快時(shí)尚服裝品牌ZARA營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之道

連海萍　溫婷琳

摘要：僅僅創(chuàng)立于1985的ZARA，在2011的Interbrand發(fā)布會(huì)上大放光彩，被評(píng)為全世界最佳品牌之一。不到三十年的發(fā)展，ZARA在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中卻能躋身于全球性的服裝品牌。ZARA不僅讓許多消費(fèi)者意識(shí)到這一品牌的存在，同時(shí)也吸引了大量學(xué)者對(duì)其成功之路進(jìn)行研究，探索其中奧妙。本文對(duì)ZARA的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討，分析其取得成功的關(guān)緊點(diǎn)，為其他企業(yè)的發(fā)展提供借鑒和幫助作用。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；營(yíng)銷(xiāo)模式；啟示

一、快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)有研究

趙勝楠（2012）認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景之下，服裝品牌已由原來(lái)的重生產(chǎn)轉(zhuǎn)入到重營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。ZARA的快時(shí)尚就是迎合了當(dāng)下的市場(chǎng)需求，所獲的成功就是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)物[1]。劉爍（2012）則提出，快時(shí)尚行業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力就在于營(yíng)銷(xiāo)，快時(shí)尚服裝品牌通過(guò)不斷縮短時(shí)尚周期來(lái)創(chuàng)造出更多的銷(xiāo)售季，并且為了壓縮成本通常很少通過(guò)廣告宣傳而是將資金投入到店鋪設(shè)計(jì)、服裝陳列來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)[2]。鄧碧方（2011）通過(guò)Biel模型從企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)和使用者三個(gè)角度分析時(shí)尚巨頭ZARA取得成功、創(chuàng)造奇跡的原因[3]。

快時(shí)尚潮流最近幾年才如此風(fēng)靡，國(guó)內(nèi)國(guó)外學(xué)者雖然對(duì)此有了一定的研究，但仍缺乏對(duì)一些成功品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)性的剖析。正如大家所熟知的，ZARA和H&M是快時(shí)尚國(guó)際巨頭的代表性品牌，其顯著特征就是“設(shè)計(jì)新穎、平價(jià)優(yōu)質(zhì)、限量銷(xiāo)售、快速周轉(zhuǎn)”。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，以國(guó)際上大獲成功快時(shí)尚服裝品牌ZARA為例，歸納出其在營(yíng)銷(xiāo)上的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)本土快時(shí)尚服飾行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展帶來(lái)借鑒與啟發(fā)意義。

二、ZARA的營(yíng)銷(xiāo)模式框架

與一些好的外部環(huán)境相比，企業(yè)內(nèi)部具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)策略才是企業(yè)獲得成功的源泉。ZARA在進(jìn)入中國(guó)之前就已經(jīng)著手多年建立一套適合自己發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，現(xiàn)在所獲得成就不是外部良好環(huán)境造就的而是自己通過(guò)不斷的努力所爭(zhēng)取的。在總結(jié)是什么幫助ZARA取得如此成就的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，秘訣在于其擁有一個(gè)出色的垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)框架如圖1.1，下文將對(duì)這一分銷(xiāo)系統(tǒng)的形式和特點(diǎn)進(jìn)行分析。

三、快速設(shè)計(jì)模式

ZARA的設(shè)計(jì)理念在于滿(mǎn)足消費(fèi)者追求新穎、潮流的需求，在產(chǎn)品質(zhì)量上面不過(guò)分關(guān)注。ZARA旗下有眾多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和抄手常常奔波于各大秀場(chǎng)，在時(shí)尚的氛圍中萌發(fā)靈感，ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也會(huì)經(jīng)常出入于民間時(shí)尚重地，從各種時(shí)尚場(chǎng)所中吸收、捕捉潮流信息，從而設(shè)計(jì)出當(dāng)下最符合大眾消費(fèi)需求的潮流產(chǎn)品。ZARA也同樣關(guān)注門(mén)店顧客的直接反應(yīng)，注重從目標(biāo)顧客那里獲取一手資料，要求門(mén)店?duì)I業(yè)人員留意顧客特征與偏好并將所獲信息反饋到總部，但是這些所獲信息不回立即被總部采納而是在正式生產(chǎn)需要進(jìn)行一系列的評(píng)估，只有滿(mǎn)足各種要求的產(chǎn)品才能進(jìn)入最后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。數(shù)以百計(jì)設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改編，去掉工藝復(fù)雜價(jià)格昂貴的部分，然后進(jìn)行快速設(shè)計(jì)和制版，以上就是ZARA產(chǎn)品的設(shè)計(jì)模式。

四、垂直一體化的生產(chǎn)方式

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品顏色多樣化的需求，ZARA通過(guò)采購(gòu)原坯布根據(jù)需要統(tǒng)一染色，剩余少量的原材料則通過(guò)鄰近的260家供應(yīng)商提供。ZARA擁有20個(gè)能夠進(jìn)行自動(dòng)化染色及剪裁中心，自有工廠(chǎng)可以提供產(chǎn)品總數(shù)的50%。對(duì)于潮流敏感部分為保證供貨速度，一般外包給距離市場(chǎng)較近的供應(yīng)商，對(duì)于價(jià)格敏感卻對(duì)時(shí)效性要求不高的基本款則外包給成本低廉的亞洲供應(yīng)商，這種搭配的生產(chǎn)方式將ZARA的“快時(shí)尚”以及“平價(jià)”的特性都體現(xiàn)出來(lái)。ZARA的另一大特點(diǎn)是將產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)與物料分離開(kāi)，銷(xiāo)售初期只提供當(dāng)期預(yù)計(jì)銷(xiāo)售水平的20%，然后對(duì)各地的實(shí)際銷(xiāo)售情況分別信息整理匯總進(jìn)行再次的生產(chǎn)與配送，從而大大降低了由于預(yù)測(cè)失誤導(dǎo)致的大量產(chǎn)品堆積。

五、先進(jìn)技術(shù)的物流配送系統(tǒng)

ZARA作為快時(shí)尚行業(yè)的品牌巨頭將“快”這一特性表現(xiàn)的淋漓盡致。ZARA為加快產(chǎn)品生產(chǎn)速度在生產(chǎn)基地方圓200英里的地下構(gòu)建地下傳送系統(tǒng)。對(duì)于制成品，為保證能快速送到各大賣(mài)場(chǎng)，歐洲范圍內(nèi)ZARA選用卡車(chē)運(yùn)輸，對(duì)于海外市場(chǎng)，ZARA采取航空運(yùn)輸來(lái)縮減送達(dá)時(shí)間。公司通過(guò)靈活的組織配送使得ZARA的新產(chǎn)品幾乎可以做到全球同步銷(xiāo)售。關(guān)于配送中心選址的選擇，公司秉承的理念是追求利潤(rùn)最大化而不是一味的關(guān)注成本，ZARA的每個(gè)物流配送中心都配有世界最先進(jìn)的配送設(shè)備、信息系統(tǒng)，坐落于當(dāng)?shù)氐慕煌屑~附近。為了盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，零售網(wǎng)點(diǎn)可按照當(dāng)?shù)匦枨笾苯酉蚩偛肯聠危a(chǎn)品可由門(mén)店直接發(fā)出。為了能夠?qū)崿F(xiàn)快速準(zhǔn)確的配送和運(yùn)輸，ZARA采取自建物流的方式，雖然前期過(guò)于巨大，但卻是實(shí)現(xiàn)一勞永逸的方法。

六、快速周轉(zhuǎn)的銷(xiāo)售模式

店長(zhǎng)必須將一天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)定時(shí)統(tǒng)計(jì)上報(bào)給總部，確保整個(gè)公司的業(yè)務(wù)流程能夠?qū)崿F(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)近2周的銷(xiāo)售情況與當(dāng)期現(xiàn)有庫(kù)存，店長(zhǎng)需對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)并每周向總部發(fā)出兩次補(bǔ)貨訂單。各地專(zhuān)營(yíng)店須在規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)下達(dá)訂單，如果延誤只能等到下一次，

每周實(shí)行兩次供貨，除了熱購(gòu)產(chǎn)品幾乎不予再訂購(gòu)，貨架產(chǎn)品每隔3-4天更新一次。對(duì)于超過(guò)3周還沒(méi)銷(xiāo)售出去產(chǎn)品，就會(huì)將其統(tǒng)一配送到折扣專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行集中降價(jià)處理。如果產(chǎn)品暢銷(xiāo)，且有現(xiàn)存布料，則會(huì)迅速進(jìn)行組織生產(chǎn)以抓住最佳銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但最多也不會(huì)超過(guò)兩次。ZARA能夠?qū)崿F(xiàn)如此快速周轉(zhuǎn)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)就在于產(chǎn)品的快速設(shè)計(jì)與生產(chǎn)以及發(fā)達(dá)的物流配送系統(tǒng)。

七、完善的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)

在ZARA，一個(gè)新產(chǎn)品從誕生到最終消費(fèi)的過(guò)程任何一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)信息系統(tǒng)的支持。首先ZARA建立了用于收集潮流訊息、顧客需求以輔助設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)的信息處理系統(tǒng)，其次ZARA每家店面的電腦中都裝有信息收集系統(tǒng)，每位店長(zhǎng)都需收集進(jìn)店顧客的消費(fèi)意見(jiàn)或他們希望獲得的款式，然后錄入系統(tǒng)反饋給總部以供參考。所有這些信息能在第一時(shí)間提交到ZARA的設(shè)計(jì)總部，然后進(jìn)行分類(lèi)、篩選、提煉、設(shè)計(jì)，這些都與擁有完善的管理信息系統(tǒng)密不可分。

ZARA還擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品信息和庫(kù)存控制系統(tǒng)。每位店鋪經(jīng)理通過(guò)這些處理系統(tǒng)將產(chǎn)品信息與庫(kù)存情況與總部實(shí)現(xiàn)共享，總部相關(guān)人員則可以根據(jù)反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售分析，決定哪些產(chǎn)品需要停產(chǎn)、減產(chǎn)或?qū)嵭械赜蛘{(diào)換。該系統(tǒng)也包括對(duì)所有原材料、在制品、半成品、成品進(jìn)行控制，庫(kù)存人員可以根據(jù)設(shè)計(jì)和制作要求對(duì)需要的原材料實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、快速的采購(gòu)，并實(shí)時(shí)掌握現(xiàn)有原材料的庫(kù)存水平，存量不足時(shí)能夠進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨。

八、對(duì)我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)發(fā)展的啟示

ZARA的快速營(yíng)銷(xiāo)體系難以模仿，沒(méi)有任何企業(yè)能夠完整復(fù)制ZARA的模式，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與ZARA完全相似。但中國(guó)企業(yè)依然可以從ZARA的快速營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中學(xué)習(xí)一些策略與方法。ZARA的時(shí)間管理、成本控制、信息系統(tǒng)的應(yīng)用以及小批量生產(chǎn)管理模式、流程管理等都具有一定的推廣意義和通用價(jià)值。想要成為一個(gè)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際都取得成功的快時(shí)尚服裝品牌，除了要重視一般的品牌建設(shè)，企業(yè)還需下大力氣完善公司的運(yùn)營(yíng)體系，包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也包括建立企業(yè)專(zhuān)屬的采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售系統(tǒng)和信息支持體系，這些因素都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是保障快時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)能夠獲取成功的競(jìng)爭(zhēng)核心。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）

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