基于關(guān)系視角的渠道沖突管理機(jī)制及對策探討

杜曉靜+王偉

內(nèi)容摘要：渠道關(guān)系提供了審視渠道沖突的新視角。渠道關(guān)系的長期導(dǎo)向可以避免機(jī)會主義沖突，渠道關(guān)系所在的社會網(wǎng)絡(luò)與權(quán)力制約著渠道沖突的發(fā)生，渠道關(guān)系的信任、信息、控制等方面的機(jī)制也可以有效地減輕渠道沖突。企業(yè)要擯棄傳統(tǒng)的“零和博弈”的對立思維方式，從關(guān)系的視角著手，通過運(yùn)用信息機(jī)制、信任機(jī)制等，設(shè)計(jì)科學(xué)的渠道沖突管理流程進(jìn)行沖突管理，提升渠道績效。

關(guān)鍵詞：渠道關(guān)系 渠道沖突 社會網(wǎng)絡(luò) 管理流程

渠道關(guān)系與渠道沖突

2013年11月11日前夕，居然之家等19家家居企業(yè)聯(lián)合抵制網(wǎng)絡(luò)零售巨頭天貓商城“雙11”的活動，爆發(fā)了傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖突。事實(shí)上不僅線上和線下營銷渠道會產(chǎn)生沖突，傳統(tǒng)渠道中的銷售商與生產(chǎn)商之間的沖突也由來已久。前些年出現(xiàn)的沃爾瑪與供應(yīng)商、格力與國美的沖突都引起了營銷領(lǐng)域的“地震”。這些沖突既有廠家和渠道商之間的傳統(tǒng)渠道沖突，也有傳統(tǒng)渠道與新興網(wǎng)絡(luò)渠道之間的及其派生出的新沖突。如果渠道沖突成為常態(tài)，經(jīng)常性爆發(fā)會破壞企業(yè)渠道戰(zhàn)略，損害各渠道成員之間的關(guān)系，對渠道績效產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。

（一）渠道關(guān)系的含義及內(nèi)容

渠道關(guān)系是指渠道系統(tǒng)中各個成員之間的交往狀態(tài)和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等維度。本文中的關(guān)系專指正向的渠道關(guān)系，也就是通暢的渠道溝通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道關(guān)系不是市場營銷中的注重組織與組織之間聯(lián)系的關(guān)系營銷，也不完全是社會中個人與個人之間可能會產(chǎn)生灰色經(jīng)濟(jì)的關(guān)系（彭茜等，2009），渠道關(guān)系應(yīng)該是組織間聯(lián)系和個人間關(guān)系的綜合。

（二）關(guān)系視角的渠道沖突

渠道沖突是指某些渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。具體表現(xiàn)形式有水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。面對渠道沖突，如果純粹秉持傳統(tǒng)的“零和博弈”的對立思維方式，渠道沖突將會愈演愈烈。隨著營銷學(xué)者對“競合”思想認(rèn)可程度的不斷深化，越來越多的人對“零和博弈”的思維方式進(jìn)行反思，開始尋找解決渠道沖突的新思路。渠道關(guān)系為應(yīng)對渠道沖突提供了一個解決的視角。通過渠道關(guān)系的建立，可以利用關(guān)系的影響形成渠道控制力，通過關(guān)系的溝通消除目標(biāo)分歧和信息誤差，通過渠道關(guān)系帶來的信任彌合認(rèn)知期望的差異，從而緩解乃至消除渠道沖突。

渠道關(guān)系在渠道沖突管理中的作用機(jī)制

（一）渠道關(guān)系的長期導(dǎo)向可以減少渠道間的機(jī)會主義

渠道沖突產(chǎn)生的一個重要根源是機(jī)會主義。一方面，渠道成員會因?yàn)闄C(jī)會主義傾向而選擇短視行為。由于契約的不完全性、目標(biāo)和利益的不一致性等原因，占有優(yōu)勢的渠道成員追求自身利益最大化過程中可能會損害其他渠道成員利益，從而形成渠道沖突。另一方面，由于資產(chǎn)專用性等原因，為避免市場規(guī)制下的機(jī)會主義行為和一體化的組織成本及“套牢”情況，渠道成員有建立長期關(guān)系的意愿。短期的機(jī)會主義行為會破壞渠道關(guān)系，產(chǎn)生渠道沖突，而長期關(guān)系有助于渠道關(guān)系的建立與維護(hù)。因此長期導(dǎo)向的渠道關(guān)系，能夠抑制機(jī)會主義的短期行為，減少渠道沖突的發(fā)生。

（二）營銷關(guān)系所依存的社會系統(tǒng)制約著渠道沖突行為的發(fā)生

營銷渠道是企業(yè)“嵌入”的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)。“嵌入”網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)的治理機(jī)制超越了傳統(tǒng)的基于權(quán)力的企業(yè)行政官僚管理體制和基于價格的市場調(diào)節(jié)機(jī)制。有關(guān)營銷渠道沖突的經(jīng)典理論認(rèn)為，市場營銷渠道是一個社會系統(tǒng)，此系統(tǒng)中的成員相互依賴、相互影響，這是渠道沖突產(chǎn)生的根源（錢慧敏，2012）。

網(wǎng)絡(luò)在形成潛在沖突可能的同時，也在孕育沖突的解決機(jī)制。社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系的建立和加強(qiáng)，可以形成一種社會資本，企業(yè)通過社會資本獲得的良好的人際關(guān)系和聲譽(yù)可以為企業(yè)帶來更大收益，進(jìn)而形成企業(yè)對渠道關(guān)系所處的社會網(wǎng)絡(luò)的依賴。而渠道沖突會對社會資本形成損害，使企業(yè)付出更大的成本。因此，企業(yè)會慎重采取產(chǎn)生渠道沖突的行為，渠道關(guān)系形成一種制約渠道沖突的機(jī)制。

（三）渠道關(guān)系的信息溝通可以消除目標(biāo)分歧和信息誤差引起的渠道沖突

信息溝通是渠道關(guān)系的重要組成部分，也是維護(hù)渠道關(guān)系的必要手段。信息溝通可以減少因目標(biāo)不同和信息傳播誤差引發(fā)的沖突。首先，渠道中企業(yè)間的正式信息溝通機(jī)制可以減少因企業(yè)目標(biāo)不同形成的沖突。渠道中的不同企業(yè)有著各自不同的利益，因目標(biāo)的不同，會引發(fā)渠道沖突。而通過談判、磋商等信息溝通機(jī)制，可以增強(qiáng)目標(biāo)的一致性，引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整各自的期望，從而減少渠道沖突的發(fā)生。其次，多層次的信息溝通可以使渠道沖突在發(fā)生前或發(fā)生之初就得到發(fā)現(xiàn)和控制。企業(yè)及其成員之間有意愿也有能力對渠道中的問題及時進(jìn)行信息交換，消除因信息傳播誤差帶來的渠道沖突。渠道成員的信息交換，對渠道沖突的緩解起著重要的作用（王璐，2012）。最后，高效信息溝通增進(jìn)渠道關(guān)系的同時，又能增加渠道轉(zhuǎn)換的成本，在這種情況下渠道成員產(chǎn)生沖突的機(jī)會成本增加，最終減少渠道沖突。

（四）渠道關(guān)系是一種非強(qiáng)制性的權(quán)力且可以控制渠道沖突

渠道關(guān)系也是一種權(quán)利，但這種權(quán)利是隱性的、非強(qiáng)制性的，通過某個渠道成員對其他渠道成員的行為與決策實(shí)施影響。莊貴軍等（2007）認(rèn)為渠道關(guān)系通過利誘方式而不是強(qiáng)制方式改變渠道伙伴行為或態(tài)度，從而減少渠道沖突。良好的渠道關(guān)系可以控制渠道伙伴的期望和態(tài)度，引導(dǎo)渠道成員采取的行動符合自己的期望，使其他渠道成員依賴于自身，從而避免渠道沖突的發(fā)生。

（五）渠道關(guān)系可以增加渠道信任且降低渠道沖突

從社會學(xué)的角度研究渠道關(guān)系，人們認(rèn)為信任是渠道關(guān)系的重要組成部分，認(rèn)為渠道信任和渠道沖突之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，渠道信任可以促進(jìn)溝通、協(xié)作、滿意與購買意圖的實(shí)現(xiàn)，減少渠道間沖突的發(fā)生。渠道信任按主體可以分為人際信任與企業(yè)間的信任，又稱為個人信任和組織信任（范高潮等，2007）。人際間的信任可以減少渠道運(yùn)行過程中產(chǎn)生的誤差和摩擦產(chǎn)生的負(fù)面影響，減少沖突的發(fā)生。渠道企業(yè)間的信任更容易讓渠道產(chǎn)生良好的運(yùn)行機(jī)制，降低沖突的發(fā)生。即使發(fā)生沖突，也會很快找出產(chǎn)生沖突的問題和根源，消除渠道沖突的影響。endprint

基于關(guān)系視角的渠道沖突管理對策

（一）突破“零和博弈”的思維慣式

企業(yè)進(jìn)行渠道構(gòu)建時，突破“零和博弈”的思維慣式，從“渠道生態(tài)”和“協(xié)同共生”的思想，樹立進(jìn)行渠道關(guān)系管理的意識，認(rèn)同關(guān)系與合作的價值，建立渠道關(guān)系管理機(jī)制，尋求渠道關(guān)系建立和維護(hù)的有效方法。實(shí)現(xiàn)制造商與分銷商以及分銷商之間的良好互動關(guān)系，充分合作，提升為最終客戶的服務(wù)水平，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率，進(jìn)而創(chuàng)造新價值，變傳統(tǒng)的對立與沖突關(guān)系為雙方之間的合作伙伴關(guān)系，從單贏變成多贏。

（二）構(gòu)建新型渠道關(guān)系的社會網(wǎng)絡(luò)

渠道成員間的沖突大部分是目標(biāo)一致前提下的“競合”現(xiàn)象，因此需要注重渠道關(guān)系建設(shè)的全方位、多層次性。這就需要將渠道關(guān)系鏈條升級為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即構(gòu)建新型渠道關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)。渠道成員形成利益統(tǒng)一體，從渠道大系統(tǒng)的角度進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和執(zhí)行，利用社會網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)揮渠道關(guān)系在應(yīng)對渠道沖突方面的積極作用。構(gòu)建新型渠道關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)，需要充分發(fā)揮渠道建設(shè)中的核心企業(yè)的主導(dǎo)作用，與各渠道成員一起，從整體上規(guī)劃、設(shè)計(jì)渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)組織、協(xié)調(diào)、控制和激勵，將渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上升戰(zhàn)略高度。注重渠道關(guān)系建設(shè)的長期性和穩(wěn)定性，從長期效益而非短期得失開展渠道關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

（三）設(shè)計(jì)科學(xué)的渠道沖突管理流程

渠道成員之間的差異性會引發(fā)渠道沖突。因此需要建立一整套科學(xué)、合理的渠道沖突管理流程，加強(qiáng)關(guān)系型渠道成員之間的信息溝通，建立成員間的信任關(guān)系，減少沖突，提高渠道績效。

1.查找成員差異，尋找渠道沖突的根源。詹志方、王輝（2006）認(rèn)為分銷渠道沖突的根源包括成員的相互依賴性和彼此間的差異性。渠道成員間的差異性主要表現(xiàn)在目標(biāo)、認(rèn)識、信息、能力、角色、領(lǐng)域等方面的差異。相互依賴性是渠道沖突形成的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)也是渠道存在的基礎(chǔ)，無法改變，差異性是形成渠道沖突的直接原因，所以尋找渠道沖突的根源的第一步是查找成員間差異。查找成員差異需要在充分掌握渠道信息和成員信息的基礎(chǔ)上定期或不定期的查找他們的差異，通過差異找到?jīng)_突產(chǎn)生的根源，為有針對性地進(jìn)行渠道沖突管理提供基礎(chǔ)。

2.選擇適當(dāng)?shù)那罌_突管理手段。關(guān)系型分銷渠道沖突管理與傳統(tǒng)分銷渠道沖突管理相比較更多地使用非強(qiáng)制性手段，使用非強(qiáng)制手段比使用強(qiáng)制手段更容易達(dá)成良好的渠道關(guān)系，有利于渠道沖突的順利解決。非強(qiáng)制性手段很多，如采用獎勵權(quán)力解決目標(biāo)分歧；采用專家權(quán)力和即時性溝通解決認(rèn)知差異；強(qiáng)調(diào)團(tuán)體利益的整合性談判，在消除或減少領(lǐng)域差異和能力差異方面效果顯著。借助渠道成員多層次的信息溝通機(jī)制，共享信息，增進(jìn)渠道成員互信，以誠信和合作的態(tài)度來解決由于信息差異、認(rèn)識差異、角色差異引發(fā)的沖突。通過建立成員間松散型的契約式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，將分銷渠道成員的目標(biāo)合為一個目標(biāo)，通過成員之間的技術(shù)、資金、信息、管理和市場資源的重新組合形成協(xié)同優(yōu)勢，可以解決目標(biāo)差異沖突（董林，2012），通過引導(dǎo)和激勵解決領(lǐng)域差異等。

3.制定、選擇、執(zhí)行渠道沖突管理方案。制定、選擇、執(zhí)行渠道沖突管理方案是渠道沖突管理中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沖突管理方案包含管理計(jì)劃、工作流程、工作制度、資源配備、具體實(shí)施的細(xì)節(jié)，以及評估效果和檢測標(biāo)準(zhǔn)方面的內(nèi)容。一般會同時制定多個方案，然后按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇能合理的與渠道現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)對接的可行性方案。優(yōu)選的渠道沖突管理方案必須通過強(qiáng)有力的執(zhí)行才能發(fā)揮作用。在方案執(zhí)行階段，通過具備較強(qiáng)執(zhí)行力的人員，將各種軟硬件資源進(jìn)行合理配置，采取相應(yīng)的激勵和控制措施，推行和落實(shí)管理方案。

4.評估渠道沖突管理效果。渠道沖突管理效果評估工作在方案執(zhí)行的過程中就已經(jīng)展開，如果執(zhí)行效果與預(yù)期目標(biāo)之間出現(xiàn)偏差，需要及時地對方案進(jìn)行適當(dāng)修正。一般來講需要評估以下幾方面：渠道沖突產(chǎn)生的原因掌握得是否準(zhǔn)確；渠道沖突管理目標(biāo)是不是合理、明確；手段選擇是否適當(dāng)；沖突管理的結(jié)果與目標(biāo)是否有偏差，分析產(chǎn)生偏差的原因，是方案的制定、選擇不科學(xué)，還是方案的執(zhí)行不力等等（謝慧，2007）。渠道沖突管理效果評估工作還可以為下一次的沖突管理提供參考和借鑒。

總之，渠道沖突已經(jīng)成為渠道管理中不可回避的一個話題。在面對渠道沖突時，不同的指導(dǎo)思想將會產(chǎn)生不同的結(jié)果。企業(yè)要擯棄傳統(tǒng)的“零和博弈”的對立思維方式，從關(guān)系的視角著手，通過運(yùn)用關(guān)系的信息機(jī)制、信任機(jī)制等，建立科學(xué)、合理的渠道沖突管理流程，進(jìn)行積極的沖突管理，提升渠道管理的績效。

參考文獻(xiàn)：

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