從百元店的經(jīng)營來看中國零售業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展

尹娜　俞天昊

摘要：除了生鮮食品等少數(shù)商品以外，商品種類繁多的“百元店”已經(jīng)成為日本人日常生活中必不可少的一種零售業(yè)經(jīng)營模式。文章從企業(yè)經(jīng)營管理這一角度出發(fā)，著眼于三個方面來探尋百元店得以巨大發(fā)展的原因，同時比較分析出中國零售業(yè)發(fā)展模式中的缺點與不足，對其今后的發(fā)展提出建議。

關鍵詞：百元店；企業(yè)經(jīng)營管理；中國零售業(yè)；市場營銷

一、引言

所謂“百元店”，是指日本零售業(yè)界的一種獨特經(jīng)營模式，店內(nèi)絕大部分商品的定價統(tǒng)一為100日元，換算成人民幣約為6元。商品種類應有盡有，從文具、食品、廚房用品等日用品到化妝品、園藝用品，而且質(zhì)量優(yōu)良，為消費者所青睞。目前，在日本百元店行業(yè)中較為有名的有“DAISO（大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)）”、“SERIA”、“CANDO”等，而且都已經(jīng)采取了連鎖店經(jīng)營模式。截至2013年4月，日本國內(nèi)共計有5500家百元店店鋪，全行業(yè)年銷售額達到了5500億日元。

事實上，日本百元店行業(yè)第二位的SERIA在2002年曾在上海開設過名為“生活良品”的分店，但是不到兩年就因業(yè)績不良而倒閉。在日本國內(nèi)擁有3600家連鎖店，日本國外25個國家都早已開設分店的DAISO直到2012年年底才表達了進軍中國的意愿。到底是什么原因?qū)е翫AISO遲遲不肯選擇中國這一巨大市場？或者說到底是中國市場環(huán)境的什么方面阻礙了零售業(yè)的發(fā)展呢？

二、百元店與中國零售業(yè)在企業(yè)經(jīng)營管理上的比較

（一）戰(zhàn)略管理方面

如果將一個企業(yè)的經(jīng)營理念稱之為“WHY”，即其為什么存在，那么我們可以將企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略比喻為“WHAT”，即通過什么途徑來構筑企業(yè)的優(yōu)勢和增強商品的附加價值。縱觀百元店多年的發(fā)展歷程，主要可歸納出兩種發(fā)展戰(zhàn)略。

第一種是盡一切可能降低成本來增強價格優(yōu)勢的“價格中心戰(zhàn)略”。每件商品都以100日元銷售而形成的“低價格+均一價格”模式可謂百元店最大的優(yōu)勢。正因為如此，顧客對于價格的考慮和擔心大大減少，從而不經(jīng)意間購買了更多商品。

第二種是通過生產(chǎn)和銷售獨創(chuàng)的商品來吸引客源的“差別化戰(zhàn)略”。為了在與超市、便利店等其他零售業(yè)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，百元店目前已開發(fā)并且銷售著大量“自有品牌（Private Brand）”商品。比如，SERIA目前在廚具、文具、衛(wèi)生用品、化妝品和收納用品五個領域銷售著自家品牌的商品。因為大量生產(chǎn)及無需宣傳等優(yōu)勢，這些商品在價格上具備絕對的競爭力。另外，隨著這些“自有品牌”商品的銷路和口碑變好，顧客對于整個店鋪甚至整個連鎖品牌的印象也會相應地變好。

上述經(jīng)營戰(zhàn)略的前提是要企業(yè)成立，但是縱觀中國零售業(yè)的現(xiàn)狀，類似于“二元店”、“五元店”的個人經(jīng)營店鋪仍然占據(jù)著很大的比例。個體經(jīng)營因資金有限不能擴大店的規(guī)模，因而無法享受連鎖經(jīng)營帶來的好處。同時，個人的知識和想法是非常有限的，所以個體經(jīng)營的商店往往不會有很大的發(fā)展。因此，現(xiàn)在迫在眉睫的是通過合資或其他方法創(chuàng)辦企業(yè)、創(chuàng)立品牌。

（二）市場營銷方面

1. 價格（Price）

百元店通過一次性大量生產(chǎn)（引進）、販賣的方式來盡可能地降低成本。DAISO的社長矢野博丈這樣說道：“如果一次性引進1萬個、10萬個商品不能實現(xiàn)賣價100日元，那么引進1000萬個商品的話一定能把賣價降到最低?！笨墒菫槭裁匆阉猩唐返膬r格設定成同一個價格呢？假設有兩種商品，一種售價為120日元利潤為50日元，但是銷路不太好，另一種售價為80日元利潤為30日元，但銷路很好。如果把兩種商品的價格統(tǒng)一為100日元的話，總利潤維持不變，但之前銷路不好的商品因價格降低而暢銷起來，之前銷路好的商品因價格升高獲得的利潤增加。因此這種統(tǒng)一售價的方法可謂是“一石二鳥”。

100日元相對于日本人的收入而言微不足道，所以很多人都認為百元店行業(yè)是薄利多銷，但事實并非如此。據(jù)《流通會社年鑒二零零六》報道，日本零售業(yè)平均凈利率為26.9%，而百元店行業(yè)的凈利率為31.9%，有的商品甚至能達到99%，如鉛筆、圓珠筆等。反觀中國零售業(yè)，據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道，2012年行業(yè)平均利潤率約為22%，比百元店低10%左右。

2. 產(chǎn)品（Product）

高品質(zhì)和多種類的產(chǎn)品在百元店的發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。

首先，百元店對于商品品質(zhì)的管理非常嚴格，不僅是在廠家生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品流通時及產(chǎn)品上架之后的品質(zhì)管理也十分重視。例如，口紅和巧克力一樣，如果溫度過高很容易融化，所以百元店在運送和存放口紅等產(chǎn)品時都很注意溫度的管理。但是，中國的零售業(yè)并不十分注重產(chǎn)品的品質(zhì)管理。在流通過程中，產(chǎn)品被任意堆放的現(xiàn)象很常見，而且關于三無產(chǎn)品的新聞報道也經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視野中。

其次，從整個行業(yè)銷售的產(chǎn)品數(shù)量看，日本全國百元店共計有8萬多種，而且每個月都會有1000多種新產(chǎn)品被開發(fā)出來。業(yè)界老大的DAISO單獨一家店鋪的產(chǎn)品據(jù)說就有7萬多種。實際上，與百元店經(jīng)營方式十分相似的“一五一十”超市最近在中國各省市迅速發(fā)展起來，截至2013年4月，在全國各地共有285家分店，賣價也主要固定在5元和10元。雖然發(fā)展態(tài)勢迅猛，但是全國范圍內(nèi)合計的產(chǎn)品種類也僅有18000多種，就單個店鋪而言更是少到6000種以下。而且，每個店銷售的產(chǎn)品種類不盡相同，陳列方法也沒有完全統(tǒng)一規(guī)范。

3. 物流（Place）

如果企業(yè)無法確保通暢的物流渠道，即便是降低售價、提高產(chǎn)品質(zhì)量也沒有多大意義。發(fā)展至今，百元店行業(yè)已經(jīng)形成獨特的物流模式。如圖1所示，產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后就直接被運往店鋪，或者臨時停放在企業(yè)的倉庫中待店鋪的庫存減少后立即運往店鋪。在這一過程中不通過任何中間廠商，完全實現(xiàn)了“廠家直運、店鋪直行”。

而中國因為長期計劃經(jīng)濟的影響，零售業(yè)商品流通的過程中存在“多次批發(fā)批賣”的情況。如圖2所示，中國零售業(yè)的傳統(tǒng)模式可分為三級。在第一級中，上海、北京等大型城市的百貨店從廠家購入商品，自己銷售的同時批賣給下一級批發(fā)商。在第二、三級中，一部分商品從廠家引進，但另一部分商品從上一級的批發(fā)商批發(fā)，因此造成流通成本增加，當然商品的售價也會隨之提高。

4. 宣傳（Promotion）

目前，“百元店”這一概念本身就已經(jīng)成為日本消費者心目中的一個廣告形象，所以百元店基本上不投放廣告、不宣傳，直接省下了大筆宣傳費用。甚至有許多電視節(jié)目借著百元店的熱潮，開辦了“實用百元店收納方法”、“用百元店商品大掃除”等專欄，不僅不花錢反而能免費請電視臺宣傳。

在這一點上，中國零售業(yè)界與百元店的做法很相似，大多數(shù)企業(yè)都開始選擇不借助大眾傳媒投放大量廣告。比如說上述的“一五一十”超市將加快開辦連鎖店的速度作為其宣傳的手段，所以至今沒有投放過任何廣告。此外，中國網(wǎng)購企業(yè)巨頭“淘寶”除了每年11月11日（光棍節(jié)）的大促銷以外不使用電視廣告宣傳。同時，因為“淘寶”是借助網(wǎng)絡存活的企業(yè)，所以它主要通過網(wǎng)絡發(fā)放促銷通告等手段來自我宣傳。

（三）人才管理方面

據(jù)DAISO公司官網(wǎng)介紹，在日本全國的3600多家分店共有25000名員工，但正式員工僅有1000多名，計算起來每三個店鋪才可能分配到一名正式員工。因此，主要靠非正式員工來維持店鋪的運轉(zhuǎn)需要在人員的培訓管理上下足功夫。首先，DAISO公司在員工上崗前會對其進行兩周左右的培訓，兩人一組相互練習鞠躬并大聲說“歡迎光臨”，以此來打破員工與陌生人對話的恐懼。其次，公司也下放了一部分權力給非正式員工，如商品的進貨、處理顧客糾紛等。

反觀中國，員工學歷低及企業(yè)不注重員工的培養(yǎng)這兩個問題十分明顯?！耙晃逡皇背?、聯(lián)華超市等零售業(yè)的員工普遍為高中以下學歷，工資也接近最低工資標準，所以員工的辭職率很高。另外，企業(yè)總是抱著員工辭職也能馬上找到后繼者的想法，不去挽留已經(jīng)熟悉店內(nèi)業(yè)務的人才。事實上，培養(yǎng)一個人的花費遠遠大于給一個熟練員工加薪。

三、中國零售業(yè)的發(fā)展

（一）創(chuàng)立強硬品牌

品牌可以看作企業(yè)的代名詞，但是在當今飽和且發(fā)展緩慢的市場中，品牌所具備的作用絕對不只是“名詞”而已。顧客對于大品牌的信任感和親近感往往與商品的販賣活動密切相連?，F(xiàn)在，盡管中國市場上有大量小品牌存在，但是為消費者所熟知的極為稀少。當然，大品牌都是從小品牌開始逐漸發(fā)展起來的，但在這一過程中企業(yè)自身的決策占據(jù)著主導性地位。小企業(yè)最初沒有大量的資金，所以可以通過提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量來吸引消費者，賺取利潤后再擴大品牌規(guī)模。大企業(yè)開發(fā)新品牌時，初期盡量多投入資金進行宣傳，之后隨著品牌知名度增大，利潤額也相應擴大。之后，企業(yè)更應該吸引投資，開設連鎖店，通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來降低成本。

（二）重視品質(zhì)管理

隨著生活水平的提高，相對于商品價格，中國人對產(chǎn)品質(zhì)量的重視度愈加增強。2012年12月DAISO在中國廣州開分店的首日，雖然商品定價為10元（日本國內(nèi)售價的1.7倍），但即便這樣因為產(chǎn)品的質(zhì)量相比中國其他商鋪的同價產(chǎn)品明顯要好得多，所以店內(nèi)人山人海，顧客的購物激情異常高漲。那么對于企業(yè)而言，怎樣才能實現(xiàn)商品的品質(zhì)管理呢？首先，是產(chǎn)品管理的最源頭——生產(chǎn)商品的廠家，企業(yè)必須與其簽訂產(chǎn)品質(zhì)量保證的合同。雖然實現(xiàn)100%正品率不太可能，但通過此舉可大大加強廠家對于品質(zhì)的管理意識。其次，企業(yè)可以導入POS（商品信息實時管理）系統(tǒng)，調(diào)查、管理商品的庫存及銷售情況就相對而言變得更容易。

（三）轉(zhuǎn)換流通模式

如果中國零售業(yè)的傳統(tǒng)物流模式持續(xù)下去的話，多次批發(fā)批賣導致的成本上升會顯著地降低企業(yè)的利潤額。因此，不通過中間廠商，實現(xiàn)“店鋪直行”就變得極其重要。企業(yè)可以以與廠家約定今后繼續(xù)合作及免費在店鋪內(nèi)宣傳等手段來獲取廠家的信任，來換取廠家直接、大量、定期、廉價的產(chǎn)品提供。這對買賣雙方都是一種雙贏的合作模式。另外，企業(yè)初期可考慮雇傭?qū)I(yè)的物流公司來幫助自己運送產(chǎn)品，待規(guī)模壯大流動資金增多后可考慮建立自己的物流車隊。

（四）培養(yǎng)優(yōu)秀人才

員工作為零售業(yè)企業(yè)的寶貴資源必須受到充分的保護，尤其是在企業(yè)積極推進連鎖化的時候，確保員工對企業(yè)的忠誠度變得尤為重要。企業(yè)在教授員工工作技能的同時，也應該培養(yǎng)其對工作的積極性和對企業(yè)的歸屬感。第一，企業(yè)可以通過降低一部分基本工資，按照實際工作成果和工作效率來發(fā)放績效工資的手段，或是每個月、每個季度評選一個“最佳銷售能手”等稱號并發(fā)放適當獎勵的手段來激發(fā)員工的工作激情。第二，企業(yè)可以考慮下放一部分權力給員工，增加其與上級領導的交流機會，培養(yǎng)其工作的主動性。

（作者單位：南京信息工程大學語言文化學院）