信息新技術(shù)對展覽業(yè)的影響與趨勢

【摘 要】信息技術(shù)日新月異，本文所說的信息新技術(shù)是指：互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動端、云計算、大數(shù)據(jù)、新媒體、社交圈、微傳播、APP、O2O等概念、技術(shù)與應(yīng)用。這些信息新技術(shù)對展覽業(yè)有著巨大影響，其發(fā)展趨勢也一直為業(yè)界所關(guān)注。

關(guān)鍵詞：信息技術(shù) 展覽業(yè) 趨勢 聚焦

信息技術(shù)日新月異，本文所說的信息新技術(shù)是指：互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動端、云計算、大數(shù)據(jù)、新媒體、社交圈、微傳播、APP、O2O等概念、技術(shù)與應(yīng)用。這些信息新技術(shù)對展覽業(yè)有著巨大影響，其發(fā)展趨勢也一直為業(yè)界所關(guān)注。

一、幾個聚焦的問題

在我國，自上世紀(jì)九十年代中期互聯(lián)網(wǎng)開始普及。當(dāng)時的辦展單位陸續(xù)為自己的展覽項目建立起專門的宣傳網(wǎng)頁，并使用自己單位的網(wǎng)址、郵箱進行網(wǎng)絡(luò)通訊。

2000年我國提出“會展經(jīng)濟”的概念；2001年我國入世承諾展覽業(yè)市場開放；2002年我國《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)首次給出“會議展覽服務(wù)業(yè)”的行業(yè)代碼，由此我國會展業(yè)進入了快速發(fā)展階段。隨之，信息新技術(shù)的應(yīng)用也更為普遍和深入。

上述這種“普遍和深入”的重要標(biāo)志就是大型展會主辦單位（譬如廣交會）開辦了“網(wǎng)上展會”。與此同時，大型網(wǎng)商（譬如阿里巴巴）也開設(shè)了“展會頻道”。前者實現(xiàn)了“永不落幕”的展覽會，后者則是在網(wǎng)上介紹各種展覽項目和主要展品，以促進電子商務(wù)成交。

但是，在接下來的繼續(xù)發(fā)展過程中，信息新技術(shù)和展覽業(yè)就有了一些“碰撞”和“摩擦”。概括而言，其主要聚焦在以下四個問題上。

第一次聚焦的問題是：網(wǎng)商舉辦線下展會是否會沖擊既有展會？

2008年阿里巴巴舉辦了首次線下實體的網(wǎng)貨采購展覽會。這與此前馬云關(guān)于“不涉及線下實體展會”的承諾相左，引起了展覽業(yè)界的一片嘩然。當(dāng)時阿里巴巴網(wǎng)上展會總監(jiān)王剛（以前搞過實體展會）卻說：“沒有什么不可改變的，唯一不變的就是變?！?/p>

這一時期與阿里巴巴做法相類似的還有原以收集和銷售信息為主業(yè)的新加坡“環(huán)球資源公司”也在香港辦起了實體展覽會。

但事實很快證明，網(wǎng)絡(luò)公司舉辦的線下展覽會并未沖擊到實體的展會項目。因為畢竟把網(wǎng)上的信息資源轉(zhuǎn)化為實際參展商和有效觀眾買家還是會有很多路要走，還有許多問題需要解決。所以可以說，此前展覽業(yè)界的顧慮是過度敏感了。

第二次聚焦的問題是：虛擬技術(shù)虛擬展會是否能取代實體展會？

2010年上海成功舉辦了綜合性世界博覽會，實現(xiàn)了中國人的又一個百年夢想。本次世博會開辦的網(wǎng)上世博會，使用3D虛擬技術(shù)全景展示世博會各展館的內(nèi)容；在世博會各展館也大量使用3D、4D、多媒體等技術(shù)手段，使得場景宏大、虛幻、震撼、感人。于是，一時就產(chǎn)生了“虛擬技術(shù)和虛擬展會是否能取代實體展會？”的問題。

然而，從上海世博會的實踐結(jié)果看，大量虛擬技術(shù)的使用固然可以營造和形成前所未有的環(huán)境與氣氛，但終究這些都還是虛擬的、虛幻的、非現(xiàn)實的，以致就和看了一場電影一樣的感覺。但是，另一方面與之相隨卻是實物展品的減少，觀眾少了現(xiàn)實的感覺和感受。

所以，展覽業(yè)界的結(jié)論還是，虛擬技術(shù)要用，但也不可濫用。

第三次聚焦的問題是：年輕人手機依賴癥是否讓展會缺失觀眾？

2013年時任國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）主席的中國人陳先進多次在會展論壇上指出，現(xiàn)在國際專業(yè)展覽會有明顯的大型化趨勢——展出內(nèi)容涉及該專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游；展示產(chǎn)品從設(shè)計開發(fā)到售后服務(wù)的各環(huán)節(jié)；提供的是一種全方位的解決方案。

但是，上述趨勢也造成觀眾難以對展覽會做全局性的了解和綜合性概覽。而對于新一代年輕人來說，他們是伴隨著智能手機和移動端成長起來的。他們已經(jīng)不大愿意來展場觀看如此規(guī)模巨大的展覽會。這也就成為展覽業(yè)的“代購”問題。

為此，國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）開出的對應(yīng)“藥方”是，展會組織者要進一步加強與年輕人的互動；爭取成為他們社交群中的一員并且最好成為他們的意見領(lǐng)袖；要加大展覽會上的互動環(huán)節(jié)和體驗性的內(nèi)容，以吸引更多年輕人的參與；要使用年輕人更為喜愛的新媒體方式進行宣傳和引導(dǎo)；要把專業(yè)展覽會也辦得時尚一些；還要使展覽會成為該專業(yè)的科技引領(lǐng)者和信息導(dǎo)航者。

第四次聚焦的問題是：大量的網(wǎng)店網(wǎng)購是否削弱展會營銷功能？

2013年以來，中國的網(wǎng)上銷售金額已經(jīng)排名世界第一。阿里巴巴在美國謀求上市也帶來了人們對網(wǎng)商前景的進一步看好?，F(xiàn)在，連轎車也有網(wǎng)上銷售的記錄。于是展覽業(yè)界又一次發(fā)出“大量的網(wǎng)店網(wǎng)購是否削弱展會營銷功能？”的疑問。

答案依然是否定的。以2014年4月的北京汽車展為例，觀眾創(chuàng)紀(jì)錄地接近80萬人次，說明盡管可以在網(wǎng)商買汽車，但還是需要來到展館看汽車。

同樣，家具展作為目前展覽面積最大的展會品種，盡管在許多城市都有面積巨大的家具大賣場，但是各地家具展會依然火爆。

以上都屬于“大件”商品。而屬于“小件”的商品，譬如珠寶首飾，雖然網(wǎng)上多有成交，但一般還是那些價值較低的產(chǎn)品。真正要買高價值的珠寶首飾還是要在展覽會上看式樣，再到專賣店里去購買。

二、當(dāng)前實際的狀況

就當(dāng)前展覽業(yè)實際應(yīng)用信息新技術(shù)的情況而言，上述：互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動端、云計算、大數(shù)據(jù)、新媒體、社交圈、微傳播、APP、O2O等都有所涉及，且概要情況如下。

互聯(lián)網(wǎng)：展覽產(chǎn)業(yè)全鏈條上的各環(huán)節(jié)幾乎都使用了網(wǎng)頁、網(wǎng)站、郵箱、QQ等技術(shù)；使用微信、微博、二維碼、APP的也逐漸增多；大展會項目一般使用了O2O方式；網(wǎng)上支付也在展會項目中使用的多起來。

物聯(lián)網(wǎng)：展品運輸公司正逐步采用。但其應(yīng)用的成熟程度和普及程度完全取決于整個運輸行業(yè)的應(yīng)用水平。

移動端：大量智能手機的應(yīng)用已經(jīng)使展會組織者逐步轉(zhuǎn)向更多地通過移動端進行宣傳推廣。不過能夠完全取代紙媒體宣傳實現(xiàn)無紙化的，以及完全使用移動端進行通訊聯(lián)絡(luò)與支付消費的還是少數(shù)。

云計算：2013年1月世界首個會展業(yè)的“云計算基地”項目在重慶市巴南區(qū)奠基。其投資方是民營的北京雅森國際展覽公司。

業(yè)內(nèi)其他應(yīng)用則更多地是使用云技術(shù)平臺進行資料存儲和在云技術(shù)支持下使用一些會展項目管理軟件。

大數(shù)據(jù)：2013年11月英國博文展覽集團在北京舉辦的培訓(xùn)班（商務(wù)部服貿(mào)司支持，中國會展經(jīng)濟研究會協(xié)辦）上，有專家介紹了該公司通過大數(shù)據(jù)分析做展會項目營銷的案例。2014年5月在京交會會展板塊的活動中也繼續(xù)舉辦了這樣的培訓(xùn)班。

中國會展經(jīng)濟研究會曾在2013年和2014年的學(xué)術(shù)研討會上兩次就大數(shù)據(jù)課題進行研討，并倡議發(fā)起成立會展大數(shù)據(jù)研究小組。西安遠華公司研制的“展會通”大數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件也在宣傳推廣過程中。

但是就整體而言，目前我國展覽業(yè)的“大數(shù)據(jù)”還不能說是真正意義上的大數(shù)據(jù)。有關(guān)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還在摸索過程中。所謂“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用其實還多停留在概念的層面。

新媒體：新媒體是指與原有紙質(zhì)媒體相區(qū)別、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型傳媒。現(xiàn)在會展業(yè)的幾種紙質(zhì)報刊：《中國貿(mào)易報》“會展周刊”、《中國會展》雜志、《中外會展》雜志都有自己的網(wǎng)刊和電子刊物。這些會展報刊都還可以維持經(jīng)營，但也在擴展業(yè)務(wù)（主要是舉辦活動）。紙刊和網(wǎng)刊之間是互動和配合的關(guān)系。

社交圈：會展業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了一些擁有十萬以上粉絲的博主（大咖）。此外，像“會展界女精英俱樂部”這樣的網(wǎng)絡(luò)社交圈也比較活躍，并在線下組織過幾場聚會活動。

微傳播：以QQ群、微信朋友圈為代表的微傳播在會展業(yè)界已很普遍。《中國貿(mào)易報》“會展周刊”還開辟了“會展大咖秀”專欄，擴大了微傳播的影響力。

APP：作為智能手機應(yīng)用軟件的APP在會展項目應(yīng)用方面有一些相應(yīng)的品種。但在總體上還不成熟，應(yīng)用的也不夠普遍。

目前，智能手機在展會上應(yīng)用較多的還是掃描二維碼。2014年京交會會展板塊就有與約2500人采用了這種應(yīng)用方式，大約占正式注冊觀眾總數(shù)的40%（注：兩者口徑并不完全對應(yīng)）。

O2O：“從線上到線下”的O2O方式，已被會展業(yè)界一致接受并得到推崇。許多展會主辦者都認為，在O2O的應(yīng)用方面，擁有實體展會項目的展覽業(yè)一方比擁有網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)商一方應(yīng)當(dāng)更具有優(yōu)勢。以在全國多個城市舉辦汽車展的尚格展覽公司為例，他們在線下實體展覽會的基礎(chǔ)上，不但開發(fā)出線上展會，而且并利用二維碼、“大數(shù)據(jù)”等手段獲得了一批關(guān)于汽車展觀眾買家的數(shù)據(jù)資料?，F(xiàn)在這些具有“大數(shù)據(jù)”性質(zhì)的資料正在成為參展廠家、數(shù)據(jù)公司，甚至風(fēng)投公司所熱衷的資源，也成為該展覽公司新的利潤增長點。

三、可以預(yù)見的前景

中國會展經(jīng)濟研究會通過研究認為，在2020年以前可預(yù)期的時段里，中國展覽業(yè)在應(yīng)用信息新技術(shù)方面的前景將是：

1. 全國大型展會項目繼續(xù)增多，特別是在一批大型展館建成之后，這種趨勢更加明顯。這些大型展會都將建立起自己的網(wǎng)上展會，形成O2O互補的態(tài)勢。

2. 隨著位于重慶的“會展云基地”項目投入使用，云計算等新技術(shù)、新概念、新理念將會中國在展覽業(yè)界興起。但是其應(yīng)用的效果還需要得到驗證，其不斷完善的過程也需要幾年的時間。

3. 為數(shù)眾多的中小型展會項目在其成長過程中必將伴隨著其信息化程度的提升。由于實行信息化的基礎(chǔ)是管理流程的優(yōu)化，由此其信息化應(yīng)用的水平也就代表著該展會項目和該展覽公司的運營水平和管理水平?？梢灶A(yù)見是，這些中小展會項目及其展覽公司都將面臨一個在市場競爭條件下的分化過程。

4. 智能手機和移動端應(yīng)用肯定繼續(xù)加速。隨著4G手機的普及，APP軟件會隨之大量涌現(xiàn)。但只能是其中少量APP獲得認可和廣泛地應(yīng)用起來。QQ、微信、微博等微傳播手段還會有很大的發(fā)展空間。

5. 那些大型專業(yè)國際展會必將繼續(xù)向著該專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域先導(dǎo)者和引領(lǐng)者的方向發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，對中國自主品牌的專業(yè)展會前景可做樂觀預(yù)期。在展會現(xiàn)場，其與專業(yè)觀眾的互動將會加強，各種信息新技術(shù)的應(yīng)用還有很多。

6. 城鎮(zhèn)化的發(fā)展將促進B2C展會的發(fā)展。但這樣的展會項目也需要盡快提升水平。其中擴大應(yīng)用各種信息技術(shù)都將是必不可少的。

作者簡介：

陳澤炎，中國會展經(jīng)濟研究會學(xué)術(shù)指導(dǎo)委員會常務(wù)副主任