論新媒體時代品牌傳播模式的轉(zhuǎn)變

【摘 要】新媒體時代消費者生活形態(tài)的變化，讓基于傳導與說服的傳統(tǒng)品牌傳播模式遭遇了嚴峻的考驗。在此背景下，本文立足于數(shù)字化媒介生態(tài)中新型消費者的特點，分析當下品牌傳播模式發(fā)生變化的根本原因，及其轉(zhuǎn)變的具體方面。

【關(guān)鍵詞】新媒體；品牌傳播；轉(zhuǎn)變

當前，新媒體對人類的交流互動方式以及信息傳播方式進行了史無前例的革新，與傳統(tǒng)媒體的不同在于，新媒體創(chuàng)造了一個受眾自發(fā)形成、分散而不受統(tǒng)一管理的信息溝通世界。在這個世界里，傳播的精準性進一步提高，強調(diào)體驗和互動；媒體的覆蓋面到了前所未有的寬廣度，使隨時隨地接收訊息成為可能。分眾，定向，即時，互動成為新媒體信息傳播最重要的特征，但到迄今為止，新媒體還沒有一條能為自己提供媒體購買和廣告制作中介服務的“麥迪遜大道”，企業(yè)必須重新構(gòu)建一種適應這一媒體特征的品牌傳播戰(zhàn)略，更貼近消費者的心理需求，促使消費者不是被動而是主動地幫助傳播分享品牌信息。數(shù)字化的新媒體時代所帶來的信息傳播方式的變化，以及由此引發(fā)的消費者信息處理、心理、行為和生活形態(tài)的變化對我們品牌傳播模式研究提出了新的話題。隨著新媒體的使用，品牌的傳播模式正在遭受一場前所未有的革命。

一、新媒體時代品牌傳播模式轉(zhuǎn)變的原因

品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，根本原因在于今天消費者生活形態(tài)的變化，新媒體時代的生活比以往更加豐富，生活在其中的人的身份、觀念及意識也更加紛紜復雜，”一個人可以被看做是代表不同的社會群體的源泉的交叉點，有多少社會群體就有多少條弧線穿過這個交叉點” [1]他們具有多重人格，在網(wǎng)絡的虛擬空間中根據(jù)環(huán)境的變化輕而易舉的改變著自身的角色。

而在消費行為方式上，這種變化則表現(xiàn)為：

（一）消費者由主要通過實體店購物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡虛擬店鋪購物或通過媒體獲得信息后購物，數(shù)字化新經(jīng)濟時代，隨著移動終端越來越多地鏈接到其他終端，消費者注意力進一步被分散，時間、注意力和信任度成為品牌傳播中最稀缺的資源。

（二）消費者從被動的營銷信息接受者變成獨立自主、個性鮮明的信息參與者，生產(chǎn)者和消費者之間的傳統(tǒng)界限已經(jīng)模糊，消費者既可以是生產(chǎn)者，也可以是傳播者，他們扮演了專業(yè)鑒賞家的角色。社會日益富足，供需瓶頸消失也為消費者完成從購物者到鑒賞家的轉(zhuǎn)變奠定了經(jīng)濟基礎。[2]

（三）消費者快速穿梭于各個場所和空間，生活半徑逐步擴大，同時在不同媒介中轉(zhuǎn)換自如，他們總愿意去嘗試更多的信息方式，單一的媒體已經(jīng)很難覆蓋目標消費者。

（四）在各個消費者接觸的，無論是智能終端、廣告媒體平臺還是消費終端，都在產(chǎn)生大量的消費行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，成為企業(yè)精準了解消費者更加可靠的依據(jù)。

（五）消費者消費行為從理性準備到實時的場景觸發(fā)。在新媒體時代，消費者的消費行為不再是完全靜止和有計劃的，而是會由于特定的品牌設定的廣告、體驗或者互動的場景而被觸發(fā)，消費者的沖動消費次數(shù)上升。

二、新媒體時代品牌傳播模式轉(zhuǎn)變的幾個方面

（一）由品牌傳播控制到品牌構(gòu)建共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變

如果從受眾角度解讀品牌傳播戰(zhàn)略，由上世紀大眾化時代開始，我們經(jīng)歷了由大眾到分眾、由分眾到碎片化時代的兩個過渡。傳統(tǒng)媒體盛行的時代，品牌傳播以巴普洛夫理論為基礎，即“刺激——反應——控制”的模式，它是基于這樣的信條：市場處于被控制狀態(tài)。

在新媒體環(huán)境中，關(guān)于營銷者控制品牌的老觀點已不再被人接受。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中就指出：“信息的DNA”正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物。從前所說的“大眾”傳媒正演變成個人化的雙向交流工具。信息不再被“推給”消費者，相反，人們或他們的數(shù)字勤務員將把他們所需要的信息“拿過來”并參與到創(chuàng)造它們的活動中。人們不再被動地“消費”媒體，而是積極地參與其中，通常這意味著創(chuàng)造內(nèi)容，以任何一種形式、任意一種規(guī)模。所以說隨著新媒體的發(fā)展，從嚴格的意義上說，信息傳播不再是傳播而是溝通。因此，企業(yè)的品牌構(gòu)建思維也需要發(fā)生改變——品牌是企業(yè)與購買者及員工、投資商等品牌關(guān)系者共創(chuàng)而建立的。

在新媒體時代，品牌的構(gòu)建完全從消費者的角度出發(fā)，深入了解消費者的期待，以及消費者互動的目的，它成為品牌傳播戰(zhàn)略決策的基礎和前提。新媒體的大量運用，使品牌傳播的內(nèi)容不僅蘊含了品牌的核心價值和遠景，還包含了消費者心中的期待，買賣雙方都為品牌貢獻價值，賣方不只是單方面告知或勸說，而是為雙方共創(chuàng)品牌設置一些前提條件，如品牌的精髓，因為品牌關(guān)系者不僅僅是企業(yè)與購買者，而且員工、投資商、社會都在參與品牌的共創(chuàng)。20世紀90年代初美國著名學者舒爾茨就提出了一種現(xiàn)代營銷方法——整合營銷傳播IMC。IMC是以利害關(guān)系者為核心，實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長期緊密的關(guān)系，以更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅是消費者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。這樣，品牌主進行品牌傳播不是簡單的想傳播什么就傳播什么，而是說出目標消費者心中的期待，這種期待能夠刺激消費者產(chǎn)生購買行為，消費者消費的將不僅僅是產(chǎn)品本身還有自己對生活的期待。

（二）由品牌傳播的大眾化向品牌傳播的定制化轉(zhuǎn)變

隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，消費者面對的是一個呈現(xiàn)爆炸性增長的市場，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴展、更新，在消費者與企業(yè)、產(chǎn)品（尤其是科技含量高的產(chǎn)品）之間出現(xiàn)了嚴重的信息不對稱，消費者的自主購買出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”，而企業(yè)想傳達的產(chǎn)品信息或者被干擾失真，或者被淹沒沖淡，使得消費者很難對某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半”。

新媒體的出現(xiàn)為信息傳播的個性化、分眾化、定制化提供了基礎，所以新媒體更多的體現(xiàn)在個性化信息傳播載體。中國傳媒大學廣告學院教授黃升民指出，目前的群體受眾正在從大眾轉(zhuǎn)向分眾和個人，營銷策略也從教化轉(zhuǎn)向服務和娛樂，在這樣的趨勢下，如何有效地覆蓋小眾市場，如何提供多樣性的個性服務，如何追隨移動的生活節(jié)奏，成為新舊媒體的分水嶺，也成為廣告投放有效無效的判別標準。

在個性化、分眾化的品牌傳播中是以內(nèi)容或受眾關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)按需定制、精準定向。以網(wǎng)絡游戲為例，如果在游戲中的重要功能飲料道具為安神補血液，該飲料可以提神醒腦，迅速補充體力，玩家在多次使用該道具后，就自然會強化對該飲料的記憶，同時還對飲料的產(chǎn)品特性有了充分了解。這對于個性化的營銷傳播來說，明顯具有巨大信息傳遞優(yōu)勢。最近出現(xiàn)的綠盛QQ能量棗就充分利用了這一優(yōu)勢。

（三）“新”、“舊”媒體資源的整合

媒體整合就是將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效融合起來，依托傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助新舊媒體的渠道優(yōu)勢，針對細分受眾進行精準化的傳播。手機終端已經(jīng)被廣泛的應用，但是手機作為一種媒體幾乎沒有原創(chuàng)的內(nèi)容，而是對傳統(tǒng)媒體信息的精加工。計算機的普及為大眾提供了新的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，平面媒體呆板的設置被打破，多樣化的內(nèi)容形式是新媒體勝出傳統(tǒng)媒體的重要方面?？梢?，將新舊媒體進行有效整合是使傳播效果最大化的重要手段。新媒體和傳統(tǒng)媒體不是相互排斥，而是互補的，傳統(tǒng)媒體不會消失殆盡。并隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，融合的趨勢越來越強。所以在品牌傳播中通過運用IMC（整合傳播）理論，對電視、電臺等、雜志、報紙等、網(wǎng)絡、手機、分眾等新媒體的進行整合，最終達到溝通傳播效果的最大化。所以說媒體的價值不是告訴我們最好的印刷手段，也不是帶給我們最鮮艷的色彩圖象，帶給我們的是最近的文明和文化。在新媒體時代不僅是指技術(shù)革新和傳播手段發(fā)生變化，更重要的是品牌戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變，是媒體、實體、群體三位一體的結(jié)合。

以2013年商業(yè)大片《泰囧》為例，不僅與空中網(wǎng)推出了中國首個電影wap官方網(wǎng)站，而且也落實在電影宣傳的配合上。除了向手機用戶發(fā)送電影海報、片花等直接的廣告宣傳外，還有更具互動性的，如答題贈電影票、抽獎等方式，來吸引手機用戶進入電影院觀看電影?！斑@避免了讓觀眾反感的生硬的廣告形式?！笨罩芯W(wǎng)廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹說。《無極》充分利用作為一種新興廣告載體的手機媒體，最大的特點就是采用整合、交互的傳播溝通模式。

發(fā)揮“新”、“舊”媒體各自的優(yōu)勢，以新興媒體的“無限溝通”與傳統(tǒng)媒體的“彩色推廣”相結(jié)合，構(gòu)成了一種全新的“融合營銷”模式，它將對人們的生活方式和消費模式產(chǎn)生深遠影響。

三、新興品牌傳播模式的有效到達

受眾的媒體細分是品牌傳播有效到達的基礎。新媒體時代，通過技術(shù)的支持，各類媒體的受眾數(shù)量是可以衡量的。市場上出現(xiàn)了權(quán)威的數(shù)據(jù)監(jiān)測中心或者第三方研究機構(gòu)，例如中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心、艾瑞咨詢、工信部等，他們每年都會發(fā)布最新的市場研究報告，對各類媒體的受眾群體給出最新的數(shù)據(jù)。第三方監(jiān)測機構(gòu)會給出更加細致的受眾媒體接觸行為報告，這樣，借助新媒體本身的優(yōu)勢，可以有針對性地根據(jù)細分市場選擇受眾，從而選擇與特定受眾溝通的媒體，有效控制信息傳播過程并提高傳播反饋，從而提高信息傳播的效度。

參考文獻：

[1]查理·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序.北京.華夏出版社.1999，p10

[2]克里斯·安德森，長尾理論.中信出版社.北京.2006.序言