可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中的體驗(yàn)營(yíng)銷

摘要：對(duì)可口可樂(lè)歷年經(jīng)典廣告語(yǔ)從背景、需求的角度進(jìn)行分析。提取其廣告語(yǔ)中的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，探索可口可樂(lè)在不同階段的廣告語(yǔ)與消費(fèi)者的交互方式，提出廣告語(yǔ)創(chuàng)作訴求實(shí)現(xiàn)效果的最優(yōu)評(píng)價(jià)機(jī)制就是消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè) 廣告語(yǔ) 體驗(yàn)營(yíng)銷 交互方式

一、概述

廣告語(yǔ)是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句，它要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念[1]。廣告語(yǔ)是企業(yè)傳達(dá)理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能的最直接有效的手段，筆者認(rèn)為，能讓消費(fèi)者擁有體驗(yàn)感的廣告語(yǔ)更能促進(jìn)創(chuàng)作訴求的被接收。

可口可樂(lè)公司歷經(jīng)百余年，如今在世界各地大行其道，其廣告語(yǔ)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在體驗(yàn)營(yíng)銷大行其道的今天，可口可樂(lè)卻早在一百多年前，利用其廣告語(yǔ)開拓出體驗(yàn)營(yíng)銷的新方式。

二、廣告語(yǔ)的分類

廣告語(yǔ)一般分為品牌廣告語(yǔ)、品類廣告語(yǔ)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、服務(wù)廣告語(yǔ)和企業(yè)廣告語(yǔ)。品牌廣告語(yǔ)是對(duì)一個(gè)企業(yè)形象、理念的概括，它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)最簡(jiǎn)單直接的途徑；品類廣告語(yǔ)是對(duì)企業(yè)一類產(chǎn)品的概括；產(chǎn)品廣告語(yǔ)則是對(duì)具體某款產(chǎn)品的宣傳；服務(wù)廣告語(yǔ)是企業(yè)對(duì)其服務(wù)項(xiàng)目的宣傳；而企業(yè)廣告語(yǔ)一般是和品牌廣告一樣的。本次以可口可樂(lè)的品牌廣告語(yǔ)為例，對(duì)其廣告語(yǔ)的營(yíng)銷方式進(jìn)行分析。

三、可口可樂(lè)品牌廣告語(yǔ)分析

伍德魯夫曾說(shuō)過(guò)：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)去喝它呢？”可口可樂(lè)賴以生存的根本就是廣告。廣告語(yǔ)是可口可樂(lè)給予消費(fèi)者信息、樹立其品牌形象、要求消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要媒介，而創(chuàng)作訴求的實(shí)現(xiàn)效果最直接的評(píng)價(jià)機(jī)制就是消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度。

“Drink Coca-Cola”—1886

1886年，可口可樂(lè)與自由女神像同時(shí)降生在美國(guó)，當(dāng)時(shí)它還處于發(fā)展的初級(jí)階段，首要任務(wù)就是讓美國(guó)民眾知道它的的降生。在此次廣告語(yǔ)創(chuàng)作中，要滿足以下幾點(diǎn)需求：我們是誰(shuí)？我們做的是什么？我們的理念是什么？我們能給你帶來(lái)什么？如何吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為？

很難想象，兩個(gè)詞語(yǔ)就滿足了如此之多的需求：我們是可口可樂(lè)公司，我們是做飲料的，我們要讓美國(guó)人都喝上可口可樂(lè)，我們將給你們帶來(lái)新的飲品，想知道這個(gè)飲品為什么是與眾不同嗎？Drink Coca-Cola！

可口可樂(lè)在廣告語(yǔ)的表達(dá)方式上也是精雕細(xì)琢的，力求具有說(shuō)服力與渲染力。韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法中人際功能理論框架將言語(yǔ)分為了提供、陳述、命令、提問(wèn)四大功能[2]?！癉rink Coca-Cola”使用了祈使語(yǔ)氣，看似帶有強(qiáng)制性，但聯(lián)系到美國(guó)的本土文化與語(yǔ)言習(xí)慣，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是非常口語(yǔ)化的，朗朗上口，聽起來(lái)就像是老朋友請(qǐng)喝一杯飲料，與其說(shuō)是一種命令語(yǔ)氣，不如將之看為一種提供。這無(wú)疑拉近了公司與消費(fèi)者之間的距離，消除了兩者之間的隔閡。

“Drink Coca-Cola”以一種口語(yǔ)化的方式實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，看似隨意，卻不失為一種初次見面自我介紹拉近距離的好方法。此刻，廣告語(yǔ)代表的是整個(gè)可口可樂(lè)公司，他正在以一種平等的姿態(tài)邀請(qǐng)消費(fèi)者，也在訴求消費(fèi)者的認(rèn)同他以及他的產(chǎn)品—可口可樂(lè)。

在與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，可口可樂(lè)也完成了他的體驗(yàn)營(yíng)銷。新體驗(yàn)營(yíng)銷具有四大特征：娛樂(lè)（Entertainment）、教育指導(dǎo)（Education）、熱情（Enthusiasm）、印象（Effect）[3]。可口可樂(lè)重在突出指導(dǎo)與印象兩大主題，指導(dǎo)用戶購(gòu)買新飲料，同時(shí)也毫無(wú)疑問(wèn)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。作為初次接觸的新產(chǎn)品、新企業(yè)，可口可樂(lè)這次的廣告語(yǔ)營(yíng)銷體驗(yàn)是成功的：在介紹自己的同時(shí)，也推銷了自己的產(chǎn)品，并且樹立了企業(yè)正面的品牌形象：不卑不亢，與人友善。

“Ice cold sunshine”—1932

二三十年代，可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人認(rèn)知和接受，人們已經(jīng)了解了這個(gè)品牌、這個(gè)品牌的理念、以及這個(gè)神秘飲料的味道，那么，這時(shí)候的創(chuàng)作需求是什么呢？當(dāng)可口可樂(lè)產(chǎn)品被大眾廣為接受的時(shí)候，功能性的訴求需要弱化，而更多的感性內(nèi)容被提上日程，諸如友情、歡樂(lè)、節(jié)日等感性因素都可添加進(jìn)來(lái)，增強(qiáng)人性化因素?！癐ce cold sunshine”太陽(yáng)下的冰涼，廣告語(yǔ)沒(méi)有提一句有關(guān)可口可樂(lè)的直接信息，卻用三個(gè)詞構(gòu)成了一幅畫面：炙熱的陽(yáng)光下，人們揮汗如雨，這時(shí)來(lái)一瓶冰鎮(zhèn)可口可樂(lè)，仿佛太陽(yáng)也被凍結(jié)了。

“Ice cold sunshine”使用了陳述語(yǔ)句陳述了一個(gè)畫面，讓人身臨其境，進(jìn)入了可口可樂(lè)營(yíng)造的冰涼世界。廣告語(yǔ)三個(gè)詞均為名詞，ice、cold構(gòu)造了清涼的世界，sunshine則營(yíng)造了熱的氛圍，只不過(guò)此時(shí)的sunshine成了ice、cold的反襯詞。

這時(shí)候更多的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的交互，可口可樂(lè)就像一個(gè)王國(guó)，搭建了虛擬的世界，等待消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)，只不過(guò)這種體驗(yàn)有一個(gè)前提，那就是你需要買我們的產(chǎn)品-可口可樂(lè)才能享受到這種獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。此時(shí)的可口可口公司正在慢慢扮演著一個(gè)魔術(shù)師的角色，為消費(fèi)者建造一個(gè)魔幻的世界。

“Ice cold sunshine”突出了娛樂(lè)與熱情兩大特征：可口可樂(lè)將目標(biāo)用戶定位年輕群體此時(shí)已初見端倪，他們需要吸引這群熱情而充滿活力的群體，突出娛樂(lè)與熱情兩大主題無(wú)疑是上上之選。這種更具有帶入感的交互方式讓用戶擁有了更好的體驗(yàn)，但這也是在消費(fèi)者認(rèn)可前提下才能進(jìn)行的交互嘗試?？煽诳蓸?lè)公司是在充分了解市場(chǎng)的前提下，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的分析后得出的創(chuàng)作訴求點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為前提，成功的推出了自己產(chǎn)品，起到了很好的營(yíng)銷作用。

“Coke is it”—1982

這就是可口可樂(lè)！從最初的默默無(wú)聞到家喻戶曉，可口可樂(lè)用了近百年的時(shí)間開創(chuàng)了飲料帝國(guó)。此時(shí)的可口可樂(lè)已不再需要大肆宣揚(yáng)其產(chǎn)品的質(zhì)量、提高其知名度，他的創(chuàng)作需求只有一個(gè)：向全時(shí)間傳達(dá)可口可樂(lè)的成功。

倒裝句型突出了主體可口可樂(lè)，在傳達(dá)信息的同時(shí)，語(yǔ)氣表達(dá)上也更加自信、活潑，表現(xiàn)了一個(gè)歷史悠久的企業(yè)蓬勃的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。還是三個(gè)詞，一個(gè)名詞指代廣告主體，一個(gè)代詞再次強(qiáng)調(diào)主體，一個(gè)be動(dòng)詞連接兩個(gè)主體，語(yǔ)法簡(jiǎn)單，朗朗上口，及其口語(yǔ)化，在流傳性上具有極大的優(yōu)勢(shì)。

“Coke is it”表現(xiàn)的是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互行為。是一個(gè)可樂(lè)迷向一位不怎么喝可樂(lè)的老古董炫耀什么才是可口可樂(lè)；是一個(gè)經(jīng)銷商向小店老板灌輸可口可樂(lè)的服務(wù)于品質(zhì)；是一個(gè)研究學(xué)者向他的學(xué)生們講述可口可樂(lè)的理念與文化內(nèi)涵。此時(shí)，可口可樂(lè)扮演的角色更像是一個(gè)旁觀者，默默引導(dǎo)著社會(huì)群體了解他，認(rèn)同他，迷上他。

“Coke is it”突出了引導(dǎo)的營(yíng)銷特征：可口可樂(lè)不再親自上陣與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，他的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者群體，在消費(fèi)者群體之中產(chǎn)生良性循環(huán)，讓不同角色的消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)。企業(yè)的不插足宣傳有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：可信度大大提高，避免了王婆賣瓜，自賣自夸的尷尬。這就是可口可樂(lè)的宣誓詞仿佛消費(fèi)者成為了可口可樂(lè)的主人，可口可樂(lè)的成功成功嫁接到了引用他的消費(fèi)者身上，這種由衷的自豪感讓消費(fèi)者擁有的是無(wú)與倫比的成就體驗(yàn)感，也將消費(fèi)者與可口可樂(lè)捆綁的更加牢固了，成功地實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷。

“Life tastes good”—2001

進(jìn)入21世紀(jì)后，可口可樂(lè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，前有本土企業(yè)迅猛發(fā)展，后有百事虎視眈眈。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作訴求上，需要傳達(dá)更加人性化的理念，要求能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并再度認(rèn)可他。

使用的陳述句型傳達(dá)的是一種健康生活的理念，“生活嘗起來(lái)美味”，將生活比喻為食物飲料，暗喻擁有可口可樂(lè)的生活才是美味的生活，表達(dá)既不顯露骨，又清楚明了。

“Life tastes good”引發(fā)的是精神層面的交互行為，他就像一只無(wú)形的大手，促使消費(fèi)者將生活與可口可樂(lè)聯(lián)系在了一起，一方面?zhèn)鬟_(dá)了美好生活的理念，一方面表達(dá)了可口可樂(lè)愿意為每位消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活的愿景，這無(wú)疑大大增加了消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的好感。

“Life tastes good”突出了引導(dǎo)的營(yíng)銷特征：引導(dǎo)人們健康的生活理念與樂(lè)觀的生活態(tài)度，引導(dǎo)人們產(chǎn)生擁有可口可樂(lè)，擁有美好生活的思想。生活需要美味，美味需要可口可樂(lè)！在這種潛臺(tái)詞的帶領(lǐng)下，相信更多的消費(fèi)者會(huì)潛移默化接受可口可口的公司理念。

四、結(jié) 語(yǔ)

文章從年代背景入手，對(duì)可口可樂(lè)四個(gè)重大階段的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作進(jìn)行了需求分析，提取其人際意義模式與語(yǔ)法構(gòu)造對(duì)主題表達(dá)的作用，進(jìn)而得出其與消費(fèi)者的交互方法—角色扮演，通過(guò)一系列的分析，得出各階段的體驗(yàn)營(yíng)銷特征，評(píng)價(jià)其體驗(yàn)滿意度。由此可見，新穎的廣告語(yǔ)能夠帶給人們新的聯(lián)想感受和體驗(yàn)，有的甚至還流傳開來(lái)，為人們的日常生活所用。以上對(duì)于商業(yè)廣告語(yǔ)和體驗(yàn)營(yíng)銷模式的結(jié)合性研究，使我們對(duì)于商業(yè)廣告語(yǔ)中體驗(yàn)營(yíng)銷的理解更加充分和系統(tǒng)，對(duì)于更好的去理解和探索消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度具有推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 李艷艷.好廣告語(yǔ)是開啟市場(chǎng)的金鑰匙[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2009

[2] Halliday M A K.Explorations in the Functions of Language[M]London： Edward Arnold.1973.

[3] 孫健.體驗(yàn)營(yíng)銷下的品牌策略研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2007

作者簡(jiǎn)介：

劉夢(mèng)婷，南京理工大學(xué)碩士研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。