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    中小型城市房地產(chǎn)營銷的發(fā)展及創(chuàng)新

    2014-05-30 19:23:04費(fèi)璇
    中國集體經(jīng)濟(jì) 2014年9期
    關(guān)鍵詞:營銷策劃創(chuàng)新

    費(fèi)璇

    摘要:隨著消費(fèi)者的生活水平不斷的提高,人們消費(fèi)觀念逐漸趨向于理性,如今消費(fèi)者不僅僅滿足于有房可住。近幾年,消費(fèi)者已逐漸注重生活品質(zhì)的提升,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越激烈。另外,由于房地產(chǎn)本身不可轉(zhuǎn)移性以及建設(shè)周期較長,房地產(chǎn)營銷策劃已成為房地產(chǎn)市場不可或缺的一個環(huán)節(jié)。文章通過研究中小型房地產(chǎn)營銷的發(fā)展和現(xiàn)狀,以及消費(fèi)群體在房地產(chǎn)營銷發(fā)展過程中的觀念變化,從而探討如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷的創(chuàng)新。

    關(guān)鍵詞:中小型城市;房地產(chǎn)營銷;營銷策劃;創(chuàng)新

    一、前言

    房地產(chǎn)行業(yè)逐漸膨脹,競爭越來越激烈,由于該行業(yè)的利潤率高于其他行業(yè),越來越多的企業(yè)希望跨入房地產(chǎn)行業(yè)的門檻。尤其是在中小型城市,目前,房地產(chǎn)開發(fā)商的注意力逐漸從一線城市轉(zhuǎn)移到二線,甚至是三四線城市,然而,三四線城市本身的市場容量有限。我國大多數(shù)中小型城市新建的城區(qū)存在著大量空置房,消費(fèi)者通過購買多套房屋作為一種投資方式,使得大量的空置房存在于房地產(chǎn)市場中,并且潛伏著市場泡沫破裂的危機(jī)。這個現(xiàn)象在四線城市尤為突出,四線城市的人口流動量差,購買住宅一般以剛性需求為主,由于四線城市不存在吸引大量的外來務(wù)工人員的能力,一般這樣的城市屬于人口輸出城市,人口多數(shù)向一二線城市轉(zhuǎn)移,所以四線城市的土地放量往往供大于求,房地產(chǎn)市場沒有足夠的消化能力。因此,探索有效地針對中小型城市的營銷策略才能促進(jìn)行業(yè)健康的發(fā)展。

    二、我國房地產(chǎn)營銷在發(fā)展中經(jīng)歷的四個階段

    房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物,也是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中的重要環(huán)節(jié)之一。目前,我國的房地產(chǎn)營銷的發(fā)展依次經(jīng)歷了樓盤觀念階段、廣告促銷觀念階段、營銷觀念階段以及整合營銷觀念階段四個階段。

    (一)樓盤觀念階段

    在我國剛剛走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代邁進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)時代的時候,大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)思想仍然較為滯后,尤其是針對中小型城市的住宅的營銷策劃缺乏足夠的市場調(diào)研,所做的決策往往通過企業(yè)高層和少數(shù)幾位專家的主觀意識判斷,并沒有建立在充分了解目標(biāo)消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)上。

    (二)廣告促銷觀念階段

    經(jīng)過一段時間的發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)意識到挖掘消費(fèi)者需求的重要性,開始有了初步的房地產(chǎn)營銷推廣的意識。然而,由于部分樓盤出現(xiàn)空置,開發(fā)企業(yè)意識到房地產(chǎn)市場可能有出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象的危機(jī),因此開發(fā)企業(yè)開始挖掘樓盤的賣點(diǎn),并向消費(fèi)群體進(jìn)行主動的賣點(diǎn)宣傳和促銷,此時房地產(chǎn)營銷進(jìn)入了第二個廣告促銷觀念的階段。

    (三)營銷觀念階段

    隨著房地產(chǎn)市場日趨成熟,消費(fèi)者的居住條件日益提升,消費(fèi)者的購買意識越來越趨向于理性化,對住宅需求的層次也逐漸提高。然而,除了一二線城市,三四線城市的住宅供應(yīng)量也快速增加,使得房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。開發(fā)商面對有限的客戶,不得不以客戶為中心,把以滿足客戶的需求放在第一位來更好的適應(yīng)市場。在這個階段的房地產(chǎn)市場競爭比較激烈,開發(fā)企業(yè)意識到必須要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位,關(guān)鍵在于滿足市場需求。目前,一些中小型城市的開發(fā)企業(yè)的營銷思想和觀念相對于一線城市來說較為落后,營銷的思路仍然停留在廣告宣傳和推銷促銷上,并沒有進(jìn)入真正的營銷觀念階段。

    (四)整合營銷觀念階段

    我國的房地產(chǎn)行業(yè)在2000年之后就邁進(jìn)了整合營銷的階段。整合營銷實(shí)際上就是一種對各種形式的營銷工具和傳播方式的系統(tǒng)結(jié)合。在整合營銷的過程中需要多個營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行組合,圍繞特定的項(xiàng)目形成專業(yè)團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)人才互補(bǔ)。這種互補(bǔ)不僅是人力方面,還可以實(shí)現(xiàn)資金和品牌的組合。

    三、消費(fèi)群體在房地產(chǎn)營銷發(fā)展過程中的觀念變化

    (一)防范意識加強(qiáng)

    隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,中小型城市的消費(fèi)者具備的與房地產(chǎn)相關(guān)的知識越來越健全,使得他們的防范意識不斷的加強(qiáng)。同時,這也需要房地產(chǎn)營銷的思路和水平要全面提升,對于開發(fā)企業(yè)和營銷策劃公司來說都是一個巨大的考驗(yàn)。

    (二)對一些傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方法具有免疫力

    目前,大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣所用的都是比較常用的營銷方法,不僅僅是一二線城市的消費(fèi)者,三四線城市的消費(fèi)者對于這些手法也已經(jīng)開始產(chǎn)生免疫。許多消費(fèi)者對于一些房地產(chǎn)商的夸張宣傳方式和捂盤銷售模式已經(jīng)司空見慣。因此,這樣的營銷推廣方式并不能達(dá)到預(yù)期的效果,有的甚至?xí)屼N售結(jié)果適得其反。

    (三)一些宣傳風(fēng)格脫離消費(fèi)者實(shí)際需求

    比如一些消費(fèi)者以往對于異國風(fēng)情的風(fēng)格的崇拜,如今顯得越來越理性。大多數(shù)消費(fèi)者雖然比較喜愛這類主題的風(fēng)格,但目前主要集中在環(huán)境的營造上,并不影響到他們對于戶型和價格等一些實(shí)際需求的關(guān)注。因此,對于異國風(fēng)情的宣傳也只是錦上添花,并不是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的決定性要素之一。

    (四)消費(fèi)者對于住宅關(guān)注點(diǎn)向物業(yè)等方向轉(zhuǎn)移

    剛進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代的時候,消費(fèi)者對于住宅的需求基本上只滿足于戶型、面積和價格等基本條件。隨著房地產(chǎn)市場不斷的發(fā)展,風(fēng)格不斷更新,產(chǎn)品多樣化之后,消費(fèi)者如今對于住宅的要求已經(jīng)從住宅的本身向物業(yè)、環(huán)境等方向轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的注意力不僅局限在住宅硬性的條件上,更加關(guān)注住宅小區(qū)的軟性條件。

    四、中小型城市房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新

    (一)房地產(chǎn)商品營銷模式

    研究房地產(chǎn)營銷模式是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是否能夠在短時間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的宣傳效果,完成既定銷售目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一。目前,在中小型城市房地產(chǎn)市場中比較常見的營銷模式包括直接營銷、間接營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。

    直接營銷模式是開發(fā)企業(yè)自身將房地產(chǎn)銷售給目標(biāo)客戶群,由企業(yè)直接承擔(dān)銷售過程中的全部職責(zé),這也是目前房地產(chǎn)市場上比較常見的一種營銷模式。

    間接營銷模式一般是指開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)委托給房地產(chǎn)代理商進(jìn)行銷售。選擇中間商進(jìn)行代理銷售不僅可以使開發(fā)企業(yè)專注于項(xiàng)目的開發(fā),更加專業(yè)的銷售代理團(tuán)隊(duì)更有助于房地產(chǎn)商品的銷售。

    網(wǎng)絡(luò)營銷模式是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的一種方式。由于近幾年我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展受國家宏觀調(diào)控政策和行業(yè)激烈競爭的影響,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承受較大的壓力。然而,網(wǎng)絡(luò)營銷方式相對于其它渠道不僅宣傳范圍廣,而且還有成本較低的優(yōu)勢。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到開發(fā)企業(yè)的青睞。針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告宣傳途徑包括郵件列表廣告、按鈕式廣告、橫幅橫插式廣告等。另外,在新浪和搜狐這樣的訪問量較高的網(wǎng)站也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的首選站點(diǎn),一般房地產(chǎn)廣告會以旗幟廣告的形式在這些站點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布。

    目前,房地產(chǎn)市場上還有一種運(yùn)用較為廣泛的營銷新模式,被稱為“體驗(yàn)營銷”。近幾年,體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)市場中應(yīng)用的比較普遍,包括中小型城市。由于開發(fā)企業(yè)意識到消費(fèi)者的購房行為雖然越來越趨向于理性,但還有很多的感性成分。因此,運(yùn)用體驗(yàn)營銷使消費(fèi)者能夠親身感受,引導(dǎo)并刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。譬如,設(shè)立營銷中心就是屬于體驗(yàn)營銷的一種表現(xiàn)形式。營銷中心是項(xiàng)目展示的場所,一般包括客戶接待、客戶體驗(yàn)、樓盤展示等功能,功能區(qū)域包括接待區(qū)、簽約區(qū)、展示區(qū)等。房地產(chǎn)商品往往大多數(shù)是期房,不能直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者,因此消費(fèi)者可以在營銷中心了解房屋的信息。另外,體驗(yàn)營銷表現(xiàn)形式還包括樣板房。樣板房可以展示整個項(xiàng)目的風(fēng)格,可以帶給顧客溫馨的直觀感受。樣板房的裝修極為重要,裝修的效果直接影響消費(fèi)者的選擇,因此,在裝修方面必須要注重細(xì)節(jié),刺激、加強(qiáng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識。

    (二)銷售促進(jìn)策略

    房地產(chǎn)展銷會也是一種可以在短時間內(nèi)聚集大量潛在購房者的有效方式。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷模式,完全可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行房展會,既不用耗費(fèi)消費(fèi)者的時間,也沒有地域的限制,結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營銷和展銷會兩者的優(yōu)勢。另外,網(wǎng)絡(luò)展銷會還可以降低展銷會本身的成本,將其讓利于消費(fèi)者,更能引起消費(fèi)者的興趣。

    (三)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)

    國內(nèi)大部分的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都有自己的網(wǎng)站,網(wǎng)站可以介紹企業(yè)開發(fā)樓盤的概況,然而部分企業(yè)網(wǎng)站只是用來發(fā)布信息,雖然起到宣傳的作用,卻沒有體現(xiàn)與客戶溝通的功能。例如,在網(wǎng)站上建立交互平臺,提供在線咨詢服務(wù),及時與客戶溝通,了解客戶的需求。

    (四)注重開發(fā)企業(yè)品牌效應(yīng)

    對于中小型城市而言,由于城市規(guī)模相對一線城市較小,信息傳播比較快。因此,開發(fā)企業(yè)必須注重自己的口碑和信譽(yù),要建立自己的良好社交人際網(wǎng)絡(luò),在營銷過程中要注重服務(wù),維護(hù)客戶關(guān)系,利用“老帶新”的營銷方式,打造客戶鏈。并且,要堅(jiān)持自身的品牌戰(zhàn)略,以較好的口碑贏得客戶,贏得市場。

    參考文獻(xiàn):

    [1]和湑龍,楊蔚.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的研究[J].經(jīng)營管理者,2010(05).

    [2]于曉菲,劉章美.“后危機(jī)時代”房地產(chǎn)新政對消費(fèi)者行為的影響分析——兼論房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略調(diào)整[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2011(02).

    [3]趙阿男.論新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略[J].中國外資,2012(06).

    (作者單位:淮陰師范學(xué)院城市與環(huán)境學(xué)院)

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