基于微博特性的情感營銷分析

劉帥

摘 要：現(xiàn)代社會是新媒體的時代，微博作為近年興起的新媒體平臺，在現(xiàn)代社會占據(jù)著重要地位。傳統(tǒng)的營銷方式存在許多弊端，而微博上的情感營銷則是一種新的營銷方式。文章就情感營銷的定位以及營銷微博的虛擬形象包裝進行討論。

關(guān)鍵詞：微博；情感營銷

中圖分類號：G206；F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）26-0121-02

現(xiàn)代社會是新媒體的時代，無論在什么領(lǐng)域，新媒體都占據(jù)了重要地位，對于企業(yè)營銷來說，如果不增加新媒體的營銷策略，就將失去主流市場。在新媒體中，微博作為一個新興的社區(qū)交友平臺，在短短幾年的時間內(nèi)逐漸發(fā)展壯大，被越來越多的年輕人所喜愛，在微博上進行情感營銷，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一種重要途徑。微博在傳遞信息方面同樣有著非常大的作用，對于傳統(tǒng)的市場營銷策略有著很大的沖擊，如何根據(jù)微博的特性，進行企業(yè)的情感營銷，是很多企業(yè)都在考慮的問題。

1 微博情感營銷的可能性分析

情感營銷是根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的觀點提出來的，他曾預(yù)見說：“人們的消費行為在經(jīng)歷過‘量的消費階段和‘質(zhì)的消費階段后，必將隨著市場經(jīng)濟的高度發(fā)展而進入‘情感消費階段?！?/p>

情感營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式的功能性和單方向性，更加注重交流和情感的溝通，在新媒體盛行的現(xiàn)代，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，更加貼近情感營銷，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，微博的情感營銷功能最為顯著。

1.1 理論的可行性分析

互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)形成一定的規(guī)模，越來越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)生活和工作，可以說，互聯(lián)網(wǎng)媒體作為新媒體已經(jīng)在快速而強勢地影響現(xiàn)代人的生活。這種影響在各大知名網(wǎng)站，如天涯論壇、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站上可以明顯地顯示出來。而微博作為一個新興的媒體平臺，無論是對個人生活還是對企業(yè)營銷，都有著非常大的影響。

對于企業(yè)營銷來說，傳統(tǒng)的營銷方式缺乏創(chuàng)新，大多是通過廣告宣傳、傳單發(fā)放等方式進行，容易引起消費者的厭煩情緒。此外，由于這些傳統(tǒng)營銷方式都是通過公司或者企業(yè)單方面的宣傳達到效果，消費者并不能夠直接參與其中進行體驗和反饋，這樣就不利于企業(yè)的長期發(fā)展，而微博營銷卻彌補了這一缺陷。微博是個互動性很強的現(xiàn)代化媒體平臺，在這里，每個人都可以直接發(fā)表自己的看法，而這些看法也會為其他的消費者指引道路，從而隱性地成為企業(yè)發(fā)展的推動者。

相較于其他媒體平臺而言，微博的主要特點在于“微”字上。在微博中，每個人都可以發(fā)布自己想要說的話，并且由于140字的限制，人們發(fā)表的言論更加精煉和直接，這就為企業(yè)的情感營銷提供了一個良好契機。因此，在微博上，企業(yè)情感營銷方式完全具有理論的可行性。

1.2 功能的可行性分析

微博是近三年在中國迅速興起的新媒體交流平臺，它之所以能夠迅速崛起，成為深受年青一代喜愛的交流平臺，是由其自己的特性所決定的。

前文提到，微博功能中最新巧的一點就在于一個“微”字上。在IM時代，人與人之間的溝通相對有限，直到博客這一平臺的出現(xiàn)，人們之間的交流才有了根本上的改善。但是寫博客的人多是專業(yè)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者，從而導(dǎo)致博客中發(fā)表的文字也多是專業(yè)性較強的內(nèi)容，對于普通受眾而言，并不能夠真正了解其想表達的意見。這樣的限制也并不利于普通受眾之間的交流，而在SNS時代，這種“圈內(nèi)”的現(xiàn)象則更為明顯。

與這幾種交流平臺比較而言，微博則有著非常明顯而占優(yōu)勢的特點，那就是語言和信息的碎片化。微博中140字的發(fā)布設(shè)定，讓每個人都可以直接簡明的表達出自己想表達的想法，而不是冗雜的長篇大論，對于專業(yè)知識并不精通的普通受眾而言，微博顯然更能夠幫助他們自由的發(fā)表自己的看法。

此外，微博還有著一些獨特的功能，比如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、粉絲、關(guān)注等，這些功能對于信息的發(fā)布和宣傳也有著非常重要的作用、比如“評論”就能讓消費者及時發(fā)表自己的看法，“轉(zhuǎn)發(fā)”則能讓信息的傳播速度呈幾何級快速增長，“點贊”能快速地表達出消費者的態(tài)度，而“粉絲”和“關(guān)注”則能擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。這些功能雖然在其他不同的交流平臺上也有推出，但微博這種集合眾多優(yōu)點于一身的交流平臺，比以往任何營銷平臺都更加快速、準(zhǔn)確、便捷，在新媒體時代，微博對于情感營銷的作用最為突出。

1.3 技術(shù)的可行性分析

微博剛出現(xiàn)的時候，雖然很多企業(yè)都看到了微博對于信息發(fā)布和情感營銷的作用，但仍舊存在著許多顧慮，其根源還是在于企業(yè)對于微博功能的不夠了解和微博本身情感營銷手段的不成熟。微博發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)為許多企業(yè)和公司產(chǎn)品進行了營銷并且取得了很好的效果，比如現(xiàn)在微博上傳播很廣的WIS祛痘產(chǎn)品，通過明星效應(yīng)，取得了很好的銷量。

從現(xiàn)在來看，微博營銷如果要進一步發(fā)展的話，還需要第三方的介入來輔助進行，主要是提供技術(shù)方面的支撐，比如開放API，讓受眾能夠在微博中互相訪問，并且在此基礎(chǔ)上進行更加便捷迅速的第三方插件的研發(fā)，從而為微博情感營銷提供廣泛而實際的技術(shù)支持。

在國內(nèi)，使用第三方插件在微博中取得了良好的情感營銷效果的，如2011年北京魔時世紀(jì)科技有限公司與新浪微博合作。通過推出我國第一個社會化媒體的管理平臺——眾趣，用戶可以實現(xiàn)不同微博之間的數(shù)據(jù)比較和分析，從而從數(shù)據(jù)上對企業(yè)宣傳和產(chǎn)品受的關(guān)注度。此外，這種插件還可以幫助企業(yè)在眾多的微博用戶中尋找到最適合企業(yè)自身和產(chǎn)品的用戶，為企業(yè)的后期研發(fā)和產(chǎn)品的升級提供必不可少的珍貴數(shù)據(jù)。

1.4 政策的可行性分析

微博從出現(xiàn)直到現(xiàn)在，經(jīng)歷過了許多改革和創(chuàng)新，最初，微博只是一個發(fā)布信息的平臺，而現(xiàn)在功能愈發(fā)全面，受眾愈發(fā)廣泛的微博，也得到了越來越多企業(yè)的信任。

微博的情感營銷雖然比傳統(tǒng)營銷增加了許多好處，但是也存在著一些缺陷，而這些缺陷大都是由于人們對網(wǎng)絡(luò)信息的不信任帶來的。網(wǎng)絡(luò)信息安全一直是新媒體時代的重要問題，但新媒體發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布也在逐漸走向規(guī)范化和正規(guī)化。

在微博剛出現(xiàn)的時候，注冊用戶是不需要實名認(rèn)證的，這樣就導(dǎo)致出現(xiàn)了許多“僵尸粉”，這些虛假用戶在微博上大量發(fā)布假信息或者宣傳信息，讓很多用戶感到困擾。此外“僵尸粉”的出現(xiàn)，也讓很多微博用戶越來越質(zhì)疑微博的可信度和安全度，而這種質(zhì)疑對于媒體交流平臺來講是致命的。于是在2012年3月16日，新浪微博出臺了實名制制度，這對于確認(rèn)信息的安全和賬戶的真實性有非常大的幫助。

微博的實名制從政策上為企業(yè)的情感營銷提供了保證，只有進行實名認(rèn)證的用戶才能夠擁有轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布功能，并且如果已經(jīng)認(rèn)證過的用戶發(fā)布了違背政策和法律的言論，就會遭到微博的封禁，這些措施一方面保證了微博信息的安全、保障了用戶的體驗，另一方面又從政策上堅實了微博情感營銷的基礎(chǔ)。

2 企業(yè)微博的情感營銷定位

營銷定位是指企業(yè)為了迎合消費者進行營銷設(shè)計和產(chǎn)品發(fā)布，從而讓生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有鮮明的特點，并與其他產(chǎn)品進行區(qū)分的過程。而微博情感營銷定位指的是在微博中讓關(guān)注企業(yè)微博或者看到轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶感受到什么樣的情感。

對于企業(yè)來說，選擇關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶，就已經(jīng)有了一定的自主選擇意識，但是這種意識還不足以讓消費者直接選擇公司和企業(yè)的產(chǎn)品，還需要企業(yè)后臺管理人員通過一定的數(shù)據(jù)分析，找出微博中體現(xiàn)的產(chǎn)品市場定位和消費者定位，進而推出更符合消費者需求的產(chǎn)品，擴大市場。

而從微博的情感營銷定位體現(xiàn)在企業(yè)微博這方面來講，就是要給產(chǎn)品貼上一定的標(biāo)簽，能夠讓消費者非常清晰明確地看出產(chǎn)品的特性，從而達到與消費者良好溝通的目的。

3 營銷微博的虛擬情感形象包裝

虛擬情感形象包裝包括營銷微博的ID、頭像以及語言印象等。在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，消費者多是通過一些虛擬的形象選擇關(guān)注該用戶。而微博上每個用戶都有著自己的界面和風(fēng)格，選擇界面和風(fēng)格時，應(yīng)該根據(jù)分析出來的營銷目標(biāo)進行包裝，讓微博界面的風(fēng)格符合消費者的心理需求。

微博的ID應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的特點，公司的簡介則應(yīng)能讓消費者清晰地看到公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點、情感定位等多項內(nèi)容，并且這些介紹要盡量做到人性化，讓每個看到營銷微博的消費者都能夠感受到濃濃的情感體驗。

對于營銷微博來說，要更加重要體現(xiàn)出博主的人格化思想內(nèi)涵，這種思想內(nèi)涵并不是說發(fā)布的信息讓普通人難以看懂，而是恰恰相反，要通過樸實直接的語言對自己的產(chǎn)品進行簡單的描述，做到深入淺出，讓消費者明白產(chǎn)品的功能和特點，必要的時候還需要配上解說圖片以及用戶反饋，讓消費者從第一眼就信賴這個產(chǎn)品，不會產(chǎn)生反感。

微博發(fā)布的內(nèi)容雖然只有不到140個字，但是發(fā)布微博仍舊是一個謹(jǐn)慎的舉動，尤其對于營銷微博來說更是如此，盡量保持在一種對于企業(yè)和消費者負(fù)責(zé)的狀態(tài)，不過激、不惱怒，對于用戶的質(zhì)疑，要給予充滿人性化的回答，并讓他們感受到自己的專業(yè)以及公司本身的魅力。

微博營銷塑造的形象除了充滿人性化外，還需要有一定的個性，發(fā)布微博時用什么樣的語氣，在介紹產(chǎn)品的時候選擇什么樣的側(cè)重點，都是個性的體現(xiàn)。

4 結(jié) 語

使用微博的人數(shù)越來越多，并且呈現(xiàn)低齡化的趨勢，這也就證明了微博是一個非常好的傳播信息的橋梁，在微博上進行企業(yè)的宣傳以及產(chǎn)品信息的發(fā)布，很容易迅速占領(lǐng)年輕人的眼球，讓信息宣傳快捷有效。在使用微博進行企業(yè)情感營銷的時候，抓住人的心思，重點使用“情感”進行營銷，從而迅速占領(lǐng)市場。

參考文獻：

[1] 孫擎.淺析國內(nèi)微博營銷面臨的挑戰(zhàn)[J].中國商貿(mào)，2011，（3）.