淺析中國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的成因及影響

唐文婷 蔣菲

摘 要：近幾年來(lái)，企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，其涉及行業(yè)也越來(lái)越廣，形成原因是多方面的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，然而價(jià)格又是一把“雙刃劍”，它有利于企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保持市場(chǎng)活力，同時(shí)也可能危害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擾亂市場(chǎng)秩序。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)度發(fā)展所導(dǎo)致的不良影響，應(yīng)予以預(yù)防并采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。

關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn)；原因；影響；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）26-0111-02

20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，彩電業(yè)首先開(kāi)啟了我國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的先鋒，隨之市場(chǎng)各領(lǐng)域的價(jià)格大戰(zhàn)便一發(fā)不可收拾，不時(shí)發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的不斷加劇和蔓延，衛(wèi)浴用品、廚房用具等行業(yè)，手機(jī)、電腦等電子行業(yè)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各行各業(yè)，也相繼打起了價(jià)格戰(zhàn)。商家之間、廠家之間、品牌之間都試圖以低價(jià)贏得市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)展利弊共存，它既是我國(guó)走出短缺經(jīng)濟(jì)后的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又需要我們正確對(duì)待和引導(dǎo)，以至于一些企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中陷入危機(jī)時(shí)，不必驚慌失措。

1 形成價(jià)格戰(zhàn)的原因

我國(guó)市場(chǎng)中價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的現(xiàn)狀，縱觀我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)與其有著密切的關(guān)系，是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可避免的現(xiàn)象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)所遵循的是利益最大化原則，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)往往漲價(jià)，既增加了利潤(rùn)又維持了市場(chǎng)的均衡；但在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中面臨如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額便成了企業(yè)能否生存能否發(fā)展的關(guān)鍵因素，此時(shí)，降價(jià)便成了企業(yè)快速提高市場(chǎng)占有率為之有效的手段。隨著一家企業(yè)的降價(jià)，其他企業(yè)迫于生存的壓力不得不跟隨降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免地發(fā)生了。

1.1 消費(fèi)者的原因

①中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在一定程度上影響著市場(chǎng)需求，物美價(jià)廉是中國(guó)人挑選商品的準(zhǔn)則，是我國(guó)社會(huì)消費(fèi)觀念的主流。因此，降價(jià)往往是短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額最直接最快速的手段。

②消費(fèi)者的消費(fèi)能力也是市場(chǎng)需求的一個(gè)影響因素。以我國(guó)目前的消費(fèi)水平看，眾多普通老百姓仍然十分關(guān)注商品的價(jià)格。中國(guó)的貧富差距越來(lái)越大，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查，我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平偏低，屬于“價(jià)格敏感性”和“討價(jià)還價(jià)型”，因此降價(jià)必然會(huì)引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。

1.2 環(huán)境的原因

隨著社會(huì)的發(fā)展、國(guó)家政策的變革以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)各行各業(yè)的生產(chǎn)成本都在不斷降低，生產(chǎn)效率逐步提高。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本的降低在價(jià)格戰(zhàn)中便展現(xiàn)出了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)的管理方法以及先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備是企業(yè)降低成本最可靠的方法，因此，這樣的企業(yè)也往往是挑起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的始作俑者，他們以低價(jià)來(lái)占取市場(chǎng)份額，而高的市場(chǎng)占有率又進(jìn)一步的降低成本，形成良性循環(huán)，這樣的企業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)中的勝利者，其他企業(yè)將會(huì)被擠出市場(chǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)外企業(yè)和中國(guó)企業(yè)相繼崛起，而外國(guó)企業(yè)科學(xué)的管理方法和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)對(duì)我國(guó)企業(yè)造成嚴(yán)重打擊，成本優(yōu)勢(shì)便成了我國(guó)企業(yè)生存的救命稻草，可以說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)也成就了大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)成本也呈現(xiàn)出透明化的趨勢(shì)，成本的透明化也是引起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要因素。

1.3 企業(yè)自身的原因

行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)的戰(zhàn)略定位是影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)是否打價(jià)格戰(zhàn)的決定因素。

1.3.1 企業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求

許多企業(yè)在盲目擴(kuò)大生產(chǎn)的同時(shí)忽略了一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問(wèn)題，就是市場(chǎng)調(diào)研。缺乏市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)為了眼前的利益或暫時(shí)的銷售量往往會(huì)盲目的擴(kuò)大生產(chǎn)，市場(chǎng)的總需求逐漸飽和，長(zhǎng)期以來(lái)必將形成市場(chǎng)供過(guò)于求，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，而此時(shí)，企業(yè)只好傾向于大幅降價(jià)以推銷不斷積壓的庫(kù)存，繼而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

1.3.2 企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)或相似度過(guò)大

不難看出爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)之間的產(chǎn)品大多具有相似性或同質(zhì)性，即產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)。如果企業(yè)之間的產(chǎn)品在功能上或者外觀上有自己的顯著優(yōu)勢(shì)，使其它產(chǎn)品在某些方面對(duì)本產(chǎn)品不具有替代性，那么一個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)自然也就不會(huì)對(duì)另一個(gè)產(chǎn)品的銷售造成威脅，也就不可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)一般會(huì)在富有交叉價(jià)格彈性的產(chǎn)品之間展開(kāi)，產(chǎn)品的交叉價(jià)格彈性越大，企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中獲取的收益或遭受的損失也越大。由于我國(guó)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不足，市場(chǎng)調(diào)研不充分，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化程度過(guò)高，許多產(chǎn)品均屬于產(chǎn)品同質(zhì)或相似程度較大的產(chǎn)品，具有共同或相似的特征，一方面導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，另一方面是許多細(xì)分市場(chǎng)需求得不到滿足，勢(shì)必引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

1.3.3 同業(yè)中的惡性競(jìng)爭(zhēng)

寡頭壟斷行業(yè)由于其行業(yè)特征，存在著爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的潛在隱患，從寡頭壟斷行業(yè)的特征來(lái)看，如果其他企業(yè)沒(méi)有對(duì)該行業(yè)中的一家企業(yè)的降價(jià)做出降價(jià)反應(yīng)的話，降價(jià)者能因此大幅度增加銷量和市場(chǎng)份額，將嚴(yán)重?cái)D壓其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率，因此其他企業(yè)必然降通過(guò)價(jià)予以反擊，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)由此爆發(fā)。在寡頭壟斷市場(chǎng)中，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備一定的生產(chǎn)規(guī)模，以降低產(chǎn)品的平均成本。不具備這樣生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)必將破產(chǎn)，或者在價(jià)格戰(zhàn)中被實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)兼并。

2 價(jià)格戰(zhàn)造成的影響

價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，其作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，有其存在的必要性，當(dāng)然對(duì)市場(chǎng)也有不利的影響。

2.1 價(jià)格戰(zhàn)的正面效應(yīng)

價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使整個(gè)行業(yè)重新整合，市場(chǎng)上生產(chǎn)規(guī)模大、生產(chǎn)成本低、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、生產(chǎn)設(shè)備新、企業(yè)管理方法合理、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)的企業(yè)可通過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)將市場(chǎng)上的一些弱勢(shì)企業(yè)兼并或擠出市場(chǎng)。行業(yè)的重新整合有利于產(chǎn)品質(zhì)量的整體提高，市場(chǎng)穩(wěn)定有序發(fā)展，從而提高行業(yè)的整體效率，有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

①價(jià)格戰(zhàn)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，價(jià)格戰(zhàn)使沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)發(fā)展基本要求的企業(yè)面臨被淘汰或被兼并的風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)規(guī)模大和成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的企業(yè)可以在價(jià)格戰(zhàn)中將一些不合格的小企業(yè)擠出市場(chǎng)，或者兼并這些面臨破產(chǎn)的企業(yè)，這樣既調(diào)整了市場(chǎng)的不合理結(jié)構(gòu)，又節(jié)約了大量的資源，有利于市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定、有序、健康的發(fā)展。

②價(jià)格戰(zhàn)必定是由具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)最先發(fā)動(dòng)，他們以此來(lái)取得本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而面臨擠壓風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)一部分破產(chǎn)，想要生存下去的企業(yè)必然會(huì)想盡辦法提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，單純的降價(jià)已不能維持市場(chǎng)份額，因此他們必須要改變管理策略，通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)和新設(shè)備來(lái)幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng)，也就是管理和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。

③價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使消費(fèi)者受益。價(jià)格戰(zhàn)中同樣的商品價(jià)格卻大幅度降低，消費(fèi)者可以買(mǎi)到更加物美價(jià)廉的商品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是件好事。

2.2 價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)

對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)并不是其健康發(fā)展和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久之計(jì)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生的正面影響彌補(bǔ)不了其對(duì)企業(yè)帶來(lái)的危害。

①近幾年來(lái)，在價(jià)格戰(zhàn)中破產(chǎn)倒閉的企業(yè)屢見(jiàn)不鮮，有時(shí)甚至?xí)率谷袠I(yè)的虧損。許多企業(yè)認(rèn)為擴(kuò)大銷售量即等于擴(kuò)大利潤(rùn)，均通過(guò)大幅度的降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。然而，并非所有的行業(yè)都適合價(jià)格戰(zhàn)，只有當(dāng)降價(jià)導(dǎo)致的銷量收入增加大于因降價(jià)造成的利潤(rùn)減少時(shí)，降價(jià)才有可能導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的增加，例如奢侈品。

②企業(yè)不能為了迎接價(jià)格戰(zhàn)而盲目降價(jià)，降價(jià)幅度不能超出自身的承受能力，即價(jià)格不能低于企業(yè)虧損的臨界點(diǎn)。

③在混亂而激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，一些企業(yè)會(huì)采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，擾亂市場(chǎng)秩序。這樣不僅使相關(guān)聯(lián)的企業(yè)受到市場(chǎng)擠壓的壓力而被迫降價(jià)，而且對(duì)新進(jìn)入的企業(yè)合理的價(jià)格定位帶來(lái)障礙。

④當(dāng)企業(yè)的售價(jià)不能維持企業(yè)的生產(chǎn)成本時(shí)，往往會(huì)偷工減料，以次充好來(lái)彌補(bǔ)損失，產(chǎn)品質(zhì)量的降低對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良影響，損害企業(yè)自身的信譽(yù)，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

⑤價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)大幅減少，較低的利潤(rùn)難以保證企業(yè)進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)。這既對(duì)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)困難，又不利于新技術(shù)的引進(jìn)，使企業(yè)缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)能力。

⑥出口企業(yè)容易招致國(guó)外企業(yè)的反傾銷指控。

2.3 企業(yè)過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策研究

價(jià)格戰(zhàn)是否有存在的必要，關(guān)鍵在于其對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的影響。若價(jià)格戰(zhàn)的存在有利于該行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，應(yīng)引導(dǎo)和支持，反之，則應(yīng)制止。

2.3.1 從企業(yè)的角度入手應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要的是企業(yè)的利潤(rùn)和信譽(yù)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品差異化等手段避免在價(jià)格戰(zhàn)中淪陷。

①企業(yè)在保證利潤(rùn)的前提下，應(yīng)大膽實(shí)施品牌戰(zhàn)略，采用新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同需求層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)出不同類型的產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品的差異性。

②企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品需求類型選擇不同的銷售渠道，以節(jié)約銷售成本。這樣，企業(yè)才能在降價(jià)的同時(shí)獲得較多的利潤(rùn)。從而促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)的繁榮穩(wěn)定。

③企業(yè)應(yīng)合理的制定生產(chǎn)計(jì)劃，不能再盲目的擴(kuò)大產(chǎn)能。當(dāng)前市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力過(guò)剩，因此企業(yè)面臨待業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。可以考慮建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用各自的強(qiáng)勢(shì)資源互補(bǔ)合作，既增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又抵御風(fēng)險(xiǎn)。

2.3.2 從政府的角度入手避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性發(fā)展

遏制價(jià)格戰(zhàn)的惡性發(fā)展，不僅僅需要企業(yè)自覺(jué)遵守規(guī)律，還需要政府的力量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。只有企業(yè)和政府共同努力，才能使價(jià)格戰(zhàn)在控制范圍內(nèi)，避免發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)市場(chǎng)秩序的良性發(fā)展。

①要制定合理的法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)。

②激勵(lì)與約束相結(jié)合，雙管齊下。在激勵(lì)方面，就是給從改善功能、優(yōu)化服務(wù)，提高質(zhì)量等角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)一定的優(yōu)惠政策。

③應(yīng)支持行業(yè)協(xié)會(huì)的成立，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r只有行業(yè)協(xié)會(huì)能對(duì)市場(chǎng)行為規(guī)范化等方面提供有益指導(dǎo)，并提出有效措施，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)行為規(guī)范以及行業(yè)健康發(fā)展都有重要意義。

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