出版社圖書營銷現(xiàn)狀及思考

【摘要】隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的飛躍發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，電子出版物、網(wǎng)上閱讀等閱讀方式也改變著傳統(tǒng)的閱讀方式，各個出版社圖書的營銷模式也發(fā)生著顯著的變化，新的營銷模式正日益成為出版業(yè)參與市場競爭的重要手段，并對出版業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生越來越大的影響。隨著出版社的轉(zhuǎn)型、兼并重組、改制等深化，出版社在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)方面的投入也在逐步加大。以下為本人針對出版業(yè)圖書營銷的現(xiàn)狀分析及思考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；數(shù)字出版

一.出版社圖書營銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀

圖書市場營銷是圖書從選題策劃、編輯、出版、發(fā)行、銷售全過程的系統(tǒng)工程，而目前的圖書營銷活動將營銷分成一個個基本相互獨立的過程來運行，往往在圖書印制完成之后，銷售環(huán)節(jié)無法了解圖書選題的目標市場，致使圖書流通、信息不暢，工作前后脫節(jié)。至于營銷戰(zhàn)略、品牌效應(yīng)、市場拓展、發(fā)展目標等更是無從談起。由于出版社的規(guī)模及體制、資金上的束縛，造成出版社出版的圖書無法順利的開展營銷活動。近幾年在市場壓力愈來愈大的情況下，有些出版社設(shè)立了策劃編輯，有些新華書店增設(shè)了宣傳科。而這些出版社的策劃也只是停留在選題的策劃，沒有營銷的全盤考慮。

1.出版社和包括新華書店在內(nèi)的圖書銷售部門設(shè)立專職的市場信息部門的極少，即使建立了也經(jīng)常有兩個問題：一是管理層重視不夠，只將信息部門作為向自己提供相關(guān)資料的部門，并沒有真正認識到信息在收集處理后可以成為提供給圖書出版強大的生產(chǎn)力；二是缺少稱職的圖書市場信息人員，包括收集、整理、分析、匯總等人員，缺少將市場信息處理后轉(zhuǎn)化為選題—出版—市場的良性循環(huán)的信息機制。

2.就營銷環(huán)節(jié)的宣傳來說，出版社一般在出版新書后，業(yè)務(wù)員及時將新書征訂單發(fā)送到各自主管的片區(qū)業(yè)務(wù)主管，各書店在綜合分析征訂單信息后，通過向下征訂后，返回數(shù)據(jù)，再反饋回出版社。這些只是在為新書作宣傳，大多只起到“新書通告”的作用，并沒有將這些宣傳作為圖書營銷推廣的工具。再比如重點推薦書在網(wǎng)上連載、在報紙上宣傳、知名作者舉行簽名售書等，參加每年的圖書訂貨會，圖書博覽會等，出版社在對宣傳媒體的選擇，對圖書讀者對象的選擇等極少去研究和策劃，宣傳手法也是單一的。新書上架后，常常是被動式的等待讀者的反應(yīng)，爾后再作向出版社添貨或者退貨的工作，所以一些好書可能因未被讀者了解而在極短的時間內(nèi)就結(jié)束了生命周期，被下架然后退貨。在這種狀態(tài)下，其結(jié)果只能與市場經(jīng)濟要求拉開愈來愈大的距離。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

1.出版社自建網(wǎng)站和網(wǎng)上書店開展營銷的情況

目前出版社自主的網(wǎng)絡(luò)營銷以自建網(wǎng)站和自建網(wǎng)上書店為主，根據(jù)各出版社實際規(guī)模不同，差異也很大，中小出版社的年投入平均不到1萬，有的小型出版社根本沒有進行投入，大部分的中小型出版社的網(wǎng)站和網(wǎng)上書店在圖書零售收益上還很難維持基本的網(wǎng)站建設(shè)和維護費用，而且在人員的投入上，基本為原從事圖書銷售人員兼職從事從事網(wǎng)絡(luò)營銷的，人員也很少。自建的網(wǎng)站功能比較簡單，一般僅實現(xiàn)出版社內(nèi)部的信息發(fā)布、新出版圖書的介紹和推薦、書目下載、書摘和書評瀏覽、網(wǎng)上訂購、聯(lián)系方式等等，但實際的瀏覽量很低，而真正選擇在其網(wǎng)站上購買的個人很少，大多為從出版社網(wǎng)站得到聯(lián)系電話后采取郵購或者在門市購買，所以起到的只是一般企業(yè)網(wǎng)站的基本作用。

大中型出版社在自建網(wǎng)站和自建網(wǎng)上書店的投入要大很多，一般每年會超過10萬，而且會有專職人員進行維護和更新，而網(wǎng)站的功能和實現(xiàn)效果較強，除基本功能外，網(wǎng)站具有網(wǎng)上商城功能，個別網(wǎng)站還有專門的讀者社區(qū)和電子書試讀等服務(wù)功能，但很多網(wǎng)站很少從讀者的角度出發(fā)，沒有更多的考慮如何方便讀者，如何與讀者進行高效、友好的溝通，如何方便交易等等。所以網(wǎng)站的圖書零售額很低，目前出版社自建的網(wǎng)站或者網(wǎng)上書店還沒有突破傳統(tǒng)的營銷模式的限制，缺乏整體的營銷理念，沒有將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢體現(xiàn)在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷上。

2.出版社利用代理商開展的網(wǎng)絡(luò)營銷情況。

目前出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主體由電子商務(wù)運營商，大型門戶網(wǎng)站，新興的數(shù)字出版企業(yè)和眾多的專業(yè)圖書網(wǎng)站來占有圖書網(wǎng)絡(luò)營銷市場。其中當(dāng)當(dāng)、卓越和眾多的專業(yè)圖書網(wǎng)站占據(jù)了圖書網(wǎng)絡(luò)市場的大部分銷售額，新浪門戶頻道在圖書的營銷方面形成平臺化的發(fā)展，眾多的社區(qū)網(wǎng)站和原創(chuàng)平臺聚集了大量的讀者和用戶，出版社在不能自行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，紛紛主動或被動接受同上述網(wǎng)絡(luò)平臺合作。大部分的合作方式為與他們簽訂供貨合同，由他們在平臺發(fā)布新書宣傳供讀者選購，達到銷售后與各出版社結(jié)款，這種情況一方面拓展了圖書的銷售渠道，跟上了信息時代圖書銷售的發(fā)展，另一方面也擠壓了現(xiàn)有圖書市場，也就是說將蛋糕的一部分份額分給了第三方代理銷售商。對于出版社對圖書線上銷售的整體流程不能進行監(jiān)控，對于網(wǎng)絡(luò)上的讀者的地域分布，年齡、學(xué)歷、收入等與圖書銷售緊密聯(lián)系的的數(shù)字和資料出版社沒有能力和方法實現(xiàn)評估，所有的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)數(shù)據(jù)都被第三方合作網(wǎng)站和平臺掌握，出版社不能通過合作積累經(jīng)驗。

3.數(shù)字出版和電子書的發(fā)展現(xiàn)狀。

數(shù)字化出版是以數(shù)字技術(shù)手段參與出版所有環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的一種全新的出版形式，是傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容和形式上的延伸和擴展，這不僅豐富了出版物的內(nèi)容和形式，也改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)方式和消費理念，數(shù)字化已經(jīng)滲透到出版業(yè)的每一個環(huán)節(jié)中，從介質(zhì)的更新、流程的再造，到內(nèi)容的管理、閱讀方式的改變。面對數(shù)字化帶來的變革，出版社為響應(yīng)政府部門關(guān)于大力發(fā)展數(shù)字出版的相關(guān)政策，很多出版社正在制定數(shù)字化出版戰(zhàn)略，或集中人力、物力正在開展這項新興的出版模式。

二.現(xiàn)階段圖書營銷的幾點思考

（一）關(guān)于傳統(tǒng)營銷模式

1.發(fā)行部變?yōu)闋I銷部

發(fā)行部為傳統(tǒng)的圖書銷售部門，要把它變?yōu)闋I銷部，營銷，不僅僅是把出版的圖書賣出去，還要經(jīng)營怎樣能更好的賣出去，賣的更好。營銷部的責(zé)任就是如何更好的把圖書銷售提升上去，同時帶動社里常銷書及常規(guī)書的銷售，通過整合營銷，提升出版社的品牌，而品牌的提升將會有利于開拓更廣闊的圖書選題，也有利于圖書更好的銷售。比如制作新書征訂單包括封面、作者、簡介、定價、包冊數(shù)，還包括這本書的賣點、書的分類、書的上架類型、建議書店的訂數(shù)及建議理由等，準確劃分圖書分類對出版社的圖書上架是一件非常重要的事情。有的圖書劃分上架類型不準確，一個月可能只賣一兩本。而準確的劃分圖書的上架類型，既有利于圖書賣場的上架銷售，也有利于讀者選購。

2.營銷前移到選題定位

從源頭抓營銷，才能把營銷做好。最重要的營銷之道，莫過于“營銷前移”，也就是說，從抓選題入手，這是營銷工作最重要的一環(huán)。從一本書的選題策劃、組稿、封面設(shè)計、出版銷售的每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該有營銷的影子，比如出版社要運作一本重點書，應(yīng)該由該書的責(zé)任編輯，相關(guān)的銷售人員組成一個營銷小組，從該書的選題、作者、讀者定位、封面設(shè)計、版式、定價等各環(huán)節(jié)緊跟市場，讓營銷的理念貫穿于該本圖書的運作全程。如果把營銷前移到選題、作者，我覺得是出版社最應(yīng)該關(guān)注的營銷課題。

3.“信息流管理”成為營銷新重點

一是現(xiàn)在我們做的最重要的工作，就是信息的有效傳達，也就是如何讓書店“知道”我們的好書，并積極采購。比如現(xiàn)在圖書采購流程是書店采購員讓出版社發(fā)行員把新書、重點書等信息發(fā)給他，采購員從中報訂。出版社的發(fā)行員比書店采購員更了解具體的圖書定位，所以，在“征訂單”增設(shè)了一個“建議書店訂數(shù)”，并且附有“建議理由”、“書店最終確認訂數(shù)”。每本書的建議理由是根據(jù)具體書的特點和進貨書店的特點確定。二是如何把更多、更生動、更準確的信息傳遞給客戶，的確是出版人非常關(guān)心的話題。盡管對重點客戶可以較好地進行信息溝通，但對于大量的非重點客戶，溝通問題就成為大家都在探索的焦點。比如有些網(wǎng)站試圖為出版社、圖書公司、出版人、作者、讀者搭建一個綜合性的自助平臺，大家有什么新書可以隨時發(fā)布、隨時更新。三是發(fā)行部業(yè)務(wù)人員到市場一線，收集市場信息，包括新讀者需求、產(chǎn)品的銷售情況、同類產(chǎn)品的銷售情況、同類出版社的動向、終端讀者信息等等，分類匯總，進入信息庫。

4.圖書營銷策劃的人才隊伍建設(shè)

一是采取請進來、走出去的辦法，大力加強營銷人才的培養(yǎng)，尤其是復(fù)合型人才，比如既懂出版知識，又懂電子商務(wù)，還懂財務(wù)等知識的綜合型人才。二是加強本社內(nèi)的崗位交流。對于有潛力、有能力的編輯應(yīng)加強在不同崗位的鍛煉，尤其應(yīng)在編輯的前沿一線鍛煉，加強與作者、與讀者、與書店的交流，增強自身的綜合能力，形成良好的營銷意識，肯定有利于為出版社出好書，出精品書。三是加大資金的投入力度。制定有效的人才獎懲激勵制度，盡量做到人盡其用。

（二）關(guān)于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的看法

1.技術(shù)方面

大多數(shù)出版社都是將出版社網(wǎng)站和網(wǎng)上書店外包出去，由第三方公司進行設(shè)計和開發(fā)，只有少數(shù)出版社自主獨立建設(shè)，不管是通過什么方式，實現(xiàn)的功能都過于大眾化，存在網(wǎng)站功能不能滿足廣大讀者對象的實際需要。同時，出版社對圖書商務(wù)軟件的應(yīng)用還不到位，本身很多出版社網(wǎng)站缺乏圖書營銷方面的系統(tǒng)，所以就不能對讀者群、客戶群、作者群、進行有效的信息收集，更談不上利用網(wǎng)絡(luò)營銷取得大的銷售額了。而在數(shù)字出版方面，大多數(shù)出版社都能認識到其市場的發(fā)展?jié)摿?，但是由于出版社在技術(shù)、資金方面的欠缺，并且電子書呈現(xiàn)和文檔保護技術(shù)都依賴于技術(shù)提供方，因此很多出版社不得不采取初步嘗試或觀望的態(tài)度。

2.運營方面

目前出版社網(wǎng)上圖書營銷基本上都是由其他第三方網(wǎng)上代理，出版社主要是通過與它們合作拓寬渠道，從而緩解圖書的庫存壓力，并保持市場份額。出版社應(yīng)該加強與第三方代理商的合作，逐步建成自身的具有綜合商務(wù)功能的網(wǎng)上營銷平臺，就可以利用該平臺對圖書線上銷售的整體流程進行監(jiān)控，對網(wǎng)絡(luò)上的讀者的地域分布，年齡、學(xué)歷、收入等與圖書銷售緊密聯(lián)系的數(shù)字和資料進行收集、整理并評估，做出符合本社的圖書出版營銷建議，促進出版社的圖書出版。

三.總結(jié)

有相當(dāng)一部分出版社的營銷模式和思維方式大都停留在傳統(tǒng)營銷模式下、作坊式的管理水平上，其管理思想、管理方式都遠遠不能適應(yīng)出版社在當(dāng)今電子信息時代發(fā)展的需要，必須加以改革。只有不斷地改革—創(chuàng)新—再改革—再創(chuàng)新，出版社才能適應(yīng)在當(dāng)今的市場經(jīng)濟中爭取持續(xù)發(fā)展的需要，才能在競爭中立于不敗之地。