斯巴魯有多少與眾不同

高朔

2013年，斯巴魯在美國市場銷售了42.5萬輛，年增長率達(dá)26.2%、位居全美第一，在各廠商的份額排名中躍居第九位。斯巴魯2013年全球年產(chǎn)量為83萬輛，一半的斯巴魯賣到了美國，連續(xù)第六年創(chuàng)新銷量紀(jì)錄，究竟是何原因讓斯巴魯品牌在美國取得如此成功？

為此，斯巴魯中國特意安排了這次斯巴魯海外市場探秘之旅。主要參訪內(nèi)容集中在-費(fèi)城Cherry Hill的斯巴魯美國總部SOA，以及位于印第安納州的美國斯巴魯汽車制造廠SIA，并參觀美國著名的賽車圣地-印第安納波利斯賽車博物館，途中的紐約、費(fèi)城和芝加哥，讓我們領(lǐng)略到美國大都市的繁華與發(fā)展歷史。而我們最想了解探求的是斯巴魯在美國獲得成功的與眾不同。

我們此次行程的重頭戲就是造訪斯巴魯美國總部（Subaru of America）。從紐約出發(fā)，一路向北，在距離費(fèi)城不遠(yuǎn)的Cherry Hill，位于州際公路旁有座不起眼的灰色5層樓。很難想像占斯巴魯全球年產(chǎn)量50%的業(yè)績就是在這里創(chuàng)下的但是樓頂上藍(lán)色SUBARU標(biāo)識清楚地告示我們，這就是統(tǒng)領(lǐng)全美斯巴魯事物的斯巴魯汽車美國公司（SOA）。

在我們一行走進(jìn)SOA總部大樓前的墻上，巨幅招貼畫引起大家的注意，一輛撞得面目全非的傲虎事故車，上面的醒目文字寫著：他們還活著，預(yù)示著斯巴魯車卓越的被動安全性。另一幅畫面上，大小排排坐的狗狗列隊在森林人車前面，充滿愛意。還有一輛全新前臉的最新款的斯巴魯力獅，后來了解到此新款車也將在中國上市。

斯巴魯SOA成立于1968年，是日本富士重工在美國的全資子公司，負(fù)責(zé)斯巴魯汽車在北美市場的分配、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著斯巴魯海外北美工廠SIA的建立，全系四驅(qū)車型的生產(chǎn)和引進(jìn)，斯巴魯在美國的銷量逐年攀升，即使是在 2008年美國遭遇全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全美汽車銷量大幅下降40%，而斯巴魯卻是惟一繼續(xù)保持增長未受影響的車企，這樣的表現(xiàn)顯得那么與眾不同。

斯巴魯SOA美國副總裁兼首席執(zhí)行官 Tom Doll介紹：2013年斯巴魯在美國的銷售量增長26%，至424683輛；連續(xù)第六年創(chuàng)新銷量紀(jì)錄。

斯巴魯在美國市場上的銷售增長得益于2013年重新設(shè)計全新一代森林人，銷售了12.4萬輛，同比大增62%；傲虎Outback銷售11.8萬輛，同比持平；XV Crosstrek 銷售5.4萬輛，表現(xiàn)也還不錯；BRZ跑車銷量翻了一番，增至8587輛。

2013年是斯巴魯在各區(qū)域都創(chuàng)造銷售新紀(jì)錄的第二年。銷售形勢良好的地區(qū)在2013年銷售量甚至飆升45%，2013年是斯巴魯森林人以及傲虎的銷量均首次超過10萬輛。這樣一枝獨(dú)秀的大幅度增長顯得與眾不同。

受美國經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，一些原本選擇高檔豪華品牌的用戶轉(zhuǎn)而選擇與眾不同，富有產(chǎn)品特性及品牌個性的斯巴魯，在這些斯巴魯客戶中，有相當(dāng)一部分是出于對功能性實(shí)際需求而購買。不知大家注意到?jīng)]有，斯巴魯在美國2013年12月的銷量飆升10%，當(dāng)月銷售40172輛，創(chuàng)12個月的銷量新高。這與今年美國冬季出現(xiàn)的奇寒及暴風(fēng)雪天氣不無關(guān)系，斯巴魯汽車獨(dú)特的AWD全時四驅(qū)系統(tǒng)，比其他品牌的同型車能更好的適應(yīng)這種極端惡劣氣候條件，增強(qiáng)冰雪道路的駕駛安全性，這種用戶出于功能性需求而集中選購斯巴魯車的情況顯得與眾不同，看來美國的汽車消費(fèi)者很識貨。

斯巴魯獨(dú)具特色的水平對置發(fā)動機(jī)（SUBARU BOXER）和左右對稱全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)（Symmetrical AWD）相結(jié)合帶來安心的駕駛樂趣已深入人心，并且在質(zhì)量和燃油經(jīng)濟(jì)性上也絲毫不輸給同宗同胞。美國的汽車市場是個非常成熟的市場，競爭非常充分，一般的忽悠性宣傳難以左右懂車的美國人的選擇。

斯巴魯具備與眾不同的價格優(yōu)勢，美國市場上的AWD轎車價格，最低的雷克薩斯起價3.8萬美元，而力獅為2.3萬美元。其他品牌AWD四驅(qū)車型則以SUV為主，新車售價大都在4萬美元以上，用戶在綜合考慮品牌、質(zhì)量、安全性、性能之后，斯巴魯無論是AWD四驅(qū)轎車還是AWD四驅(qū)緊湊型SUV的價格都要低于同型其他品牌。

斯巴魯在美國本土取得空前的成功，有非常重要的一點(diǎn)就是針對美國客戶喜愛大空間的特點(diǎn)進(jìn)行一系列本土化改進(jìn)，對車型的配置及空間進(jìn)行重新規(guī)劃，加裝自動跟車及自動剎車等主動安全系統(tǒng)，使之更符合美國消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣。

2013年美國消費(fèi)者報告（Consumer Report）最佳汽車品牌評選中，斯巴魯位列第二，美國市場上高低端汽車品牌眾多，斯巴魯受到的尊崇程度非同一般，，森林人和翼豹更是榮獲了2014年十佳車大獎，這一榮譽(yù)對斯巴魯非同尋常，這代表了廣大美國消費(fèi)者及專業(yè)人士對斯巴魯品牌的認(rèn)同和支持。斯巴魯系列車型具備很強(qiáng)的市場競爭力。

斯巴魯美國公司高管Michael先生向中國媒體介紹，購買斯巴魯?shù)能囍髦?，超過60%的購買者都是首次接觸斯巴魯品牌車型的消費(fèi)者。而其他40%的購買者中有不少斯巴魯老客戶及置換新車。

美國斯巴魯?shù)能囍魇且蝗悍浅釔凵钋抑匾暭彝サ娜?，性格上特立?dú)行，歲數(shù)跨度從20多歲到50多歲并集中于這兩個年齡段，職業(yè)有工程師、律師、醫(yī)生、藝術(shù)家等，對車有很深的了解和認(rèn)知，從事某個專業(yè)領(lǐng)域的一群人，喜歡戶外運(yùn)動，特別是大都喜愛寵物，這些車主特征還是與其他品牌有差異的。

斯巴魯在成熟的美國市場受到追捧有如下幾點(diǎn)，斯巴魯產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性及駕駛樂趣受到美國消費(fèi)者的認(rèn)可及好評，我們可以看到街頭很多老舊斯巴魯仍然在使用，人們不離不棄。斯巴魯品牌所表現(xiàn)出來的執(zhí)著技術(shù)特色，執(zhí)著安全、品質(zhì)，執(zhí)著駕駛樂趣的精神令人尊敬，斯巴魯在美國的品牌形象用四個關(guān)鍵詞來概括：冒險、安全性、多功能、耐用性。

我們在美國的城市、鄉(xiāng)村及公路上可以看到全球最多的品牌和車型最全的汽車，這是個最為自由、開放的市場，美國老百姓完全依照自己的需求和對汽車產(chǎn)品性能與汽車品牌的理解，自主選擇最適合他們的坐駕。

斯巴魯獲得的諸多榮譽(yù)中有著與眾不同的內(nèi)涵，特別是在安全、質(zhì)量、駕駛樂趣及品牌美譽(yù)度等方面。全球最權(quán)威的美國消費(fèi)者報告（consumerreports）結(jié)合900萬汽車消費(fèi)者意見評選出，斯巴魯森林人是緊湊型SUV中最好的品牌。

斯巴魯旗下美國境內(nèi)在售全系車型（Legacy力獅、Outback傲虎、Forester森林人、Tribeca馳鵬、Impreza翼豹、SUBARU XV以及SUBARU BRZ）在2013美國公路安全保險協(xié)會（IIHS）的碰撞測試中全部獲得“最高等級安全評定”，斯巴魯由此成為惟一連續(xù)五年獲此殊榮的汽車制造商，做到這點(diǎn)非常不容易，這也是美國斯巴魯車主非常看重的。

斯巴魯在美國獲得成功還受益于對品牌的清晰定位。斯巴魯SOA的品牌價值觀為“LOVE”，這是通過大量的車主活動，去分析了解每一個車主的生活和價值觀從而提煉出來的，非常契合美國消費(fèi)者的價值觀，讓眾多的美國消費(fèi)者確實(shí)感受到斯巴魯?shù)膼?，讓他們也愛上斯巴魯，并去傳遞這份愛。

美國斯巴魯?shù)挠脩魸M意度較高這不是孤立的，斯巴魯美國經(jīng)銷商的滿意度也很高，這是與眾不同的一點(diǎn)，只有經(jīng)銷商與廠商形成良性循環(huán)才能實(shí)現(xiàn)三方共贏的局面。

不同于國內(nèi)汽車4S店單一品牌的經(jīng)營業(yè)態(tài)，美國的很多汽車經(jīng)銷商往往是多品牌經(jīng)營，相比較而言，經(jīng)營斯巴魯汽車的利潤較高，因此也促使汽車經(jīng)銷商對斯巴魯做更多的營銷推廣。斯巴魯不會像日產(chǎn)一樣降低在美國車型的價格，據(jù)美國汽車數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，斯巴魯?shù)难a(bǔ)貼是參與調(diào)查的汽車制造商中最少的。斯巴魯在美國90%以上的經(jīng)銷商都能保證良好的盈利水平，大約平均在百萬美元上下，這樣每一個經(jīng)銷商都愿意投入更多的資金和資源，有這樣良性循環(huán)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，支撐著斯巴魯銷售業(yè)績以兩位數(shù)增長也就順理成章。

斯巴魯汽車金融也促進(jìn)了斯巴魯產(chǎn)品的銷售，通過與摩根大通的合作，建立起斯巴魯汽車金融對產(chǎn)品銷售的支持體系。此外，日元貶值也是令斯巴魯在美銷量增長的另一個因素。日元與主要貨幣的兌換率下跌，斯巴魯四分之三的汽車在日本生產(chǎn)，而80%出口售到海外，主要是美國市場。斯巴魯比其他日系車從日元貶值中受益更大，其利潤和銷售量有望創(chuàng)新紀(jì)錄。斯巴魯母公司富士重工自2012年初至今，股價翻了五倍。

當(dāng)下，美國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走出低谷開始復(fù)蘇，但人們對那場經(jīng)濟(jì)危機(jī)記憶猶存，因此對高檔豪華汽車的消費(fèi)還是選擇謹(jǐn)慎，對豪華品牌的熱度有所降低，但是對車輛的安全、操控性能和品質(zhì)的要求并未降低。斯巴魯旗下的幾個全時四驅(qū)產(chǎn)品：森林人、傲虎、XV、力獅、翼豹等迎合了此時美國消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，因此，銷量獲得爆發(fā)式增長經(jīng)銷商在此做了大量的營銷工作。

斯巴魯美國SOA負(fù)責(zé)人 Tom Doll很興奮的向我們透露了一個消息，州政府剛剛批準(zhǔn)SIA工廠年產(chǎn)45萬輛的擴(kuò)產(chǎn)計劃，這對于長期困擾于產(chǎn)能制約的SIA來說無疑是個利好消息，因此馬上拿來與我們中國記者分享。

美國斯巴魯?shù)某晒?jīng)驗(yàn)有多少是可以復(fù)制和借鑒到中國市場上來的？雖然斯巴魯在中國要想達(dá)到現(xiàn)今美國市場的銷售水平，還有很長的路要走，但是按照中國汽車市場與眾不同的發(fā)展速度，斯巴魯未來在中國取得如今美國的業(yè)績也許用不了太久。

在通往印第安納和芝加哥的美國65號州際公路旁有一片廠房，看上去四周地貌有些像我們國內(nèi)未完工的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，這就是斯巴魯印第安納汽車制造廠（SIA），是富士重工1987年在日本本土外惟一設(shè)立的汽車生產(chǎn)廠，占地21萬平方米。 1989年9月11日下線第一臺斯巴魯力獅車型，2003年在收購了五十鈴股份后成為SIA惟一股東。

斯巴魯美國SIA的周邊環(huán)境顯得有些郊野般荒涼感，其實(shí)這是生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好的標(biāo)志。你很難想像，眾多的野生動物在工廠2英里長的環(huán)形試車跑道旁和廠區(qū)周邊悠哉游哉，這里還是有著美國國鳥之稱的白頭鷹的棲息地之一，梅花鹿、野鴨、大雁經(jīng)常會出現(xiàn)在你的視野中，偶爾還能遇到探頭探腦的土狼，這里活躍著如此眾多的野生動物，是全美惟一的汽車工廠野生動物保護(hù)區(qū)，這在全球的汽車工廠中恐怕也是絕無僅有，SIA連續(xù)多年獲得EPA環(huán)保最高獎項(xiàng)，被稱為全美最綠色的環(huán)保工廠，體現(xiàn)最大的與眾不同。

在SIA引以為榮的眾多獎項(xiàng)中最為看重的是深受尊敬的企業(yè)社會責(zé)任類獎項(xiàng)： 2004年獲得的零垃圾排放、2011年全美最綠色工廠，以及2012年全球能源節(jié)約獎項(xiàng)等。

那么，斯巴魯SIA的零垃圾排放是如何實(shí)現(xiàn)的？可以從如下的幾個細(xì)節(jié)得到印證，更換下來的照明廢燈管，由專門的設(shè)備進(jìn)行壓碎回收，連車間每天清掃出來的粉塵都專門收集銷售給回收公司用于提煉有用的金屬。在這里，工業(yè)廢物不是被丟棄的垃圾，而是可以進(jìn)行再開發(fā)利用的寶貴資源。因此，美國SIA在業(yè)界陸續(xù)通過環(huán)保ISO14001認(rèn)證和節(jié)能ISO50001認(rèn)證。

斯巴魯印第安納汽車制造廠擁有現(xiàn)代化的沖壓、焊接、涂裝、裝配四大工藝，在危險叢生的生產(chǎn)線現(xiàn)場，各種顏色的分道線清晰分明，人車分道而行，并設(shè)有專為參觀者修建的視野良好、居高臨下、安全方便的空中參觀走廊。

在SIA布局緊湊的生產(chǎn)線上，我們看到豐田凱美瑞在與斯巴魯傲虎同時并行生產(chǎn)著，但是斯巴魯與豐田在生產(chǎn)線上卻實(shí)行著兩種不同的生產(chǎn)組織架構(gòu)。斯巴魯近水樓臺地從豐田那邊學(xué)習(xí)到流水線裝配工位劃線規(guī)劃法，在不同顏色的線段內(nèi)必須完成相關(guān)零部件的裝配，到紅線時必須全部裝配工作完成。在總裝現(xiàn)場，我們看到工人們的裝配操作井然有序，認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，工人是兩班倒，照此生產(chǎn)節(jié)拍，斯巴魯生產(chǎn)線上每1分16秒下線一輛汽車。從鋼板下料到成品車下線大約需要20個小時，目前，斯巴魯生產(chǎn)線的產(chǎn)能已經(jīng)被發(fā)揮到極限。

據(jù)稱，2016年豐田將產(chǎn)品移出斯巴魯SIA生產(chǎn)線，將其開辟為生產(chǎn)IMPINZ平臺的產(chǎn)品，可以滿足年產(chǎn)33萬輛斯巴魯汽車的目標(biāo)，這對于那些長期受到產(chǎn)品供不應(yīng)求困擾的斯巴魯經(jīng)銷商而言無疑是個利好。

SIA集合了日本精益生產(chǎn)管理和美國的人文管理先進(jìn)管理，嚴(yán)格的質(zhì)量管理，令生產(chǎn)出的斯巴魯汽車保持了很高的質(zhì)量水平。斯巴魯SOA高層提供了一個認(rèn)證數(shù)據(jù)，在過去的10年中已售出的斯巴魯各款車型，仍有96%的車還行駛在道路上。而我們在美國的公路及停車場看到，十幾年前的第一代及第二代斯巴魯森林人、傲虎、力獅、翼豹仍然在使用著。

印第安納波利斯賽道，這是美國的賽車圣地，始建于1909年，是美國國家歷史名勝中最能夠體現(xiàn)美國賽車文化的地方。

印第500和F1以及勒芒并稱世界三大汽車賽事，就像美國人更喜愛橄欖球和棒球一樣，美國人喜歡印第500、納斯卡這樣圍繞著圓形賽道狂飆的比賽，其實(shí)就是借機(jī)制造一個供大眾及車迷們集體宣泄的節(jié)日。體現(xiàn)美國精神的速度與激情，更慘烈、更頻繁的碰撞，更大的發(fā)動機(jī)轟鳴聲，每年的5月底波利斯小鎮(zhèn)都會聚集來幾十萬人，熱鬧非凡，把這里當(dāng)成一次末日狂歡，這就是印第500的魅力，美國人民非常享受。

我們到訪時還差幾天才能趕上這一盛大節(jié)日，但是此時賽手們已經(jīng)在賽道上進(jìn)行試車和練習(xí)，巨大的發(fā)動機(jī)轟鳴聲令人興奮、熱血沸騰。而2.5英里長的環(huán)形賽道中的賽車博物館還是值得一看，可以了解美國的賽車文化歷史。

斯巴魯與印第安納波利斯賽道有著不解之緣。1996年，斯巴魯根據(jù)翼豹底盤開發(fā)出一款高檔跨界概念車，打造了兩輛名為“Forester”的賽車，同年10月30日，斯巴魯將這款“Forester”賽車運(yùn)往美國印第安納波利斯賽道，參加T-1組別的Hulman Trophy 24小時耐力賽，出人意料的是，這款車參賽當(dāng)天就以180.082km/h的平均速度刷新了這項(xiàng)賽事的紀(jì)錄，此后斯巴魯公司決心將這款車投入量產(chǎn)，名字就定為“Forester”，直譯為森林人，具有“SUV般強(qiáng)硬、轎車般輕松”的性能，第一代森林人定位跨界車型。這輛“Forester”的帶頭大哥目前存放在日本群馬的斯巴魯博物館內(nèi)。