國家開放大學(xué)品牌建設(shè)：社會(huì)關(guān)系、成長路徑與策略選擇*

□ 劉朝陽

國家開放大學(xué)品牌建設(shè)：社會(huì)關(guān)系、成長路徑與策略選擇*

□ 劉朝陽

國家開放大學(xué)與地方廣播電視大學(xué)是一個(gè)統(tǒng)一整體，其品牌建設(shè)不能只停留在國家開放大學(xué)本身層面，而是應(yīng)該把全國廣播電視大學(xué)系統(tǒng)納入統(tǒng)一規(guī)劃。本文從分析開放大學(xué)學(xué)生的“組織屬性”出發(fā)，重新闡釋了國家開放大學(xué)與社會(huì)組織之間的關(guān)系，對影響國家開放大學(xué)品牌建設(shè)的關(guān)鍵變量進(jìn)行了篩選，描繪了國家開放大學(xué)品牌成長軌跡，給出了國家開放大學(xué)品牌建設(shè)策略選擇。

國家開放大學(xué)；品牌建設(shè)；“組織人”假設(shè)；成長路徑；策略

一、研究背景與研究現(xiàn)狀

（一）研究背景

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》已經(jīng)把“構(gòu)建完備的終身教育體系，大力發(fā)展非學(xué)歷繼續(xù)教育，穩(wěn)步發(fā)展學(xué)歷繼續(xù)教育”提升至國家戰(zhàn)略高度，國家開放大學(xué)正是在此背景下依托中央電大而成立的。盡管目前國家開放大學(xué)依托現(xiàn)有電大系統(tǒng)按照“一套人馬，兩塊牌子”運(yùn)行，但“今天的開放大學(xué)不是廣播電視大學(xué)的簡單翻牌”，而是“在廣播電視大學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是對原有學(xué)校的功能定位、教學(xué)模式、發(fā)展機(jī)制等方面的重大改革?！盵1]國家開放大學(xué)肩負(fù)著“促進(jìn)終身教育體系建設(shè)，促進(jìn)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)形成”的歷史使命，其戰(zhàn)略目標(biāo)是“經(jīng)過10年努力，把國家開放大學(xué)建設(shè)成為我國高等教育體系中一所新型大學(xué)；世界開放大學(xué)體系中富有中國特色的一流開放大學(xué)；我國學(xué)習(xí)型社會(huì)的重要支柱?！比欢嫦蛏鐣?huì)的諸如網(wǎng)絡(luò)教育、自學(xué)考試等其他辦學(xué)模式對國家開放大學(xué)形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何打造國家開放大學(xué)品牌、樹立國家開放大學(xué)形象、擴(kuò)大國家開放大學(xué)影響力是擺在我們面前的緊迫問題。

國家開放大學(xué)作為一所“面向全體社會(huì)成員開展學(xué)歷繼續(xù)教育與非學(xué)歷繼續(xù)教育，辦學(xué)網(wǎng)絡(luò)立體覆蓋全國城鄉(xiāng)，沒有圍墻的遠(yuǎn)程開放大學(xué)”，在發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、辦學(xué)模式、人才培養(yǎng)模式等諸多方面都具有不同于普通高校的鮮明特點(diǎn)。因此，在國家開放大學(xué)品牌建設(shè)理論研究方面，鮮有高度相關(guān)的、有針對性的品牌建設(shè)理論文獻(xiàn)，希望借此研究為國家開放大學(xué)品牌建設(shè)提供有意義的借鑒。

（二）研究現(xiàn)狀

國家開放大學(xué)作為新生事物，在品牌建設(shè)方面的理論研究比較匱乏，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料分析來看，阿蘭·貝森代爾以英國開放大學(xué)為例，認(rèn)為開放大學(xué)應(yīng)該通過提供簡易、方便、“符合學(xué)生所期待的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量”的服務(wù)“有效滿足學(xué)生需求”，通過提高服務(wù)質(zhì)量提升開放大學(xué)品牌價(jià)值[2]。阿蘭·貝森代爾的進(jìn)步之處在于意識(shí)到了“服務(wù)”的重要性，其所提到的現(xiàn)代教學(xué)模式及學(xué)習(xí)模式已被國家開放大學(xué)使用。但阿蘭·貝森代爾沒有站在學(xué)生的視角觀察問題，也沒有考量學(xué)校與社會(huì)組織之間的關(guān)系，看似提倡“服務(wù)”提升品牌價(jià)值，然而仍然以學(xué)校的視角考慮問題。

盡管學(xué)術(shù)界關(guān)于高校品牌建設(shè)的理論紛繁復(fù)雜、學(xué)派眾多，但是，關(guān)于國家開放大學(xué)品牌建設(shè)理論卻是一片空白，更是從未有學(xué)者從剖析學(xué)生的“組織人”屬性出發(fā)，思考打造學(xué)校品牌建設(shè)的策略途徑；國家開放大學(xué)是提供服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)公共組織，服務(wù)對象是學(xué)生，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要始終是學(xué)校服務(wù)的核心問題，拋開學(xué)生談學(xué)校品牌建設(shè)顯然是舍本逐末的做法。與普通高校品牌建設(shè)不同，地方廣播電視大學(xué)是國家開放大學(xué)賴以生存的基礎(chǔ)和根本，所以，國家開放大學(xué)品牌建設(shè)不能僅僅停留在國家開放大學(xué)本身層面，而是應(yīng)該把全國電大系統(tǒng)看作是一個(gè)有機(jī)的整體，統(tǒng)一規(guī)劃，整體考慮。

二、國家開放大學(xué)與社會(huì)組織關(guān)系的重新認(rèn)識(shí)

（一）“組織人”假設(shè)以及社會(huì)組織的組織屬性

根據(jù)“組織人”假設(shè)的基本觀點(diǎn)，人自出生以來就必然屬于某個(gè)組織，比如一定會(huì)隸屬于某個(gè)家庭、某個(gè)民族，或者屬于其他社會(huì)組織等等；另外從自然屬性來講，人類本身就是一個(gè)開放的生物組織，不停與外部環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換。這種特性被稱為“組織屬性”，組織屬性是人類的天然屬性，人天然就是“組織人”。我們甚至還可以發(fā)現(xiàn)，地球上其他生命物種同樣具有組織屬性，組織屬性是生物世界的基本規(guī)律。人類通過與環(huán)境的物質(zhì)、能量、信息交換，相互施加影響，沒有交換就沒有組織之間的相互作用和相互影響，所以，交換關(guān)系是人類與其他社會(huì)組織之間關(guān)系的本質(zhì)[3]。但交換關(guān)系并不僅僅是生物世界的獨(dú)有特征，在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，社會(huì)組織之間不停地進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換，支出了對方想要的，換回自己所需的，因此社會(huì)組織之間同樣表現(xiàn)出頻繁而密切的交換關(guān)系[4]。也可以這樣認(rèn)為，組織屬性是自然界的普遍屬性，它適用于人類社會(huì)以及其他生物的活動(dòng)規(guī)律，通過交換，各方達(dá)到了滿足，沒有了交換就沒有了組織間的聯(lián)系。需要指出的是，交換不是目的，而是滿足組織需要的手段。國家開放大學(xué)的學(xué)生作為社會(huì)組織的成員，同樣具有組織屬性，是“組織人”。他們與國家開放大學(xué)以及外部環(huán)境中的其他社會(huì)組織存在物質(zhì)、能量、信息交換；同時(shí)，國家開放大學(xué)作為社會(huì)組織，與其他組織之間也存在頻繁而密切的物質(zhì)、能量、信息交換關(guān)系，因?yàn)橛辛私粨Q關(guān)系，交換雙方的聯(lián)系愈加緊密起來。當(dāng)交換關(guān)系達(dá)到各方滿意的狀態(tài)時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到了動(dòng)態(tài)平衡。

（二）開放大學(xué)交換關(guān)系平衡三角定律

開放大學(xué)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，與其他社會(huì)組織存在密不可分的交換關(guān)系，如人才交流、教育服務(wù)交流、信息交換、資金交換等交換活動(dòng)；開放大學(xué)與學(xué)生之間也存在信息、資金交換關(guān)系；同時(shí)開放大學(xué)的學(xué)生為社會(huì)組織付出勞動(dòng)，社會(huì)組織也回報(bào)以各種報(bào)酬和尊重。所以，學(xué)校——學(xué)生——社會(huì)（組織）三方構(gòu)成了相互依賴、相互影響的三邊關(guān)系。圖1描述了開放大學(xué)交換關(guān)系平衡三角關(guān)系圖。

圖1 開放大學(xué)交換關(guān)系平衡三角定律

1.學(xué)?！獙W(xué)生

國家開放大學(xué)是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)對象是學(xué)生，其中包括接受學(xué)歷教育的學(xué)生以及接受非學(xué)歷教育的學(xué)生，學(xué)生就是其服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者。學(xué)生作為具有組織屬性的“組織人”，與開放大學(xué)存在雙邊交換關(guān)系，學(xué)校為學(xué)生提供教學(xué)服務(wù)，傳授了知識(shí)、技能，使學(xué)生的生產(chǎn)能力大幅提高，學(xué)生則回報(bào)以資金和尊重，同時(shí)服務(wù)社會(huì)的能力增加了學(xué)生的社會(huì)認(rèn)同感和自豪感，知識(shí)由此成為學(xué)生價(jià)值的源泉。學(xué)生因此產(chǎn)生了對開放大學(xué)服務(wù)的高度認(rèn)同，對開放大學(xué)產(chǎn)生了極大的組織歸屬感和組織依賴，并為成為這個(gè)組織的一員而倍感榮耀。

2.學(xué)?！鐣?huì)（組織）

國家開放大學(xué)是社會(huì)組織的一員，與其他社會(huì)組織存在密切的交換關(guān)系。一方面，國家開放大學(xué)向其他社會(huì)組織直接提供教育服務(wù)，比如接受社會(huì)組織的訂單式培養(yǎng)要求，到企業(yè)舉辦講座，展開社區(qū)教育等，這些社會(huì)組織接受服務(wù)的仍然是該組織中的人，他們同樣也屬于開放大學(xué)的學(xué)生；另一方面，開放大學(xué)每年向社會(huì)組織輸送大量人才，服務(wù)于社會(huì)各個(gè)行業(yè)和層面。從這個(gè)角度看來，開放大學(xué)的學(xué)生既是開放大學(xué)服務(wù)的對象，也是社會(huì)組織接受服務(wù)的載體，通過學(xué)生這個(gè)紐帶，開放大學(xué)與社會(huì)組織建立了緊密的聯(lián)系。同時(shí)，社會(huì)組織為開放大學(xué)提供諸如信息、資金、物質(zhì)等支持，對開放大學(xué)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、尊重、贊譽(yù)、信賴等等，更加促進(jìn)了雙方交流，形成良性互動(dòng)與循環(huán)。雙方彼此交換價(jià)值，共榮共生，產(chǎn)生了密切聯(lián)系。

3.學(xué)生——社會(huì)（組織）

開放大學(xué)為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)，從而提高學(xué)生知識(shí)技能，學(xué)生具備了服務(wù)社會(huì)組織的能力。學(xué)生綜合能力越強(qiáng)，為企業(yè)作出的貢獻(xiàn)就越多，也就愈發(fā)受社會(huì)組織的認(rèn)可和尊重。學(xué)生感受到自身存在的價(jià)值，為成為一名開放大學(xué)的學(xué)生倍感自豪，組織依賴和組織歸屬感趨于形成。

通過三邊關(guān)系分析發(fā)現(xiàn)，三邊關(guān)系不是各自孤立的，而是存在著不可分割的有機(jī)聯(lián)系。三方通過交換關(guān)系建立了堅(jiān)韌的連接紐帶，互為因果、互利共生，形成了一個(gè)具有穩(wěn)定連接的平衡三角。

（三）開放大學(xué)交換關(guān)系平衡三角的本質(zhì)特征

1.等價(jià)值交換：在平衡三角定律中，兩兩交換的等價(jià)值交換是三邊交換關(guān)系平衡的充分必要條件。等價(jià)值交換的衡量標(biāo)準(zhǔn)是交換雙方是否達(dá)到樂于接受的滿意狀態(tài)。可以用價(jià)格加以衡量，比如學(xué)校為學(xué)生提供服務(wù)，學(xué)生回報(bào)以學(xué)費(fèi)以及認(rèn)可與贊譽(yù)。贊譽(yù)、信賴以及歸屬感等可以提高開放大學(xué)的品牌價(jià)值，最終仍然可以轉(zhuǎn)化為開放大學(xué)的經(jīng)濟(jì)收入，因此也可以用價(jià)格衡量，只是衡量的方法有待探究。

2.動(dòng)態(tài)平衡：三邊交換關(guān)系平衡是一種動(dòng)態(tài)平衡，因?yàn)橥獠凯h(huán)境不斷變化，平衡三角中的利益相關(guān)者也處于動(dòng)態(tài)變化之中，所以維持系統(tǒng)平衡的各個(gè)要素本身不是一成不變的，系統(tǒng)在變化中不斷尋求系統(tǒng)達(dá)到平衡的最佳要素組合。

在學(xué)?！獙W(xué)生——社會(huì)三邊關(guān)系的發(fā)展過程中，交換關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡達(dá)到了三方的滿意狀態(tài)，無論是社會(huì)組織，還是學(xué)生，都對開放大學(xué)的價(jià)值產(chǎn)生了認(rèn)可。學(xué)生對學(xué)校的忠誠和歸屬感以及社會(huì)組織對學(xué)校的價(jià)值認(rèn)同是對開放大學(xué)品牌認(rèn)同的外在表現(xiàn)，這種外在表現(xiàn)的產(chǎn)生意味著開放大學(xué)品牌價(jià)值的深入人心。

三、開放大學(xué)品牌建設(shè)關(guān)鍵變量識(shí)別與路徑選擇

通過對100位廣播電視大學(xué)系統(tǒng)的從業(yè)人員的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并加以分類歸納，篩選得出了影響開放大學(xué)品牌建設(shè)的關(guān)鍵變量：包括服務(wù)(Ser?vice)、能力（Ability）、貢獻(xiàn)（Contribution）、社會(huì)認(rèn)同（Acceptance）、學(xué)生認(rèn)同（Admiration）、品牌維護(hù) （Brandmaintenance） 6個(gè)要素，稱為“Sacaba要素”。這些變量直接影響社會(huì)組織間的交換關(guān)系。它們之間存在者某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，構(gòu)成了開放大學(xué)品牌成長過程中各個(gè)環(huán)節(jié)要素，它們的有序組合形成了開放大學(xué)品牌建設(shè)的成長路徑。由這些要素組合而成的開放大學(xué)品牌成長路徑稱為Sacaba軌跡。軌跡中有一條主線，就是組織間的物質(zhì)、能量、信息的交換關(guān)系，交換關(guān)系是連接各方的紐帶，沒有了交換，也就失去了聯(lián)系。如圖2，這個(gè)軌跡的起點(diǎn)和基礎(chǔ)是服務(wù)，結(jié)果是品牌，最后又落腳到服務(wù)。

（一）服務(wù)(Service)

開放大學(xué)服務(wù)質(zhì)量的提高是品牌建設(shè)成功的根本性要素，也是開放大學(xué)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和根本歸宿，開放大學(xué)品牌建設(shè)成功源于開放大學(xué)服務(wù)質(zhì)量的提高，同時(shí)開放大學(xué)品牌建設(shè)的最終目的應(yīng)該是更好地為學(xué)生提供服務(wù)。開放大學(xué)的教學(xué)資源日益豐富，國家開放大學(xué)以及地方電大都建設(shè)了諸如精品課程等資源，課程建設(shè)已經(jīng)達(dá)到了很高水平。但是，服務(wù)質(zhì)量的提高不限于資源建設(shè)，更多的體現(xiàn)于學(xué)校業(yè)務(wù)流程中的服務(wù)過程。從招生到畢業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)以學(xué)生為中心，為學(xué)生帶來便捷，因此有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的合理性。

（二）能力（Ability）

開放大學(xué)的服務(wù)對象是接受學(xué)歷以及非學(xué)歷教育的學(xué)生，學(xué)生是開放大學(xué)服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，所以，開放大學(xué)服務(wù)質(zhì)量的高低集中體現(xiàn)在學(xué)生個(gè)人能力素質(zhì)上。如果學(xué)生的素質(zhì)能力沒有提高，則反映其所接受的教育是失敗的。

（三）貢獻(xiàn)（Contribution）

學(xué)生接受教育，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)技能為社會(huì)組織工作，衡量學(xué)生能力的一個(gè)最有意義的指標(biāo)就是學(xué)生為社會(huì)組織做出了多大貢獻(xiàn)。

（四）社會(huì)認(rèn)同（Acceptance）

學(xué)校對其他社會(huì)組織的服務(wù)，集中體現(xiàn)在對社會(huì)組織中的“組織人”提供了教育服務(wù)。社會(huì)組織對學(xué)生綜合能力的認(rèn)同，將轉(zhuǎn)化為社會(huì)組織對員工受教育學(xué)校的認(rèn)可，社會(huì)組織認(rèn)為員工在學(xué)校受到了良好的教育。

（五）學(xué)生認(rèn)同（Admiration）

學(xué)生得到學(xué)校良好的教育服務(wù)，無論從知識(shí)技能還是品味素養(yǎng)都得到了提升，他們愿意為此支付資金與贊美，因此對學(xué)校這一社會(huì)組織產(chǎn)生了信賴和歸屬感，為成為學(xué)校的一員倍感驕傲，對這樣一個(gè)交換關(guān)系表示滿意，雙邊交換關(guān)系由此達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。

（六）品牌維護(hù)（Brandmaintenance）

品牌維護(hù)應(yīng)該以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升為目標(biāo)。不僅僅是常見的品牌建設(shè)策略，而更多的是為了提高開放大學(xué)服務(wù)質(zhì)量而采取的一系列行動(dòng)，其中包括品牌定位、品牌培育、品牌推廣等等工作，但這僅是其中很小一部分工作。大部分工作應(yīng)該放在服務(wù)質(zhì)量提高上去，包括規(guī)章制度構(gòu)建、教學(xué)資源的豐富、服務(wù)流程重整、教學(xué)手段的優(yōu)化等諸多內(nèi)容。

Sacaba要素的有機(jī)組合有著嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，是不可分割的有機(jī)整體，這個(gè)組合最終使開放大學(xué)的品牌價(jià)值認(rèn)同得以實(shí)現(xiàn)。為了更好發(fā)揮Sacaba要素的作用、促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同形成，開放大學(xué)品牌建設(shè)仍然要輔之以品牌定位、品牌培育、品牌推廣等工作，但離開Sacaba要素，所有其他工作都將失去存在的基礎(chǔ)而變得毫無意義。

四、開放大學(xué)品牌建設(shè)策略選擇

開放大學(xué)品牌建設(shè)策略其實(shí)就是其品牌成長“Sacaba軌跡”優(yōu)化策略，其中包括要素運(yùn)行環(huán)境的優(yōu)化策略、單一要素的優(yōu)化策略以及要素關(guān)聯(lián)方式優(yōu)化策略。

（一）要素運(yùn)行環(huán)境優(yōu)化策略

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)變革時(shí)期跳槽頻繁，充電學(xué)習(xí)需求增加。我國人口基數(shù)大，低學(xué)歷人口仍然占很大比例，這些為開放大學(xué)的發(fā)展提供了巨大機(jī)遇；同時(shí)國家開放大學(xué)擁有龐大的可以實(shí)現(xiàn)資源、信息、人才共享的全國電大系統(tǒng)，完善的渠道為學(xué)校與學(xué)生之間提供了良好的知識(shí)、信息交換平臺(tái)，在爭取生源方面具有無與倫比的優(yōu)勢。然而，開放大學(xué)內(nèi)外部環(huán)境仍然存在很多不利因素。普通高校擴(kuò)招，國民學(xué)歷水平大幅提高，網(wǎng)絡(luò)教育、自學(xué)考試等成人教育因依托名校而發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，都對開放大學(xué)構(gòu)成了巨大威脅；另外，開放大學(xué)自身劣勢猶存，在組織架構(gòu)方面，電大系統(tǒng)層級分明，行政條塊分割非常明顯，業(yè)務(wù)流程遵循國家開放大學(xué)——省級廣播電視大學(xué)——市級廣播電視大學(xué)——縣級廣播電視大學(xué)逐級行政審批程序，工作效率低；在組織文化方面，沿襲了電大系統(tǒng)固有的保守甚至自滿作風(fēng)，對組織變革形成了巨大障礙；系統(tǒng)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，從招生到考試、從領(lǐng)取教材到提交作業(yè)、從補(bǔ)考收費(fèi)到轉(zhuǎn)學(xué)申請等諸多業(yè)務(wù)流程都設(shè)置了繁瑣的環(huán)節(jié)，占用了學(xué)生大量時(shí)間。學(xué)生以及社會(huì)組織與開放大學(xué)之間的交換關(guān)系均處于失衡狀態(tài)，導(dǎo)致對開放大學(xué)品牌價(jià)值認(rèn)同度降低，影響了開放大學(xué)品牌形象建設(shè)。

因此，針對外部環(huán)境威脅，開放大學(xué)需要認(rèn)清宏觀環(huán)境及其變化，密切關(guān)注國家教育方針發(fā)展走向，爭取頂層設(shè)計(jì)支持，獲得有利于開放教育發(fā)展的政策扶持；同時(shí)，開放大學(xué)要做好行業(yè)分析，研究競爭對手，不搞同質(zhì)化競爭，辦出開放大學(xué)特色，形成差異化優(yōu)勢。針對內(nèi)部環(huán)境劣勢，開放大學(xué)應(yīng)注重教學(xué)質(zhì)量提高，繼續(xù)優(yōu)化基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，豐富基于網(wǎng)絡(luò)的教學(xué)手段和資源，為學(xué)生在線學(xué)習(xí)提供方便；注重綜合實(shí)踐環(huán)節(jié)工作，杜絕考試作弊，提高畢業(yè)論文質(zhì)量，監(jiān)控學(xué)生實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)；堅(jiān)持開放大學(xué)服務(wù)社會(huì)、提高民族科學(xué)文化素質(zhì)的理念，摒棄不良辦學(xué)風(fēng)氣，不跟風(fēng)、不隨大流，堅(jiān)持真理、獨(dú)樹一幟；在國內(nèi)成人教育辦學(xué)質(zhì)量良莠不齊、急功近利之風(fēng)頗為盛行的背景之下，堅(jiān)守價(jià)值觀及辦學(xué)目標(biāo)，唯有如此才能捍衛(wèi)開放大學(xué)品牌榮譽(yù)。

（二）單一要素優(yōu)化策略

開放大學(xué)品牌建設(shè)關(guān)鍵要素可分為可控因素與不可控因素，可控因素是可以通過開放大學(xué)的努力直接影響和控制的因素，包括服務(wù)(Service)、品牌維護(hù)（Brandmaintenance）；對于不可控因素，開放大學(xué)無法直接控制，但可以通過可控因素間接施加影響，引導(dǎo)其朝預(yù)期方向發(fā)展，包括能力（Ability）、貢獻(xiàn)（Contribution）、社會(huì)認(rèn)同（Acceptance）、學(xué)生認(rèn)同（Admiration）。

1.可控因素優(yōu)化

在服務(wù)要素方面，不能僅停留于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)層面，而應(yīng)該有服務(wù)理念創(chuàng)新與提升。學(xué)生的組織人屬性決定了學(xué)生與開放大學(xué)之間不僅存在物質(zhì)、金錢交換關(guān)系，還應(yīng)該有信息和情感交換，開放大學(xué)在這一方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。開放大學(xué)應(yīng)以服務(wù)驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升，一切改進(jìn)都是為了服務(wù)、更好的服務(wù)，對“服務(wù)理念”的理解，不能僅停留在如何方便學(xué)生報(bào)名、繳費(fèi)、提交作業(yè)、獲取知識(shí)等等，應(yīng)服務(wù)于最廣泛的社會(huì)大眾，并成為傳播社會(huì)文明的搖籃；除了傳播知識(shí)技能，應(yīng)該打破傳統(tǒng)的教與學(xué)關(guān)系，建立與學(xué)生心靈溝通渠道，給予他們更多人文關(guān)懷，關(guān)注他們成長。在品牌維護(hù)要素方面，離不開傳統(tǒng)的品牌定位、品牌培育、品牌推廣等等工作，但仍然強(qiáng)調(diào)以服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升。

2.不可控因素優(yōu)化

不可控因素優(yōu)化強(qiáng)調(diào)通過可控因素間接施加影響，引導(dǎo)其朝預(yù)期方向發(fā)展。對于能力要素，通過基于實(shí)踐的教學(xué)手段，提高學(xué)生實(shí)際操作技能，提高其服務(wù)能力；通過能力提升以及人文關(guān)懷，提升學(xué)生為社會(huì)組織作出貢獻(xiàn)的能力和意愿，以此獲得社會(huì)以及學(xué)生對開放大學(xué)品牌認(rèn)同。

（三）要素關(guān)聯(lián)方式優(yōu)化策略

要素關(guān)聯(lián)方式就是系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間發(fā)生聯(lián)系時(shí)需要遵循的運(yùn)行規(guī)則，這個(gè)運(yùn)行規(guī)則應(yīng)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整體優(yōu)化，而不是局部最優(yōu)。國家開放大學(xué)與地方廣播電視大學(xué)是共生共榮的關(guān)系，整體品牌形象樹立，離不開每一部分的完善，任何一個(gè)鏈條發(fā)展都關(guān)系整個(gè)系統(tǒng)的成敗，圖3表示了國家開放大學(xué)品牌建設(shè)品牌樹模型結(jié)構(gòu)圖。

圖3 開放大學(xué)品牌樹模型

在樹形結(jié)構(gòu)中，整個(gè)系統(tǒng)的品牌建設(shè)是一個(gè)有機(jī)整體，品牌樹的根基是市、縣級電大。大量低學(xué)歷人員集中在廣大農(nóng)村地區(qū)以及地市級、縣級城市，他們?yōu)檎麄€(gè)電大系統(tǒng)輸送了大量生源。目前品牌樹的基礎(chǔ)恰恰是整個(gè)系統(tǒng)中的薄弱環(huán)節(jié)，表現(xiàn)在縣級電大教學(xué)設(shè)備陳舊、教師待遇低下、師資力量薄弱、經(jīng)費(fèi)投入不足、缺少政策扶持，這些都影響了開放大學(xué)品牌價(jià)值，動(dòng)搖了開放大學(xué)品牌建設(shè)基礎(chǔ)。省級電大處于品牌樹的樹干位置，是連接基層電大和國家開放大學(xué)的紐帶，為系統(tǒng)輸送來自根基吸收的養(yǎng)分，也把樹冠光合作用產(chǎn)生的營養(yǎng)物質(zhì)輸送到每個(gè)組織。國家開放大學(xué)處于樹冠部分，接受國家政策的陽光雨露，惠及整個(gè)系統(tǒng)。

無論根基還是樹干環(huán)節(jié)，任何部分出現(xiàn)問題都會(huì)影響品牌樹的成長壯大，開放大學(xué)系統(tǒng)優(yōu)化應(yīng)該實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)：打通品牌樹系統(tǒng)內(nèi)部組織之間以及品牌樹與外部環(huán)境之間物質(zhì)、能量、信息交換環(huán)節(jié)，消除交換關(guān)系的梗阻因素，使得組織交換關(guān)系趨于順暢。

國家開放大學(xué)與地方廣播電視大學(xué)是一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)，其品牌建設(shè)不能僅僅停留在國家開放大學(xué)本身層面，而是應(yīng)該把地方廣播電視大學(xué)（開放大學(xué)）納入統(tǒng)一規(guī)劃，形成統(tǒng)一的品牌建設(shè)規(guī)劃方案或戰(zhàn)略指導(dǎo)性文件，引導(dǎo)全國電大系統(tǒng)品牌建設(shè)；加強(qiáng)基層電大軟件和硬件環(huán)境建設(shè)，提高其服務(wù)能力；各級電大應(yīng)消除行政級別造成的交換關(guān)系梗阻因素，樹立對基層電大服務(wù)意識(shí)，并在組織架構(gòu)、作業(yè)流程、教學(xué)服務(wù)等方面重新梳理現(xiàn)有流程，裁掉多余環(huán)節(jié)，以提高系統(tǒng)服務(wù)效率。

總之，傳統(tǒng)高校品牌建設(shè)思維試圖通過學(xué)校內(nèi)部自我完善，輔之以品牌定位、培育、推廣、維護(hù)等活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌成長，盡管耗費(fèi)巨大，學(xué)校品牌形象卻未必能夠被消費(fèi)者（學(xué)生）認(rèn)可。從社會(huì)組織和學(xué)生的角度探討開放大學(xué)品牌建設(shè)是站在消費(fèi)者的視角審視整個(gè)問題，這一視角與傳統(tǒng)高校品牌建設(shè)思考方向有本質(zhì)區(qū)別。消費(fèi)者認(rèn)可與忠誠是品牌建設(shè)成功的唯一標(biāo)志，開放大學(xué)品牌建設(shè)的途徑就是不斷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、獲得社會(huì)組織和學(xué)生價(jià)值認(rèn)同的過程。

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G642.0

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1009—458x（2014）07—0061—05

2013－12－30

劉朝陽，副教授，山東廣播電視大學(xué)管理教研室副主任（250014）。

責(zé)任編輯 碧 荷

本文系2012年國家開放大學(xué)規(guī)劃課題青年項(xiàng)目“國家開放大學(xué)品牌建設(shè)策略途徑研究”（編號(hào)：Q2202A-Q）的階段研究成果。