論內(nèi)蒙古草原文化資源的傳媒內(nèi)容開發(fā)

海鷹+張君浩

傳媒內(nèi)容深度開發(fā)的意義所在

所謂對(duì)草原文化資源的傳媒內(nèi)容開發(fā)就是用文字、音樂、語言、圖像等手段生產(chǎn)音像、影視、圖書等作品，再現(xiàn)有形與無形的風(fēng)景名勝、歷史文化、習(xí)俗風(fēng)情、音樂舞蹈、地方戲曲等。這種開發(fā)具有以下意義：

首先，在信息化社會(huì)，強(qiáng)勢(shì)文化的侵蝕以及文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和單一化致使那些稀少的文化基因逐步流失。內(nèi)蒙古地區(qū)作為蒙古族、鄂倫春族、鄂溫克族等少數(shù)民族文化為數(shù)不多的存在地，必須擔(dān)負(fù)起保護(hù)民族文化的重任。要使這些珍貴的民族文化基因激發(fā)新的活力，就必須讓其形成現(xiàn)代生活的表達(dá)和應(yīng)用，只有這樣才能避免這些民族文化被淹沒、被同化和被遺忘。在大眾傳媒時(shí)代，文化只有成為傳媒的內(nèi)容，才能煥發(fā)出新的生機(jī)，任何游離于大眾媒介體系外的文化傳播都不可能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和繁榮，而傳媒內(nèi)容的深度開發(fā)則有助于增強(qiáng)草原民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和感染力，可以讓稀有文化更盡善盡美，更有價(jià)值。

其次，通過現(xiàn)代傳媒技術(shù)的介入，文化不僅可以創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，而且可以成為展示一個(gè)地區(qū)形象和品牌的窗口。說起湖南，人們往往會(huì)想起《天天向上》帶給人們的時(shí)尚感；而說起內(nèi)蒙古，映入人們腦海的往往是一望無垠的大草原以及縱橫馳騁的駿馬。美國(guó)人類學(xué)家博克說：“多樣性的價(jià)值不僅在于豐富了我們的社會(huì)生活，而且在于為社會(huì)的更新和適應(yīng)性變化提供了資源?！眱?nèi)蒙古所獨(dú)有的文化，就如同一種基因，為豐富多彩的世界注入了獨(dú)特的元素。

傳媒內(nèi)容深度開發(fā)的幾種方式

首先，草原文化資源的影視內(nèi)容開發(fā)。從立體、系統(tǒng)的角度，草原文化資源中具有的文化可分為三個(gè)層面：物質(zhì)層、思想制度層、文化心理層，而影視劇就是多種文化要素的綜合體。電影電視作為大眾傳媒的一種方式，具有影響力度大，受眾數(shù)量多、啟動(dòng)成本低、傳播速度快的特點(diǎn)，因此，草原文化資源可以為影視劇所綜合利用。

在新中國(guó)成立60周年之際，由內(nèi)蒙古著名導(dǎo)演寧才指導(dǎo)，由著名演員娜仁花主演的影片《額吉》登陸了全國(guó)各大影院。這是一部以上海3000名孤兒在草原生活為原型的影片，通過草原母親和上海孤兒之間的感人故事，再現(xiàn)了草原母親的博大胸懷和無私的愛。導(dǎo)演寧才選擇了用詩(shī)歌一樣唯美純凈的鏡頭語言來表達(dá)內(nèi)蒙古的美以及草原母愛的偉大。透過影片鏡頭，我們可以看到蒼茫遼闊的大草原、逐漸消失的蒙古包、夕陽(yáng)下奔騰的馬群等富有草原特色的場(chǎng)景，而片中或低 鳴或高亢的蒙古族音樂，使得影片更加散發(fā)出一種特殊的魅力。這樣成功的影視劇不僅使草原歷史得到了重現(xiàn)，在更高層意義上詮釋了草原民族對(duì)生命意義的理解和禮贊，同時(shí)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

其次，草原文化資源的出版內(nèi)容開發(fā)。歷史名著、文物、民俗圖冊(cè)、畫冊(cè)、字帖等常常是圖書市場(chǎng)的“暢銷書”，銷量穩(wěn)定、持久，這類出版物對(duì)文化資源的開發(fā)和利用遠(yuǎn)比旅游和藝術(shù)表演廣闊，它可以使千里之外的人們直觀、形象、真實(shí)地了解內(nèi)蒙古，可以表達(dá)較深刻的思想和體驗(yàn)。然而，恰當(dāng)?shù)某霭婺Ｊ绞侵陵P(guān)重要的。在當(dāng)代，要想讓“民族的”變成“世界的”就需要將民族文化包裝、解釋成為適應(yīng)現(xiàn)代生活的表達(dá)方式。就內(nèi)蒙古而言，蒙文出版是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)使其成為世界蒙古文圖書出版的中心，還需不斷鞏固。另外，內(nèi)蒙古文化資源的音像出版內(nèi)容開發(fā)也擁有廣闊的市場(chǎng)前景。音像制品《內(nèi)蒙古風(fēng)光》、《蒙古族古樂》等各類作品均受到不同層面消費(fèi)者的喜愛和歡迎。蒙古音樂劇《草原傳奇》、大型蒙古劇《滿都海斯琴》、大型蒙古風(fēng)情劇《鄂爾多斯婚禮》、民族曲藝《馬背情韻》、民族聲樂《大漠詠嘆》等一大批優(yōu)秀的民族特色作品，為音像產(chǎn)品的繁榮提供了寶貴資源。

再次，草原文化資源的新媒體內(nèi)容開發(fā)。所謂新媒體是指利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)。具體而言，新技術(shù)與電視媒體的融合產(chǎn)生了數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、樓宇電視、地鐵、公交傳媒等；而以手機(jī)為終端的媒體形態(tài)，產(chǎn)生了手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)游戲、手機(jī)文學(xué)等新媒體形式；另外，還有大量以互聯(lián)網(wǎng)衍生出的各種媒體新形態(tài)，包括博客、播客、換客、維客、電子雜志等。人們把這些新面孔統(tǒng)稱為“新媒體” 。美國(guó)著名傳播學(xué)者麥克盧漢說過：“媒介即訊息?！眰髅郊夹g(shù)改變帶來的不僅是傳播內(nèi)容的改變，文化傳播的性質(zhì)也會(huì)受到深刻影響。相對(duì)于舊媒體來說，新媒體的最大特點(diǎn)在于它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解主體與客體之間的邊界，但它的根本特點(diǎn)不是消解，而是重構(gòu)，重構(gòu)一種新的文化范式，乃至一個(gè)文化時(shí)代。

傳媒內(nèi)容深度開發(fā)應(yīng)注意的問題

首先，正確認(rèn)識(shí)民族文化與市場(chǎng)的關(guān)系。

一直以來，文化與市場(chǎng)的關(guān)系很微妙，精英文化害怕市場(chǎng)消解了它的神圣性，大眾文化又過分強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)的趨利屬性從而犧牲了部分審美價(jià)值。對(duì)民族文化而言，傳媒內(nèi)容的深度開發(fā)會(huì)讓其產(chǎn)生矛盾：既希望通過市場(chǎng)傳播擴(kuò)大民族文化的影響力，又害怕這樣的傳播使民族文化的純粹性打了折扣。然而，隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，文化創(chuàng)意成為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵要素，文化經(jīng)濟(jì)化和經(jīng)濟(jì)文化化趨勢(shì)加速，文化與經(jīng)濟(jì)深度融合。民族文藝要深入人心、彰顯主流價(jià)值觀必須走市場(chǎng)化的道路，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。在大時(shí)代的背景下，內(nèi)蒙古要保存維護(hù)其豐富的文化，就要順潮流而動(dòng)，創(chuàng)造和借助市場(chǎng)機(jī)會(huì)弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化。

對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，文化和市場(chǎng)機(jī)制結(jié)合，也逐漸讓經(jīng)濟(jì)越來越有了文化的內(nèi)涵，文化也在影響著經(jīng)濟(jì)的文化和特征，影響著經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)，甚至成為經(jīng)濟(jì)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，及區(qū)域文化軟實(shí)力最核心的內(nèi)容。正如美國(guó)人類學(xué)家博克所說：“多樣性的價(jià)值不僅在于豐富了我們的社會(huì)生活，而且在于為社會(huì)的更新和適應(yīng)性變化提供了資源。”一種文化如同一種基因，多基因的世界具有更大的發(fā)展?jié)摿?。反之，如同物種基因單一化造成物種的退化，文化單一化將使人類的創(chuàng)造力衰竭，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力也會(huì)隨之凋零。民族文化一旦游離于市場(chǎng)之外，肯定會(huì)逐漸枯萎，“凡事不能通過與物質(zhì)文化、制度文化的相互滲透、相互作用而參與現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活實(shí)踐的觀念文化，必然只能抽象存留于歷史典籍之中，成為與現(xiàn)實(shí)生活無涉的死文化。”（何顯明，1999）

其次，在民族文化資源深度開發(fā)中，應(yīng)注重發(fā)揮創(chuàng)意的作用。 “創(chuàng)意”即意味著“創(chuàng)新”和“立意”，草原文化資源的開發(fā)，要在創(chuàng)意上下功夫。

近年來，憑借著草原文化的資源優(yōu)勢(shì)，一大批反映草原文化、反映時(shí)代精神的影視、戲劇、歌舞、圖書出版物等文化精品孕育而生。電影《長(zhǎng)調(diào)》、《錫林郭勒·汶川》、《圣地額濟(jì)納》、《額吉》，大型蒙古風(fēng)情劇《鄂爾多斯婚禮》，民族舞劇《草原的記憶》，大型歷史話劇《拓跋鮮卑》，圖書《丁新民和他的民工兄弟》，歌曲《我的根在草原》等一大批作品享譽(yù)全國(guó)，這些作品或者從形式上，或者從內(nèi)容上都有所創(chuàng)新。但我們還需注意到，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的首尾兩端，即創(chuàng)新部分，以及盈利再投資，再創(chuàng)新部分，而放棄中間的復(fù)制性生產(chǎn)部分。創(chuàng)新和再創(chuàng)新部分最具增值能力，比如新產(chǎn)品構(gòu)造、經(jīng)營(yíng)手法，競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，而中間生產(chǎn)可以外包給生產(chǎn)成本低廉的地區(qū)。因此，在內(nèi)蒙古民族文化資源的深度開發(fā)中，要注意延長(zhǎng)創(chuàng)意文化的產(chǎn)業(yè)鏈，注重開發(fā)具有市場(chǎng)價(jià)值的“文化衍生品”。內(nèi)蒙古已經(jīng)開發(fā)或正在開發(fā)中的秦直道文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、孝莊園文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大盛魁文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、巴林石文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等也都有各具特色，重要的是，要有創(chuàng)新的形式，更要有恰當(dāng)?shù)牧⒁猓拍軐?chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。

再次，恰當(dāng)發(fā)揮政府在草原文化深度開發(fā)中的作用。

對(duì)于內(nèi)蒙古優(yōu)秀的草原文化資源，政府需要從幾個(gè)方面給予支持：第一，草原文化的深度開發(fā)離不開成熟、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以及以法律法規(guī)的形式來嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)行為。2009年，自治區(qū)政府相繼出臺(tái)了《內(nèi)蒙古自治區(qū)關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的若干政策意見》、《內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》和《內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府關(guān)于促進(jìn)民營(yíng)文化企業(yè)發(fā)展的意見》等一系列推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，這些政策的制定進(jìn)一步加大了對(duì)我區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)和扶持，但在具體實(shí)施方面，還應(yīng)該有細(xì)化到操作方面的支持，例如對(duì)于“官、產(chǎn)、學(xué)、研”一體化的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，政府、企業(yè)、各類研究院所和教育機(jī)構(gòu)之間要實(shí)現(xiàn)有效的整合，形成“文化合力”，政府就應(yīng)在其中積極發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用。第二，從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來看，文化資源的挖掘、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文化消費(fèi)的形成和文化品牌的塑造都不是一蹴而就的，其中文化人才的培養(yǎng)、文化氛圍的養(yǎng)成、文化觀念的培育更需要一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的、漸進(jìn)的過程，在此過程中，政府要不斷積極推進(jìn)相關(guān)政策，營(yíng)造良好的文化氛圍、提高受眾的文化素養(yǎng)。第三，在財(cái)政方面，政府可以提供大力支持，具體表現(xiàn)在可以對(duì)民間藝術(shù)團(tuán)體給予資助，舉辦諸如內(nèi)蒙古草原文化節(jié)、呼和浩特市的昭君文化節(jié)、阿拉善盟的金秋胡楊節(jié)、巴彥淖爾市的河套文化節(jié)等；對(duì)文化設(shè)施改擴(kuò)建的加以扶持等等；也可以通過文化登記制度、稅收減免制度等扶持措施，鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入；也可以由政府和民間共同出資設(shè)立振興文化藝術(shù)基金，用于支援各種文化活動(dòng)。

需要注意的是，文化資源的深度開發(fā)，不是政府一廂情愿推動(dòng)就能建立起來的，更重要的是維護(hù)一個(gè)良好的市場(chǎng)生態(tài)，然后讓千千萬萬的企業(yè)去發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，讓民營(yíng)企業(yè)成為內(nèi)蒙古文化資源開發(fā)的生力軍?？傊趦?nèi)蒙古草原文化資源的深度開發(fā)中，政府應(yīng)做好 “六個(gè)一”： 提供一套利于文化資源開發(fā)的制度保障；立足自身資源優(yōu)勢(shì)，科學(xué)地制定一個(gè)發(fā)展規(guī)劃；搭建好一個(gè)平臺(tái)，開展草原民族藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、加工、制作和產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷；完善好一套市場(chǎng)機(jī)制，讓民間的藝術(shù)生產(chǎn)機(jī)制充滿活力；開展好一系列民族文化活動(dòng)，提高群眾的文化素養(yǎng)；建設(shè)好一支隊(duì)伍，培養(yǎng)造就民族文化藝術(shù)傳承人。

（作者單位：1.內(nèi)蒙古電視臺(tái)；2.內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅