黑龍江老字號品牌設計的研究與應用

邢文浩?林峰?張迪?徐建?鄧美慧?趙偉

摘要：在我國當今市場經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，那些歷經(jīng)百年風雨的老字號品牌的發(fā)展備受人們的關注。同時，老字號品牌發(fā)展的興衰與否也是我國市場經(jīng)濟健康發(fā)展的一個關鍵點，因此，我國很多老字號品牌在黨和政府的關心和扶持下經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，正在實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉換。文章通過對黑龍江老字號的研究和分析，分析了龍江老字號現(xiàn)存的問題和困境，得出了發(fā)展龍江老字號品牌的可行性建議，為龍江老字號品牌的發(fā)展拋磚引玉。

關鍵詞：老字號 品牌 黑龍江

[2012年黑龍江省“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”項目結題論文，項目號：2012SJ022]

“老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務 ，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

一、中國老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國當今市場經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，那些歷經(jīng)百年風雨的老字號品牌的發(fā)展備受人們的關注。同時，老字號品牌發(fā)展的興衰與否也是我國市場經(jīng)濟健康發(fā)展的一個關鍵點，因此，我國很多老字號品牌在黨和政府的關心和扶持下經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，正在實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉換。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、東來順、六必居、月盛齋，上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、胡慶余堂，天津的狗不理、達仁堂等等。

雖然老字號品牌在整體上比較樂觀，但是這樣的發(fā)展僅是集中在經(jīng)濟較發(fā)達的南方城市或沿海城市，很多經(jīng)濟稍微落后或者偏遠地區(qū)城市的老字號品牌雖然他們也是歷經(jīng)百年，數(shù)代傳承，但是由于地方政府或者地方老字號經(jīng)營者缺少對于市場經(jīng)濟的認識和對老字號品牌無形價值的認知，造成了很多老字號只在地方一小塊范圍內(nèi)經(jīng)營或者由于沒有很好的進行品牌傳播，以至于經(jīng)營困難甚至倒閉而消失在品牌發(fā)展的煙海中。 目前僅存的一千多家，其中70%慘淡經(jīng)營，20%長期虧損、面臨破產(chǎn)、倒閉，只有不到10%有一定品牌效應和規(guī)模效應，老字號慘淡經(jīng)營的原因是多方面的，但主要分為以下三點：

1.老字號固步自封、滿足于現(xiàn)狀經(jīng)營成為常態(tài)。很多老字號沒有品牌意識，在經(jīng)營上“倚老賣老”，致使商業(yè)規(guī)模的發(fā)展滯后且步履蹣跚，出現(xiàn)了“生產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營面積小，影響范圍小”的“三小”現(xiàn)象，前面是店鋪后面是生產(chǎn)，不能產(chǎn)生規(guī)模效應和品牌影響。

2.很多老字號的經(jīng)營者缺乏一些國際的商業(yè)意識，很多老字號的經(jīng)營者缺乏一些國際的商業(yè)理念，做不到現(xiàn)今新興品牌的集標準化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡化、連鎖式的經(jīng)營方式和統(tǒng)一的進行培訓、管理一體化的商業(yè)模式，因此生產(chǎn)力低下。很多老字號缺乏具體的量性標準，對生產(chǎn)沒有嚴格的規(guī)范制度。從而造成了國內(nèi)多數(shù)老字號只能在本地生產(chǎn)而無法在外地扎根的現(xiàn)象，很多人對老字號的認識大多停留在地方“土特產(chǎn)品”的印象上，品牌形象無法深入人心。

3.沒有規(guī)范化的生產(chǎn)和經(jīng)營上的管理，所有權屬的改制進行緩慢，導致在科技研發(fā)、營銷理念、包裝服務和傳播手段等多方面因素不能與時俱進，在消費水平如此發(fā)達和消費方式的日新月異的今天顯然已經(jīng)落伍。

二、黑龍江老字號的發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省擁有一批具有地方特色老字號品牌，主要分布在餐飲 、零售、 食品 、醫(yī)藥、服務等行業(yè)，以及生活、 經(jīng)濟 、文化等諸多領域。為繼承和弘揚“老字號”，加大保護和開發(fā)力度，黑龍江省出臺了“振興老字號工程”實施方案。方案明確規(guī)定，黑龍江省將建立保護和促進老字號發(fā)展的支持體系，力爭用3年的時間，得到100家具有自主知識產(chǎn)權的老字號進行認定。其中重點培育30家老字號企業(yè)品牌，并向商務部推薦“中華老字號”稱號。

目前，黑龍江已成立“黑龍江省振興老字號發(fā)展委員會”，全面負責“中華老字號”和“黑龍江老字號”的認定、審核、推薦和申報工作。在商務部組織的全國首批認定“中華老字號”活動中，哈爾濱聯(lián)強商業(yè)發(fā)展有限公司、大眾肉聯(lián)集團有限公司、哈藥集團是一堂制藥廠、老鼎豐食品有限公司、雙城花園酒業(yè)有限公司、正陽河食品有限公司、正陽樓肉類食品有限公司、老都一處等八家企業(yè)榮獲了“中華老字號”殊榮。

三、黑龍江老字號品牌發(fā)展的策略

黑龍江省老字號品牌的發(fā)展雖然有了一些起色，但是距離很多國外的百年品牌還是有一定的差距。黑龍江老字號要實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉換，必須在進行自身、顧客、競爭者三者分析的基礎上，制定科學而前瞻的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能確保黑龍江省老字號品牌戰(zhàn)略發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展。

第一，品牌規(guī)?；瘮U張要適度。黑龍江老字號要追求現(xiàn)代品牌的規(guī)模效應，首先必須要改變手工作方式的規(guī)?，F(xiàn)狀，增加產(chǎn)品和服務的科技含量，對生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術進行有效的、科學的規(guī)范，擴大規(guī)模，并且充分發(fā)揮現(xiàn)代商業(yè)連鎖模式的優(yōu)勢使老字號品牌形象得以推廣和傳播。例如龍江老字號的特色餐飲，老道外美食、百年飯莊等。當然，老字號不宜盲目求大。因為多數(shù)老字號企業(yè)經(jīng)營雖有一定的特色和小范圍影響力，但很多老字號的生產(chǎn)技術基礎比較弱生產(chǎn)力低下，市場大多也很有限。品牌企業(yè)的發(fā)展不一定要圖“大”，但一定要圖“強”。老字號應在品牌個性化、形象化深入人心的基礎上再去追求較高的目標市場影響力和市場占有率。

第二、老字號核心價值的現(xiàn)代化轉變。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點。例如百年企業(yè)保潔對其旗下各個品牌的核心價值就有著十分明確的定位，同樣是洗發(fā)水：海飛絲的核心價值是“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”；飄柔的核心價值是“柔順飄逸”；潘婷的核心價值是“健康亮澤”。不管品牌的產(chǎn)品如何更新?lián)Q代，廣告如何有創(chuàng)意，但其核心價值的承諾總是一脈相承，互不抵觸。

老字號在向現(xiàn)代品牌轉換中，其核心價值也要與時俱進，在傳承的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新，體現(xiàn)時代精神。可以從以下幾個條件入手：1、可執(zhí)行性，品牌作為一種產(chǎn)品價值，不僅要得到客戶的認知和忠誠，而且還要將品牌的無形價值轉化在其產(chǎn)品與服務中；2、兼容性，能夠包容其品牌產(chǎn)品的多樣性，使其和諧存在、互不抵觸，同時又能兼容不同目標消費者的消費心里。3、獨特性，具有獨特的個性和識別性，是其他品牌不可模仿不可替代的；4、人文性，體現(xiàn)對目標消費者的人文關懷，震撼和打動消費者的內(nèi)心，使品牌與受眾具有不可替代的親和力。

第三、利用現(xiàn)代營銷方式樹立老字號的品牌形象。老字號要成功實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉換，需要簡歷現(xiàn)代的、科學的營銷模式，以北京的老字號的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪為例。瑞蚨祥從創(chuàng)立至今已經(jīng)有近百年的歷史，在鼎盛時期在北京及周邊有三十幾家商鋪，但是如今的瑞蚨祥卻只能延續(xù)著古老的故事，店面冷落到只有一間商鋪。沃爾瑪起家于只有六千人口的美國阿肯色州一個小鎮(zhèn)，從創(chuàng)立至今也不過幾十年，但如今卻在全世界擁有近五千家分店，中國的大中城市也能看見沃爾瑪?shù)纳碛?，其總銷售額超過2800億美元。沃爾瑪和瑞蚨祥擁有一樣發(fā)展的共同理念：“重誠信、重質量、低價格”，但二者在經(jīng)營方式上卻有著本質上的區(qū)別，以至于現(xiàn)在兩家發(fā)展規(guī)模和品牌效應、在國際上的影響力也是有著天壤之別。沃爾瑪實行的是現(xiàn)代營銷方式，以連鎖經(jīng)營的方式推廣統(tǒng)一采購、配送，統(tǒng)一的品牌視覺形象。因此老字號企業(yè)要實現(xiàn)品牌化經(jīng)營就必須實行統(tǒng)一的標準規(guī)范，統(tǒng)一的經(jīng)營手段、服務方式，只有這樣老字號品牌才能實現(xiàn)向現(xiàn)代營銷模式的轉變。

第四、使老字號煥發(fā)出年輕的品牌形象。老字號一般是指存在多年的商鋪或者企業(yè)，他們有的創(chuàng)業(yè)數(shù)十年，甚至歷經(jīng)數(shù)百年的滄桑，他們不僅是一個國家商業(yè)發(fā)展的見證，同時也是一個國家歷史、文化的縮影?？梢哉f老字號是一個國家和民族的自豪?！袄稀庇袃?yōu)點也有缺點，發(fā)展老字號品牌必須要在“老”上揚長避短，老是一種積淀，象征著質量和信譽，但同時“老”也代表著缺乏創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神，給人以老氣橫秋、倚老賣老的形象。縱觀世界的老字號品牌，我們不難發(fā)展一個現(xiàn)象，當我們買一瓶可口可樂的時候，并不會想到它是一個擁有百年的老品牌，無論從的宣傳、包裝、產(chǎn)品個性上我們都能感受到那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠充滿激情，充滿年輕活力。這就是我們的老字號品牌和西方百年品牌的差距。老字號應該讓“老樹生新芽”，因為品牌越悠久，文化底蘊越深，歷久彌新，形象就應該越發(fā)的新鮮和充滿活力。老字號應在品牌戰(zhàn)略上將形象與當代的消費審美激活，以創(chuàng)新的思維，創(chuàng)新的經(jīng)營，年輕活力的形象邁向現(xiàn)代品牌的行列。

四、結 語

作為一個品牌設計的工作者，我們有義務為龍江老字號品牌的發(fā)展盡自己的一份微薄之力，這次創(chuàng)新創(chuàng)新項目小組的師生通過一年多的時間對龍江的各大老字號企業(yè)進行了實地考察，龍江老字號品牌發(fā)展的前景讓我們振奮，但是也有很多問題和不足，項目小組僅以此文拋磚引玉，為龍江老字號品牌發(fā)展提出一些可行性的建議。

作者簡介：

邢文浩，佳木斯大學2009級藝術設計學專業(yè)學生。研究方向：視覺傳達設計。指導教師：林峰。