國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)縣級(jí)市場(chǎng)渠道策略分析

摘 要：中國(guó)的縣級(jí)城市的消費(fèi)潛力是無(wú)限的，但自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售在該地區(qū)并沒(méi)有成熟，尤其在渠道建設(shè)方面存在問(wèn)題。渠道建設(shè)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)基礎(chǔ)地位，只有把渠道做好才能在縣級(jí)市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路。本文分析了目前國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)在縣級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并為其提出渠道建設(shè)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車(chē)；縣級(jí)市場(chǎng)；渠道策略

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，汽車(chē)成為了人們?nèi)粘Ｉ畹慕煌üぞ?。近三年以?lái)，發(fā)達(dá)城市的汽車(chē)保有量似乎到達(dá)了峰值，發(fā)達(dá)城市的汽車(chē)平均增長(zhǎng)率為10.6%，但縣級(jí)城市平均增長(zhǎng)率為24.5%，凸顯出縣級(jí)市場(chǎng)成為最有潛力的市場(chǎng)。我國(guó)自主品牌汽車(chē)發(fā)展迅速，但市場(chǎng)占有率不到30%。自主品牌企業(yè)要抓住縣級(jí)市場(chǎng)這一大蛋糕，最重要的方式之一是根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)挖掘縣級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施最有效的的渠道建設(shè)，提高產(chǎn)品在縣級(jí)市場(chǎng)的占有率。

一、自主品牌與縣級(jí)市場(chǎng)概念的界定

一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車(chē)自主品牌分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的自主品牌，由中外兩方合資建廠，但產(chǎn)品大都是引進(jìn)國(guó)外成熟車(chē)型技術(shù)和品牌，比如廣汽、上海通用等；另一類(lèi)是使用自主開(kāi)發(fā)車(chē)型技術(shù)的自主品牌，由國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)且把握完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如華晨、奇瑞、吉利和比亞迪等?？h級(jí)市場(chǎng)是指人口不超過(guò)100萬(wàn)人口的城市，這種市場(chǎng)包括中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、可能還有部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)。

二、國(guó)內(nèi)自主品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)自主品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)在以下幾大方面：一是政策有傾斜，自09年“家電下鄉(xiāng)”這一惠農(nóng)政策的頒布實(shí)施，自主品牌汽車(chē)已經(jīng)在縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“下沉”，站穩(wěn)了腳跟。二是價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，自主品牌汽車(chē)一般屬于汽車(chē)市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)，而且新產(chǎn)品的上市一般都是由震撼的低價(jià)吸引人的眼球，如奇瑞在推出的QQ系列汽車(chē)。三是營(yíng)銷(xiāo)投入成本低，形式也靈活多樣，鋪網(wǎng)的速度較快，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量處于不斷的提升。四是技術(shù)有進(jìn)步，相關(guān)自主品牌汽車(chē)投入較大金額開(kāi)展科研。如爆胎檢測(cè)與安全控制系統(tǒng)（BMBS）技術(shù)方案，油電混合動(dòng)力取得突破。

三、自主品牌汽車(chē)在縣級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀

1、4S店的建設(shè)造成資源的浪費(fèi)

我國(guó)汽車(chē)企業(yè)目前大多數(shù)采用“4S”店的渠道方式來(lái)銷(xiāo)售自己的汽車(chē)。但縣級(jí)市場(chǎng)不僅涉及地域復(fù)雜，各市場(chǎng)的消費(fèi)能力也各有不同，單個(gè)縣級(jí)城市的消費(fèi)能力一般不足以維持一個(gè)大的4S點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，造成大量的人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)。自主品牌在過(guò)去建立渠道渠道時(shí)，只是盲目的追隨發(fā)達(dá)城市的渠道模式，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，導(dǎo)致渠道建設(shè)混亂。

2、汽車(chē)分銷(xiāo)商資金鏈過(guò)于脆弱

從目前的運(yùn)作模式來(lái)看，絕大多數(shù)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都把合格證放在銀行進(jìn)行抵押，從而能夠換取從廠家提貨所需資金。一旦國(guó)家出臺(tái)了宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，就會(huì)給分銷(xiāo)商帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。

3、渠道服務(wù)能力有待提高

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力是指汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道能為客戶提供的售前、售中、售后的服務(wù)能力。我國(guó)自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道目前只單純注重銷(xiāo)售，忽視售后服務(wù)，有的汽車(chē)分銷(xiāo)商，半年內(nèi)不打任何回訪電話，服務(wù)態(tài)度差，甚至在該地區(qū)沒(méi)有與之相配合的零件和修理服務(wù)中心，給消費(fèi)者帶來(lái)極大不便，這很難讓客戶滿意。

四、自主品牌汽車(chē)在縣級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化策略

“得渠道者，得天下”，這句話充分證明了渠道建設(shè)對(duì)于企業(yè)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的重要性。自主品牌要在縣級(jí)市場(chǎng)立足，必須改進(jìn)其渠道建設(shè)方式，每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)對(duì)于汽車(chē)的需求量進(jìn)行渠道建設(shè)。

1、建立“4S+3S+2S”渠道模式

如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可以采取“4S店+3S店+2S店”的渠道模式。以廣東省為例，可以在相對(duì)較大的市場(chǎng)（如東莞）的縣級(jí)城市建立整合資源的4S店，在周邊的小城市（如惠陽(yáng)）建立具有快修功能的3S店或僅有銷(xiāo)售和展示功能的2S直營(yíng)店和直銷(xiāo)店，形成包夾之勢(shì)。不僅可以節(jié)約大量的建設(shè)渠道的成本，花少錢(qián)提高產(chǎn)品的渠道的覆蓋率，同時(shí)也能使服務(wù)得到相應(yīng)程度的提高。

2、建立多品牌汽車(chē)交易場(chǎng)所

相對(duì)東南沿海的縣級(jí)市場(chǎng)，中西部地區(qū)單個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力相對(duì)單薄，各個(gè)品牌廠家應(yīng)整合各自資源，建立汽車(chē)交易市場(chǎng)或汽車(chē)超市，為消費(fèi)者提供多種品牌牌的選擇和服務(wù)。這兩種渠道模式都可以提高產(chǎn)品服為質(zhì)量的同時(shí)，節(jié)約汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，有利汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的資金的周轉(zhuǎn)。

3、采取“精耕細(xì)作”的渠道方法

縣級(jí)市場(chǎng)是相對(duì)分散、參差不齊的，因而可以根據(jù)不同縣級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力拓展經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。自主品牌汽車(chē)的“精耕細(xì)作”指把企業(yè)以前一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)應(yīng)一個(gè)二級(jí)代理商變?yōu)楸馄降那婪绞?，即一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商下面可以有一個(gè)以上的二級(jí)代理商，擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道的寬度，如以前的二級(jí)代理商為1個(gè)現(xiàn)在可以擴(kuò)大到10個(gè)。

4、加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理和培訓(xùn)

由于“精耕細(xì)作”渠道建設(shè)的需要，二級(jí)代理商的需求增加，因此必須要加強(qiáng)二級(jí)代理商的管理和培訓(xùn)。一方面應(yīng)把對(duì)一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)上的考核用于對(duì)二級(jí)代理商的考核，淘汰不符合要求的二級(jí)代理商。同時(shí)，把業(yè)績(jī)優(yōu)秀的二級(jí)代理商的利益與企業(yè)的利益綁在一起，從以往的“讓他們賺錢(qián)”到“與他們一同賺錢(qián)”，提高二級(jí)代理商的主人公意識(shí)和忠誠(chéng)度。另一方面加大品牌的宣傳推廣方面的培訓(xùn)，有助于提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李穎生.本土名企市場(chǎng)攻略[M].江西人民出版社，2005.

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作者簡(jiǎn)介：萬(wàn)文亮，男，碩士，就讀于江西師范大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；張文濤，男，碩士，就讀于江西師范大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；周加琴，女，本科，就讀于江西師范大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。