藥品廣告管理存在問題與其對策

摘要：分析當前藥品廣告現(xiàn)狀，探討藥品尤其是違法藥品廣告對人民群眾的帶來的后果，建議通過制定法律，加大監(jiān)管力度，強化行業(yè)自律，完善醫(yī)療保障體系，建立公眾舉報制度來加強管理。

關(guān)鍵詞：藥品廣告；問題；對策

廣告是當今社會的一種重要的經(jīng)濟文化現(xiàn)象，是廣告主以一定的資金流有償控制媒介，藥品廣告對于患者合理用藥安全具有重要的影響。藥品是促進全民健康的重要物資，與老百姓的生命健康息息相關(guān)。而現(xiàn)階段，過多過濫的藥品廣告已給人民群眾帶來嚴重的后果。因此，加強對藥品廣告的監(jiān)督管理已經(jīng)迫在眉睫。

1 當前藥品廣告中存在的主要問題

1.1廣告行業(yè)的自律性不夠，產(chǎn)品宣傳不規(guī)范

1.1.1違法違規(guī)的虛假廣告形式多種多樣。主要有以下幾種形式：使用過期文號繼續(xù)發(fā)布藥品廣告、擅自篡改廣告內(nèi)容、未經(jīng)審批。

1.1.2\"隱藏性\"廣告改頭換面。這類廣告不是以廣告面目出現(xiàn)，而是借助他人名義或某項大型活動，通過提供一定費用而實際取得廣告效應(yīng)的宣傳，諸如一些人物專訪、專題報道、學術(shù)報告等，或者利用患者、醫(yī)生、學術(shù)機構(gòu)作證明等。

1.1.3違反《藥品廣告審查標準》中禁止發(fā)布內(nèi)容的廣告時有發(fā)生，抗腫瘤藥和提高性功能的藥品不得發(fā)布廣告。而這種廣告正迎合某些對缺乏醫(yī)藥常識的患者或家屬急于看好病的迫切心理[1]。而現(xiàn)在許多電視、報紙等媒體上這類廣告的發(fā)布十分普遍。

1.2管理體制存在弊端，廣告監(jiān)管機制不完善 監(jiān)管體制上的脫節(jié)給虛假廣告以可乘之機，在我國目前體制下，藥監(jiān)部門是前置審批、工商部門是事后監(jiān)管，一些廠商和個人得以將虛假廣告公之于眾，鉆的就是藥品廣告的審批和查處分屬藥監(jiān)和工商兩個部門的空子。我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機關(guān)是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。藥品監(jiān)督管理部門有責任對藥品廣告進行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理、需由工商部門依法進行處理。

1.3藥品廣告監(jiān)管處罰偏輕，威懾力不夠 我國法律對于虛假廣告的規(guī)定較為分散，處罰力度不統(tǒng)一并缺乏可操作性?！稄V告法》第三十七條規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者改正或停止發(fā)布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用1～5倍的罰款；情節(jié)嚴重的依法停止其廣告業(yè)務(wù)。此條款實際執(zhí)行起來的效果與立法初衷相去甚遠。首先，\"廣告費用\"的范圍界定不清，監(jiān)管機關(guān)在實踐中不易認定；其次，醫(yī)藥廣告界人士為規(guī)避\"廣告費用1倍以上5倍以下\"的罰款，常常偽造合同金額甚至不簽合同，使工商部門處罰時難以認定其廣告費用的具體數(shù)額。《反不正當競爭法》第二十四條規(guī)定，經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解原虛假宣傳的，可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上20萬元以下的罰款，對于廣告經(jīng)營者，在明知或應(yīng)知的情況下，沒收違法所得，并依法處以罰款[2]。另外，《藥品管理法》規(guī)定，對違法廣告，依《廣告法》處罰，并撤銷廣告批準文號，1年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請。這些處罰措施相對于違法者（尤其是廣告主）獲得的暴利而言過于輕緩，無法起到真正的威懾作用。

2 藥品廣告可采取的對策探討

廣告尤其是違法藥品廣告已嚴重損害了人民群眾的合法權(quán)益，擾亂了正常的社會經(jīng)濟秩序，污染了藥品市場環(huán)境，必須堅決遏制。針對當前我國的藥品廣告的現(xiàn)狀，可以采取以下相應(yīng)的鑒定對策。

2.1制定針對藥品廣告管理的法律 目前我國對藥品廣告的監(jiān)管依據(jù)是《廣告法》和《藥品管理法》。由于兩部法律的約束范圍存在明顯差異，立法的側(cè)重點也明顯不同，用來監(jiān)管藥品廣告尤其是虛假藥品廣告時，可能就會出現(xiàn)處罰力度一重一輕，處罰對象一多一少，處罰范圍一大一小的現(xiàn)象。倒不如制定一部獨立的藥品廣告管理法，就可在一定程度上緩解多部門執(zhí)法中因權(quán)力責任和規(guī)定不同而引起的糾紛和執(zhí)法盲點，也可以避免一事多處理的現(xiàn)象。

2.2加大監(jiān)管力度 首先，應(yīng)該多頭管理為單一管理。應(yīng)由藥監(jiān)部門負責藥品廣告的管理，實行單一部門負責制，工商、宣傳等部門應(yīng)協(xié)助藥監(jiān)部門的工作。這樣就可以提高執(zhí)法效率，從根本上改變虛假藥品廣告泛濫的現(xiàn)象。其次應(yīng)加大力度，要對進行打虛假藥品廣告尤其是宣傳的廣告進行嚴厲的處罰和加大經(jīng)濟處罰額度。使其違法成本大幅提高，一旦違法便得不償失。同時對發(fā)布虛假藥品廣告的媒體也要予以懲處。

2.3強化行業(yè)自律 要加快醫(yī)藥業(yè)信用分類管理體制和企業(yè)信用檔案的建設(shè)把是否存在違法發(fā)布藥品廣告作為信用等級評定的依據(jù)之一，使那些無視法規(guī)、不講誠信的企業(yè)受到約束。同時，在行業(yè)內(nèi)部設(shè)立協(xié)會，調(diào)整內(nèi)部各成員之間的行為，提高醫(yī)藥企業(yè)和廣告經(jīng)營者的職業(yè)道德，促進醫(yī)藥廣告業(yè)的健康發(fā)展[3]。

2.4完善醫(yī)療保障體系 進一步完善醫(yī)療保障體系，使老百姓能夠看得起病、進得起醫(yī)院，當遇到疾病時不單單依靠從媒體上獲得的藥品信息進行藥物治療，而是在醫(yī)生的指導(dǎo)下合理用藥、安全用藥，這樣才有可能從終端環(huán)節(jié)抵消虛假藥品廣告的作用。另外還要大力創(chuàng)辦社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，可在社區(qū)經(jīng)常舉辦一些公益性醫(yī)藥知識講座，提高大眾對藥品廣告的辨別能力。

2.5要加大藥品知識普及 使消費者不過多的依賴藥品廣告購買藥品，不單純從廣告中了解藥品知識，就必須通過各種途徑向消費者普及藥品的基本功效、用法、選購藥品方法、服用注意事項及藥品的毒副作用等用藥常識和藥品廣告知識。藥監(jiān)部門可編印一些通俗易懂的用藥常識宣傳手冊發(fā)放到消費者手中。工商部門也要利用各種形式向消費者介紹識別虛假藥品廣告的知識以及投訴的方法。通過藥學知識、藥品廣告知識的普及，使廣大消費者能夠正確掌握合理選購藥品的能力，自覺拒絕虛假廣告藥品，使虛假廣告藥品無人問津，迫使其退出市場。

2.6建立公眾舉報制度 建立舉報制度，對檢舉虛假藥品廣告的集體或個人給予一定的獎勵，發(fā)動群眾抵制虛假藥品廣告。

總之，對藥品廣告的監(jiān)管是一項艱巨復(fù)雜的任務(wù)，只有依靠監(jiān)管部門的不懈努力，社會的積極配合，才能從根本上做好這項工作。

參考文獻：

[1]國家工商總局國家食品藥品監(jiān)督管理局.藥品廣告審查標準[S].2007.

[2]反不正當競爭法[S] 中華人民共和國主席令第10號，1993.

[3]胡天佑.正確認識藥品廣告[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報， 2008-5-8.

編輯/哈濤