以學(xué)生為中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程教學(xué)實(shí)施探討

摘要：以能力培養(yǎng)為目標(biāo)進(jìn)行高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革已是必然趨勢(shì)，在“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程實(shí)施過(guò)程中已有很多同行進(jìn)行了很多基于能力培養(yǎng)的教學(xué)法思考和探索。以真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透整個(gè)營(yíng)銷理論知識(shí)體系的教學(xué)方法，能夠變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，變靠老師調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍為學(xué)生積極參與，變讓我學(xué)為我要學(xué)，在每個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中鍛煉學(xué)生應(yīng)用知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐問(wèn)題的分析、預(yù)測(cè)和決策能力，實(shí)現(xiàn)高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；能力培養(yǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)

作者簡(jiǎn)介：楊劍平（1965-），女，河南偃師人，鄭州電力高等?？茖W(xué)校工商管理教研室主任，副教授。（河南 鄭州 450000）

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2014）08-0201-02

一、課題研究的必要性

“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”是鄭州電力高等?？茖W(xué)校（以下簡(jiǎn)稱我校）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課和專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，是培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的起步課程。培養(yǎng)基礎(chǔ)理論扎實(shí)、思維靈活、實(shí)踐操作能力強(qiáng)的合格的營(yíng)銷人員是鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的重要職責(zé)。

從鄭州電力高等?？茖W(xué)校畢業(yè)生跟蹤調(diào)查結(jié)果研究及筆者在聽課及對(duì)學(xué)生的觀察中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生從事營(yíng)銷專業(yè)崗位的理論知識(shí)夠用，但存在崗位操作能力不足、市場(chǎng)變化適應(yīng)力不夠、勝任某項(xiàng)具體營(yíng)銷活動(dòng)的活動(dòng)執(zhí)行能力明顯不足等問(wèn)題。專業(yè)課課題組成員對(duì)以上問(wèn)題的原因進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的一部分原因是部分教師對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)教育定位認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，在教學(xué)過(guò)程的具體實(shí)施中只注重了理論知識(shí)體系的傳授，忽略了專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)在知識(shí)體系中的滲透和應(yīng)用；另一部分原因是學(xué)生從高中到高職后的學(xué)習(xí)方法轉(zhuǎn)變緩慢，習(xí)慣于教師講授，學(xué)生習(xí)慣于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的絕大部分學(xué)生來(lái)自于農(nóng)村，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的認(rèn)識(shí)非常膚淺，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與市場(chǎng)緊密結(jié)合的教學(xué)方法過(guò)程緩慢；學(xué)校對(duì)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)教學(xué)方法實(shí)施的政策支持不夠。

因此，筆者擬通過(guò)以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法實(shí)施的研究，真正實(shí)現(xiàn)高職高專“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程教學(xué)本質(zhì)性的改革，把能力培養(yǎng)的高職高專教育教學(xué)理念落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)使學(xué)生“在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中工作，在實(shí)踐中提高”的教學(xué)思路，從學(xué)生內(nèi)心深處激發(fā)其學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極參與性和學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)踐項(xiàng)目應(yīng)用的即時(shí)結(jié)合。把“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程的這種教學(xué)方法研究結(jié)果推廣到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的其他核心課程中，以解決目前用人單位對(duì)高職高專畢業(yè)生就業(yè)中出現(xiàn)的普遍問(wèn)題。

二、課題研究在“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程實(shí)施中的內(nèi)容選取

傳統(tǒng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”一般包括11個(gè)部分的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和預(yù)測(cè)、STP分析、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新。結(jié)合高職高專教育教學(xué)的特征和高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，筆者在“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法研究中主要在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、STP分析、4Ps策略五項(xiàng)內(nèi)容中實(shí)施應(yīng)用。

三、真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)法實(shí)施步驟及方法

1.分組、擬定真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

（1）分組。在鄭州電力高等專科學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)班級(jí)學(xué)生人數(shù)一般在35人左右，上課前讓學(xué)生自由結(jié)合分組，分組人數(shù)在5～7人，每組必須有男生和女生。本學(xué)期筆者教授的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有33名學(xué)生，在限定條件下分為5個(gè)組。

（2）擬定真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在小組充分討論的基礎(chǔ)上每個(gè)小組擬定出真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并通過(guò)頭腦風(fēng)暴法為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目命名。本學(xué)期所教班級(jí)的5個(gè)小組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分別是守護(hù)甜心奶茶店、藍(lán)天打印社、秀爾文具、樂(lè)谷臺(tái)球俱樂(lè)部、格雷西柔術(shù)館。

2.學(xué)習(xí)內(nèi)容與真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目結(jié)合實(shí)施方法

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。教師用2個(gè)學(xué)時(shí)講解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個(gè)學(xué)時(shí)的時(shí)間復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點(diǎn)知識(shí)，之后學(xué)生課下以小組為單位對(duì)自己小組的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT環(huán)境分析，并以書面形式提交環(huán)境分析階段性分析結(jié)果。如守護(hù)甜心奶茶店的SWOI分析：優(yōu)勢(shì)S——自有品牌和加盟相結(jié)合，產(chǎn)品品種豐富；地理位置好，消費(fèi)者群體人數(shù)較多，價(jià)格優(yōu)勢(shì)鮮明，銷售形式多樣。劣勢(shì)W——店址選擇校園內(nèi)，消費(fèi)者群體主要是學(xué)生，利潤(rùn)較低，市場(chǎng)可能會(huì)受到學(xué)校內(nèi)部職工家屬開同類店的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)會(huì)O——學(xué)校附近類似店較少，學(xué)生群體易受消費(fèi)引導(dǎo)。威脅T——奶茶店在消費(fèi)者群體中已有一些固有的負(fù)面印象，要樹立守護(hù)甜心奶茶店的新形象要花費(fèi)較大成本。

（2）消費(fèi)者行為分析。教師用4個(gè)學(xué)時(shí)講解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個(gè)學(xué)時(shí)復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點(diǎn)知識(shí)，列出小組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的消費(fèi)者群體，對(duì)影響其消費(fèi)者群體行為的經(jīng)濟(jì)因素及非經(jīng)濟(jì)因素中的文化因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素、心理因素等因素進(jìn)行分析，并以書面方式提交。

（3）市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。教師用1個(gè)小時(shí)講解市場(chǎng)調(diào)查的基本方法及調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的基本問(wèn)題，學(xué)生在課堂上1個(gè)小時(shí)和課下以小組為單位針對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出18～30個(gè)問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)討論修改后實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，要求寫出并提交市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)查結(jié)果分析。如藍(lán)天打印社通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)的分析為：發(fā)放問(wèn)卷份數(shù)1000份，有效問(wèn)卷600份，56%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為若需要打印會(huì)選擇藍(lán)天打印社，44%的調(diào)查對(duì)象可以接受藍(lán)天打印社的價(jià)格，37%的調(diào)查喜歡藍(lán)天打印社的促銷方式。

（4）STP分析。教師用4個(gè)小時(shí)講解STP分析基本內(nèi)容，學(xué)生以小組為單位課下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位分析。以樂(lè)谷臺(tái)球俱樂(lè)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，學(xué)生分析認(rèn)為據(jù)地理細(xì)分指標(biāo)分為大部分來(lái)自城鎮(zhèn)和少部分來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生組成的臺(tái)球消費(fèi)市場(chǎng)；以人口細(xì)分指標(biāo)分為18～21歲的大部分男生群體和少部分女生群體；以心理細(xì)分把市場(chǎng)分為生活態(tài)度為主動(dòng)進(jìn)取者、享樂(lè)主義者、緊跟潮流者，個(gè)性為堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、喜競(jìng)爭(zhēng)，愛顯耀；消費(fèi)動(dòng)機(jī)為休閑和社交需求的一群人構(gòu)成的市場(chǎng)；按行為細(xì)分指標(biāo)分為追求舒適的環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、合適的價(jià)格等利益訴求者構(gòu)成的市場(chǎng)對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化，即選擇以提供臺(tái)球服務(wù)產(chǎn)品為主，主要服務(wù)于學(xué)校內(nèi)部18～21歲的大部分生活態(tài)度主動(dòng)、個(gè)性堅(jiān)強(qiáng)、喜歡社交、追求舒適環(huán)境和合適價(jià)格的男生群體，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位為低價(jià)、舒適、周到。

（5）4Ps策略。

1）產(chǎn)品策略。教師用4個(gè)小時(shí)講解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略知識(shí)體系，學(xué)生就自己小組的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目附加利益分析、項(xiàng)目生命周期分析、項(xiàng)目品牌思考和項(xiàng)目推廣人群分析。

2）價(jià)格策略。教師用4個(gè)小時(shí)講解價(jià)格影響因素、基本定價(jià)方法、價(jià)格策略和價(jià)格調(diào)整知識(shí)框架，學(xué)生課下針對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析并詳細(xì)討論列出項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中可能的成本發(fā)生項(xiàng)目，并做出成本預(yù)算，估計(jì)盈利空間，制定具體詳細(xì)的價(jià)格策略。提交書面價(jià)格制定過(guò)程分析。如秀爾文具店小組分析開店中的成本構(gòu)成包括產(chǎn)品進(jìn)貨成本、房租、店內(nèi)設(shè)施費(fèi)用、水電費(fèi)、人工費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等，定價(jià)方法綜合了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。

3）分銷渠道策略。教師用2個(gè)小時(shí)講解分銷渠道概念、分銷渠道基本模式、分銷渠道類型、分銷渠道的發(fā)展、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理、批發(fā)與零售、產(chǎn)品實(shí)體分銷等內(nèi)容，學(xué)生針對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析合適采用的分銷策略及發(fā)展過(guò)程中渠道的調(diào)整策略，提交書面分析結(jié)果。

4）促銷策略。教師用2個(gè)小時(shí)講解促銷組合概念、組成、影響促銷組合的因素、各種促銷方式的特點(diǎn)、形式、策略與技巧，學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組為單位進(jìn)行促銷方式分析、比較和選擇，并做出促銷組合支出預(yù)算及效果預(yù)測(cè)，定時(shí)提交書面促銷策略選擇分析。

3.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目方案綜合調(diào)整

經(jīng)過(guò)以上五個(gè)方面真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)法的實(shí)施，學(xué)生進(jìn)行了分小組的分步階段理論知識(shí)實(shí)踐應(yīng)用分析，接下來(lái)要求學(xué)生仍以項(xiàng)目小組為單位對(duì)小組真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行可實(shí)施性方面總體、系統(tǒng)、細(xì)致的修改研討，對(duì)每個(gè)部分的分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，最后形成一個(gè)完整的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書并提交。并經(jīng)過(guò)一學(xué)期小組成員互相了解后進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施合理分工。建議時(shí)間為課下4學(xué)時(shí)。

四、總結(jié)

“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”是一門與市場(chǎng)結(jié)合緊密且實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)教師，授課過(guò)程中積極探索理論與實(shí)踐即時(shí)結(jié)合的教學(xué)方法改革思路，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中始終感覺(jué)到所學(xué)知識(shí)與自己緊密相關(guān)且與市場(chǎng)緊密結(jié)合，從而引發(fā)學(xué)生對(duì)專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣和營(yíng)銷實(shí)踐操作的思考，是營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革的大方向。本文從“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”近10年的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法的實(shí)施進(jìn)行了探討總結(jié)，以期對(duì)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革提供有益的參考。因篇幅限制本人在論文撰寫時(shí)沒(méi)能將每個(gè)小組學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實(shí)項(xiàng)目分析結(jié)果詳細(xì)呈現(xiàn)在論文中，只是希望通過(guò)某些例子的列舉使讀者明白實(shí)施過(guò)程即可，一些實(shí)踐方法探索還有待于進(jìn)一步提高和完善。

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（責(zé)任編輯：王祝萍）