異的60.2%，且F統(tǒng)計(jì)值小于0.01，說(shuō)明每個(gè)模型的總體回歸效果都是顯著的。H5，H6，H7均得到證實(shí)?？傻脴?biāo)準(zhǔn)回歸方程：

線下品牌社群參與＝0.205×機(jī)會(huì)＋0.231×動(dòng)機(jī)＋0.561×能力

感知有用性，感知易用性與線上品牌社群參與的回歸分析。其判定系數(shù)為0.543，解釋了總變異的54.3%，感知有用性的F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01，因此H3、H4得到證實(shí)。

表6 動(dòng)機(jī)，機(jī)會(huì)，能力與線上線下品牌社群參與的回歸分析

由表7可得線上線下參與行為的回歸方程：線下品牌社群參與＝0.543×線上品牌社群參與。

線上線下參與行為的回歸方程：線上品牌社群參與＝0.543×線下品牌社群參與。H9證實(shí)。

品牌社群感與線上品牌社群參與的回歸方程：品牌社群感＝0.529×線上品牌社群參與.因此H1證實(shí)。

品牌社群感與線下品牌社群參與的回歸方程：品牌社群感＝0.679×線上品牌社群參與。因此H2證實(shí)。

滿意與品牌社群感的回歸方程：滿意＝0.211×品牌社群感。因此H8證實(shí)。

由上述結(jié)果可知假設(shè)H1－H9均得到證實(shí)。

表7 線上線下參與行為品牌社群感與滿意的回歸分析

五、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本研究的主要研究結(jié)論如下。

1.品牌社群參與行為經(jīng)由品牌社群感形成滿意。

在線品牌社群由于其載體與線下品牌社群的差異，其社群成員的參與動(dòng)機(jī)也與線下品牌社群不同，但共同點(diǎn)在于兩種參與行為通過(guò)使成員產(chǎn)生品牌社群感，即對(duì)品牌社群的歸屬感和對(duì)成員的親近感，從而形成滿意。兩種參與行為藉由這種方式形成相互影響作用。

2.線上線下品牌社群參與存在關(guān)聯(lián)，即互相影響的作用。

本研究顯示線上線下參與行為存在相關(guān)，數(shù)據(jù)能很好支撐這一結(jié)論。這一結(jié)論說(shuō)明，消費(fèi)者參與同一品牌的線上社群活動(dòng)將對(duì)其參與線下社群活動(dòng)有正向的影響，反之參與線下社群活動(dòng)也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)線上活動(dòng)的參與。

3.互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和使用使得線上品牌社群參與群體趨向年輕化。

在本研究進(jìn)行過(guò)程中，所接觸的樣本為深圳地區(qū)參與過(guò)三國(guó)殺游戲的玩家。經(jīng)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)玩家年齡居于19歲到35歲之間，較為年輕。而數(shù)據(jù)分析中所顯示的感知易用性在較大程度上影響了玩家的參與行為，而年輕群體對(duì)新興事物的接受程度和學(xué)習(xí)能力均較強(qiáng)，因而使得線上品牌社群參與群體趨向于年輕化。

4.品牌社群參與行為正向影響用戶的品牌社群感形成

品牌社群參與行為意向越強(qiáng)的成員，其品牌社群感也相應(yīng)更強(qiáng)，反之，參與行為意向越弱的成員，其對(duì)品牌社群的歸屬感以及分享意愿較弱。

（二）營(yíng)銷建議

1.建立完善的在線系統(tǒng)，提供用戶友好的和易于使用界面，為顧客參與提供便利。

感知易用性與在線品牌社群行為存在顯著相關(guān)，說(shuō)明一個(gè)在線系統(tǒng)是否簡(jiǎn)單易用對(duì)于消費(fèi)者是否決定使用有顯著影響。這要求企業(yè)進(jìn)行需求導(dǎo)向的研發(fā)，使系統(tǒng)符合目標(biāo)顧客的使用習(xí)慣和消費(fèi)文化，吸引消費(fèi)者參與在線品牌社群。同時(shí)還應(yīng)將線下顧客交換信息的機(jī)制復(fù)制到以互聯(lián)網(wǎng)為載體的在線品牌社群中，為顧客實(shí)時(shí)交流，充分及時(shí)地表達(dá)觀點(diǎn)，并形成對(duì)企業(yè)品牌的傳播提供支持。

2.將品牌社群作為企業(yè)和品牌新的傳播渠道，整合傳統(tǒng)渠道進(jìn)行渠道深耕，用獨(dú)立的組織架構(gòu)管理品牌社群，建立顧客忠誠(chéng)度。

品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是形成滿意，并建立顧客忠誠(chéng)。研究發(fā)現(xiàn)，在品牌社群參與行為過(guò)程中，顧客因參與行為而產(chǎn)生的品牌社群感是其滿意態(tài)度的來(lái)源，即顧客因由參與行為帶來(lái)的品牌社群感而對(duì)該企業(yè)和品牌感到滿意。在以往的研究中，滿意和顧客忠誠(chéng)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)的關(guān)系，因此，在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，不應(yīng)忽視品牌社群對(duì)建立顧客忠誠(chéng)，提升品牌資產(chǎn)的正面作用。品牌社群在今天以各種形式得以體現(xiàn)，作為企業(yè)和營(yíng)銷者，有必要從組織架構(gòu)，營(yíng)銷推廣等各方面給予品牌社群更多的關(guān)注。

3.建立整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，在線品牌社群與線下品牌社群使用匹配的營(yíng)銷策略。

品牌社群產(chǎn)生的口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)而言作用巨大，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)需要尤其重視。而有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在線品牌社群由于是基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通模式，網(wǎng)絡(luò)成癮現(xiàn)象將消費(fèi)者參與線下品牌社群的注意力吸引到在線品牌社群上來(lái)，因此線下品牌社群成員活躍程度開(kāi)始削減。究其原因在于企業(yè)沒(méi)有將線上品牌社群與線下品牌社群的訴求進(jìn)行整合營(yíng)銷，而是作為獨(dú)立的載體向消費(fèi)者提供各種服務(wù)。因此，若要避免此類問(wèn)題，應(yīng)針對(duì)具體的品牌分析其品牌社群參與行為，并發(fā)掘線下品牌社群參與與線上品牌社群參與行為的相關(guān)性，從而在營(yíng)銷實(shí)踐中使用戶通過(guò)參與品牌社群獲得品牌社群感，并在這兩種參與行為的互相影響作用下提升其浸入水平。

4.重視渠道互補(bǔ)作用，在渠道功能和營(yíng)銷傳播方面強(qiáng)化線上品牌社群與線下品牌社群的管理，維護(hù)工作。

莫漢（Mohan）在對(duì)“9·11”事件親歷者進(jìn)行研究后提出了渠道互補(bǔ)理論，認(rèn)為在用戶在使用某種媒介滿足其溝通需求后，會(huì)同時(shí)使用另一種形式的媒介來(lái)滿足同樣的需求。這種現(xiàn)象同樣存在于本研究所選取的樣本中，即線上和線下三國(guó)殺玩家均通過(guò)參與同樣的活動(dòng)而形成他們對(duì)品牌社群的歸屬感，并與所在品牌社群的成員進(jìn)行交流分享。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)這兩種品牌社群的渠道互補(bǔ)作用對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化線上品牌社群和線下品牌社群的為用戶提供的溝通機(jī)制，使新興的線上品牌社群也為建立顧客忠誠(chéng)度提供支持，并與線下品牌社群形成良好的互動(dòng)。

5.注重利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)化品牌管理，建立在線調(diào)研系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)行為在發(fā)生持續(xù)不斷的變化，因而企業(yè)應(yīng)注重利用傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，建立在線調(diào)研系統(tǒng)，對(duì)在線品牌社群成員和線下品牌社群成員參與行為進(jìn)行調(diào)研，并在品牌推廣過(guò)程中主動(dòng)了解用戶的反饋，及時(shí)調(diào)整品牌策略。另外，在這一調(diào)研系統(tǒng)中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客滿意的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌社群參與行為，品牌社群感以及滿意三者之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，這說(shuō)明具有較強(qiáng)品牌社群參與意愿的顧客以及對(duì)品牌社群擁有較強(qiáng)歸屬感的用戶，其滿意度也較高。因而，對(duì)滿意度的監(jiān)測(cè)有主意企業(yè)自實(shí)踐中獲得對(duì)品牌定位和策略執(zhí)行的決策依據(jù)。

（三）研究局限與后續(xù)研究方向

本研究力求在規(guī)范的研究范式和邏輯下，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)文獻(xiàn)整理，研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析等過(guò)程進(jìn)行控制，但仍存在一些不足之處。第一，研究所采用的故雪球抽樣并非概率抽樣，這也加大了研究的誤差，使研究的外部有效性受到影響；第二，本研究未研究線上品牌社群參與行為與線下品牌社群參與行為的交互影響機(jī)制。這些都是未來(lái)研究中值得關(guān)注的問(wèn)題。

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Influence of Online and Offline Brand Community Participation on Satisfaction

TAO An1，LIU Yan-ni2
（1.University of Electronic Science and Technology，ZhongShan 528402，China；2.ShenZhen University，ShenZhen 518060，China）

This study attempts to use MOA model and TAM model，while participation from both online and offline，discusses participation，sense of community and satisfaction with the relationship between the three.By collating and study of relevant literature，proposed brand community participation in online and offline together form a satisfactory research model.The empirical results show thatmotive，opportunity and ability have influence on consumers in offline brand community activities；Perceived usefulness and perceived ease of use better explain the factors that influence consumer participation in online brand community.Community participation in online and offline brand influence each other，forming a brand community participation through the community a sense of satisfaction.

online and offline brand community participation；sense of community；satisfaction

F274

A

1008－2700（2014）02－0106－10

（責(zé)任編輯：李 葉）

2013－12－04

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目《電子商務(wù)環(huán)境與顧客選擇行為下的雙渠道應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究》（S2013010013437）

陶安（1969－ ），男，江西南昌人，電子科技大學(xué)中山學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理及電子商務(wù)；劉雁妮（1973－ ），女，四川成都人，深圳大學(xué)管理學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理及電子商務(wù)。