試論會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略

【摘 要】作為當(dāng)今世界都市旅游業(yè)的重要組成部分，會展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足旅游業(yè)的相關(guān)行業(yè)，并且成為商務(wù)旅游市場份額中最大的旅游類型。本文在分析目前國內(nèi)會展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，試就會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略作簡單探討。

關(guān)鍵詞：會展旅游 營銷戰(zhàn)略 探討

國內(nèi)外許多學(xué)者對會展旅游也作出了各種界定，但目前仍未有統(tǒng)一的內(nèi)涵。如以研究事件旅游而聞名的學(xué)者蓋茨（GETZ）就認(rèn)為，展覽會、博覽會、會議等商貿(mào)及會展事件是會展業(yè)（MEETINGINDUSTRY）的最主要的組成部分。同時，有許多學(xué)者主張將會展旅游概念泛化。本文所討論的會展旅游對應(yīng)發(fā)達(dá)國家所指M、I、C、E細(xì)分事件旅游市場的概念，即Meetings（會議）、Incentives（獎勵旅游）、Conventions（大會）、Exhibitions（展覽），并包括節(jié)日慶典和體育賽事為主題的節(jié)事（Events）在內(nèi)的旅游形式。即會展旅游是指借助舉辦的各種類型的會議、展覽會、博覽會、交易會、招商會、文化體育、科技交流等活動，吸引游客前來洽談貿(mào)易，觀光旅游，進行技術(shù)合作、信息溝通和文化交流，并帶動交通、旅游、商貿(mào)等多項相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種旅游活動。

盡管會展業(yè)和旅游業(yè)是兩個獨立的產(chǎn)業(yè)部門，但是會展與旅游的相互介入是經(jīng)濟活動發(fā)展普遍聯(lián)系的外在表征。會展業(yè)和旅游業(yè)同屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，舉辦會展不僅使當(dāng)?shù)氐恼褂[館、飯店、餐飲服務(wù)業(yè)受益，而且對相關(guān)的電信、交通、購物、旅游服務(wù)以及城市市政建設(shè)，都有積極的促進作用。從事會展業(yè)是旅游有多元化戰(zhàn)略之一，而會展業(yè)則可以利用旅游業(yè)提供的各種服務(wù)和資源，二者緊密相連、相輔相成、互為補充。

一、會展對旅游有促進作用

會展本身具有行業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性以及組辦規(guī)模大等特點，這勢必將吸引政府、民間組織的會展團、參觀團、旅行社組織的觀光團隊。會展由于會議規(guī)格高，參會人員均是有較強消費能力的商務(wù)客人、較高文化素質(zhì)客人，其消費檔次、規(guī)模均比普通旅游者要高得多。一個大型或知名展會的舉行，對本地旅游業(yè)中的酒店、旅行社、景區(qū)、旅游交通、購物均會產(chǎn)生較大的促進帶動作用。同時，對于一般旅游團隊或旅游者來說，若在旅游過程中恰逢舉辦會展，由于會展所帶來的強烈的氣氛，使其旅游情趣大增。

會展旅游還具有時段不受氣候和季節(jié)影響的特征，從而消除了觀光旅游時段性明顯的缺點。會展活動大多數(shù)安排在城市的旅游淡季，會展旅游的發(fā)展有利于提高城市旅游設(shè)施和服務(wù)的使用率。會展為城市提供了一次旅游資源、旅游產(chǎn)品展示的良機。有利于帶動城市功能的提升、增加城市的知名度，這些都為旅游業(yè)的進一步發(fā)展提動了有利的環(huán)境。

二、旅游對會展有輔助作用

無論從會展業(yè)的發(fā)展歷史沿革，還是從會展的具體活動內(nèi)容來看，旅游業(yè)所涉及的六大要素都與會展的舉辦形影相隨。會展的構(gòu)成要素及圓滿完成所需的服務(wù)正是旅游業(yè)在發(fā)展過程中積累的優(yōu)勢。在會展旅游的發(fā)展過程中，旅游業(yè)為會展的舉辦提供相應(yīng)服務(wù)，協(xié)助會展樹立品牌，成為了會展旅游集約型發(fā)展趨向中關(guān)鍵的因素。會展的成功舉辦除了參會者的規(guī)?；?qū)I(yè)性等因素之外，一定程度上還有賴于旅游業(yè)的參與程度。開展分工協(xié)作建立完善的利益共享機制是實現(xiàn)會展業(yè)接待專業(yè)化分工的前提。如果旅游企業(yè)與會展公司進行專業(yè)化分工，會展公司負(fù)責(zé)展會的招募、宣傳、布展和會場內(nèi)的組織管理工作，旅游企業(yè)則向參加商或參觀者提供場外的“六要素”服務(wù)，各司其職，各取所長。通過專業(yè)化的服務(wù)令參展商、參觀者和當(dāng)?shù)鼐用窬斜憷鴿M意，從而吸引更多的參與者和獲得更多的、持久的支持，從而樹立展會的品牌，使會展的帶動作用得以充分發(fā)揮，最終形成以會展帶動旅游、以旅游完善會展的互動互惠的發(fā)展新局面。

會展業(yè)與旅游業(yè)的融合是全球會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。會展旅游是旅游屬性結(jié)合會展活動的特點而衍生出來的產(chǎn)品。優(yōu)化會展業(yè)與旅游業(yè)之間的關(guān)系，建立新的發(fā)展模式、發(fā)展會展旅游是中國會展業(yè)、旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的必由之路。

三、中國會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）會展旅游發(fā)展迅速，潛力巨大。近年來，中國會展經(jīng)濟發(fā)展迅猛，展覽活動空前活躍，展覽的總規(guī)模年均增長20%，在全球展覽界異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且已成為亞洲的會展大國。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在全國共有展覽場館160多個，可供展覽面積280多萬平方米，每年全國舉辦的各類展會3000多個，出國辦展近800個，節(jié)慶活動5000多個，參展企業(yè)500多萬家，參會專業(yè)觀眾近兩千萬人次。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP突破1000美元以后，展覽行業(yè)將進入快速增長時期；在會展旅游業(yè)成熟的發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟國家，會展旅游的產(chǎn)值約占其國民生產(chǎn)總值的0.2%左右。而目前我國會展旅游業(yè)的總產(chǎn)值約100億元人民幣，只占國民生產(chǎn)總值的0.07%左右，與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)。這既是發(fā)展差距，更是潛力所在。

（二）我國會展旅游存在的主要問題。在會展旅游快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，比如：騙展、重復(fù)辦展和侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生，管理體制不順，缺乏法律規(guī)范，展館建設(shè)過熱，市場競爭無序，行業(yè)組織建設(shè)滯后等等。就會展舉辦地而言，主要存在以下幾個方面的問題。1.市場化不夠。在我國會展旅游業(yè)的發(fā)展中，最重要的問題是市場化程度過低。首先，沒有形成PCO、DMC完整的接待服務(wù)體系。國際會展業(yè)的成功經(jīng)驗表明，會展組織者（PCO）、目的地接待者（DMC）分工體系是會展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但我國目前無論是會展旅游企業(yè)還是政府都較關(guān)注目的地接待者（DMC），對于會展中最為重要的會展組織者（PCO）缺乏認(rèn)識。其次，政府主導(dǎo)會展旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過多。會展業(yè)在發(fā)展的初級階段必須有政府的主導(dǎo)，但是政府在什么層次上主導(dǎo)，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會展不計成本，使得很多會展公司對這些會展業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之。2.會展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國省會城市和大型城市幾乎將會展業(yè)作為其經(jīng)濟發(fā)展的增長點，并將重點放在場館等硬件設(shè)施的建設(shè)上；但對會展旅游業(yè)的發(fā)展多數(shù)沒有明確的市場定位。具有一定發(fā)展機會和自身能力優(yōu)勢的城市看到了會展旅游經(jīng)濟的強拉動性，盲目重復(fù)建設(shè)，造成的不必要的資源浪費；同時，具有明顯旅游屬性的會展業(yè)并沒有劃歸到旅游部門統(tǒng)一管理和統(tǒng)一促銷，許多城市干脆沒有成立具有權(quán)威性的會展管理部門或行業(yè)協(xié)會。由于缺乏明確定位和專業(yè)管理，國內(nèi)會展市場秩序相對比較混亂，使得會展業(yè)和旅游業(yè)在諸多方面都難以實現(xiàn)有效對接。此外，中國加入世貿(mào)組織后，國外展覽企業(yè)開始進入中國會展市場。面對新的競爭格局，國內(nèi)企業(yè)亟待調(diào)整發(fā)展思路并加強國際間的交流與合作，以適應(yīng)經(jīng)濟全球化發(fā)展的要求。

作者簡介：

李耀杰，第十二屆中級班學(xué)員