定制視頻營(yíng)銷的傳播效果研究

摘 要：基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的范疇。在線視頻行業(yè)的日漸規(guī)范，社會(huì)化媒體（信息具有強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)）的裂變式發(fā)展，3G、智能終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的壯大，網(wǎng)絡(luò)視頻主流應(yīng)用地位的確立，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜化、碎片化……產(chǎn)業(yè)環(huán)境為以“品牌定制視頻”為主體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好外部條件。

關(guān)鍵詞：品牌定制視頻；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷

以品牌定制視頻為“把手”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行動(dòng)能夠打通“話題索引的論壇傳播，人際索引的博客、微博、SNS傳播，公信力索引的媒體傳播，搜索引擎?zhèn)鞑ァ?，?shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的互聯(lián)互通，真正將網(wǎng)絡(luò)打造成品牌目標(biāo)消費(fèi)者聚合平臺(tái)和效果整合平臺(tái)。

一、品牌生動(dòng)化

品牌定制視頻是對(duì)品牌進(jìn)行形象化的演繹，將抽象的品牌概念、沒有情感的實(shí)體產(chǎn)品具體化、故事化、影像化、生動(dòng)化。

品牌定制視頻能夠演繹完整的品牌小故事，制作精良者被形象的稱為“品牌小電影”。品牌定制視頻一般都超過1分鐘，承載的信息量遠(yuǎn)大于電視廣告、視頻網(wǎng)站前（后）貼片廣告。

長(zhǎng)視頻而非短廣告，跌宕起伏、精彩紛呈的小故事而非不顧目標(biāo)受眾感受的單向說服，具體、生動(dòng)的品牌演繹而非枯燥、空洞的品牌說教，這些要素使品牌更加的豐滿、立體、生動(dòng)。

二、大眾市場(chǎng)碎片化

“碎片化”已成為當(dāng)下中國(guó)眾多領(lǐng)域普遍存在的形態(tài)。就傳播的影響力而言，以往依靠某一個(gè)（類）媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。 具體到網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，門戶一統(tǒng)天下的時(shí)代早已結(jié)束，即時(shí)通訊、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、B2B網(wǎng)站、B2C網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等各方力量相互角逐、互相滲透、共榮共生的局面逐漸確立。

傳播通路激增，海量信息堆積，表達(dá)意見莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對(duì)的社會(huì)語境。

“碎片化”背景下的媒介格局是多種媒介共生共榮，市場(chǎng)格局則是大眾市場(chǎng)的瓦解和分眾市場(chǎng)的崛起。 消費(fèi)者也開始追求個(gè)性和自我，并青睞個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

碎片化的媒體環(huán)境使得廣告主不得不在其年度營(yíng)銷傳播預(yù)算中抽出一定比例的資金來投入到網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播（含整合媒體傳播）。同樣，碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也在逼迫廣告主進(jìn)行整合網(wǎng)絡(luò)傳播（即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播），以聚合碎片化的受眾和碎片化的市場(chǎng)。

三、AISAS的視角

消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動(dòng)之后的信息分享（Share），是AISAS模式的重要環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的應(yīng)用。

用AISAS視角來看基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：通過網(wǎng)絡(luò)新聞、社區(qū)帖子、視頻網(wǎng)站入口、官方博客和微博、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告等能夠引發(fā)網(wǎng)民對(duì)品牌定制視頻的注意，進(jìn)而點(diǎn)擊并觀看品牌定制視頻。生動(dòng)化的品牌演繹能夠能激發(fā)受眾對(duì)品牌的興趣。受眾會(huì)對(duì)品牌定制視頻進(jìn)行評(píng)價(jià)、留言和發(fā)表評(píng)論，并通過一鍵分享，分享之自己的微博和社交網(wǎng)站上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散（品牌定制視頻故事性優(yōu)勢(shì)和社會(huì)化媒體強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)）。

品牌定制視頻使目標(biāo)受眾對(duì)品牌有了形象化的了解和體會(huì)。更全面的產(chǎn)品信息，更深入的產(chǎn)品了解，包括購買方式、配送方式、價(jià)格等，則可以通過搜索引擎檢索或者品牌定制視頻提示，直接登錄品牌官網(wǎng)、專題網(wǎng)頁、電子商務(wù)平臺(tái)等。

四、傳播效果與長(zhǎng)尾效應(yīng)

品牌定制視頻的播放量是考核品牌定制視頻驅(qū)動(dòng)整合網(wǎng)絡(luò)傳播效果的重要指標(biāo)之一。除此之外，還包括視頻覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)量、視頻分享數(shù)量等。這些都是常規(guī)的傳播效果評(píng)價(jià)機(jī)制。和網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告展示次數(shù)、點(diǎn)擊量、覆蓋人數(shù)，電視廣告收視率（三者中最不精準(zhǔn)）沒有太大區(qū)別。

當(dāng)廣告投放合同到期時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告和電視廣告會(huì)下線，消失的全無蹤影?；谄放贫ㄖ埔曨l的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻擁有前兩者無以比擬的“基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播效果的長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

首先，品牌定制視頻上傳至視頻網(wǎng)站上，存放至視頻網(wǎng)站服務(wù)器上，就擁有了實(shí)實(shí)在在的“網(wǎng)絡(luò)存在”。通過關(guān)鍵詞檢索，搜索引擎帶來的流量，品牌定制視頻會(huì)以間斷或者不間斷的形式被點(diǎn)擊，被人觀看。

長(zhǎng)尾理論告訴我們，20%的熱門視頻內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上始終占不到視頻播放總量的80%；再冷門的視頻內(nèi)容，也會(huì)有人觀看。更何況，品牌定制視頻內(nèi)容充滿創(chuàng)意性、話題性，還不是最冷門的視頻內(nèi)容。

其次，傳播效果的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在企業(yè)結(jié)束傳播投入的3個(gè)月6個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，用戶還會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)信息進(jìn)行自傳播，隨著傳播時(shí)間的延長(zhǎng)和傳播數(shù)量的逐漸減少，在曲線圖上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。

只要品牌定制視頻的“內(nèi)涵”被受眾接受，企業(yè)即使不用繼續(xù)推進(jìn)，用戶也會(huì)記住品牌內(nèi)容，并自發(fā)的對(duì)其進(jìn)行持續(xù)傳播（論壇、社會(huì)化媒體等渠道的擴(kuò)散）。

然而，一味追求內(nèi)容話題性、受眾關(guān)注性、傳播擴(kuò)散性而不顧惜品牌形象，是一種極端，最終會(huì)傷害到品牌自身。做好品牌定制視頻的品質(zhì)控制，爭(zhēng)議點(diǎn)把控至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]《喻國(guó)明：解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞》，喻國(guó)明，人民網(wǎng)傳媒頻道，http：//media.people.com.cn/GB/22114/64606/75212/ 5244163.html

[2]《解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞》，喻國(guó)明，《媒介方法》，2006年第5期

[3]《聚合營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播》P3，曹芳華，人民郵電出版社，2010年9月第1版

[4]《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的道與術(shù)》P66，童佟、蔡京通、奉姝著，機(jī)械工業(yè)出版社，2010年11月第1版

作者簡(jiǎn)介：周鵬，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士。