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    愛瑪仕集團(tuán)的財務(wù)故事

    2014-05-28 20:19:05談多嬌李同希
    會計之友 2014年13期
    關(guān)鍵詞:愛瑪奢侈品家族

    談多嬌 李同希

    一、愛瑪仕的品牌故事

    全球領(lǐng)先的市場調(diào)研公司華通明略(Millward Brown Optimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百強(qiáng)排行榜顯示,法國最知名的皮革手袋品牌愛瑪仕(Hermes)在奢侈品牌中排名第二,價值191億美元。

    1837年,法國人Thierry Hermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司,為馬匹制造項(xiàng)圈。此后這個由馬具制造發(fā)家的家族企業(yè)在世界潮流日新月異的情況下積極應(yīng)對,不僅沒有被淘汰,還推出皮件系列箱包、服裝、飾品,開拓了愛瑪仕全新的發(fā)展領(lǐng)域,使愛瑪仕集團(tuán)經(jīng)歷了脫胎換骨般的成長,確立了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。

    愛瑪仕一貫堅持做到所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔。愛瑪仕的產(chǎn)品被稱為思想深邃、品位高尚、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的藝術(shù)品。大多數(shù)產(chǎn)品系全手工精心打造成的精品,在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,能讓人重返傳統(tǒng)優(yōu)雅的懷抱。目前,愛瑪仕旗下共有十七個產(chǎn)品系列:皮革、絲巾、領(lǐng)帶、男女時裝、香水、腕表、文儀精品、鞋類、配飾、馬具用品、家居生活、餐具及珠寶首飾等;業(yè)務(wù)可歸納為三大范疇:皮具產(chǎn)品、手表及香水。

    在高檔品牌紛紛割價傾銷之際,愛瑪仕專賣店內(nèi)昂貴的手袋價格依然不變,顧客的熱忱也依然不變。愛瑪仕就這樣一直秉承著超凡卓越、低調(diào)奢華的設(shè)計理念和千萬優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)典范。為了對比金融危機(jī)前后奢侈品市場的變化,本文研究的樣本期間為2007年1月1日至2012年12月31日。

    二、愛瑪仕集團(tuán)的財務(wù)報表分析

    (一)內(nèi)生性增長方式

    2007年1月1日至2012年12月31日期間,愛瑪仕集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模一直在穩(wěn)定、穩(wěn)健地增長。愛瑪仕始終按照自己的步調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打,與其他同業(yè)競爭者不同,沒有頻繁地收購和產(chǎn)品授權(quán),也未在短期內(nèi)為提高盈收而盲目擴(kuò)張。目前,眾多奢侈品牌都不斷出招,在“高端形象”與“商業(yè)利潤”之間權(quán)衡輕重。至今仍由家族控股的愛瑪仕不以快速擴(kuò)張求發(fā)展,而是潛心修煉內(nèi)功。愛瑪仕的經(jīng)營哲學(xué)就是永遠(yuǎn)堅持獨(dú)立經(jīng)營,不盲目收購擴(kuò)張。不追求做大,只想做得更好。截至2012年12月31日,愛瑪仕集團(tuán)賬面資產(chǎn)也只有34億歐元。愛瑪仕提出,產(chǎn)品要經(jīng)過消費(fèi)者親自觸摸、嗅聞、鑒賞,擁有著個人氣質(zhì)的浸潤,才會有生命。愛瑪仕采取內(nèi)生性增長方式,一方面堅守文化底蘊(yùn)及工藝品質(zhì)的品牌DNA,另一方面加強(qiáng)對供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的控制力,確保其在消費(fèi)者心中和業(yè)內(nèi)的“頂級奢侈品牌”地位。

    愛瑪仕堅守高端定位、不盲目擴(kuò)張的內(nèi)生性增長方式給今天擴(kuò)張過度的奢侈品同行們提供了一個學(xué)習(xí)樣板。在本文的六年研究樣本期間內(nèi),愛瑪仕銷售收入擴(kuò)大了2.1倍,凈利潤擴(kuò)大了2.5倍,凈利潤率從2007年的18%逐年上升到2012年的22%左右,提升超過4個百分點(diǎn),這是奢侈品同業(yè)者可望不可及的。同時,始終如一地秉承“等待式”的營銷方式也為愛瑪仕鎖定了高端客戶,并免受金融海嘯的沖擊。即便是2008年,眾奢侈品公司股價紛紛縮水,愛瑪仕的股價仍保持了25%的漲幅,成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者,并成功跑贏了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指標(biāo),還成為彭博歐洲時尚指數(shù)成分股中唯一上漲的股票。盡管從20世紀(jì)末開始新奢侈品主義大行其道,許多品牌推出低價的下屬品牌或副線產(chǎn)品,向下層市場拓展目標(biāo)消費(fèi)群,但愛瑪仕不為所動,始終堅持不打折、不降價的宗旨。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期新奢侈主義的消費(fèi)主力中產(chǎn)階級開始捂緊錢包時,愛瑪仕這種更加高端的定位幫助它在一定程度上弱化了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。

    從現(xiàn)金流量表上看,樣本期間內(nèi)愛瑪仕集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為5至7億歐元,只有在2011年底突破了10億歐元的水平。由于對內(nèi)生性增長方式的堅守,愛瑪仕集團(tuán)不會動輒支出巨額資金進(jìn)行收購擴(kuò)張,也不會像其他的奢侈品同行那樣保持大量的現(xiàn)金儲備。

    (二)家族的絕對控股

    本文研究樣本期間愛瑪仕集團(tuán)的流動比率皆高于2,扣除存貨后計算的速動比率為1.5左右。由于愛瑪仕集團(tuán)采取內(nèi)生性增長方式,永遠(yuǎn)堅持獨(dú)立經(jīng)營,不盲目收購擴(kuò)張,因此賬上無大筆債務(wù),樣本期間內(nèi)其資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)定控制在30%以下,而且所有的債務(wù)中,流動負(fù)債占比超過80%。雖然愛瑪仕集團(tuán)不收購擴(kuò)張,但也無法逃避奢侈品行業(yè)兼并收購大戰(zhàn)的侵襲。自2010年開始,酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(tuán)(LVMH)集團(tuán)與愛瑪仕之間收購與反收購的硝煙頻起,屢戰(zhàn)屢勝的LVMH卻失手于與愛瑪仕的交戰(zhàn)。愛瑪仕拒絕被“捕獵”的一個重要砝碼是其家族控制權(quán),愛瑪仕家族控制了公司75%的股權(quán)。即便在2013年8月LVMH集團(tuán)持有的愛瑪仕股份達(dá)23.1%,市值高達(dá)57億歐元,也不會動搖愛瑪仕家族的控股權(quán),其創(chuàng)始家族的成員即使是在變成少數(shù)股東以后也可保留決策權(quán),而且1993年愛瑪仕上市時股東協(xié)議就明確鎖定了家族成員持有的大部分股份。此外,愛瑪仕還組建了一個只能由家族成員參加的特別委員會來任命CEO和否決敵意收購要約,其股東大會還為了攤薄股權(quán)而通過決議將股票一拆為三,為防備反收購作好“毒丸”計劃。公司注重隨時與所有家族成員溝通和分享家族事業(yè)的點(diǎn)滴進(jìn)展,熟悉、親切、自豪乃至認(rèn)同的感情紐帶自然把股東和公司牢牢地黏在了一起。

    (三)等待式的高端“慢”哲學(xué)

    愛瑪仕一直以精美的手工和貴族式的設(shè)計風(fēng)格立足于經(jīng)典奢侈品牌的巔峰,所有產(chǎn)品從整體到細(xì)節(jié)都透著奢侈、保守、尊貴,并始終如一秉承“等待式”營銷鎖定高端客戶,絕不追求產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度,所以樣本期間內(nèi)愛瑪仕集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率只有1.2~1.8次。當(dāng)LV皮具淪為大批量的流水線產(chǎn)品、巴寶莉(Burberry)產(chǎn)品由中國代工時,愛瑪仕仍然堅持在法國雇傭昂貴的手工工人,一針一線地縫制其經(jīng)典款的凱莉(Kelly)包和柏金(Birkin)包;當(dāng)其他奢侈品從中國購買低廉的絲織品進(jìn)行加工印染后貼牌成自己品牌的絲巾再向市場出售時候,愛瑪仕仍從巴西購買紡織品原材料,再由里昂的手工業(yè)者編制成絲巾,其間需要七道工序、歷時18個月方能完工一塊方巾。制造工藝獨(dú)特的絲巾、取自10歲的埃塞俄比亞尼羅鱷的鱷魚皮包、包裝盒里由專人疊出固定造型的襯紙等,所有的這些細(xì)節(jié)都是愛瑪仕孜孜以求的對象,也鞏固了其高定價的基礎(chǔ)。生產(chǎn)周轉(zhuǎn)不怕慢,存貨周轉(zhuǎn)也慢,消費(fèi)者甚至愿意為Birkin手袋等6年,這就是愛瑪仕所傳達(dá)的“慢”文化及其價值觀。正是這樣從一開始就將文化底蘊(yùn)以及工藝品質(zhì)當(dāng)成DNA植入產(chǎn)品之中,愛瑪仕用這種“欲擒故縱”的營銷方式吸引著頂端消費(fèi)者。endprint

    愛瑪仕始終按照自己的步調(diào)慢慢賺錢,既不依賴頻繁的收購和產(chǎn)品授權(quán)做大業(yè)務(wù)規(guī)模,也不為了在短期內(nèi)提高盈收而盲目擴(kuò)張。因此,樣本期間愛瑪仕的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.5,固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率只有0.3,大大慢于同行業(yè),也慢于任何其他制造行業(yè)。

    (四)奢侈極品逆市增長

    與“新奢侈主義”的沒落形成鮮明對比的是,始終秉承高端、堅持不打折的愛瑪仕受金融海嘯沖擊較小。不管經(jīng)濟(jì)周期起伏跌宕,甚至在金融危機(jī)的行業(yè)逆市中,愛瑪仕不僅收入穩(wěn)步增長,而且盈利能力增長勢頭更甚。雖然純手工、苛刻選料,但價格昂貴,有非常大的毛利空間。樣本期間內(nèi)愛瑪仕集團(tuán)的銷售毛利率為70%。與其他同行業(yè)的奢侈品牌相比,愛瑪仕只是堅持選用最好的傳統(tǒng)、材質(zhì)和手工,做到讓經(jīng)典與時間結(jié)盟,幾乎沒有突破的設(shè)計,這種稍顯保守的做法,使愛瑪仕擁有十分豐富的內(nèi)涵和極其優(yōu)雅的親切感,還成就了較高的凈利率。樣本期間,其銷售凈利率為20%,總資產(chǎn)凈利率為12%~22%,權(quán)益凈利率為30%。每一件愛瑪仕的作品都是藝術(shù)品。時尚是瞬息萬變的,唯有始終堅守自己的品牌哲學(xué),不做流行的盲從者,方能立于流行的潮流之中。因此當(dāng)日趨豐富的奢侈品詞匯大家族中新增詞條——“奢侈極品”(Meta-Luxury)時,愛瑪仕便首個被囊括其中。

    三、結(jié)束語

    愛瑪仕在170多年的歷史里始終堅持“獨(dú)”善其身,其成功之處與其財務(wù)戰(zhàn)略不無關(guān)系:內(nèi)生性增長避免了過度的商業(yè)化操作,家族長期的控制避免了行業(yè)間被并購的厄運(yùn),“慢”哲學(xué)使品牌能保持慣有的“高高在上”形象,奢侈極品保證其強(qiáng)勢的盈利能力。然而對于愛瑪仕而言,也有負(fù)面困擾:其一,商標(biāo)保護(hù)不力。如“愛瑪仕”中文商標(biāo)被一家中國制衣企業(yè)搶注后撤銷無望。其二,無入門級產(chǎn)品。愛瑪仕的價格自然而然地淘汰了大部分年輕的奢侈品消費(fèi)者,沒有入門級產(chǎn)品,也拒絕向年輕的奢侈品消費(fèi)者作出妥協(xié),不愿意俯就低端市場,更從不下調(diào)產(chǎn)品價格。即便是金融危機(jī)最嚴(yán)重的時候,眾大牌紛紛打折搶市場、清庫存,愛瑪仕也從未松動過其高高在上的價格,甚至從未花錢請過任何明星為其產(chǎn)品代言。其三,愛瑪仕產(chǎn)品每年的生產(chǎn)數(shù)量并不固定,全球市場的需求卻很大。這個不透明的市場給人們留下了無限的想象空間,也令造假成風(fēng)。另外,一些負(fù)面的炫富新聞也與該品牌掛上鉤。由于愛瑪仕公司的危機(jī)公關(guān)處理得不夠好,通常采取不回應(yīng)或很少回應(yīng)的態(tài)度,加之,在市場推廣方面力度不夠,導(dǎo)致愛瑪仕在新興市場上的認(rèn)知情況會有所偏頗。endprint

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