基金網(wǎng)銷模式發(fā)展動(dòng)了銀行的奶酪

曾才生

“余額寶”們異軍突起及銀行的悄然反擊

2013年6月30日，剛上線18天的余額寶規(guī)模就達(dá)到66.01億元，9月30日556.53億元，12月31日1853億元。2014年1月15日，余額寶規(guī)模則超過了2500億元，名不見經(jīng)傳的天弘基金一躍超越華夏基金，成為了國內(nèi)最大的基金管理公司。從余額寶開始，基金公司頻頻和互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)姻，比如百度聯(lián)手華夏基金推出“百發(fā)”，數(shù)米網(wǎng)和海富通基金聯(lián)合上線“數(shù)米現(xiàn)金寶”等。從2013年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，余額寶在規(guī)模擴(kuò)張上表現(xiàn)最突出，規(guī)?！澳嬉u”成為全年最大亮點(diǎn)。2014年伊始，互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)硝煙又起，蘇寧云商推出“零錢寶”、騰訊旗下微信聯(lián)手華夏基金推出的“理財(cái)寶”上市，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上直接取名為XX寶的理財(cái)產(chǎn)品已達(dá)到20余只。

余額寶規(guī)模的迅速擴(kuò)大，不僅讓各類第三方基金銷售網(wǎng)站和電商們想從中分羹，也讓此前一直頗為矜持的銀行開始動(dòng)心。2013年12月，平安銀行打響了銀行界對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)金融的“第一槍——推出“平安盈”對(duì)抗余額寶。盡管一直聲稱互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)其沖擊有限，傳統(tǒng)的銀行業(yè)面對(duì)余額寶急劇膨脹的規(guī)模仍有所忌憚?！半m然客戶定位不同，但我們此前似乎有點(diǎn)小看余額寶了?！蹦硣写笮土闶蹣I(yè)務(wù)部人士分析認(rèn)為，當(dāng)草根階層的理財(cái)意識(shí)被喚醒，其力量仍不可小覷。余額寶規(guī)模在短短半個(gè)月內(nèi)從1800億元突破至2500億元就是明證。2013年10月央行發(fā)布的金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告則顯示，當(dāng)月儲(chǔ)戶存款流失嚴(yán)重，減少8967億元。彼時(shí)就有人認(rèn)為，銀行存款流失的背后是互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，儲(chǔ)戶的存款中就有一部分流向了余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

“平安盈”之后，中小銀行紛紛仿效平安銀行推出類似產(chǎn)品，惟有國有銀行尚在猶豫。進(jìn)入2014年，情勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。不僅交通銀行推出了“貨幣基金實(shí)時(shí)提現(xiàn)”業(yè)務(wù)，工行浙江分行也聯(lián)合工銀瑞信推出了“天天益”業(yè)務(wù)。據(jù)了解，交行的“貨幣基金實(shí)時(shí)提現(xiàn)”業(yè)務(wù)可對(duì)接交銀施羅德、光大保德信和易方達(dá)基金等公司旗下的4只貨幣基金。該項(xiàng)業(yè)務(wù)在交行的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行和柜臺(tái)均可實(shí)現(xiàn)快速申購和贖回?？蛻粢坏?duì)所持有的貨幣基金進(jìn)行贖回，資金可以實(shí)時(shí)入賬，真正實(shí)現(xiàn)“7×24小時(shí)資金T+0到賬”。

基金網(wǎng)銷模式

一直以來，基金銷售模式基本上以銀行渠道銷售為主，券商與基金公司直銷為輔。銀行憑借廣泛的網(wǎng)點(diǎn)和大量的客戶資源，占據(jù)絕對(duì)地位，基金公司約一半以上的利潤被銀行吞噬掉了。在這種情況下，基金公司急需另辟渠道來擺脫行業(yè)困境。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的出現(xiàn)，基金公司紛紛搶灘電子商務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)直銷。但是，由于基金公司必須與銀行直連進(jìn)行資金結(jié)算，支付方式限制了其客戶選擇面，也阻礙了基金網(wǎng)絡(luò)直銷的開展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀行在基金銷售市場(chǎng)份額中占比達(dá)到70%-80%，券商占比低于10%，基金公司直銷比例大約只在10%-20%。

2010年5月，華夏基金正式啟用第三方支付匯付天下的支付網(wǎng)關(guān)用于客戶在網(wǎng)絡(luò)直銷中的付款，它不僅標(biāo)志基金業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷中突破了支付環(huán)節(jié)的瓶頸，更在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道拓展中引入了強(qiáng)大的支撐。然而，其不足之處是用戶通過網(wǎng)上購買基金產(chǎn)品的過程依然比較繁瑣，原因是第三方支付機(jī)構(gòu)與基金公司的合作模式相對(duì)簡(jiǎn)單。第三方支付機(jī)構(gòu)在網(wǎng)站上提供合作基金公司的鏈接，先由用戶點(diǎn)擊鏈接后進(jìn)入產(chǎn)品頁面，再逐步進(jìn)入基金公司的網(wǎng)銷平臺(tái)，并且只有進(jìn)入網(wǎng)上直銷平臺(tái)后才能完成開戶、購買等環(huán)節(jié)，支付環(huán)節(jié)又需跳轉(zhuǎn)回第三方支付機(jī)構(gòu)頁面。

2013年支付寶聯(lián)合天弘基金推出余額寶的特別之處是，基金公司將直銷系統(tǒng)內(nèi)置到支付寶網(wǎng)站。從此，在用戶將資金轉(zhuǎn)入余額寶的過程中，支付寶和基金公司通過系統(tǒng)對(duì)接，將一站式為用戶完成基金開戶、基金購買等流程。在模式創(chuàng)新方面，余額寶是通過支付寶進(jìn)行銀行卡與貨幣基金的中轉(zhuǎn)，即資金從個(gè)人銀行卡到支付寶，再從支付寶到余額寶，余額寶投資貨幣基金。也就是說，基金公司已經(jīng)擺脫了對(duì)銀行的依賴。不僅如此，由于第三方支付渠道成本相當(dāng)?shù)土涂梢越柚娚糖纼?yōu)勢(shì)，網(wǎng)銷基金得以用更高的利率吸引到更廣泛的用戶群。

網(wǎng)銷基金產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)動(dòng)了銀行的奶酪

目前，網(wǎng)銷基金大多數(shù)屬于貨幣型基金。這是因?yàn)?，盡管金融產(chǎn)品選擇在網(wǎng)絡(luò)推廣成本較低，還可以突破地域限制，并不是所有的金融產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售，比如那些需要面簽的復(fù)雜產(chǎn)品就難以通過網(wǎng)絡(luò)完全實(shí)現(xiàn)。貨幣型基金則具有簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化和時(shí)效性短等特性，非常適合網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售。當(dāng)然，網(wǎng)銷基金之所以能夠觸動(dòng)銀行奶酪的關(guān)鍵性原因是，它同時(shí)兼具銀行活期存款的流動(dòng)性和理財(cái)產(chǎn)品的高收益性兩種特征。

首先，網(wǎng)銷基金在流動(dòng)性方面類似于銀行活期存款。憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)銷基金能夠真正做到隨時(shí)、隨地和以任何方式購買和贖回產(chǎn)品。余額寶們的一大亮點(diǎn)是可實(shí)時(shí)贖回，并且省略了一些贖回步驟，用戶如果選擇使用余額寶內(nèi)的資金進(jìn)行購物支付，則相當(dāng)于贖回基金。銀行雖有類似貨幣基金的開放式產(chǎn)品，但通常限于交易日才可申購贖回。

其次，網(wǎng)銷基金由于渠道成本十分低廉，對(duì)于長尾互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體的小額申購，能夠支付不低于同類銀行理財(cái)產(chǎn)品的利率，這在傳統(tǒng)零售銀行渠道無法做到。此前，長尾網(wǎng)民的閑散資金大多只能以活期存款形式留在銀行賬戶，活期存款利率只有0.35%，而余額寶們的收益率卻可以達(dá)到6%甚或更高。

從另一方面來講，長尾網(wǎng)民對(duì)價(jià)格、便捷性以及收益具有較強(qiáng)的敏感性，余額寶類產(chǎn)品則像專門定制一樣滿足了其需求。于是，在余額寶們上線后，長尾網(wǎng)民不斷將閑余資金從銀行活期賬戶中轉(zhuǎn)移出來，這種轉(zhuǎn)移雖然是螞蟻搬家式的，卻觸及了銀行的奶酪。

第一，網(wǎng)銷基金的壯大將分流銀行儲(chǔ)蓄。2014年1月，銀行存款規(guī)模以日均千億之級(jí)別迅速萎縮，繼而信貸新增規(guī)模日益緊張，而余額寶的卻以每分鐘300萬元的速度凈增長，這些資金絕大多數(shù)是從銀行撤離的。為防止活期存款都搬家到余額寶，招行最先對(duì)資金轉(zhuǎn)出到支付寶設(shè)置限額，隨后工行、農(nóng)行亦跟進(jìn)。這三家銀行均為持卡零售客戶較多的銀行。

第二，網(wǎng)銷基金的競(jìng)爭(zhēng)壓力將大幅推高銀行負(fù)債的成本。隨著網(wǎng)銷基金的壯大，銀行攬儲(chǔ)壓力也在不斷增大，后者將被迫絕地反擊。一旦傳統(tǒng)銀行尤其是國有大銀行決定“革自己的命”，也提供類似“余額寶”的現(xiàn)金管理服務(wù)，客戶將青睞資金相對(duì)更為安全的銀行產(chǎn)品。但是，留得住存款留不住利潤，銀行的負(fù)債成本還是會(huì)被大幅度推高?；钇诖婵畹呢?fù)債成本只有0.35%，而貨幣基金的負(fù)債成本最低也要3-4%，二者之間成本差起碼有2.65-3.65%。以全國銀行活期存款18萬億計(jì)算的話，整體銀行一年的負(fù)債成本將至少增加4770-6570億元。

結(jié)語

2013年，基金理財(cái)產(chǎn)品在線銷售的宏觀環(huán)境已經(jīng)基本成熟。以“余額寶”為代表的網(wǎng)銷金融產(chǎn)品，憑借電子商務(wù)平臺(tái)、支付平臺(tái)在用戶層面的強(qiáng)大聚合力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，規(guī)模迅速膨脹并威脅到傳統(tǒng)商業(yè)銀行的核心利益。2014年則被業(yè)界稱為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，基金網(wǎng)銷模式將進(jìn)一步擴(kuò)大到整體金融產(chǎn)品網(wǎng)銷層面。互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)化將進(jìn)一步持續(xù)。第一，互聯(lián)網(wǎng)渠道將進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)金融渠道的市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)金融渠道也終將走上互聯(lián)網(wǎng)；第二，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)本身將產(chǎn)生更多的金融需求；最后，傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道將在產(chǎn)業(yè)分工、專業(yè)能力的大背景下產(chǎn)生新的份額均衡。

總之，互聯(lián)網(wǎng)金融給傳統(tǒng)銀行帶來的沖擊是全方位的，它將涉及到銀行的所有主體業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)銀行已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)金融逼到了死角，只有丟掉“傳統(tǒng)”、壟斷、老大思維，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，并且順勢(shì)而為，盡快全力發(fā)展新經(jīng)濟(jì)背景下的新金融，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

基金項(xiàng)目：三亞學(xué)院引進(jìn)人才科研項(xiàng)目（XYRZ12-4）。

（作者單位：三亞學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院）

責(zé)任編輯：張莉莉