新時期電力市場營銷中的風(fēng)險分析及管控措施構(gòu)建

【摘要】電力企業(yè)需要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。從市場營銷理論出發(fā)可知，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益間形成了一種共生效應(yīng)，從而決定了電力企業(yè)需要不斷重視自身的服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)前的風(fēng)險表現(xiàn)在“客戶關(guān)系管理”和“客戶技術(shù)支持”兩個方面，具體為：無法切實滿足客戶在電力基礎(chǔ)設(shè)施和電力產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的需求，以及增大電力企業(yè)對其它客戶服務(wù)時成本。管控措施應(yīng)圍繞著：深化對營銷風(fēng)險的認(rèn)識、優(yōu)化內(nèi)部風(fēng)險管控機(jī)制、細(xì)化外部風(fēng)險管控機(jī)制、建立風(fēng)險管控評價體系等四個方面來構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】電力企業(yè)；營銷風(fēng)險；管控；分析

隨著電力系統(tǒng)企業(yè)化改革的結(jié)束，電力企業(yè)日益面臨著電力產(chǎn)品銷售服務(wù)的壓力。盡管，電力企業(yè)仍存在于市場壟斷結(jié)構(gòu)中，但電力產(chǎn)品直接關(guān)系到所在區(qū)域的民生問題，從而在業(yè)務(wù)的實施中不得不承擔(dān)著較大的社會輿論壓力，以及來自官方的政治壓力。因此，電力企業(yè)需要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。從市場營銷理論出發(fā)可知，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益間形成了一種共生效應(yīng)，從而決定了電力企業(yè)需要不斷重視自身的服務(wù)品質(zhì)。正因如此，對電力市場營銷中的風(fēng)險進(jìn)行分析，以及管控措施的構(gòu)建也就成為了本文立論的出發(fā)點。

這里需要指出，與普通商品的營銷目的不同，區(qū)域消費群體對于電力產(chǎn)品具有剛性需求的特征，因此電力企業(yè)的市場營銷需要更加關(guān)注實現(xiàn)社會效益目標(biāo)，然而在我國普遍面臨的產(chǎn)能過剩困局中，有效的市場營銷活動還將優(yōu)化電力企業(yè)的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。

基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、電力市場營銷中的風(fēng)險分析

結(jié)合筆者的工作體會，電力市場營銷中的風(fēng)險可從以下兩個方面進(jìn)行分析：

（一）客戶關(guān)系管理中存在的風(fēng)險

由于電力產(chǎn)品具有使用剛性和同質(zhì)化的特征，所以在市場營銷中首先面臨著客戶關(guān)系管理，這一活動直接關(guān)系到電力企業(yè)的社會聲譽度和外部政治壓力大小。但在具體的客戶關(guān)系管理中，又因電力企業(yè)與客戶之間的溝通渠道不暢，或者電力企業(yè)自身的慣性思維所致，在對客戶進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)方面仍存在缺陷，從而無法切實滿足客戶在電力基礎(chǔ)設(shè)施和電力產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的需求。

（二）客戶技術(shù)支持中存在的風(fēng)險

固然客戶關(guān)系管理構(gòu)成了電力企業(yè)市場營銷的重頭戲，但在這一管理中也產(chǎn)生資產(chǎn)專用性損失。即，隨著電力企業(yè)在實施客戶技術(shù)支持活動的同時，也導(dǎo)致了因技術(shù)設(shè)備的專用性而使電力企業(yè)鎖定在該客戶的關(guān)系管理之中，從而將增大電力企業(yè)對其它客戶服務(wù)時成本。如，針對其它客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)不足，或者技術(shù)專屬性而帶來的轉(zhuǎn)換成本。從現(xiàn)有的問題討論中，還鮮有同行考慮到這一風(fēng)險。

二、分析基礎(chǔ)上的管控模式定位

在以上分析基礎(chǔ)上，針對市場營銷的風(fēng)險管控模式可定位于以下兩個方面。

（一）電力企業(yè)的內(nèi)部管控模式定位

從上文的風(fēng)險分析中可以獲知，電力企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式和理念的影響，在客戶關(guān)系管理上缺乏精細(xì)化管理的意識，從而在產(chǎn)品售前和售后服務(wù)上離市場需求還存有一定的差距。因此，電力企業(yè)應(yīng)完善自身的內(nèi)部管控模式。

1.完善崗位職責(zé)。完善內(nèi)部管控模式本質(zhì)上還在于完善市場營銷人員的崗位職責(zé)，即增強(qiáng)他們的崗位意識和崗位技能，這符合“企業(yè)管理根本是對人的管理”的理念。因此，需要通過人力資源管理辦法來解決這一問題。

2.完善制度建設(shè)。制度建設(shè)是完善內(nèi)部管控模式的主線，其中關(guān)于客戶識別機(jī)制、針對客戶的分層管理機(jī)制，以及針對營銷人員的績效考核機(jī)制，這都依賴于電力企業(yè)的制度建設(shè)。

（二）電力企業(yè)的外部管控模式定位

正如筆者所擔(dān)心的一點，即在針對某一企業(yè)客戶的服務(wù)存在著資產(chǎn)專用性損失，因此還需要對電力企業(yè)的外部管控模式實施定位。從解決客戶關(guān)系管理中的辯證矛盾入手，需要完善VIP客戶管理制度，以及電力企業(yè)營銷部門在組織職能設(shè)計上應(yīng)分離出針對性的管理部門。對此，筆者將在下文的管理措施構(gòu)建上進(jìn)行闡述。

三、定位驅(qū)動下的管控措施構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動下，電力企業(yè)市場營銷風(fēng)險管控的措施可從以下四個方面來構(gòu)建。

（一）深化對營銷風(fēng)險的認(rèn)識

電力企業(yè)管理層和市場營銷部門人員需要深化對營銷風(fēng)險的認(rèn)識，認(rèn)識的邏輯路徑應(yīng)該為：電力產(chǎn)品營銷的目的、目前存在的營銷風(fēng)險、風(fēng)險產(chǎn)生的根源，以及如何解決短板問題等。唯有這樣，才能與普通商品營銷相區(qū)分，才能為風(fēng)險管控提供可行的思路。

（二）優(yōu)化內(nèi)部風(fēng)險管控機(jī)制

電力企業(yè)人力資源管理部門，應(yīng)為提升營銷人員的崗位意識和崗位技能提供培訓(xùn)機(jī)會。為此，需要結(jié)合電力產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，并在專家會商的基礎(chǔ)上制定培訓(xùn)大綱和聘請培訓(xùn)專家。本文已經(jīng)提出了針對客戶的精細(xì)化管理要求，因此可以將“如何做好客戶的精細(xì)化管理”作為培訓(xùn)內(nèi)容的主線。在制度建設(shè)方面，應(yīng)分別就客戶分層管理制度和績效考核制度進(jìn)行優(yōu)化。

（三）細(xì)化外部風(fēng)險管控機(jī)制

針對VIP客戶建立專業(yè)技術(shù)支持系統(tǒng)是值得的，這將為電力企業(yè)可能存在的產(chǎn)能過剩尋找出路，也能在學(xué)習(xí)效應(yīng)上實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益。因此，這里的資產(chǎn)專用性損失不需被人為避免。但電力企業(yè)市場營銷部門應(yīng)專門組建專業(yè)隊伍來給予管理，從而能使電力企業(yè)的大部分精力用于維護(hù)與普通客戶之間的關(guān)系。這樣一來，就細(xì)化了外部風(fēng)險的管控機(jī)制。

（四）建立風(fēng)險管控評價體系

最后，還需要建立風(fēng)險管控評價體系。具體的實施辦法，可以從制度建設(shè)、專家團(tuán)隊建設(shè)、信息反饋機(jī)制設(shè)立等三個方面下工夫。這樣一來，將有助于動態(tài)調(diào)整電力企業(yè)的市場營銷工作模式。

以上四個方面的管控措施構(gòu)建，就較為全面的為電力企業(yè)的營銷風(fēng)險建立起了管控機(jī)制。

四、問題的拓展

以下再從兩個方面進(jìn)行問題的拓展：

（一）將營銷觀念植入企業(yè)文化中

從具體的實施步驟來看，可以遵循這樣的環(huán)節(jié)：（1）企業(yè)管理層根據(jù)產(chǎn)品營銷模式，提煉出核心價值觀；（2）通過樹立標(biāo)桿、績效考核等方式推動這一核心價值觀植入企業(yè)；（3）在員工崗位培訓(xùn)內(nèi)容中，增加營銷觀念培育的權(quán)重。對于這一對策設(shè)計需要引起重視，“電老大”的外部形象實則反映了電力企業(yè)長期不重視客戶關(guān)系管理的事實。試想一下，若在該方面出現(xiàn)缺位導(dǎo)致本區(qū)域的引資項目無法順利投產(chǎn)，這不僅將破壞區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局面，也將惡化與政府的關(guān)系。

（二）跟蹤當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展動態(tài)

電力企業(yè)產(chǎn)品營銷的目的存在著社會效益性，因此企業(yè)管理者應(yīng)組建專門團(tuán)隊，密切跟蹤城市的發(fā)展動態(tài)。動態(tài)方面著重掌握開發(fā)區(qū)的建設(shè)狀況、城市范圍拓展的方向、城市生產(chǎn)力的布局情況等。通過主動掌握情況，在基建建設(shè)上努力與城市發(fā)展同步。不難知曉，作為中觀層面的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，仍要落實在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展（包括城鄉(xiāng)）的基礎(chǔ)之上。因此，營銷管理的目標(biāo)市場自然也就集中在了城市區(qū)域。

五、小結(jié)

本文認(rèn)為，當(dāng)前的風(fēng)險表現(xiàn)在，客戶關(guān)系管理和客戶技術(shù)支持中。通過管控模式的定位，在此基礎(chǔ)上的管控措施應(yīng)圍繞著：深化對營銷風(fēng)險的認(rèn)識、優(yōu)化內(nèi)部風(fēng)險管控機(jī)制、細(xì)化外部風(fēng)險管控機(jī)制、建立風(fēng)險管控評價體系等四個方面來構(gòu)建。

具體而言，電力企業(yè)管理層和市場營銷部門人員需要深化對營銷風(fēng)險的認(rèn)識；需要結(jié)合電力產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，并與專家會商制定培訓(xùn)大綱和聘請培訓(xùn)專家；針對VIP客戶的管理，電力企業(yè)市場營銷部門應(yīng)專門組建職能部門來給予管理；還需要建立風(fēng)險管控評價體系。