探究服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的異同

侯占廣

摘要：服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展使其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，且轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，服務(wù)創(chuàng)新也越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。由于產(chǎn)品和服務(wù)在特征上存在很大的差別，因而兩者在創(chuàng)新實(shí)踐中也有著不同的特征。但是又由于服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新并不是各自孤立存在的，二者相互影響、相輔相成。本文旨在通過(guò)對(duì)比服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的區(qū)別與聯(lián)系，為進(jìn)一步探索服務(wù)創(chuàng)新的研究提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新；聯(lián)系與區(qū)別

1.引言

近年來(lái)，服務(wù)創(chuàng)新在業(yè)界被認(rèn)為是下一個(gè)“熱門(mén)大事件”。服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為工業(yè)化國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)，在美國(guó)等一些西方國(guó)家，服務(wù)業(yè)在GDP中的比重已達(dá)到80%以上，2013年我國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)也首次超過(guò)工業(yè)，所占比重達(dá)到了46.1%。綜上可以看出，服務(wù)業(yè)或者與服務(wù)相關(guān)的活動(dòng)已逐漸能決定經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)質(zhì)量，服務(wù)創(chuàng)新也跟隨成為影響經(jīng)濟(jì)績(jī)效的主要因素。但與服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)的研究卻處于初步階段，有關(guān)創(chuàng)新的研究仍然過(guò)多關(guān)注有形產(chǎn)品而忽略了服務(wù)（Meyer&DeTore，2001）。雖然服務(wù)方面的研究在不斷增加，但其理論基礎(chǔ)還有待進(jìn)一步增強(qiáng)（Drejer，2004）。許多服務(wù)創(chuàng)新模型都只是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新模型的補(bǔ)充和修正，并沒(méi)有根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的獨(dú)特特征將其從產(chǎn)品創(chuàng)新模型分離出來(lái)。正如Johne與Storey在對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)論時(shí)所說(shuō)：“人們并沒(méi)有花費(fèi)更多的精力來(lái)構(gòu)建一個(gè)服務(wù)開(kāi)發(fā)專(zhuān)有模板，這讓人感到很驚訝?！?/p>

本文共分為四部分，第一部分是引言，第二部分比較產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的區(qū)別，第三部分分析服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)系，第四部分是結(jié)語(yǔ)。

2.服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的比較

2.1服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別

產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，它能滿足消費(fèi)者需求可以從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的任何東西，不僅包括商品、信息、觀念、服務(wù)和體驗(yàn)，還包括事件、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、人物和地點(diǎn)。有形產(chǎn)品屬于產(chǎn)品的一部分——實(shí)體產(chǎn)品，通過(guò)觸摸可以感知其存在，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的核心利益。

服務(wù)的多樣性使得學(xué)術(shù)界到目前為止還沒(méi)有統(tǒng)一界定服務(wù)的概念，美國(guó)AMA在完善1960年定義的基礎(chǔ)上總結(jié)了較為全面的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定、不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)。這種活動(dòng)的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨(dú)立亦可聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，不會(huì)涉及有形產(chǎn)品的所有權(quán)問(wèn)題”。與有形產(chǎn)品相比，具有4個(gè)明顯特征：無(wú)形性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性和異質(zhì)性，也正是因?yàn)榉?wù)的這些獨(dú)特性，才造成服務(wù)創(chuàng)新與有形產(chǎn)品創(chuàng)新有很大的不同。

2.2服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的比較

由于產(chǎn)品與服務(wù)本身存在質(zhì)的區(qū)別，因此決定兩者創(chuàng)新也存在不同的特征。其主要表現(xiàn)為以下幾方面：

第一，傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新結(jié)果是有明確的載體，如新的生產(chǎn)工藝或新產(chǎn)品。即廠商展示新的有形產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者試用并提出反饋建議。但服務(wù)創(chuàng)新只是提供一種解決問(wèn)題的新方法，它往往通過(guò)一個(gè)概念或標(biāo)準(zhǔn)等表現(xiàn)出來(lái)，如提供一種新的服務(wù)方式。建構(gòu)一個(gè)服務(wù)模型非常困難，服務(wù)廠商往往勾勒一個(gè)圖景或一種理念，使消費(fèi)者能夠置身于該服務(wù)并從中體驗(yàn)潛在的收益。

第二，消費(fèi)者體驗(yàn)也是服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的區(qū)別。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種有形產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)作為一種交易，消費(fèi)者完成交易可以擁有該產(chǎn)品并經(jīng)常使用；而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，由一個(gè)人或幾個(gè)人在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)提供，這業(yè)務(wù)就意味著消費(fèi)者與提供者有很大的接觸機(jī)會(huì)，在這些過(guò)程中可會(huì)帶給消費(fèi)者在愉快或不愉快的體驗(yàn)，這就加大了服務(wù)創(chuàng)新難度，更突顯出消費(fèi)者在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中的重要性。

第三，在產(chǎn)品創(chuàng)新中，明確界定了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的位置，生產(chǎn)者從事生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品。而在服務(wù)創(chuàng)新中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系及地位沒(méi)有明確的界線，生產(chǎn)者可以將某些生產(chǎn)活動(dòng)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，如消費(fèi)者的自助服務(wù)創(chuàng)新。

第四，R&D投入和R&D部門(mén)在產(chǎn)品創(chuàng)新中位于舉足輕重的位置，創(chuàng)新頻繁且規(guī)模較大的廠商往往都有強(qiáng)大的R&D部門(mén)做后盾。而服務(wù)創(chuàng)新相比較而言，不需要太大的研發(fā)，甚至大多服務(wù)創(chuàng)新提供者不設(shè)立專(zhuān)門(mén)的R&D部門(mén)。即使有R&D部門(mén)，也與制造業(yè)的R&D部門(mén)相差甚遠(yuǎn)，它主要是起誘發(fā)、搜集與整理與創(chuàng)新相關(guān)概念的作用。

3.服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)系

企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）包括4種類(lèi)型：純有形產(chǎn)品、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品、伴有產(chǎn)品的服務(wù)和純服務(wù)。但是實(shí)際上純有形產(chǎn)品和純服務(wù)是很少的，企業(yè)提供的大多是有形產(chǎn)品和服務(wù)的混合體。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是同等重要的。

盡管產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新存在著很多的差異性，但是我們從以往的文獻(xiàn)中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新之間也有很多相似之處，同時(shí)二者之間也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，表現(xiàn)在：

3.1服務(wù)創(chuàng)新能促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新更好的發(fā)展

服務(wù)可以轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，因此服務(wù)創(chuàng)新有助于產(chǎn)品創(chuàng)新。Richard Normann（1994）創(chuàng)造了“凝固服務(wù)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，用以描述那些能使顧客通過(guò)自助服務(wù)釋放其價(jià)值的商品。例如，學(xué)校的教學(xué)服務(wù)可以通過(guò)教材、書(shū)本等有形產(chǎn)品來(lái)替代，銀行的存取款服務(wù)業(yè)可以通過(guò)自助取款這樣的有形產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶的自助服務(wù)。

現(xiàn)在，服務(wù)活動(dòng)已成為人們生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新也越來(lái)越離不開(kāi)服務(wù)創(chuàng)新。如果沒(méi)有服務(wù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新僅僅從工藝、技術(shù)的角度著手，已經(jīng)很難滿足當(dāng)前顧客的需求，從而造成創(chuàng)新失敗。產(chǎn)品創(chuàng)新如果能輔以服務(wù)創(chuàng)新，以用戶為中心，充分考慮顧客的需求，成功的機(jī)率就會(huì)增大。

3.2產(chǎn)品創(chuàng)新能引發(fā)服務(wù)創(chuàng)新

新的有形產(chǎn)品的出現(xiàn)往往會(huì)催生與之相關(guān)的服務(wù)需求，許多服務(wù)其實(shí)就是幫助顧客獲得與某一種類(lèi)型的有形產(chǎn)品相關(guān)的利益，比如飛機(jī)的出現(xiàn)就會(huì)催生航空服務(wù)、航空餐飲、航空保險(xiǎn)、飛機(jī)維護(hù)等服務(wù)的需求。往往顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不是為了得到產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能帶給顧客的一種需求的滿足。另外，新的設(shè)備的出現(xiàn)能夠加快現(xiàn)有服務(wù)的傳遞，并引入新的服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)新能成為服務(wù)的替代品（例如銀行自助取款機(jī)），因此，服務(wù)企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)注同行業(yè)的其他的競(jìng)爭(zhēng)者，還應(yīng)該對(duì)那些有可能會(huì)對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)構(gòu)成威脅的產(chǎn)品創(chuàng)新保持警惕。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新中的技術(shù)創(chuàng)新在一定程度上是服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)了服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念、服務(wù)方式和手段的不斷創(chuàng)新。

4.結(jié)語(yǔ)

隨著傳統(tǒng)制造業(yè)普遍向制造——服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，以及服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要，服務(wù)創(chuàng)新越來(lái)越受到眾多學(xué)者的關(guān)注。服務(wù)創(chuàng)新已然成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差別化、獲得長(zhǎng)期利益的有效途徑。現(xiàn)有的創(chuàng)新研究大多都是針對(duì)有形產(chǎn)品，而對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的研究還處于起步階段，由于服務(wù)具有不同有形產(chǎn)品的獨(dú)特特征，因此，服務(wù)創(chuàng)新相比產(chǎn)品創(chuàng)新也表現(xiàn)出不同的特征。本文著重分析了服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的不同之處，同時(shí)也指出了二者之間的聯(lián)系，以便在產(chǎn)品創(chuàng)新理論基礎(chǔ)上，更好地探尋適合服務(wù)創(chuàng)新的方法和規(guī)律。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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