國內(nèi)外會展標(biāo)準(zhǔn)與會展評估研究綜述

摘要：本文對1979—2013年國內(nèi)外會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估文獻(xiàn)資料進(jìn)行了梳理，總結(jié)了國內(nèi)外會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估研究的現(xiàn)狀，揭示會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估的研究方法和思想體系及內(nèi)涵，從更深意義上認(rèn)識會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估體系構(gòu)建的問題及解決思路，并從應(yīng)用價值上為我國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展和更深層次的研究提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：會展 標(biāo)準(zhǔn) 評估

近年來，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，但業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的缺失卻成為制約其發(fā)展的瓶頸。我國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作剛剛起步，遠(yuǎn)沒有形成指導(dǎo)行業(yè)實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)體系，不利于會展行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。鑒于此，本文系統(tǒng)分析了1979—2013年國內(nèi)外會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估的相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解國內(nèi)外的研究動態(tài)，為我國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

一、國內(nèi)外會展標(biāo)準(zhǔn)與會展評估研究文獻(xiàn)總體情況

（一）資料來源及年譜分析

本文利用CNKI、維普、SSCI、谷歌學(xué)術(shù)搜索進(jìn)行文獻(xiàn)資料搜集，收集到1979—2013年間的42篇會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估研究文獻(xiàn)（國外8篇，國內(nèi)34篇），運(yùn)用文獻(xiàn)總述法及比較歸納法進(jìn)行分類匯總，并對其中具有代表性的文章進(jìn)行了綜述（剔除了內(nèi)容重復(fù)的文獻(xiàn)）。由于搜索條件的限制，本文僅搜集到8篇英文參考文獻(xiàn)，不足以完全代表國外在該領(lǐng)域的研究成果。具體國內(nèi)文獻(xiàn)及時間年譜如圖1所示。

（二）文獻(xiàn)研究方法及數(shù)量分析

研究方法可分為定性法和定量法（包括描述性、概念性、構(gòu)建模型和統(tǒng)計分析等）。借鑒這種分類法，本文對檢索到的國內(nèi)文獻(xiàn)所使用的研究方法進(jìn)行統(tǒng)計分析，詳見表1。

表1顯示，國內(nèi)對該領(lǐng)域的研究多使用定性研究方法，定量研究方法運(yùn)用較少。

二、國外會展標(biāo)準(zhǔn)與會展評估研究現(xiàn)狀綜述

在搜集到的國外文獻(xiàn)中，尚無發(fā)現(xiàn)對于會展標(biāo)準(zhǔn)的研究，更多是對于會展評估的研究。會議評估研究文獻(xiàn)較少，出現(xiàn)了“重展覽、輕評估”的現(xiàn)象。國外研究文獻(xiàn)主要集中于從專業(yè)觀眾和參展商層面對參展績效評估進(jìn)行探究，更多的是對評估指標(biāo)的研究。

一是觀眾質(zhì)量評價指標(biāo)方面，國外研究普遍承認(rèn)凈采購影響率、總體購買計劃率和觀眾興趣因子是衡量觀眾質(zhì)量的3個指標(biāo)。

二是展覽會效益評價指標(biāo)方面，Cavanaugh（1976）指出用參觀展位的觀眾數(shù)量、達(dá)成的意向量、每個參觀者的成本、每項成交意向的成本作為展覽會效益評價的指標(biāo)；Gopalakrishna and Williams（1992）運(yùn)用意向購買的觀眾數(shù)量與計劃購買的觀眾比率作為展覽會效益的測量指標(biāo)；Williams（1993）用展臺的吸引力及在展臺接觸的觀眾數(shù)量作為測量指標(biāo)，其中展臺吸引力指有興趣參觀企業(yè)展位的觀眾數(shù)量。Gopalakrishna and Lilien（1995）用實(shí)際在展臺接觸的觀眾比率作為展覽會績效測量指標(biāo)。Dekimpe（1997）用觀眾吸引力測量展會績效，具體指參觀過展臺或拿過資料的目標(biāo)觀眾（聲稱對產(chǎn)品有興趣的參觀者）的比率。Hansen（2004）構(gòu)建了一套內(nèi)涵更廣的展覽會效益評估體系，從銷售行為、信息搜集行為、形象提升行為、關(guān)系建立行為、員工激勵行為等綜合因素構(gòu)建評估企業(yè)參展績效的概念模糊模型，并運(yùn)用實(shí)證的方法驗證模型的有效性和可靠性。

三是參展績效評估方面，國外研究文獻(xiàn)指出一般用達(dá)成的銷售意向、跟進(jìn)客戶數(shù)、完成的銷售額等指標(biāo)進(jìn)行參展績效評估。其中Kerin and Cron（1987）的研究成果引起了關(guān)注，他們提出了從銷售行為和非銷售行為進(jìn)行展覽會績效評估的概念框架并進(jìn)行了實(shí)驗驗證，實(shí)證研究顯示參展企業(yè)營銷部經(jīng)理對非銷售行為績效的評估遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售行為，這表明只用銷售行為評估展覽會績效的衡量指標(biāo)是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

三、國內(nèi)會展標(biāo)準(zhǔn)與會展評估研究現(xiàn)狀綜述

（一）會展評估的概念及內(nèi)涵研究

陳澤炎（2007）僅對“會展項目的評估”這一概念進(jìn)行了闡述，簡單概括了三種類型的會展項目的評估主體。蔡禮彬等（2009）比較分析了狹義的項目評估和廣義的項目評估的涵義，并且結(jié)合會展的相關(guān)概念，最終得出了會展評估的概念。陳靖（2009）指出會展評估不應(yīng)局限于對單個會展項目或會展主辦單位的評估，還提出要構(gòu)建城市會展評估體系，以便于對整個城市的會展業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行綜合的評判。這一提法拓展“會展評估”的概念，囊括了城市會展評估體系，從新的角度闡釋了會展評估?？傮w看來，目前國內(nèi)會展評估的研究仍偏于會展項目評估方面，并出現(xiàn)了“重展覽、輕會議”的情況。

（二）會展標(biāo)準(zhǔn)及會展評估存在的問題研究

陳澤炎在（2007）提出了中國會展評估中存在的問題，指出會展項目評估獲得權(quán)威性的難度較大，必須獲得政府的支持，在當(dāng)前開展會展項目評估工作完全依靠市場化還是不行的。楊芳平（2009）總結(jié)了會展評估存在的問題：會展涉及的行業(yè)多，評估結(jié)果如何標(biāo)準(zhǔn)化，以便比較；評估會展項目的許多因素可以量化，但由于種類不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間無法換算，自然也就無法比較；評估要素之間的關(guān)系如何確立，展會項目評估時若只選擇某一單項來比較，不易得出明確的結(jié)論；評估要素中的主觀指標(biāo)如何定量化。

（三）會展評估指標(biāo)體系研究

1、城市會展評估指標(biāo)體系研究

陳靖在（2009）指出城市會展評估指標(biāo)體系的內(nèi)容由會展環(huán)境、會展實(shí)績和會展效果三個部分（一級指標(biāo)）組成。該筆者只是初步探索了城市會展評估體系所包含的一級指標(biāo)、二級指標(biāo)和三級指標(biāo)，定量的進(jìn)行描述，重點(diǎn)闡述了如何運(yùn)用五級評分方式結(jié)合專家會議法、德爾菲法將定量指標(biāo)轉(zhuǎn)化形成量化評估結(jié)果。關(guān)于該筆者提出的一級指標(biāo)、二級指標(biāo)和三級指標(biāo)等各自包含的內(nèi)容目前業(yè)界和學(xué)術(shù)界均存在較大的分歧，未形成一致意見，分歧普遍存在于會展評估的各個板塊中。

2、展覽會評估指標(biāo)體系研究

劉松萍（2004）總結(jié)歸納了美國展覽質(zhì)量評估指標(biāo)中最為重要的16項及其重要等級，美國展覽會最重要的評估標(biāo)準(zhǔn)是“參展企業(yè)中參展決策者的比重”、“目標(biāo)市場中的參展企業(yè)比例”、“參展企業(yè)的數(shù)量”，而中國展覽會則會更加注重“參展企業(yè)的數(shù)量”、“展覽面積”、“專業(yè)觀眾數(shù)量”、“現(xiàn)場成交額和意向成交額”等指標(biāo)。相比而言，美國的展覽會評估體系更加成熟，但并不完全適合中國的展覽會評估，這與中國會展業(yè)發(fā)展所處的階段有關(guān)，也與當(dāng)前中國會展評估市場的需求指向有關(guān)。楊芳平 （2010）構(gòu)建了品牌展覽會評價指標(biāo)體系，并運(yùn)用AHP層次分析法解析評估指標(biāo)的層次和權(quán)重。李智玲（2007）指出了UFI認(rèn)證模式對我國開展展會評估的借鑒及局限性，UFI認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不可能全面概括我國會展業(yè)的實(shí)際情況和需求，UFI認(rèn)證模式側(cè)重“認(rèn)證”，認(rèn)證與評估之間是存在差異的。endprint

3、會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架研究

馬娜等（2008）對會展業(yè)進(jìn)行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建思路：會展標(biāo)準(zhǔn)體系包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)，但過于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說服力。楊杰等（2009）實(shí)證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國（上海）國際電子工業(yè)展覽會的情況，并且運(yùn)用IPA分析法從參展商對展覽會的期望需求實(shí)際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國外會展評估偏向于微觀研究，主要集中于參展績效評估方面的研究。然而，國內(nèi)的會展評估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級描述狀態(tài)，大量文獻(xiàn)是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評估是一項龐大而復(fù)雜的工程，會展涉及的行業(yè)多，評估要素之間的關(guān)系難以確立，評估要素中的主觀指標(biāo)難以定量化。隨著會展行業(yè)的日趨成熟及市場化程度的不斷提高，國內(nèi)研究則會逐漸趨于微觀研究。國內(nèi)對會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化我國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國內(nèi)外會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，探索出適合我國的會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

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[12]錢蒙翔.江蘇會展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作的探討[J].江蘇科技信息，2007（4）

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[14]馬娜，邵啟雍，晏紹慶.我國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架構(gòu)建研究[J]. 世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2008（11）

（喬小燕，1987年生，山東濟(jì)南人，天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理）endprint

3、會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架研究

馬娜等（2008）對會展業(yè)進(jìn)行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建思路：會展標(biāo)準(zhǔn)體系包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)，但過于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說服力。楊杰等（2009）實(shí)證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國（上海）國際電子工業(yè)展覽會的情況，并且運(yùn)用IPA分析法從參展商對展覽會的期望需求實(shí)際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國外會展評估偏向于微觀研究，主要集中于參展績效評估方面的研究。然而，國內(nèi)的會展評估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級描述狀態(tài)，大量文獻(xiàn)是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評估是一項龐大而復(fù)雜的工程，會展涉及的行業(yè)多，評估要素之間的關(guān)系難以確立，評估要素中的主觀指標(biāo)難以定量化。隨著會展行業(yè)的日趨成熟及市場化程度的不斷提高，國內(nèi)研究則會逐漸趨于微觀研究。國內(nèi)對會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化我國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國內(nèi)外會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，探索出適合我國的會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路。

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（喬小燕，1987年生，山東濟(jì)南人，天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理）endprint

3、會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架研究

馬娜等（2008）對會展業(yè)進(jìn)行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建思路：會展標(biāo)準(zhǔn)體系包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)，但過于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說服力。楊杰等（2009）實(shí)證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國（上海）國際電子工業(yè)展覽會的情況，并且運(yùn)用IPA分析法從參展商對展覽會的期望需求實(shí)際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國外會展評估偏向于微觀研究，主要集中于參展績效評估方面的研究。然而，國內(nèi)的會展評估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級描述狀態(tài)，大量文獻(xiàn)是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評估是一項龐大而復(fù)雜的工程，會展涉及的行業(yè)多，評估要素之間的關(guān)系難以確立，評估要素中的主觀指標(biāo)難以定量化。隨著會展行業(yè)的日趨成熟及市場化程度的不斷提高，國內(nèi)研究則會逐漸趨于微觀研究。國內(nèi)對會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化我國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合我國會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國內(nèi)外會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，探索出適合我國的會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路。

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[12]錢蒙翔.江蘇會展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作的探討[J].江蘇科技信息，2007（4）

[13]李智玲. 借鑒UFI認(rèn)證模式建立我國展會評估體系[J]. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（10X）

[14]馬娜，邵啟雍，晏紹慶.我國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架構(gòu)建研究[J]. 世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2008（11）

（喬小燕，1987年生，山東濟(jì)南人，天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理）endprint