探討工商銀行電子銀行品牌戰(zhàn)略管理

【文章摘要】

隨著電子辦公及商務(wù)的普及，電子銀行業(yè)務(wù)也也受到了人們的青睞。有關(guān)品牌戰(zhàn)略管理，也日漸受到了人們的關(guān)注。本文就工商銀行品牌管理進(jìn)行了研究，對存在的問題予以分析后，提出了相關(guān)改進(jìn)建議，以為其品牌戰(zhàn)略管理提供助力。

【關(guān)鍵詞】

電子銀行；品牌戰(zhàn)略；管理

品牌戰(zhàn)略是打造品牌影響力的手段。工商銀行特別注重其電子銀行的建設(shè)。現(xiàn)在很多的電子銀行，都已經(jīng)成功走進(jìn)了人們的生活，如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。目前已經(jīng)利用各種渠道建成了具有自己品牌及影響力的電子銀行系統(tǒng)。為了對電子銀行實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，以打造精品意識，爭創(chuàng)最佳業(yè)績?yōu)樵瓌t，推出了展現(xiàn)新世紀(jì)T商銀行新形象，使得自己很多業(yè)務(wù)品牌成為了人們的首選。但同時，一些品牌管理上的誤區(qū)也顯現(xiàn)出來。因此，筆者針對電子銀行在品牌管理上發(fā)表一些相關(guān)建議，以推動其品牌戰(zhàn)略管理的成熟與發(fā)展。

1 品牌戰(zhàn)略是品牌成功的必由之路

如今市場的競爭，不僅是實(shí)力的競爭，也是品牌的競爭。由于品牌的高利潤值及高附加值的存在，使得其市場所占有的份額逐步加大，占有率不斷提升。一個企業(yè)的品牌是否強(qiáng)勢，不僅使其文化的體現(xiàn)，也是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。因此，要如何創(chuàng)立自己的優(yōu)勢品牌，培養(yǎng)及發(fā)展自己的品牌優(yōu)勢，占有更多市場份額，不僅是企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要，也是擴(kuò)大品牌優(yōu)勢的需要。只有打造出一個優(yōu)勢及強(qiáng)勢的品牌，才更有助于電子銀行走向輝煌與成功。

1.1 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的載體

品牌是具有靈魂的，是精品、卓越的象征，是一種已經(jīng)邁向成功的文化。任何一個品牌都會體現(xiàn)出一個企業(yè)的文化及內(nèi)涵，因此，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為了企業(yè)文化的象征。隨著經(jīng)濟(jì)大潮的到來，企業(yè)文化也成為了一種“資本”而被體現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。它既是生產(chǎn)力的核心，也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。工商銀行不斷推出的電子銀行商務(wù)服務(wù)，不僅對消費(fèi)者傳播了企業(yè)的精神，更折射出了企業(yè)優(yōu)質(zhì)文化。在社會公眾的視野中，樹立了工商銀行強(qiáng)大的服務(wù)功能，以全面、廣泛、暢通無阻的服務(wù)原則，打造著“最可信賴銀行”，以新穎的理財(cái)官念，為消費(fèi)者提供嶄新的服務(wù)。

1.2 引領(lǐng)品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)企企業(yè)競爭力

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭，也是品牌優(yōu)勢的競爭。隨著企業(yè)間競爭形態(tài)的改變，品牌的競爭逐漸走進(jìn)人們的視野。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，人們需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在實(shí)際選擇中，人們往往會依附于品牌在社會的地位及在消費(fèi)者中極強(qiáng)的影響力來進(jìn)行選擇。因此，只有那些具有卓越品牌的產(chǎn)品，才有可能占有市場一定的份額。在此前提下，工商銀行推出了自己一系列的電子銀行產(chǎn)品，都是圍繞以客戶為中心的理念進(jìn)行打造，用科技的創(chuàng)新來滿足社會不同的消費(fèi)群體，因此，工商銀行的產(chǎn)品具有一定的殺傷力，成為了客戶群體中最為信賴的品牌。

1.3 品牌戰(zhàn)略可以降低企業(yè)成本

隨著人們消費(fèi)理念及觀念的改變，一些個性化及高端差異化的產(chǎn)品逐漸被人們所青睞。工商銀行就是利用人們的這一心理，向社會公眾展示出自己僅屬于自己的品牌標(biāo)識及核心價(jià)值。使其產(chǎn)品充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異，以較低的運(yùn)營成本起到了迅速占領(lǐng)市場的目的。

1.4 使用品牌戰(zhàn)略可以企業(yè)提升服務(wù)水平

一個品牌想要獲得公眾的認(rèn)可，就必須要提升其產(chǎn)品的客戶滿意度。一個好的品牌，無論是售前還是售后，其服務(wù)都是一流的。工商銀行在推出自己的品牌之前，已經(jīng)精心打造了一組快捷、完備的服務(wù)體系，來提升對用戶的服務(wù)水平，以獲得社會公眾的更多認(rèn)可。

2 電子品牌戰(zhàn)略在推廣中的誤區(qū)

2.1 產(chǎn)品的功能特性既是品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是戰(zhàn)略的主體，是品牌特質(zhì)的表現(xiàn)。工商銀行在推出了自己的品牌后，卻缺乏對品牌的準(zhǔn)確定位，因此，很多客戶以至于員工對其核心價(jià)值的概念都是模糊的。因而，在認(rèn)識上產(chǎn)生了一定誤區(qū)。

2.2 品牌產(chǎn)品過度強(qiáng)調(diào)了自我價(jià)值，也忽略了市場需求

工商銀行在推出自己的電子產(chǎn)品中，仍延續(xù)著傳統(tǒng)經(jīng)營思路，以“自我為中心”，過分強(qiáng)調(diào)了自我意識及自我主體，而忽略了市場需求。在實(shí)際應(yīng)用上，存在綁架及強(qiáng)迫消費(fèi)理念，過分忽略了社會群體的需要。

2.3 品牌的樹立就是通過廣告宣傳策劃來實(shí)現(xiàn)的

現(xiàn)階段，由于廣告的傳播對品牌的影響很大，因而在企業(yè)管理層及人們的意識中，認(rèn)為只要廣告做的好，就一定能樹立起品牌的強(qiáng)勢形象。其實(shí)，品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。它包括了產(chǎn)品的功能、營銷水平等。在電子銀行推廣中，就需要對其產(chǎn)品的功能、營銷及廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸约胺?wù)等進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)，利用產(chǎn)品的核心價(jià)值作為營銷的主體，讓社會公眾在大腦中對其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

3 電子銀行品牌管理策略

通過對以上誤區(qū)的認(rèn)識，筆者就電子銀行品牌戰(zhàn)略管理提出如下策略：

3.1 要戰(zhàn)略化推廣品牌

工商銀行要推出屬于自己的品牌，就需要堅(jiān)持走戰(zhàn)略化道路。以品牌的核心價(jià)值，建立所需的識別系統(tǒng)，以此建立品牌架構(gòu)，以促進(jìn)品牌的增值進(jìn)而形成資產(chǎn)價(jià)值。目前，工商銀行想要完成牌戰(zhàn)略化，更好實(shí)施品牌的戰(zhàn)略管理工作，必須要做到以下幾點(diǎn)：

1）以核心價(jià)值為中心建立品牌識別系統(tǒng)

工商銀行應(yīng)以目前的品牌為基礎(chǔ)，對自己的核心價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過對自己品牌的分析及研究，來提煉自己的品牌價(jià)值，并以此為架構(gòu)，已建立此識別系統(tǒng)。

2）以品牌的力量來帶動企業(yè)營銷，以營銷來策劃企業(yè)的一切活動，樹立企業(yè)品牌優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌影響力，以提升品牌資產(chǎn)。

3）科學(xué)管理以及經(jīng)營自己的品牌，以品牌來提升服務(wù)，打造企業(yè)形象。并結(jié)合銀行實(shí)際，制定符合現(xiàn)實(shí)情況的目標(biāo)，為其品牌的創(chuàng)建明確一個發(fā)展方向。

3.2 品牌的開發(fā)，要提倡人性化設(shè)計(jì)

銀行在產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要充滿人性化理念，要以客戶的需要為中心來設(shè)計(jì)并推出自己的產(chǎn)品，要滿足客戶的不同需要，才會獲得公眾的滿意度。

3.3 品牌的營銷要體現(xiàn)個性化

品牌本身就是一種個性化的體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在與其他產(chǎn)品功能上區(qū)別，也體現(xiàn)在營銷策略上的差異。這就需要工商銀行必須對市場進(jìn)行細(xì)分，以確定品牌的適用范圍。并根據(jù)客戶的需要，進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)，以培養(yǎng)客戶的忠誠度。

4 結(jié)語

工商銀行電子銀行在實(shí)施戰(zhàn)略管理中，不僅要求服務(wù)要標(biāo)準(zhǔn)化，也需要進(jìn)一步完善質(zhì)量體系建設(shè)，以行業(yè)的一流標(biāo)準(zhǔn)來為用戶提供一流的服務(wù)，才可以在眾多的競爭者中，樹立屬于自己的優(yōu)勢品牌，打造屬于自己的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)立自己的品牌資產(chǎn)，來鞏固自己在競爭市場的強(qiáng)勢地位。

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【作者簡介】

計(jì)佳飛，男，浙江嘉興海寧人，本科學(xué)歷