淺析雙微營銷的傳播藝術(shù)策略

韓文舉

摘 要：隨著微博、微信等新媒體的興起，營銷也進入了“微時代”。尤其是以“微博+微信”為平臺的雙微營銷為營銷傳播帶來了新的發(fā)展契機。本文從雙微營銷遇到問題入手，從理念與戰(zhàn)略、創(chuàng)意與內(nèi)容、客戶與市場方向來探索雙微營銷的傳播藝術(shù)策略，以期對雙微營銷實踐進行總結(jié)，并探索雙微營銷的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：雙微營銷；微創(chuàng)意；精準化；全媒體

雙微營銷，不是單純的“微博營銷和微信營銷”的概念，二者不是分離的，而是統(tǒng)一在同一個營銷戰(zhàn)略下的一種整合化營銷傳播方式。而且雙微營銷在近幾年來已經(jīng)小試鋒芒，今后更將發(fā)揮出強大的營銷活力。這就需要在雙微營銷過程中不斷解決問題，總結(jié)經(jīng)驗，探索更有效的實踐策略。

一、理念與戰(zhàn)略打造——以整合化構(gòu)筑大營銷

任何營銷方式都必須遵守“理念與戰(zhàn)略為綱，創(chuàng)意與內(nèi)容為本，市場與客戶為方向”的原則。所以，雙微營銷得以有效展開，首先需要有正確的營銷理念與營銷戰(zhàn)略。

1.樹立整合營銷觀，增加媒體聯(lián)動性

如今，營銷環(huán)境的復雜化，使單一的營銷手段或營銷工具不能獨立的支持營銷戰(zhàn)略的實施。任何營銷環(huán)節(jié)都是重要的，在進行雙微營銷時，既不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道，又不能僅把雙微營銷作為一個噱頭，必須樹立整合營銷傳播的理念，要增加不同渠道的聯(lián)動性。不僅要在雙微營銷中增加微博、微信平臺的聯(lián)動，還需要加強不同媒體平臺的聯(lián)動，更需要實現(xiàn)O2O的連接。

2.利用數(shù)字化技術(shù)，打造營銷全媒體

雙微營銷，得益于數(shù)字化新媒體技術(shù)的發(fā)展，然而數(shù)字化帶來的信息大爆發(fā)、數(shù)據(jù)龐雜等現(xiàn)象也使傳統(tǒng)營銷模式遭遇了拐點。因此，在進行雙微營銷時，除了要樹立新的營銷觀，更需要利用數(shù)字化技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)，做到精分析，實現(xiàn)大整合、全互動，打造包括雙微平臺在內(nèi)的全媒體。利用數(shù)字化技術(shù)作為基礎(chǔ)，可以使雙微營銷爆發(fā)出更大的活力，也會在不久的將來真正的實現(xiàn)全媒體營銷。

二、創(chuàng)意與內(nèi)容策略——以微創(chuàng)意啟動大引擎

對于雙微營銷來說，創(chuàng)意與內(nèi)容是與受眾進行溝通交流的根基。目前，雙微營銷在創(chuàng)意和內(nèi)容上存在著很多問題。解決這些問題，就是要用“微創(chuàng)意”來啟動雙微營銷的大引擎。微創(chuàng)意，就是符合新媒體傳播特征和雙微營銷方式的獨特創(chuàng)意內(nèi)容，就是要對傳統(tǒng)營銷方式“去粗取精”，并進一步升華。

1.拒絕平臺形式化，注重內(nèi)容原創(chuàng)性

目前，企業(yè)的雙微營銷，普遍存在著形式大于內(nèi)容的問題。以“別人有，我也不能沒有”的思維進行雙微營銷，內(nèi)容上只是對官網(wǎng)或者別人內(nèi)容的簡單復制，有些內(nèi)容甚至和企業(yè)沒有任何關(guān)系。雙微營銷在內(nèi)容上，要既創(chuàng)造出符合雙微平臺傳播特征，又能契合消費者接受習慣的原創(chuàng)性內(nèi)容，要簡潔明了，趣味性和參與性強，又能和營銷主題緊緊相扣。

2.拒絕營銷無主題，確立主題核心性

很多企業(yè)在進行雙微營銷時，營銷主題不明確，信息含糊不清，讓人很難理解。另外，有的企業(yè)并未確立統(tǒng)領(lǐng)性的營銷主題，以至于常常換主題，常常換風格，使消費者根本記不住其傳播的信息。更有甚者，在雙微營銷中確立了主題，但是內(nèi)容與主題嚴重脫節(jié)。針對這些問題，必須要把營銷主題明確化，堅持以主題為核心，不建議用“常換常新”的思維來指導雙微營銷，要將主題“打透”，并且保證消費者對傳播主題的接受和與傳播主題的互動。

3.拒絕信息同質(zhì)化，提高內(nèi)容創(chuàng)意性

雙微營銷中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。例如，參與活動送禮品是雙微營銷的慣用手段，活動形式和受眾體驗都是同質(zhì)化的。無論是雙微平臺自身、功能服務商還是企業(yè)都在不斷進行新功能和新內(nèi)容的開發(fā)，這對于雙微營銷的可持續(xù)推進有著積極作用。例如，衡水老白白小樂，在雙微營銷中就注重在不同的營銷階段采用不同的活動，用創(chuàng)意來引爆戰(zhàn)略，如全城通緝白小樂、定制快樂、快樂砍價等活動，形式豐富，內(nèi)容有趣，參與度高，并且實現(xiàn)了雙微平臺和線下渠道的聯(lián)通，是成功的O2O營銷。

4.拒絕內(nèi)容高大全，實現(xiàn)創(chuàng)意小而精

企業(yè)在進行雙微營銷時普遍希望“面面俱到”，然而，內(nèi)容的高大全并不能很好的契合營銷主題，無效信息或者平淡無奇的內(nèi)容的“狂轟亂炸”削弱了有效信息的傳播，導致關(guān)注度的下降。企業(yè)的營銷賬號不可能是“上知天文，下知地理”的，內(nèi)容創(chuàng)意上一定要是小而精的，創(chuàng)意要符合主題，內(nèi)容要緊扣主題。如何在滿屏的信息中脫穎而出，讓消費者“一見鐘情”，就顯得尤為重要，這就需要小而精的創(chuàng)意與內(nèi)容來打動消費者。

5.拒絕功能復雜性，把握功能有效性

在讀圖時代，受眾不喜歡長篇累牘的閱讀，所以雙微營銷的內(nèi)容和功能也不能復雜化，要用最直接有效的形式進行傳播。例如，碧桂園在雙微營銷中用涂鴉、漫畫、嫁接流行事件等方式進行信息傳播，在簡單明了的同時也容易被受眾所接受。另外，雙微平臺新功能不斷涌現(xiàn)，企業(yè)不斷疊加新功能，在形式上看著很豐富，但是容易造成內(nèi)容上的龐雜混亂。所以，在雙微平臺功能選擇使用上要做減法，就是把能否降低傳播成本，能否減少消費者的接受障礙作為選擇使用功能的標準，這樣才能保證功能使用的良好效果。

三、市場與客戶策略——以精準化開拓大空間

市場大空間，不是指最大限度的占有市場，企業(yè)精準的鎖定核心市場，就是鎖定了大空間，因為核心市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，擁有穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)就能進一步拓展大市場。所以，雙微營銷也必須以精準化來為開拓市場大空間服務。

1.弱化點擊量思維，瞄準核心市場

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷，看重點擊率和粉絲數(shù)，這也是檢驗雙微營銷效果的重要指標，但絕不是最核心的指標。粉絲數(shù)量不等于質(zhì)量，有的企業(yè)粉絲很多，但是參與度卻很低，影響力有限，而且大量的“僵尸粉”、“雜粉”，會對雙微營銷產(chǎn)生削弱作用。所以，目標客群定位對于雙微營銷進行市場和客戶拓展是至關(guān)重要的。雙微營銷是針對目標消費者的營銷，而且要吸引目標消費者的參與和互動，增加粉絲的活躍度，在核心目標市場中提高影響力。

2.弱化商業(yè)性手法，增加情感互動

營銷不可能脫離商業(yè)而進行，但是雙微營銷作為一種關(guān)系型營銷，過于強烈商業(yè)性會影響營銷的效果。傳統(tǒng)說教式的營銷方式在雙微營銷中是行不通的，簡單粗暴的硬廣告、虛假夸大的廣告、狂轟亂炸的廣告往往起不到正面效果。雙微營銷應該抓住去中心化、平等和互動等關(guān)系營銷的特征，回歸生活、回歸常識、回歸本質(zhì)，要把握內(nèi)容和頻次的“度”，要和受眾進行溝通，像朋友一樣交流，如此才能真正與受眾成為朋友，并最終實現(xiàn)營銷目的。

總之，雙微營銷是一件系統(tǒng)性的事，雖然，目前雙微營銷還存在著不少問題，但是我們相信作為一種具有潛力的營銷方式，雙微營銷是符合當今時代營銷傳播需求的，而且也定會爆發(fā)出更加巨大的營銷力。

（作者單位：河北師范大學）

本文為河北師范大學碩士研究生科研基金項目《雙微營銷傳播藝術(shù)策略研究》（201301026）的研究成果。

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