從受眾視角看企業(yè)新聞的傳播效果

謝麗

摘 要：本文從對(duì)企業(yè)新聞“員工受眾”的特點(diǎn)著手，論證企業(yè)新聞應(yīng)堅(jiān)持以企業(yè)受眾為中心，以傳播效果為目的，進(jìn)而提高企業(yè)新聞的傳播效果。

關(guān)鍵詞：企業(yè)新聞受眾；特點(diǎn)；傳播效果

企業(yè)新聞是企業(yè)以新聞報(bào)道的方式傳遞企業(yè)生產(chǎn)、目標(biāo)、文化等信息，是企業(yè)思想政治工作和企業(yè)文化建設(shè)的重要載體。

企業(yè)新聞受眾，即企業(yè)新聞傳播的對(duì)象，企業(yè)員工企業(yè)新聞最直接、最主要的受眾，他們的興趣、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、思維方式和閱讀習(xí)慣等都與社會(huì)新聞受眾相差甚遠(yuǎn)。因此，為了更好地增強(qiáng)傳播效果，熟知企業(yè)新聞的“員工受眾”的特點(diǎn)和要求，對(duì)于提高企業(yè)新聞的傳播效果尤為重要。

一、企業(yè)新聞受眾的特點(diǎn)

企業(yè)新聞受眾是那些直接或間接地參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)或與企業(yè)發(fā)展過程存在密切關(guān)系的人群。我國的大中型企業(yè)多是人員密集性企業(yè)，企業(yè)所在場所大多遠(yuǎn)離擁有完善生活保障體系的大城市，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況、人員組成情況和特有的社會(huì)環(huán)境，以及受“歸屬感”、“認(rèn)同感”等心理環(huán)境影響，企業(yè)員工作為企業(yè)新聞受眾與社會(huì)新聞受眾有不同的特點(diǎn)。

（一）企業(yè)員工是企業(yè)新聞的直接受眾

傳播理論認(rèn)為傳播環(huán)境影響、制約著傳播活動(dòng)，從面影響傳播效果。傳播環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和受眾心理環(huán)境。從社會(huì)環(huán)境而言，企業(yè)員工長年累月地在企業(yè)某項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營中充當(dāng)著工作一員，企業(yè)的興衰直接影響到每個(gè)職工的切身利益。同社會(huì)受眾相比，企業(yè)新聞的表達(dá)方式和展現(xiàn)的各種信息內(nèi)容對(duì)企業(yè)新聞受眾則更有吸引力，正是這些企業(yè)職工對(duì)某一事物長期形成的認(rèn)識(shí)角度、工作行為認(rèn)同的一致性，形成了一支能夠長期關(guān)注企業(yè)新聞信息的穩(wěn)定受眾群體。

（二）“員工受眾”對(duì)新聞選擇具有傾向性

從受眾心理環(huán)境而言，受眾往往注意那些與他們工作生活有聯(lián)系和有自身興趣愛好相符合的事物，而設(shè)法避開那些與原有立場相反的傳播信息，以保持一種內(nèi)心的平衡。員工在接受信息時(shí)，也有這樣的心理要求。企業(yè)員工由于長期生活于企業(yè)特有的文化氛圍中，對(duì)反映企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營狀況的各種信息具備同化和順應(yīng)的接受方式。

企業(yè)特有的生產(chǎn)特點(diǎn)、生活環(huán)境，造就了一批具有同一價(jià)值取向的企業(yè)群體，對(duì)于那些源于自己企業(yè)發(fā)展、出于自己身邊的新聞事件的理解和認(rèn)識(shí)就具有一定的企業(yè)特色。用老百姓自己的話來說：“企業(yè)新聞講的是咱企業(yè)職工自己的事，咱企業(yè)職工愛看?！?/p>

（三）“員工受眾”對(duì)新聞傳播過程參與性較強(qiáng)

企業(yè)員工對(duì)企業(yè)新聞的“參與”，就是員工成為新聞人物或是通過某些渠道直接或間接地參與到新聞的采制及發(fā)布過程。

“企業(yè)員工是企業(yè)的主人”，企業(yè)的興衰與員工的切身利益密切相關(guān)，一項(xiàng)制度的通過、一個(gè)舉措的實(shí)施，都會(huì)受到員工的密切關(guān)注，同樣可以成為員工茶余飯后的熱點(diǎn)話題，職工對(duì)這些新聞內(nèi)容的認(rèn)識(shí)一旦演變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸蜁?huì)變成新聞傳播的直接參與者。實(shí)踐證明，企業(yè)員工對(duì)企業(yè)新聞傳播的參與程度要遠(yuǎn)高于社會(huì)新聞受眾參與程度，正是企業(yè)職工這種對(duì)信息傳播過程參與性的增強(qiáng)，企業(yè)新聞的宣傳職能和教育職能也要強(qiáng)于一般的社會(huì)傳媒。

二、以“員工受眾”為中心，增強(qiáng)企業(yè)新聞的傳播效果

企業(yè)新聞工作與社會(huì)新聞不同，比如企業(yè)新聞注重點(diǎn)在“宣傳”。宣傳企業(yè)管理層的戰(zhàn)略、決策，宣傳企業(yè)涌現(xiàn)出的模范人物、典型事例，弘揚(yáng)企業(yè)文化，刊登領(lǐng)導(dǎo)講話等等，主要看宣傳效果。而社會(huì)新聞注重點(diǎn)在“新”，注重取材新和引起公眾注意的程度，對(duì)社會(huì)生活的影響力，以及由此引起的觀念的沖突和社會(huì)思考。但是“新聞傳播應(yīng)該以受眾為中心”，新聞工作的宗旨就是“為人民服務(wù)”，提供客觀真實(shí)的新聞線索，最大限度的滿足人民大眾的知情權(quán)起到正確的輿論導(dǎo)向作用，這對(duì)企業(yè)新聞工作不應(yīng)例外，否則，企業(yè)新聞必將被“員工受眾”所拋棄，成為毫無意義的“傳聲筒”。

企業(yè)新聞要贏得受眾，關(guān)鍵是要根據(jù)受眾的心理特點(diǎn)來選擇和挖掘新聞事實(shí)的新聞價(jià)值。因此，我認(rèn)為做好企業(yè)新聞工作關(guān)鍵要做好以下二點(diǎn)：

（一）以“三貼近”（貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活）為原則，提高企業(yè)新聞的受眾面和接受度。

受傳統(tǒng)的企業(yè)新聞宣傳思想、宣傳模式的影響，企業(yè)新聞工作存在過多關(guān)注上級(jí)、領(lǐng)導(dǎo)，忽視企業(yè)員工心理需求；企業(yè)新聞“專業(yè)性、嚴(yán)肅性、保密性”三重特性的存在，不僅加大了企業(yè)新聞報(bào)道的難度，更使這類新聞報(bào)道陷入缺乏可讀性的怪圈，成為企業(yè)常態(tài)和動(dòng)態(tài)情況的模式化“總結(jié)”。使新聞價(jià)值無法得到最大化挖掘的同時(shí)，讀者需求也被淹沒。

在“三貼近”上下功夫就是要實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道重心的轉(zhuǎn)變。同時(shí)也是新聞報(bào)導(dǎo)形式的一種企業(yè)報(bào)道當(dāng)然不是單純?yōu)榱颂峁┬侣勈聦?shí)、提供動(dòng)態(tài)信息，還應(yīng)該為職工提供各種信息服務(wù)、政策服務(wù)和思維服務(wù)。

（二）切實(shí)做好企業(yè)新聞策劃工作

公司新聞動(dòng)態(tài)欄目是公司新聞工作的載體，目前，欄目只是對(duì)專兼職通訊員的稿件進(jìn)行編輯、校核后發(fā)布。但是，隨著現(xiàn)代傳媒觀念向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，公司企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)欄目的任務(wù)、功能和角色也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)換，不應(yīng)僅僅是對(duì)稿件的編輯、整理和加工，更重要的是搞好策劃工作，提高新聞的整體質(zhì)量，使企業(yè)新聞的內(nèi)容、形式等更多的滿足受眾。

策劃應(yīng)注重在選題上下功夫。 策劃主要是策劃報(bào)道選題，以及報(bào)道方案設(shè)計(jì)，策劃方案實(shí)施和修正等。要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些事件和信息，及時(shí)組織引導(dǎo)通訊員進(jìn)行挖掘、提煉，使之具有宣傳報(bào)道或?qū)懽鲀r(jià)值。特別是基層報(bào)道方面，在一些日常不被注意的管理工作中發(fā)現(xiàn)寫作題材，組織策劃基層通訊員進(jìn)行對(duì)“先進(jìn)人物”、“紅旗班組”、“安全生產(chǎn)”等大張旗鼓地宣傳，這樣對(duì)夯實(shí)企業(yè)管理基礎(chǔ)，加強(qiáng)企業(yè)基層建設(shè)，確保企業(yè)安全生產(chǎn)，促進(jìn)節(jié)約型企業(yè)的創(chuàng)建等都將起到積極的推動(dòng)作用。