基于需求管理的零售企業(yè)店鋪類型劃分新思路

張雅嬋+高峻峻

內容摘要：本文回顧了零售企業(yè)的傳統(tǒng)店鋪劃分實踐，對傳統(tǒng)店鋪細分存在的不足和問題進行了總結，提出基于需求管理的店鋪類型劃分方式和意義，并對零售企業(yè)實施店鋪類型劃分提出建議。

關鍵詞：需求鏈 需求管理 零售 店鋪類型 店鋪劃分

店鋪類型劃分是實施需求管理的基礎

需求管理，作為企業(yè)實施需求鏈運作的動力源泉，是集需求分析、需求判斷、需求預測于一體的管理活動集合（高峻峻，2011）。店鋪是直接面向并服務于一線消費者的零售終端，在需求經濟時代，企業(yè)要構建需求鏈管理體系、實施需求管理，就必須傾聽來自銷售一線和消費者的聲音，從零售店鋪當中捕捉需求，不斷分析店鋪目標消費群體的購物習慣、行為和需求心理，挖掘潛在需求，并最終通過需求鏈管理滿足消費者需求。同時，店鋪位置、節(jié)假日促銷、產品價格、貨品結構等都是影響消費者需求的重要因素，而這些因素對消費者需求的影響程度也都與店鋪類型密切相關。因此，店鋪類型劃分是零售企業(yè)實施需求管理的基礎。

對于零售行業(yè)來說，店鋪分布區(qū)域廣、差異大、銷售期內的生命周期特征明顯、需求量波動較不平穩(wěn)等的特性給企業(yè)進行店鋪類型劃分帶來一定挑戰(zhàn)。在目前的店鋪訂補貨或需求預測過程中，主要依靠店長基于該門店近幾天或近一周的銷量進行經驗性的判斷和決策，這帶來的結果可能不僅是訂補貨不合理、各個門店之間信息溝通不暢、調撥困難，而且是某種程度上的企業(yè)資源浪費，因為這種做法不能從店鋪類型或店鋪結構的角度上尋求需求的規(guī)律。店鋪類型劃分，則能夠幫助零售企業(yè)對已發(fā)生的需求數(shù)據(jù)進行跟蹤統(tǒng)計分析，跨區(qū)域地尋找店鋪類型與其需求之間規(guī)律，對不同類型的店鋪進行精細化管理，進而提高單店管理的效率以及公司整體運營水平。

傳統(tǒng)店鋪類型劃分方式及問題

店鋪分類是市場細分與差異化營銷策略的結果，進行店鋪類型劃分有助于零售企業(yè)清晰其店鋪結構以及目標客戶群體，針對不同細分店鋪進行精益化地運營管理。以下為我國零售店鋪的幾種傳統(tǒng)劃分方式（見圖1）：基于零售渠道的劃分。李飛，王高（2006）將我國店鋪零售首先劃分為：食品零售，包括食雜店、便利店、超級市場、大型超市、倉儲會員商店；一般商品零售，包括百貨商店、折扣店、專業(yè)商店、家居建材商店；服務零售。按組織形態(tài)劃分成單店經營、連鎖店、特許經營、自愿連鎖。按聚集形態(tài)劃分為獨立店、商業(yè)區(qū)、購物中心等。不同的零售行業(yè)劃分方式存在差異。以運動鞋服行業(yè)為例，首先，國內大多數(shù)品牌如安踏、李寧等大都采用“品牌+批發(fā)”模式，因此分為直營店和加盟店。在市場渠道方面則包括專賣店、商場專柜、運動城、大賣場等幾種類型?；诘乩韰^(qū)域的劃分。我國傳統(tǒng)店鋪分類是根據(jù)地理區(qū)域大致劃分為：華北、東北、華東等地區(qū)店鋪，或采用東部沿海城市、沿邊城市、中西部內陸地區(qū)城市的市場劃分方式（康宇航，王續(xù)琨，2003）。在區(qū)域劃分的基礎上，根據(jù)每個區(qū)域的店鋪位置，劃分成商業(yè)區(qū)、文教區(qū)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等或不同級別的店鋪類型?；诘赇伓ㄎ坏膭澐?。不同店鋪在零售企業(yè)的終端銷售網絡中往往承擔了一定的功能，例如保障市場銷售的主力店、把握市場趨勢的旗艦店、提升品牌形象的形象店、清理庫存的折扣店等?；阡N量或銷售額的劃分。多數(shù)企業(yè)在店鋪管理中采用銷量或銷售額作為門店劃分或業(yè)績評估的依據(jù)，根據(jù)銷售業(yè)績不同將企業(yè)劃分成大、中、小等不同等級的店鋪。由于銷售額通常與店鋪面積有一定聯(lián)系，因此也有企業(yè)直接根據(jù)店鋪面積的大小進行類別劃分。其他劃分方式，例如基于店鋪形象的劃分，零售店鋪通過統(tǒng)一的裝修風格、陳列方式等向消費者傳遞品牌形象，由于店鋪形象的更新?lián)Q代，相應地將店鋪劃分為一代形象店、二代形象店等等。

回顧我國傳統(tǒng)店鋪分類方式，發(fā)現(xiàn)其給零售企業(yè)現(xiàn)有的店鋪類型劃分模式帶來了問題：一是劃分結果難以反映店鋪共性。傳統(tǒng)類型劃分的依據(jù)是店鋪的地理位置、渠道或形象等“非銷售”方面的屬性或籠統(tǒng)的店鋪銷售額等“一刀切”的劃分方式，而缺乏對同級別或同屬性店鋪銷售情況的具體分析，挖掘店鋪在消費群結構、消費趨勢、銷售行為等方面的共性。二是店鋪劃分結果對單店管理幫助不大。對市場細分、劃分不同目標消費群是企業(yè)普遍的做法，但單個門店可能面對多個目標消費群體，單店店鋪的消費人群結構如何、哪些店鋪消費人群結構相似，由于現(xiàn)有的經銷商管理以及區(qū)域管理的模式忽略了在跨區(qū)域或渠道的門店中店鋪存在的相似性，而目前零售企業(yè)也缺乏這方面的數(shù)據(jù)分析，這也是導致零售店鋪整體管理和運營效率低下，并面臨庫存積壓嚴重、產品滯銷、信息溝通不暢等困境的重要原因。三是對企業(yè)資源配置難以提供有效合理的建議，導致企業(yè)投入產出效率不高。終端店鋪的戰(zhàn)略執(zhí)行是零售企業(yè)實現(xiàn)整體目標和戰(zhàn)略的基礎，當對終端店鋪分類進行了解分析后，企業(yè)將對其人力、物流、資金等各種有限資源的配置和投入進行決策，然而由于傳統(tǒng)店鋪類型劃分難以反映真實的店鋪結構，這將導致企業(yè)不正確的資源傾斜。

綜上所述，傳統(tǒng)店鋪類型主要是基于店鋪屬性的劃分，不僅缺乏對單個店鋪實際銷售數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出的店鋪消費人群及其銷售行為的分析比較，而且缺少將多維度的需求因素進行結合分析，其劃分結果難以對區(qū)域分布廣、門店多的零售企業(yè)的整體運營效率起到提升作用。

建立有效的基于需求管理的店鋪類型劃分

對于零售行業(yè)來說，任何一個品牌的價值都是由終端店鋪的產品、形象、銷售服務等直接滿足消費者需求的，終端店鋪本身則是一個集多種需求要素于一體的需求集合。傳統(tǒng)的基于單一店鋪屬性以及以銷售額“一刀切”的劃分方式無法反映店鋪真實的需求，使企業(yè)應對市場變化的需要以進行差異化精益化的需求管理。因此進行行之有效的新型店鋪類型劃分，對于零售企業(yè)實施需求管理十分必要。

基于需求管理的類型劃分依據(jù)（見圖2）。店鋪類型劃分不僅應該考慮店鋪的屬性特征，而且應以消費者需求和店鋪銷售行為為重點，利用店鋪的歷史真實銷售數(shù)據(jù)、營運數(shù)據(jù)以及外部市場數(shù)據(jù)，提取出能夠判斷店鋪存在相似性的多個維度。在關注消費者需求的指標方面，既包括零售品牌的目標消費群細分和店鋪所在社區(qū)或商圈的市場消費水平，又包括由店鋪銷售實踐中真實反映的消費人群、銷售收入、消費時尚度、消費習慣等指標。其次，基于需求的店鋪類型劃分還應關注店鋪滿足需求過程中的銷售行為指標，如店鋪消化能力、銷售品類結構等。endprint

通過結合多維度的需求因素進行的店鋪類型劃分，其劃分結果可以看作是零售網絡中的一個“虛擬鏈”，同一類型店鋪可以進行差異化的精細管理，擁有相似的客戶群，相似的產品組合、物流運輸、市場推廣及店鋪布局等店鋪運營方式。例如飛利浦照明根據(jù)調研，以價格水平、內部設計、產品范圍和銷售風格四個主要指標為依據(jù)，把商店劃分為四個主要類別：價格便宜、商品陳列簡單、社區(qū)服務特點的商店；價格較便宜、商品陳列多、自助服務式的商店；有一定檔次、價格較貴、講究商品陳列和質量、注重店鋪裝飾性和購物享受的商店；以及商品檔次高價格貴、獨特風格的環(huán)境和高服務水平、提供最頂尖商品的專賣店。例如Bestbuy通過經營自己的80家實驗商店，總結劃分出5種不同細分客戶及相應運營模式的店鋪類型：提供專業(yè)服務、促進企業(yè)銷售和盈利能力的小型企業(yè)主試點店24家；希望得到最先進的技術和享受、要求卓越服務水平、并以家庭影院產品為主的富裕專業(yè)人士試點店16家；注重生活質量和實用技術產品的居家男性試點店16家；提供私人購物助理、強調方便快捷購物的繁忙家庭主婦試點店12家；以及擁有豐富游戲、時髦新奇的數(shù)碼娛樂產品的年輕發(fā)燒友試點店11家。

店鋪類型劃分的管理應用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對店鋪進行類型劃分后，可以了解各類型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷管理等各個方面明確不同類型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進各類店鋪的銷售能力和盈利能力。此外，通過基于需求的店鋪類型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷售網絡中明確不同的消費者需求，清晰店鋪結構，從而提高公司的整體運營水平。

實施店鋪類型劃分可為零售企業(yè)帶來更多的后續(xù)管理應用。企業(yè)可通過對同類型店鋪運營指標的分析，實現(xiàn)對店鋪的科學綜合的評估。由于在店鋪類型劃分過程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結果在同一類型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類更具有可比性?；诖耍髽I(yè)將可以設置更合理的績效評估指標，對店鋪進行評估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過重點經營指標的表現(xiàn)對同類店鋪進行評估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標桿店鋪，其他店鋪則可以向標桿店鋪進行系統(tǒng)學習，包括品類結構、訂貨結構、促銷規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預測中，能在同類型的店鋪中選擇標桿店鋪作為試銷店鋪，接著在試銷階段以及季節(jié)中，由于同類型店鋪在消費群特征方面具有相似性，標桿店鋪或試銷店鋪的暢銷品可以作為其他店鋪進行銷售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過店鋪類型劃分，強化同類店鋪運作模式，實現(xiàn)單店經營與管理能力的有針對性的提升。

企業(yè)實施店鋪類型劃分的難點及建議：在實施基于需求管理的店鋪類型劃分過程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運營的支持。在需求管理下的店鋪類型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經銷商層面的支持，而且為了更好地理解銷售運作和消費者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽銷售一線人員的建議。其次，經營數(shù)據(jù)的不準確性或缺失給劃分店鋪類型帶來一定的困難。店鋪類型是以店鋪在消費群以及銷售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶與周邊消費群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競爭品牌、消費群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價等。但是由于過去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實施店鋪類型劃分的主要障礙之一。需求經濟下，零售企業(yè)更應該通過持續(xù)完善和更新企業(yè)內部數(shù)據(jù)和外部市場與消費者數(shù)據(jù)，關注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費者需求，為未來建立競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

1.高峻峻，吳海寧.需求鏈管理理論的內涵與展望[J].管理現(xiàn)代化，2011 （5）

2.李飛， 王高.中國零售類型研究： 劃分標準和定義[J].北京工商大學學報 （社會科學版），2006， 4

3.康宇航，王續(xù)琨.城市營銷的市場細分[J].城市問題，2004 （6）

4.陳一雷.從供應鏈到需求鏈—談我國零售業(yè)供應鏈改造[J].現(xiàn)代管理科學，2003（9）

5.劉振濱，田慧.需求鏈管理在零售企業(yè)中應用的分析與思考[J].經濟與管理，2008， 22

6.管紅波.食品連鎖經營中的有效客戶反應研究[D].東華大學，2010

7.朱效良.店鋪分級管理[M].中國發(fā)展出版社，2012endprint

通過結合多維度的需求因素進行的店鋪類型劃分，其劃分結果可以看作是零售網絡中的一個“虛擬鏈”，同一類型店鋪可以進行差異化的精細管理，擁有相似的客戶群，相似的產品組合、物流運輸、市場推廣及店鋪布局等店鋪運營方式。例如飛利浦照明根據(jù)調研，以價格水平、內部設計、產品范圍和銷售風格四個主要指標為依據(jù)，把商店劃分為四個主要類別：價格便宜、商品陳列簡單、社區(qū)服務特點的商店；價格較便宜、商品陳列多、自助服務式的商店；有一定檔次、價格較貴、講究商品陳列和質量、注重店鋪裝飾性和購物享受的商店；以及商品檔次高價格貴、獨特風格的環(huán)境和高服務水平、提供最頂尖商品的專賣店。例如Bestbuy通過經營自己的80家實驗商店，總結劃分出5種不同細分客戶及相應運營模式的店鋪類型：提供專業(yè)服務、促進企業(yè)銷售和盈利能力的小型企業(yè)主試點店24家；希望得到最先進的技術和享受、要求卓越服務水平、并以家庭影院產品為主的富裕專業(yè)人士試點店16家；注重生活質量和實用技術產品的居家男性試點店16家；提供私人購物助理、強調方便快捷購物的繁忙家庭主婦試點店12家；以及擁有豐富游戲、時髦新奇的數(shù)碼娛樂產品的年輕發(fā)燒友試點店11家。

店鋪類型劃分的管理應用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對店鋪進行類型劃分后，可以了解各類型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷管理等各個方面明確不同類型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進各類店鋪的銷售能力和盈利能力。此外，通過基于需求的店鋪類型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷售網絡中明確不同的消費者需求，清晰店鋪結構，從而提高公司的整體運營水平。

實施店鋪類型劃分可為零售企業(yè)帶來更多的后續(xù)管理應用。企業(yè)可通過對同類型店鋪運營指標的分析，實現(xiàn)對店鋪的科學綜合的評估。由于在店鋪類型劃分過程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結果在同一類型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類更具有可比性。基于此，企業(yè)將可以設置更合理的績效評估指標，對店鋪進行評估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過重點經營指標的表現(xiàn)對同類店鋪進行評估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標桿店鋪，其他店鋪則可以向標桿店鋪進行系統(tǒng)學習，包括品類結構、訂貨結構、促銷規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預測中，能在同類型的店鋪中選擇標桿店鋪作為試銷店鋪，接著在試銷階段以及季節(jié)中，由于同類型店鋪在消費群特征方面具有相似性，標桿店鋪或試銷店鋪的暢銷品可以作為其他店鋪進行銷售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過店鋪類型劃分，強化同類店鋪運作模式，實現(xiàn)單店經營與管理能力的有針對性的提升。

企業(yè)實施店鋪類型劃分的難點及建議：在實施基于需求管理的店鋪類型劃分過程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運營的支持。在需求管理下的店鋪類型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經銷商層面的支持，而且為了更好地理解銷售運作和消費者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽銷售一線人員的建議。其次，經營數(shù)據(jù)的不準確性或缺失給劃分店鋪類型帶來一定的困難。店鋪類型是以店鋪在消費群以及銷售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶與周邊消費群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競爭品牌、消費群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價等。但是由于過去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實施店鋪類型劃分的主要障礙之一。需求經濟下，零售企業(yè)更應該通過持續(xù)完善和更新企業(yè)內部數(shù)據(jù)和外部市場與消費者數(shù)據(jù)，關注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費者需求，為未來建立競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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6.管紅波.食品連鎖經營中的有效客戶反應研究[D].東華大學，2010

7.朱效良.店鋪分級管理[M].中國發(fā)展出版社，2012endprint

通過結合多維度的需求因素進行的店鋪類型劃分，其劃分結果可以看作是零售網絡中的一個“虛擬鏈”，同一類型店鋪可以進行差異化的精細管理，擁有相似的客戶群，相似的產品組合、物流運輸、市場推廣及店鋪布局等店鋪運營方式。例如飛利浦照明根據(jù)調研，以價格水平、內部設計、產品范圍和銷售風格四個主要指標為依據(jù)，把商店劃分為四個主要類別：價格便宜、商品陳列簡單、社區(qū)服務特點的商店；價格較便宜、商品陳列多、自助服務式的商店；有一定檔次、價格較貴、講究商品陳列和質量、注重店鋪裝飾性和購物享受的商店；以及商品檔次高價格貴、獨特風格的環(huán)境和高服務水平、提供最頂尖商品的專賣店。例如Bestbuy通過經營自己的80家實驗商店，總結劃分出5種不同細分客戶及相應運營模式的店鋪類型：提供專業(yè)服務、促進企業(yè)銷售和盈利能力的小型企業(yè)主試點店24家；希望得到最先進的技術和享受、要求卓越服務水平、并以家庭影院產品為主的富裕專業(yè)人士試點店16家；注重生活質量和實用技術產品的居家男性試點店16家；提供私人購物助理、強調方便快捷購物的繁忙家庭主婦試點店12家；以及擁有豐富游戲、時髦新奇的數(shù)碼娛樂產品的年輕發(fā)燒友試點店11家。

店鋪類型劃分的管理應用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對店鋪進行類型劃分后，可以了解各類型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷管理等各個方面明確不同類型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進各類店鋪的銷售能力和盈利能力。此外，通過基于需求的店鋪類型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷售網絡中明確不同的消費者需求，清晰店鋪結構，從而提高公司的整體運營水平。

實施店鋪類型劃分可為零售企業(yè)帶來更多的后續(xù)管理應用。企業(yè)可通過對同類型店鋪運營指標的分析，實現(xiàn)對店鋪的科學綜合的評估。由于在店鋪類型劃分過程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結果在同一類型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類更具有可比性。基于此，企業(yè)將可以設置更合理的績效評估指標，對店鋪進行評估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過重點經營指標的表現(xiàn)對同類店鋪進行評估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標桿店鋪，其他店鋪則可以向標桿店鋪進行系統(tǒng)學習，包括品類結構、訂貨結構、促銷規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預測中，能在同類型的店鋪中選擇標桿店鋪作為試銷店鋪，接著在試銷階段以及季節(jié)中，由于同類型店鋪在消費群特征方面具有相似性，標桿店鋪或試銷店鋪的暢銷品可以作為其他店鋪進行銷售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過店鋪類型劃分，強化同類店鋪運作模式，實現(xiàn)單店經營與管理能力的有針對性的提升。

企業(yè)實施店鋪類型劃分的難點及建議：在實施基于需求管理的店鋪類型劃分過程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運營的支持。在需求管理下的店鋪類型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經銷商層面的支持，而且為了更好地理解銷售運作和消費者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽銷售一線人員的建議。其次，經營數(shù)據(jù)的不準確性或缺失給劃分店鋪類型帶來一定的困難。店鋪類型是以店鋪在消費群以及銷售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶與周邊消費群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競爭品牌、消費群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價等。但是由于過去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實施店鋪類型劃分的主要障礙之一。需求經濟下，零售企業(yè)更應該通過持續(xù)完善和更新企業(yè)內部數(shù)據(jù)和外部市場與消費者數(shù)據(jù)，關注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費者需求，為未來建立競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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5.劉振濱，田慧.需求鏈管理在零售企業(yè)中應用的分析與思考[J].經濟與管理，2008， 22

6.管紅波.食品連鎖經營中的有效客戶反應研究[D].東華大學，2010

7.朱效良.店鋪分級管理[M].中國發(fā)展出版社，2012endprint