電視臺的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型思路初探

徐玉萍

摘 要：近些年來，國家廣電總局對電視臺的管理制度日益全面，尤其是對各級電視臺廣告經(jīng)營控制力度加大，再加上網(wǎng)絡(luò)、移動等多種形式媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視媒體的廣告經(jīng)營受到了全面沖擊，處境岌岌可危。面對同級電視臺的競爭，地區(qū)級電視臺在電視廣告經(jīng)營方面的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新十分必要。廣告的內(nèi)容及傳播方式必須要有所創(chuàng)新，在運(yùn)營機(jī)制和產(chǎn)品增值方面也要積極采取措施實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，提高電視臺廣告的競爭力。本文就從圍繞電視臺廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行探究，以期促進(jìn)電視臺廣告經(jīng)營更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視臺；廣告經(jīng)營；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

一、引言

隨著傳媒科技的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，不同媒體間的界限日益模糊，媒體間的競爭也愈演愈烈。當(dāng)前城市電視臺不僅在生存環(huán)境中面臨著中央電視臺、省級電視臺及國外媒體的挑戰(zhàn)，還在經(jīng)營上存在著多種經(jīng)營渠道和廣告收視力度加大等問題。廣告是電視媒體存在發(fā)展的重要支撐力，是電視臺的主要創(chuàng)收渠道，所以，廣告經(jīng)營的好壞對于城市電視臺來說十分重要，筆者就從以下這幾點來對新時期電視廣告轉(zhuǎn)型渠道進(jìn)行分析探究。

二、電視臺廣告經(jīng)營中存在的問題

現(xiàn)代社會是一個市場多元化的社會，央視、省級電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體、雜志等各種媒體的發(fā)展對城市電視臺的沖擊都很大，而且，受眾在時間的推移下，審美和精神需求都有了很大的變化，他們對電視節(jié)目及廣告內(nèi)涵的要求都有所提高，企業(yè)廣告主的專業(yè)程度在不斷提高，他們開始要求媒體廣告更加的專業(yè)化和科學(xué)化，這些變化也使得城市電視臺的廣告經(jīng)營理念不斷被推翻，如何保持并促進(jìn)廣告利潤的增加，在激烈的競爭中得以生存，是城市電視臺面臨的最大問題。

三、電視臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢

城市電視臺固然有很多不足之處，但是也有其他媒體不具備的優(yōu)勢。因為它和廣大的電視觀眾有著最天然的血緣關(guān)系，和觀眾同根同源，對百姓的生活習(xí)慣、心理狀態(tài)、文化價值理念等各方面都較為了解，同時和觀眾有著共同的文化維度，所以，城市電視臺在與觀眾進(jìn)行互動交流，或向觀眾進(jìn)行文化傳播時，相對來說更加容易，這不僅是城市電視臺相對于其他媒體而言的優(yōu)勢，還是其得以存在發(fā)展的靈魂所在。

四、電視臺的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型措施

1.用本土化的節(jié)目留住受眾，確保廣告經(jīng)營有觀眾群體

面對發(fā)展的重重阻力，城市電視臺應(yīng)該應(yīng)該立足本土，發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過創(chuàng)新改制，先把本地市場做強(qiáng)做大，在本地市場份額得以鞏固的前提下，再輻射到全國市場。

（1）重視發(fā)展內(nèi)涵，著重打造品牌欄目。在這個觀眾普遍關(guān)注節(jié)目內(nèi)容的時代，城市臺的改良應(yīng)該與本地特色結(jié)合，著力創(chuàng)建滿足本地觀眾興趣的節(jié)目，精心設(shè)計節(jié)目的內(nèi)容，注重其內(nèi)涵發(fā)展，切忌盲目跟風(fēng)。用系統(tǒng)的方法提高節(jié)目質(zhì)量，對其進(jìn)行綜合治理，創(chuàng)建科學(xué)化的質(zhì)量監(jiān)管體系，不斷提高節(jié)目的質(zhì)量。與此同時，還應(yīng)該實施精品戰(zhàn)略，打造品牌節(jié)目、品牌欄目，鞏固本地觀眾人群，抓住城市電視臺廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)資源。

在競爭日益激烈的今天，維護(hù)并推廣電視媒體的品牌形象是十分必要的。城市電視臺在發(fā)展的過程中，要以做好每一檔欄目，創(chuàng)建并維護(hù)欄目品牌為目標(biāo)，積極開發(fā)媒體資源，增加品牌的附加價值，增強(qiáng)城市臺對觀眾的影響力以及廣告競爭力。

（2）打造電視媒體社區(qū)，服務(wù)本地觀眾。城市電視臺的服務(wù)對象主要是本城市及近郊區(qū)的觀眾，它主要是滿足特定地區(qū)觀眾需求的電視臺。城市電視臺要想在新時期尋求發(fā)展，應(yīng)該充分結(jié)合本土特色，由內(nèi)到外地加強(qiáng)本土化，精心策劃具有本土氣息又具有實用性的節(jié)目，最大程度滿足本地觀眾的觀看需求。借助本土化的具有品牌價值的節(jié)目以獲得本土觀眾的認(rèn)同感，減少觀眾的流失率，提高自身的競爭力。

和中央臺和省臺相比，城市臺缺乏覆蓋面廣的優(yōu)勢，但是，城市電視臺能夠更全面準(zhǔn)確地把握地方特色。城市臺應(yīng)該打造服務(wù)于民眾生活的欄目，為觀眾提供信息服務(wù)，爭取本地觀眾對本臺節(jié)目的關(guān)注，更客觀地反映品牌傳播的效果。

2.結(jié)合本地觀眾實際，提高自身營銷能力

（1）營銷策略和營銷戰(zhàn)略并進(jìn)。媒介市場競爭的日益激烈，使得城市臺的經(jīng)營環(huán)境也變得十分殘酷，其營銷方式也急需改進(jìn)，營銷能力也急待提高。因而，城市電視臺的經(jīng)營管理者應(yīng)充分意識到營銷的重要性，在重視營銷策略的同時，把營銷戰(zhàn)略也有效地應(yīng)用到廣告經(jīng)營中，這是獲得可持續(xù)發(fā)展的保證。

戰(zhàn)略起著引導(dǎo)方向的作用，恰當(dāng)?shù)牟呗砸灿兄谮A得市場，從營銷戰(zhàn)略角度來說，城市臺營銷有兩個目的，一個是擴(kuò)展新市場，提高收視率，另一個就是吸引廣告客戶，拉廣告贊助。城市電視臺應(yīng)該結(jié)合自身的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)自身的營銷能力，確定自身的服務(wù)對象，針對不同的客戶，使用不同的營銷策略，以此提高營銷策略的有效性。當(dāng)市場環(huán)境或市場需求有所變化時，經(jīng)營管理者應(yīng)該及時有效的調(diào)整營銷策略，并快速制定出相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場變化，提高自身的應(yīng)變能力。

（2）以市場為主導(dǎo)運(yùn)用整合營銷。首先，使節(jié)目生產(chǎn)部和廣告營銷部配合發(fā)展。因為電視節(jié)目是廣告的前端，只有在廣告的上游和市場結(jié)合，創(chuàng)辦出有收視率的節(jié)目，后期的廣告經(jīng)營才能游刃有余。做好廣告經(jīng)營，一方面要和臺內(nèi)部門互動，特別是和節(jié)目部門，這就要求電視臺領(lǐng)導(dǎo)給予充分重視，以廣告客戶為中心，利用所有能利用的力量為廣告經(jīng)營服務(wù)，制作節(jié)目時充分考慮與廣告經(jīng)營的結(jié)合度。另一方面，要引進(jìn)競爭機(jī)制，讓節(jié)目部人員的收益和收視率掛鉤，將節(jié)目按照收視率排序，進(jìn)行末位淘汰。

其次，要整合資上下游源，建立產(chǎn)業(yè)鏈條。進(jìn)行外部整合時，要拋棄媒體發(fā)展要依靠行政手段發(fā)展的思維定勢，堅持電視臺發(fā)展以市場主導(dǎo)的思想。除此之外，電視臺還應(yīng)該充分發(fā)揮其媒體宣傳平臺的優(yōu)勢，充分利用和媒體相關(guān)度高的社會資源，著力于產(chǎn)業(yè)鏈條的打造，為提升電視媒體的市場競爭力做好準(zhǔn)備工作。如電視臺可以舉辦論壇、會展等對媒體宣傳有依賴性的活動，從而形成品牌效應(yīng)，或發(fā)展音像產(chǎn)品的出版發(fā)行等產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)鏈。

3.推進(jìn)與傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，構(gòu)建城市電視臺廣告經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)平臺

城市電視臺要想獲得長足發(fā)展，必須打破現(xiàn)在區(qū)域傳媒業(yè)自成一家的發(fā)展瓶頸，在充分發(fā)揮地域特色的同時，與其他媒體平臺聯(lián)合，按照“同合作，共發(fā)展”的原則，實現(xiàn)城市電視臺和其他媒體的終端聯(lián)合。借助政策的支持，積極推動產(chǎn)品項目的聯(lián)合，用市場來增進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的緊密程度，擴(kuò)展媒體合作領(lǐng)域的寬度和廣度，創(chuàng)新合作方式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏局面的形成。

在傳媒發(fā)展的新時期，廣告聯(lián)播將成為城市電視臺發(fā)展的新路徑。城市臺必須在充分發(fā)掘自身優(yōu)勢的前提下，對自身進(jìn)行重新定位，著重打造城市電視臺的“全國廣告經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)平臺”，實現(xiàn)廣告經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)化和聯(lián)合化。盡管和央視和省級電視臺相比，單個電視臺的覆蓋面很小，但是，如果多個城市電視臺實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播，它的覆蓋面和信息傳播的效果將得到大大提升。

五、小結(jié)

隨著我國媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)程不斷推進(jìn)，各地電視臺也開始對廣告經(jīng)營的空間、資源、組織機(jī)制進(jìn)行新的探索。作為城市電視臺，要想在激烈的競爭中謀求發(fā)展必須轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營模式，找到突破口，強(qiáng)化服務(wù)意識，充分把握本土觀眾的心理需求，挖掘廣告市場的潛能，最大程度實現(xiàn)本臺的個性化和節(jié)目廣告的對象化，利用地域優(yōu)勢和其他媒體競爭。

（作者單位：鹽都廣播電視臺（江蘇））

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