俄羅斯市場(chǎng)環(huán)境分析

摘要：俄羅斯作為金磚國(guó)家之一，市場(chǎng)潛力大機(jī)遇多。獨(dú)特的人文地理環(huán)境造就了其市場(chǎng)區(qū)域范圍大、輻射廣、偏城市和重品質(zhì)等特點(diǎn)。中企開(kāi)發(fā)俄市場(chǎng)既要搶抓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力增強(qiáng)和區(qū)域協(xié)同發(fā)展等機(jī)遇，也要注意規(guī)避信用環(huán)境不佳和基礎(chǔ)設(shè)施配套不足等風(fēng)險(xiǎn)，做到有備而去。

關(guān)鍵詞：俄羅斯 市場(chǎng)環(huán)境 中俄合作

俄羅斯有龐大的、購(gòu)買力不斷增強(qiáng)的消費(fèi)群體做支撐，是全球不可忽視的新興市場(chǎng)。2012年俄加入世貿(mào)組織，有利于國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境的提升，也帶來(lái)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放的商機(jī)。在世界銀行發(fā)布的《世界營(yíng)商指南2014》中，俄羅斯?fàn)I商便利度在189個(gè)經(jīng)濟(jì)體中排名92位，優(yōu)于前一年的112位。

一、市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）市場(chǎng)規(guī)模大，輻射范圍廣

預(yù)計(jì)俄羅斯2018年將成為歐洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)，龐大的制造業(yè)進(jìn)口比重使俄羅斯成為一個(gè)重要市場(chǎng)，包括科技產(chǎn)品、基本生活消費(fèi)品多依賴進(jìn)口，機(jī)械、辦公設(shè)備、紡織成衣、汽車及相關(guān)零配件都是其大宗進(jìn)口項(xiàng)目，占其進(jìn)口額的七成以上。同時(shí)，俄羅斯已跨入中等收入國(guó)家的行列，人均月收入從葉利欽時(shí)代的約50美元提升到現(xiàn)在約1000美元，擴(kuò)大消費(fèi)品進(jìn)口的潛力足。其次，俄羅斯市場(chǎng)輻射力強(qiáng)，俄羅斯與白俄羅斯和哈薩克斯坦建設(shè)共同市場(chǎng)，并推動(dòng)建立囊括獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的自貿(mào)區(qū)，再加上與東歐、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的人緣地緣關(guān)系，俄羅斯是進(jìn)入這些市場(chǎng)的重要跳板。

（二）消費(fèi)多元化，品質(zhì)最看重

一方面俄羅斯富裕階層對(duì)外國(guó)奢侈品牌趨之若鶩，莫斯科高級(jí)名店及百貨公司分布之廣、種類之多，不亞于倫敦或巴黎。而一般階層也少有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，雖對(duì)外國(guó)奢侈品牌也耳熟能詳，但在消費(fèi)時(shí)更注重品質(zhì)和售后服務(wù)是否可靠，如果性能和耐用性好些，寧愿多花一些錢。隨著收入水平不斷提高，俄羅斯民眾消費(fèi)力與消費(fèi)習(xí)慣已與印象中的新興市場(chǎng)大不相同，甚至有廠商說(shuō)在俄羅斯越貴的東西賣的越好。同時(shí)，俄羅斯100多個(gè)民族，民族文化、宗教信仰不同，各個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，也帶來(lái)消費(fèi)需求多樣化。

（三）重心偏歐洲，成長(zhǎng)靠城市

俄羅斯的人口和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集中于領(lǐng)土的歐洲區(qū)域，以莫斯科為中心的中央聯(lián)邦區(qū)面積僅占全國(guó)的3.8%，2012年人口和社會(huì)消費(fèi)品零售總額卻分別占全國(guó)的27.0%和34.1%；位于亞洲、占據(jù)領(lǐng)土66.2%的西伯利亞聯(lián)邦區(qū)和遠(yuǎn)東聯(lián)邦區(qū)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額只占全國(guó)的14.7%。俄城市人口約占全國(guó)人口的3/4，以莫斯科和圣彼得堡為代表的大城市引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)潮流，追求時(shí)尚和高消費(fèi)是其顯著特點(diǎn)，平板電腦、智能手機(jī)的消費(fèi)量都很大。同樣，高附加值的、經(jīng)典的東西，如名表也很受歡迎。

（四）新業(yè)態(tài)正熱，大市場(chǎng)仍存

近年來(lái)，俄羅斯現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。超市、折扣店、便利店和現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)店都得到快速發(fā)展，大型購(gòu)物中心遍布莫斯科和圣彼得堡等主要城市，預(yù)計(jì)到2017年現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)能占銷售總額的69%。外資已成為俄零售業(yè)的重要力量，歐尚是俄羅斯大型賣場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)、第三大食品零售商，宜家已開(kāi)設(shè)十多家綜合購(gòu)物中心，麥德龍?jiān)诙磉\(yùn)營(yíng)多種零售業(yè)態(tài)。莫斯科的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)已從高峰期的200多個(gè)消減到2012年的53個(gè)，并計(jì)劃到2015年減至26個(gè)。但從全國(guó)來(lái)看，零售市場(chǎng)在供應(yīng)肉類、果蔬、服裝、鞋襪、地毯制品上依然起著重要作用。

二、市場(chǎng)機(jī)遇

（一）加入世貿(mào)改善營(yíng)商環(huán)境

俄羅斯入世承諾了57項(xiàng)貨物準(zhǔn)入?yún)f(xié)定，還承諾入世三年內(nèi)要加入信息技術(shù)產(chǎn)品協(xié)議，將協(xié)定下的產(chǎn)品降至零關(guān)稅。入世意味著俄經(jīng)貿(mào)政策透明度和規(guī)范性增強(qiáng)，雖然灰色清關(guān)在短期內(nèi)不太可能消失，但是俄政府的方向應(yīng)該是以控制、打擊為主，貿(mào)易和投資都開(kāi)始向正規(guī)化的方向發(fā)展，這為企業(yè)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)創(chuàng)造了良好條件。同時(shí)俄將規(guī)范海關(guān)管理，也將有利于企業(yè)降低流通成本。

（二）中產(chǎn)階層壯大提升消費(fèi)

俄羅斯是全球主要的新興市場(chǎng)中人均收入增長(zhǎng)較快的國(guó)家，人民實(shí)際收入增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。世界銀行于2011年發(fā)表的“俄羅斯經(jīng)濟(jì)概況”報(bào)告指出，“俄羅斯經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是符合窮人利益的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”。除占總?cè)丝诩s5%的富裕階層，俄羅斯中產(chǎn)階層目前約占總?cè)丝诘?0%，預(yù)計(jì)至2050年人數(shù)將增加一倍達(dá)到7400萬(wàn)人?？偨y(tǒng)普京施政目標(biāo)為提高中產(chǎn)階級(jí)達(dá)到總?cè)丝?0%，同時(shí)減少國(guó)民的收入差距。

（三）會(huì)議賽事帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展

俄政府近年來(lái)在各地方舉辦大型會(huì)議或體育賽事，一方面促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，另一方面大量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入也帶來(lái)巨大商機(jī)。如俄將2012年亞太經(jīng)濟(jì)合作組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議地點(diǎn)選在遠(yuǎn)東城市符拉迪沃斯托克；圣彼得堡國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇每年舉行一次，已發(fā)展成為俄最重要的國(guó)際大型經(jīng)濟(jì)論壇；2013年，第27屆世界大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)在韃靼斯坦自治共和國(guó)首府喀山舉辦；第24屆冬奧會(huì)今年在黑海沿岸旅游勝地索契舉辦；2018年世界杯足球賽將在11個(gè)城市舉行。

三、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

（一）企業(yè)信用缺失

俄羅斯公司信息缺乏透明度，許多是經(jīng)過(guò)私有化和劇烈的企業(yè)并購(gòu)過(guò)程而形成的新興企業(yè)，其資本關(guān)系復(fù)雜，國(guó)外母公司與俄羅斯子公司交叉持股。很多大股東不愿現(xiàn)身，主要是擔(dān)心政府重新檢討私有化過(guò)程的合法性和正當(dāng)性。此外，有些中小企業(yè)為避稅，多數(shù)三五年就會(huì)換公司名，較難查其信用。這也導(dǎo)致俄羅斯存在很多人頭公司，一種是由代理人出面登記公司，真正的老板背后遙控，另一種是純粹為了達(dá)到逃稅或者詐騙目的而設(shè)立。

（二）融資環(huán)境不佳

俄羅斯銀行體系較不完善，貨幣兌換渠道不通暢、換匯成本較高及與各國(guó)銀行合作機(jī)制少。俄羅斯一般企業(yè)向銀行貸款，一年期短期融資利率都在15%以上。利息高、融資期短，是俄羅斯企業(yè)融資的特色，因此民間投資都集中在一些生產(chǎn)周期短、回收快的產(chǎn)業(yè)，如金融、批發(fā)零售、通訊、食品和家電等。少數(shù)具備出口競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)可從國(guó)外金融機(jī)構(gòu)獲取資金，大多數(shù)企業(yè)只能靠自有資金進(jìn)行設(shè)備更新，這使得俄羅斯國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)設(shè)備更新變得緩慢。由于資本市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱俄羅斯實(shí)施的是“沒(méi)有資本的資本主義”。endprint

（三）制造成本高昂

最近幾年俄政府還通過(guò)收緊外籍員工的簽證等方式“鼓勵(lì)”外資公司更多雇傭本地員工，但本地通曉西方會(huì)計(jì)制度和商業(yè)運(yùn)作模式的職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量仍然有限，精通英文、富有工作經(jīng)驗(yàn)的員工同樣不多。2012年，莫斯科月平均工資已達(dá)43000盧布（約1400美元）。外資企業(yè)在俄設(shè)廠，還必須應(yīng)對(duì)缺乏質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的零配件的問(wèn)題。全俄那么多家鋼鐵廠，卻沒(méi)有一家可以做出符合國(guó)際水準(zhǔn)的汽車用鋼板。俄鐵路總長(zhǎng)居世界第三，但路網(wǎng)多集中于歐洲區(qū)域，基本以莫斯科作為樞紐，其他城市點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)絡(luò)并不便利；而公路密度比較稀薄，且路況較差，甚至莫斯科和圣彼得堡之間都沒(méi)有一條標(biāo)準(zhǔn)高速公路。從外資的角度來(lái)看，俄羅斯的零配件要進(jìn)口，工資也不低，很難成為產(chǎn)品輸出基地，只能著眼于內(nèi)銷，先是進(jìn)口零配件來(lái)組裝，逐步再實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。

四、拓展策略

（一）樹(shù)立正確投資理念

一般而言，外商來(lái)俄投資主要著重在回收快及獲利高的行業(yè)，如貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)及食品業(yè)等，但跨國(guó)制造業(yè)已有在俄直接設(shè)廠生產(chǎn)內(nèi)需產(chǎn)品的趨勢(shì)。俄方鼓勵(lì)外商投資高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，既能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也有利于增加就業(yè)和稅收。中企可考慮在俄生產(chǎn)和組裝手機(jī)、電腦等電子電器產(chǎn)品。投資過(guò)程中要盡可能讓當(dāng)?shù)叵碛惺找?，?chuàng)造稅收和就業(yè)。

（二）認(rèn)識(shí)俄政治生態(tài)

近年來(lái)，俄地方政府積極對(duì)外招商引資，但俄聯(lián)邦政府權(quán)力很大，如不能溝通協(xié)調(diào)好聯(lián)邦各部委，即便與地方政府有共識(shí)的一些項(xiàng)目也很難推進(jìn)。此外，要經(jīng)營(yíng)好與主管政府機(jī)關(guān)整體的關(guān)系，爭(zhēng)取信賴與好感，不能只依賴于特定人員。

（三）了解俄文化心理

俄國(guó)人的談判文化是非輸即贏，而不是要達(dá)成雙贏，潛在的合作伙伴期待有若干討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，所以要提前計(jì)劃在一些非核心領(lǐng)域做讓步。

（四）研究細(xì)分市場(chǎng)

要詳細(xì)了解俄市場(chǎng)獨(dú)特性，研究其地域廣闊、氣候復(fù)雜的特點(diǎn)，以及由此形成的不同區(qū)域的主要商品經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，再確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。同時(shí)，商品報(bào)關(guān)的海關(guān)決定了商品適合推廣的地區(qū)。

（五）重視產(chǎn)品質(zhì)量

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，俄消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求愈來(lái)愈高。要塑造中國(guó)產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的可持續(xù)開(kāi)發(fā)。同時(shí)，初入市場(chǎng)要盡量提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)銷路穩(wěn)定后再考慮新產(chǎn)品以較高價(jià)格銷售。

（六）組建本土營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)，最好使用俄語(yǔ)，要擁有既懂俄語(yǔ)，又熟悉俄法律法規(guī)的人才。俄羅斯會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的人口約占5%，與西歐國(guó)家的35—90%相差很多。

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（揭昊，1980年生，河南汝南人，廣東省國(guó)際經(jīng)貿(mào)發(fā)展中心經(jīng)濟(jì)師。研究方向：國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作）endprint