新型城鎮(zhèn)化下傳統(tǒng)零售企業(yè)運行模式的轉(zhuǎn)型

萬良杰

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨管理方式粗放，業(yè)態(tài)分布不均衡，經(jīng)營效益較差，銷售渠道整合不足等問題。根據(jù)城鎮(zhèn)化下零售業(yè)態(tài)變化趨勢，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要依據(jù)城鎮(zhèn)化規(guī)劃合理布局零售業(yè)態(tài)、開展實體店連鎖經(jīng)營與電子商務有機結合、精益營銷、轉(zhuǎn)變盈利模式等活動來構建新運行模式，以適應新型城鎮(zhèn)化要求與發(fā)展。

關鍵詞：新型城鎮(zhèn)化 傳統(tǒng)零售企業(yè) 運行模式

2008年金融危機以來，國際消費市場出現(xiàn)疲軟，國內(nèi)企業(yè)受用工成本、零售店鋪的租金、物流成本上漲的壓力，對長期推動中國經(jīng)濟發(fā)展的人口紅利、出口紅利和樓市動力產(chǎn)生一定影響。為擴大內(nèi)需，黨中央提出建設新型城鎮(zhèn)化道路，通過調(diào)整第二、第三產(chǎn)業(yè)的比例以及優(yōu)化投資與消費的關系，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化是中國現(xiàn)代化進程中一個基本問題。隨著新型城鎮(zhèn)化建設推進，要充分發(fā)揮零售業(yè)在生產(chǎn)與消費間的橋梁作用，不斷向消費者提供適合的商品和優(yōu)質(zhì)的服務，擴展消費的深度與廣度，提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量，零售業(yè)運行模式需要創(chuàng)新。

新型城鎮(zhèn)化為消費提供發(fā)展空間

改革開放30多年來，我國城鎮(zhèn)化進程不斷加快，城鎮(zhèn)化率從1978年的17.9%上升至2011年的51.27%，年均增長速度1%，城鎮(zhèn)人口從1.72億增加到6.9億。但擁有城鎮(zhèn)戶籍的市民不足35%，與發(fā)達國家城鎮(zhèn)化率78%相比還有一定差距。據(jù)測算，每1%的城鎮(zhèn)化率，產(chǎn)生1000多萬人口轉(zhuǎn)移至城市以及數(shù)以萬億元計的投資和消費，這必將持續(xù)釋放出巨大的內(nèi)需潛能。

農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移市民化的過程也是消費觀念更新和消費結構升級的過程。加快新型城鎮(zhèn)化并非簡單的城市建設擴張，強調(diào)是消費結構升級、信息化、智能化的城鎮(zhèn)化，突出以人為本，民生優(yōu)先，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，有效提升廣大農(nóng)村居民生活質(zhì)量，建設“幸福城市”、“智慧城市”、“和諧城市”。城鎮(zhèn)化首要實現(xiàn)人口城鎮(zhèn)化。因此，必須逐步改變傳統(tǒng)的增長導向型城鎮(zhèn)化模式，關注城鎮(zhèn)化進程中提高人的生活質(zhì)量，搭建讓廣大農(nóng)村居民“出得來”、“回得去”、“留得下”、“有尊嚴”的新型發(fā)展平臺，從而將城鎮(zhèn)化發(fā)展與農(nóng)村居民生活有機地統(tǒng)一起來。

中國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)態(tài)多樣化。20世紀90年代以來，國際上流行新型零售業(yè)態(tài)如連鎖超市、倉儲式商場、便利店、專賣店、專業(yè)店、網(wǎng)絡商店、折扣店、大型超市、倉儲會員店、百貨店、家居建材店、廠家直銷中心等相繼傳入我國并迅速獲得成長和發(fā)展，我國零售業(yè)市場形成了多元化業(yè)態(tài)的競爭局面。國內(nèi)外零售企業(yè)同臺競爭。世界零售商50家最大企業(yè)的70%、排名前10名巨頭的半數(shù)以上進入中國。通過“跑馬圈地”方式，家樂福、萬客隆、麥德龍、沃爾瑪?shù)燃娂娫谌珖攸c城市開店，并進入了二、三、四線城市，快速實現(xiàn)資源優(yōu)化配置、擴大企業(yè)規(guī)模、提高市場占有率。與房地產(chǎn)業(yè)的融合，構建新型商業(yè)中心。零售企業(yè)在依托零售業(yè)網(wǎng)點為社區(qū)居民提供日常物質(zhì)生活基礎上，積極與房地產(chǎn)業(yè)融合，增加精神生活所需要的商品和休閑服務，形成人口聚集新方式。如全國許多城市建造的萬達廣場，集商業(yè)、地產(chǎn)、購物、餐飲等為一地，成為商業(yè)中心及商業(yè)地產(chǎn)風向標。零售業(yè)積極開展電子商務活動。有數(shù)據(jù)顯示，電子商務交易規(guī)模由2006年的1.3萬億元提高到2010年的4.5萬億元，年均增長超過50%。其中，B2B交易額達到3.8萬億元，網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模513l億元，幾乎呈倍速增長態(tài)勢，占全年社會消費品零售總額的比重達到3.32%。2011年我國B2B電子商務服務企業(yè)達9200家，同比增長21.3%。在中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村擴展經(jīng)營活動。點多面廣的小賣店、便利食雜店、專業(yè)店、百貨店、小超市適合中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民分散居住特點，這些業(yè)態(tài)以家庭日常必需的零賣消費品為主，投資少、進入門檻低，貼近顧客，服務半徑小，便于解決城鄉(xiāng)低收入者的就近就業(yè)和創(chuàng)業(yè)問題。

傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的問題

（一）管理方式粗放

中國零售業(yè)發(fā)展首先注重開店數(shù)量。隨著一、二線城市零售網(wǎng)點資源的枯竭，三、四線城市已經(jīng)成為零售賣場最主要的擴張方式。如沃爾瑪將投入近5億人民幣，升級改造全國50家門店。2012年已經(jīng)對全國31家門店進行升級改造。未來三個月，計劃在上海、河北、河南、湖北、湖南、四川、江西、山西、廣東、廣西、福建、云南、遼寧等諸多省市開設全新門店。但中國零售業(yè)未來的增長趨勢將不再單純依賴數(shù)量規(guī)模擴張的模式，需要“跑馬圈地”與“精耕細作”并重，注重單店效益和利潤貢獻。

（二）零售業(yè)態(tài)分布不均衡

零售業(yè)態(tài)總體上呈現(xiàn)大型城市過度發(fā)展，小城鎮(zhèn)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)落后，競爭乏力。大城市主要聚集著大型綜合超市、連鎖超市、便利店等新興零售業(yè)態(tài)，商圈過密；城市傳統(tǒng)商業(yè)中心重復建設，缺乏經(jīng)營特色，競爭慘烈；新建社區(qū)零售業(yè)態(tài)少，缺少便民生活服務體系，商品價高，質(zhì)量無法保障，購物消費不夠方便，難以滿足居民需求。農(nóng)村地區(qū)的業(yè)態(tài)種類較少，網(wǎng)點數(shù)量不多，發(fā)展滯后。

（三）經(jīng)營效益比較差

目前零售企業(yè)還普遍扮演著“二房東”的角色，如百貨公司、大型超市采用的聯(lián)營制，盈利基本上是靠保底倒扣形成，其平均毛利率只有12%-15%。在打折促銷時，利潤將更低一些。目前國內(nèi)5%-8%百貨企業(yè)已嘗試自營之路，但缺少獲利頗高的自有品牌，自有品牌不高。而歐美和日韓的百貨企業(yè)自營商品比例超過30%。如美國的梅西百貨，其自營品牌的數(shù)量占40%-50%，瑪莎百貨、連卡佛等多數(shù)商場都采取自營模式，綜合毛利率超過40%（劉渝暢，2013）。

（四）銷售渠道整合不足

電子商務已悄然改變了零售市場。2012年全球電子商務銷售額首次超過了1萬億美元。淘寶、天貓造出“雙十一”購物節(jié)，日交易額191億元，已讓百貨商場感到壓力。從國外經(jīng)驗來說，美國網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例占70%，中國現(xiàn)在占25%左右。我國網(wǎng)上購物的滲透力，對比發(fā)達國家還較低。實現(xiàn)銷售多渠道整合，就是把網(wǎng)上網(wǎng)下一并考慮。目前，電子商務還屬于粗放經(jīng)營時期，大量零售企業(yè)利用電子商務平臺網(wǎng)絡購物時，網(wǎng)絡銷售渠道與實體店面缺乏差異化定位。此外，網(wǎng)絡購物的平臺，特別是支撐網(wǎng)絡購物的物流平臺不太充分，如電子支付、移動支付技術上不成熟。endprint

城鎮(zhèn)化下零售業(yè)態(tài)變化趨勢

（一）多種業(yè)態(tài)融合

零售企業(yè)經(jīng)營上的競爭成功在很大程度上取決于誰的實力強、連鎖化程度高。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的加快，連鎖商店將發(fā)展到各種零售業(yè)態(tài)上，采取連鎖經(jīng)營組織形式的超級市場將成為我國零售業(yè)中最有生命力的業(yè)態(tài)。如“超市百貨店化”、“百貨店購物中心化”、 有店鋪銷售與無店鋪銷售融合、“家具商場加購物中心”等，為消費者創(chuàng)造新的消費體驗模式，實行更加完備和周到的“一站式服務”。當然，在實施過程中，要強化供應鏈管理，加強物流和配送的基礎設施建設，注重商標、產(chǎn)品品質(zhì)等方面強化戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（二）互聯(lián)網(wǎng)零售模式

利用互聯(lián)網(wǎng)技術支撐下的O2O模式，將線上的便利性與線下的體驗功能進行完美融合，將互聯(lián)網(wǎng)的技術應用與零售核心能力進行充分對接，從而更好地滿足消費者的需求和供應鏈的優(yōu)化，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，即互聯(lián)網(wǎng)零售模式。相對純電子商務這種過渡性的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)零售模式將會是未來相當長的時間里零售業(yè)轉(zhuǎn)型變革的方向。蘇寧正在實踐的“電商+店商+零售服務商”云商模式，就是對互聯(lián)網(wǎng)零售的具體詮釋（盧亮，2013）。

（三）精益零售

隨著全社會人工成本、工資收入的增加，內(nèi)需主導的發(fā)展，中國的消費結構逐漸向生活型消費、科學性消費轉(zhuǎn)型。精益的零售需要積極把握消費新趨勢，一是關注零售終端的消費行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如，80、90后消費主體更青睞有著更便宜價格和更多樣選擇的網(wǎng)絡購物；銀發(fā)群體則青睞于生活質(zhì)量，強調(diào)于保健養(yǎng)身。二是關注商品，開展新的零售模式。緊緊圍繞商品品質(zhì)、顧客的生活需要，推進包括商品明碼實價等有效的零售，以誠信為主導，不斷優(yōu)化服務，塑造零售品牌，提高企業(yè)的凝聚力、輻射力和競爭力。

新型城鎮(zhèn)化下傳統(tǒng)零售企業(yè)運行模式變革對策

城鎮(zhèn)化建設過程中，大量的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)工人低工資與高物價形成鮮明對比，消費能力受到限制。因此，零售企業(yè)要樹立科學發(fā)展觀念，研究消費者，真正讓消費者享受改革成果并得到收益。

（一）依據(jù)城鎮(zhèn)化規(guī)劃合理布局零售業(yè)態(tài)

推進城鎮(zhèn)化建設，就是給居民提供休閑文化場所、居住條件環(huán)境等生活便利及更適宜的創(chuàng)業(yè)就業(yè)條件。為此，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)時，借助政府在規(guī)劃城市商圈和商業(yè)街、城市社區(qū)的基礎設施建設時，從城鎮(zhèn)化生活配套角度，對小型超市、社區(qū)菜場、農(nóng)副產(chǎn)品平價商店、便利店、家政服務點等居民生活必備的零售業(yè)態(tài)開展合理布局，形成不同消費層次圈。例如，日常生活用品購買就在社區(qū)，奢侈品可進入城區(qū)中心圈購買。

（二）實體店連鎖經(jīng)營與電子商務有機結合

圍繞需求趨勢，大型服務企業(yè)集團與中小微企業(yè)、廣大個體商戶之間相互聯(lián)系，特別是對農(nóng)村零售業(yè)態(tài)進行規(guī)范管理與連鎖，積極發(fā)展電子商務、網(wǎng)絡購物等新型消費業(yè)態(tài)，構建更大服務體。同時，依托O2O模式，消費者通過在線（移動）訂貨、支付貨款，電商根據(jù)消費者信息指派就近連鎖經(jīng)營分店送貨，并進行相關售后服務。電商企業(yè)與實體店渠道融合，運營上采用進駐平臺+線下配合；或采取獨立B2C+進駐平臺+授權網(wǎng)絡分銷等幾種方式定位新業(yè)務；或采用“線上傳播+線下推廣”，做到線上帶動線下升級發(fā)展，線上線下充分融合定位新模式，即互聯(lián)網(wǎng)零售模式。

（三）開展精益營銷

富裕型家庭開始轉(zhuǎn)向?qū)Ω咂焚|(zhì)生活的追求，中等收入水平家庭消費主要集中于生活必須品，低收入家庭消費水平較低且可擴展空間不大。零售企業(yè)要針對不同消費群體，開展營銷模式創(chuàng)新，既要滿足基本的生活用品，也要滿足精神層次的需求。如在進城打工的人員中，“80后”新生代農(nóng)民工已占勞動年齡流動人口的近一半，超過30%的流動人口在流入地居住生活時間超過5年，青少年流動人口和老年流動人口數(shù)量不斷增加。流動人口在流入地的平均家庭規(guī)模達2.5人，72%的流動人口家庭通過租房居住，尤以租住私房為多，整體訴求是物美價廉、方便實惠。在全面滿足顧客的基本要求之上追求成本優(yōu)勢和差別優(yōu)勢，從提供低價格高質(zhì)量商品、服務質(zhì)量、需求層次提升等方面進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（四）轉(zhuǎn)變盈利模式

業(yè)態(tài)模式必須滿足當?shù)氐南M需求。對城市中心的零售企業(yè)從經(jīng)營模式上尋求突破。變傳統(tǒng)的“聯(lián)營倒扣”模式為“買手自營”模式，或者采取“聯(lián)營+自營+租賃”模式，其中40%自營，40%聯(lián)營，20%租賃。租賃模式既能對品牌商新開店給予一定的培養(yǎng)和支持，又能在整體市場成熟后，使商場獲得一定利潤。自營包括自營項目，自營商品，發(fā)展自有品牌，以及做品牌代理等。選擇“百貨+購物中心”模式。純粹的百貨店漸行漸遠，可將餐飲、冰場、美容美發(fā)、健身、手機充值卡、美甲、福彩等服務配套，都將以租賃方式進駐百貨店，達到強強聯(lián)合的作用。從利潤的角度來講，租賃會有一個比較有保障的利潤。

對新建城鎮(zhèn)小區(qū)，根據(jù)不同消費者職業(yè)特征、生活習慣、民族民俗等特點，營造符合需求、各具特色的社區(qū)商業(yè)，特別是從吃飯、購物、消閑、公共生活服務等方面，建立與其相配套的業(yè)態(tài)，包括社區(qū)百貨、中小型超市、菜店、菜市場、便民店、便利店、早點店、快餐店，洗衣、理發(fā)、家電家具維修以及家政家庭服務等等，實行以連鎖超市（連鎖百貨）為主體，以個體戶、夫妻店為補充，多元化的供給體系，達到便民利民的基本目的，增加新的盈利增加點。

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